两年开店1万家:用互联网思维击穿最后一块消费阵地

2020-10-13 09:48:05 中国商人 2020年10期

徐东华

从0到10000:悟出一个道理

德佑是从链家衍化出来的品牌,与链家的房产资源是打通的。不同之处在于:链家直营,德佑加盟。双方都拥有线下实体门店,与“贝壳找房”共享底层技术与数据。

德佑建立了一套标准,在全国范围内寻找传统房产中介商合作,免费给店东提供贝壳的后台SAAS系统,打通并共享鏈家的房源信息,没有加盟费,主要的盈利模式是赚取一定比例的成交费用。这个过程可以概括为:基于互联网和科技的特许经营模式。

虽然德佑成长很快,但起步初期从0到1的过程,足足等了1个多月的时间。最开始的过程是很困难的,谁都不知晓这个品牌,也不清楚能获得什么好处。德佑的人就去线下一家一家谈,第一家加盟门店终于在武汉诞生了。

隔了几个月,也只有几个城市达到了60家店。60家店是德佑认为的基础启动量,有了一定的人,一定的门店,一定的房源,才能支撑线上的流量。

一开始与德佑合作的,有三类人:

第一类,链家和贝壳的原始积累,都是一些铁粉,一听说是链家的,就愿意加盟。

第二类,一些中小公司觉得链家很厉害,链家愿意带我们玩,于是直接签合同。

第三类,一些认可链家文化和制度的中介,他们不喜欢链家在自己旁边竞争,有些担心和“恐惧”,但也愿意合作加盟。

就是这样,德佑开始了它的“滚雪球”模式。

房产中介市场有两个十分明显的特点:一是渠道非常有限;二是客户非常隐蔽。过去,部分中介为了获取房源,无所不用其极,甚至一些大的平台也发布假房源。

一个真实的例子是:本来北京一个小区只有1000套建成的房子,某平台上却发布了3000多套房子。虚假的房源信息,提高了用户浏览量以及联系到平台经纪人的概率。

但里面绝大部分是假房源,所以每次客户打电话,就听到中介说:“不好意思,最近房东出国了,这套房子看不了,要不给您推荐其他房子?”客户再换个房子,继续打电话,得到的答案还是一样,房东出国了。

再加上一些地方监管不严格,房产中介乱象丛生。这就像一个圈子,谁都想吃到最多的肉,于是开始了一场又一场没有底线的厮杀,比谁发的假房源更能钓到鱼。

传统中介模式还有两个痛点:

第一个痛点:单个门店作业效率很低。一个小老板在市场好的时候,业绩可能会非常好;市场差的时候,业绩也会非常差,由于管理能力差,甚至无法自负盈亏。

第二个痛点:经纪人的效率很低。一个经纪人只能卖一个单店的房子,这个小区里有10套房子,就只能卖这10套,客户想看看其他小区的房子,只能眼看着客户流失。

这使得房产中介行业十分不稳定。每当人们提起中介经纪人,总是不屑一顾。这其实也怪不得别人,你总是发布假消息,总是纠缠业主,客户能不烦吗?在这个行业里,经纪人的年化离职率是140%,平均从业时长只有7个月。也就是说,一年时间里,经纪人就换了一轮多。

慢就是快,利他就是利己

德佑为什么能跑起来?因为有两个最基本的DNA:一个叫“价值共生”,另一个叫“品质底线”。

德佑跑起来的第一个DNA叫价值共生。

在贝壳的系统里,一个房子从开始找到房源、录入信息、拍摄VR、带客户看房到最后成交,大概有7个大步骤。这7个大步骤还可以分成更多小的环节,就像一个链条,会有几个人参与,信息都是共享的。房子成交了,每个参与的人在成交之后都能拿到一定比例的佣金。

原来,经纪人内部竞争十分恶劣。张三看李四的水平不行,就把李四的客户抢了。张三和李四有了矛盾,老板为了留住能给他挣钱的人,甚至要向恶劣的员工低头,把老实干活的员工开除。底线低、价值观不正但业绩好的经纪人“绑架”了老板,长此以往,大家就开始比拼,谁忽悠客户更狠。

现在不一样了,谁做的事情在系统都是透明的。你可以做自己最擅长的事,而且只有通过合作,才能拿到更多利润。

一个经纪人不仅可以卖自己小区的房子,如果客户需要,还可以推荐跨商圈甚至跨地域小区的房子,同样可以获得价值链上的一份报酬。这就打通了店东与店东,经纪人与经纪人之间的合作,顾客也有更多的房子可供选择。

