乡村振兴背景下地理标志农产品品牌竞争力研究

徐向龙 王 亮

（铜陵学院， 安徽 铜陵 244061）

一、引言

近年来，国家高度重视农业品牌化建设工作，中央一号文件和政府工作报告多次强调， 要加强地理标志农产品保护和农业品牌化建设。 经过十多年的发展，我国的地理标志农产品品牌建设，取得了显著的成就，据《2018 年世界知识产权报告》数据，截至2017 年，我国地理标志数量有8504 个，居世界第三位[1]。我国的地理标志产品中，绝大多数是农产品。地理标志农产品的品牌竞争力， 反映出该品牌的市场地位和价值，对促进区域相关产业现代化转型，推动乡村产业振兴，提升产品国际竞争力具有重要意义。

地理标志农产品品牌竞争力是特定的地理标志农产品品牌，在市场竞争中取得领先其他竞争品牌的市场表现和各种能力的集合。地理标志体现了集体声誉，地理标志认证提升了保证特定区域产品固有品质声誉的能力[2]； 地理标志等共享品牌具有的价值性（valuable）、 稀有性（rare）、 不可复制性（imperfectly imitable）和组织性（association）特征，通过共享品牌附加到产品价值中，有助于建立生产者和消费者之间的信任关系，从而成为产品竞争优势的来源[3]。已有研究认为， 地理标志农产品品牌竞争力影响因素包括自然环境与人文积淀、主观管理水平、客观影响因素和消费观念变化[4]，以及消费者质量感知、制度协调和营销活动等方面[5]。 地理标志农产品品牌与农产品区域品牌、集体品牌的概念密切相关[6]。 相关学者通过理论与实证研究表明， 区域资源禀赋因素、 产业因素、品牌管理因素以及政府和行业协会的支持因素，对农产品区域品牌竞争力具有显著影响[7-9]，农业资源禀赋、 政府和行业协会的推动能够提升农业集群品牌，并且价值链体系建设发挥着中介作用[10]。

相关研究从不同角度分析了地理标志农产品品牌和农产品区域品牌竞争力影响因素， 为本研究提供了重要的理论基础。 然而，有关地理标志农产品品牌竞争力影响因素的实证研究较少， 而农产品区域品牌竞争力影响因素研究， 并未能体现国家地理标志认证和保护的作用。 因此，本研究在对地理标志农产品品牌竞争力的概念进行界定的基础上， 建立地理标志农产品品牌竞争力模型， 并运用结构方程模型进行实证分析，为相关理论研究和实践提供参考。

二、地理标志农产品品牌竞争力理论模型

地理标志农产品品牌与农产品区域品牌、 农业集群品牌最大的区别在于， 是否建立了地理标志保护。 因此，地理标志农产品品牌竞争力可以定义为，相关政府机构、行业协会以及企业主体等共同作用，将地理标志农产品独特的品质、 制作工艺或历史人文优势转化为市场竞争优势， 促进以该农产品为中心的产业集聚与发展，形成地理标志农产品品牌，并在市场竞争中取得领先其他竞争品牌的市场表现和各种能力的集合。 地理标志农产品品牌是一种特殊的区域农产品品牌， 其竞争力的影响因素包括资源禀赋能力、产业发展能力、组织管理能力、品牌管理能力。

（一）资源禀赋能力

资源禀赋能力反映了地理标志农产品的原产地品牌效应，即该产品拥有的独特品质、加工工艺、特定区域的自然生态资源优势和历史人文因素等。 品牌资源是促进产业集群发展的要素， 农产品产业的产业集聚是由特色资源优势的农产品发展而来[6]，对推动产业发展起到促进作用， 而产业集群和现代化发展，也会促进地理标志品牌特色资源的开发[11]。 农产品品牌运营需要深入挖掘产品故事， 树立品牌形象， 而地理标志农产品拥有的独特资源禀赋和人文内涵，为品牌运营提供了良好的资源库，有助于相关主体进行品牌资源开发。 我国的地理标志认证须经国家有关部门审批， 而地理标志农产品地域特色浓厚，对品质要求严格，具有不可复制性，标记识别效应明显，品牌效应显著[12]，有助于提升品牌竞争力。

（二）产业发展能力

产业发展能力反映出区域内地理标志农产品相关产业的发展状况，具体表现为产业集群发展程度、龙头企业发展情况、产业发展规模等。 产业集群具有相关企业的空间集聚性、利益互补和规模效应[13]，从而形成产业的持续竞争优势， 龙头企业是产业集群发展的核心，体现了产业发展的深度，而产业规模反映产业发展广度。 地理标志农产品产业的集群发展，需要政府、行业协会和企业等多方主体的组织管理，同时， 组织管理也会推动产业的价值链体系建设[10]，促进产业的进一步发展。 因此，地理标志农产品产业化发展，会推动产品的品牌建设，从而促进相关主体品牌管理需求和品牌管理能力的提升。

（三）组织管理能力

组织管理能力是区域内政府、 协会和企业等主体对地理标志农产品品牌实施的制度、监管和协调，具体可表现为对地理标志的运用和保护、 区域内的政策支持以及行业协会的协调作用等。 区域相关主体通过政策支持和组织协调， 加强地理标志的保护与运用，进一步强化资源禀赋的保护，为地理标志农产品品牌化运营提供了良好的组织保障[14]。

（四）品牌管理能力

品牌管理能力反映地理标志农产品建设主体运用地理标志实施品牌化运营的能力， 包括对地理标志农产品进行品牌创新的能力， 运用现代品牌管理理论对地理标志农产品进行品牌策划、塑造、提升和维护的能力，以及进行品牌传播的能力。 消费者对品牌的接受度， 直接来源于企业的品牌管理。 许基南（2004）指出，品牌竞争力的培育包括制定品牌竞争战略、品牌整合管理、技术创新等，即对品牌创立、扩张和维护战略进行管理，对品牌的定位、整合营销、品牌规划等进行全方位整合， 以及技术创新在品牌管理中的运用[15]，尤其是在新媒体背景下，品牌管理战略和传播方式发生了颠覆性的变化[16]，因此，品牌管理能力是地理标志农产品品牌竞争力的直接影响因素。

（五）品牌市场表现

品牌的市场表现反映的是品牌在市场竞争中呈现的比较优势表现和品牌资产能力的集合。 孙亚楠等（2015）指出，获得超额收益是地理标志农产品的发展动力[17]，而市场份额和销售利润率是超额收益的代表性指标。 品牌资产是品牌竞争力的重要内容，Aaker(1991)认为，品牌资产由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产组成[18]。Keller(1993）提出基于消费者的品牌资产（CBBE）模型，认为强势品牌的六个要素有显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣，这六个要素并被分为品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌管理四个层次，品牌的打造应按照这四个层次来进行[19]。 基于此，本文用市场占有率、销售利润率、品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度来反映地理标志农产品品牌市场表现力。

综上所述， 本文建立如下地理标志农产品品牌竞争力理论模型（图1）。

图1 地理标志农产品品牌竞争力理论模型

三、实证分析

（一）问卷设计与数据收集

本研究问卷题项根据李德立（2013）[8]、姚春玲（2015）[9]、杨慧(2017)[14]和沈鹏熠（2012）[20]等对农产品区域品牌竞争力影响因素量表和相关研究理论设计调查问卷，采用李克特7 点式量表，对各因素的影响程度用数字1 和7 依次表示为 “没有影响”、“非常低”、“低”、“一般”、“较高”、“高”和“非常高”。

对问卷题项的设计， 首先确认用户是否为合格被调查对象，并设题项“您是否听说或者购买过下列地理标志农产品品牌如：黄山毛峰、烟台苹果、阳澄湖大闸蟹等？”。对于选项为“否”的调查用户，停止问卷作答，对其他用户，提示按照自己最熟悉的地理标志农产品品牌回答后面的题项。 随后，随机向若干名同事发放问卷，根据调查对象的意见反馈，对问卷题项逻辑和语言措辞进行修正， 确保调查对象能够准确理解和回答问卷题项。 经过几轮修改，最终设定本次调研的正式问卷，包括调查对象性别、年龄、学历等基本信息以及主体部分18 个问项（表1）。

表1 地理标志农产品品牌竞争力影响因素问卷

（二）探索性因子分析

为对地理标志农产品品牌竞争力影响因素构念进行研究，首先进行探索性因子分析。 通过问卷星向发放问卷，进行小规模调研，收集有效问卷98 份。 探索性因子分析中， KMO 和巴特利球体检验值为0.926，表明数据结果非常适合做因子分析，在固定提取五个公因子后，累计方差贡献率达75%。 采用方差极大法对因子载荷矩阵正交旋转，BC2 题项在任何一个主成分上均不显著，因此，在正式调研中剔除该题项。 根据旋转后的因子载荷矩阵和相应测量选项，将第1 主成分因子命名为品牌市场表现， 第2 主成分因子命名为组织管理能力， 第3 主成分因子命名为品牌管理能力， 第4 主成分因子命名为资源禀赋能力，第5 主成分因子命名为产业发展能力。

随后， 面向全国范围进行大规模样本数据采集，最终回收问卷452 份，剔除对地理标志农产品品牌不了解、回答时间过短和选项得分完全一致等情形的不合格问卷54 份， 有效问卷398 份， 有效问卷率为88.1%。 其中，男性187 人（47%），女性211 人（53%）。

（三）验证性因子分析

1.信度与效度分析

问卷的信度用内部一致性指标进行检验， 采用克朗巴哈系数（Cronbach's α）作为测试信度的标准，一般认为， 当Cronbach's α 值大于0.7 时属于高信度，表示可以接受[21]。 运用SPSS 18 软件分别对问卷整体数据和资源禀赋能力、产业发展能力、组织管理能力、 品牌管理能力以及品牌市场表现5 个潜变量进行信度检验，各项Cronbach's α 值均大于0.7，说明调查问卷具有良好的信度。 根据图1 中的地理标志农产品品牌竞争力理论模型， 运用AMOS 建立结构方程模型， 并进一步计算各潜变量的组合信度值和平均方差抽取值（AVE），结果显示，各潜变量组合信度值均大于0.8，平均方差抽取值均大于0.5，故认为模型的质量较高，收敛效度符合要求[22]，各潜变量的平均方差抽取值也都大于潜变量之间相关系数的平方值，表示模型的区分效度良好，故认为问卷的数据信度和效度符合要求。

2.模型拟合度分析

对结构方程模型的拟合度评价，主要根据绝对适配度指标、增值适配度指标和简约适配度指标三个类型指标，采取多数指标符合标准进行综合评价[23]。 本研究使用最大似然估计进行模型运算， 并经过多次修正，最终GFI 值为0.891，RMSEA 值为0.074，并且增值适配度指标和简约适配度指标均达到建议标准，模型拟合情况良好。

3.模型估计结果分析

资源禀赋能力对品牌管理能力之间的路径不显著，故在修正模型中将该路径删除，最终假设模型的路径关系如表2 所示，结果表明，资源禀赋能力对品牌竞争力有正向影响； 产业发展能力对品牌管理能力有正向影响； 组织管理能力对品牌管理能力有正向影响；品牌管理能力对品牌竞争力有正向影响。

四、研究对策建议

地理标志农产品品牌竞争力是评价该品牌市场地位和价值的重要手段， 对促进区域农产品品牌化发展，构建现代化农业生产经营体系，促进乡村产业振兴具有重要现实意义，本文主要的对策建议如下：

第一，注重品牌管理能力的提升，构建现代化品牌运营体系。 充分运用互联网和社交媒体，开展线上品牌传播，加大品牌文化传播力度，宣传绿色、生态等品牌理念，树立品牌高品质形象。 积极打造龙头企业品牌，走高端化、品质化路线，鼓励中小企业实施品牌化发展，创建自主互联网品牌。 加大地理标志农产品品牌创建与乡村旅游和文化产业融合， 在地方大力发展旅游、文化产业中，积极融入地方地理标志品牌元素，进一步提升产业品牌。

表2 结构方程模型路径估计结果

第二，充分利用资源禀赋，树立特色品牌形象。资源禀赋是地理标志农产品长期以来品牌口碑的来源，直接促进其品牌竞争力的形成，因此，有必要深入挖掘地理标志农产品的自然生态资源、 历史文化资源、产业资源以及产品属性资源，提升品牌特色[24]，通过系统整理地理标志农产品的各类历史文化和产业资源、工艺品质特色，统一对外宣传口径，讲好品牌故事，树立特色品牌形象。

第三，加大区域组织管理协调，促进相关产业集聚发展。 政府部门应加强顶层设计，谋划区域地理标志农产品产业发展整体布局， 加大对特色农业产业在资金、政策方面的扶持力度，支持龙头企业发展和产业链延伸。 提升工业园区基础设施建设和配套服务水平，引导生产加工、销售和物流等相关企业向工业园区聚集，形成区域地理标志农产品产业集群，进一步扩大规模发展和集群发展优势。 支持小微企业发展电子商务，深化与电商企业合作力度，扩大线上销售规模。 鼓励企业利用地理标志认证和自身品牌优势，积极拓展海外市场。