这就是生态系统上的价值共生。本质上是客户受益、经纪人受益、店东受益,进而品牌乃至行业受益的“品质正循环”。只有让人人获益,平台的价值才能够最大化。

目前,德佑每10笔交易,有8笔是多个门店协作完成,有近一半是跨品牌合作完成,门店数量也呈螺旋上升状态:118天以后,第1000家门店在杭州诞生,一年后门店接近7000家,一年半后达到1万家,进入全国96个城市,门店平均业绩提升75%。

德佑跑起来的第二个DNA叫品质底线。

德佑传承了“真房源”的DNA,对加盟商进行严格审核。虽然真房源在价格和数量上都不占竞争优势,但为了生存,德佑不得不这么做。因为一旦有加盟商发布了假房源,后面整个合作链条上的拍摄、看房、成交跟着遭殃,先前形成的合作链条就断了,人人都受损,无法生存下去。只要在管控上睁只眼闭只眼,就会进入恶性循环,品质只会越来越差。

对德佑来说,一个很现实的问题是“飞单”,即店东私藏房源。一些店东加盟了德佑,为了赚取更多利润,会私藏房源,这同样会让整个链条上人人都受损。

现在德佑的真房源控制在了93%以上。没有一个模式天生就是完美的,但品质就是底线。在德佑,一旦店东发布假房子,或者遇到“飞单”,视情节轻重,第一次黄线,第二次就是红线了。

德佑在进入苏州的时候,当时的城市总经理对品质有些偏执,导致苏州的加盟店数量增长很慢,远远落后于其他城市。可是一年之后,苏州竟然做到了500个加盟门店,成为全国第3个达到500家门店的单体城市。

后来复盘会上总结发现,苏州门店的快速增长,更多地是靠店东的口碑相传,互相之间的介绍。一些店东看到效果很好,真的是在严格管控品质,就自己主动联系德佑了。

把控质量的逻辑可以理解成“ABCD模式”:一个市场上,A是最好的,B次一点,D最差。如果你的标准定在A,那么BCD都跟你玩;如果把标准定在D,那就只能招来差生一起玩。

这是德佑经过一段时间的打磨悟出的第二个道理:在品质底线下,慢就是快;利他,就是利己。

最大的困难就是最大的价值

企业界常说:“三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业建标准。”德佑的“滚雪球”增长,其实就是在不断地“复制”“粘贴”自己的规则。不同的是,这是一个具有“涌现效应”的过程。

我们平时讲,要发挥1+1>2的效应,以此类推,1+1+1>3,1+1+1+1>4。但随着平台扩大,聚集起来的网络效应,可就不仅仅是1+1+1+1+1>5了,甚至加起來有可能大于6、大于7。这就是“涌现效应”。加盟的越多,协同资源就越多,整体力量就越大。

对德佑来说,经纪人越多,平台上的房源越丰富,客户就越聚集;客户越多,德佑的渠道能力就会越强,房源和经纪人就会更多……就这样不断地循环起来。深思本质,这就是产业互联网的实践。

互联网讲究高频对决低频,传统的“高频次、低价格”的产业,早已经被BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)攻占,但二手房、新房、租房市场是一块BAT杀不到的阵地,因为这个市场“价格高、消费频次低”。就像北京,有2700万人,每个月大概成交2万套二手房。这个市场虽然可以网络看房,但十分依赖线下门店和经纪人服务。德佑就是用互联网思维,击穿最后一块消费阵地。

对德佑而言最大的困难是什么?其实就是管理模式。链家用的是直营方式,最强的就是执行力,一个命令下去,从上到下必须实施,采取“红绿灯管理方式”。做得好的给绿灯,可以去分享经验;做得不好的给红灯,去述职复盘。

但在加盟体系里,除非涉及刚性的标准或者品质底线,比如不能违反品质,不能私藏房源等,否则德佑只能建议,不能强推。在一些具体的操作问题上,一万个店东,有一万个想法,这就需要帮助店东和经纪人去实现人的价值的最大化。

德佑携手贝壳公益等联合发起了“百城万店邻里守望互助计划”,让所有的加盟店都参与社区公益。比如说,教社区老人使用智能手机,帮社区家庭换灯泡,给社区提供免费的便民打印,提供应急避雨等……

践行“守望相助,做中国好邻居”的社区观,提高了德佑形象,也把德佑小伙伴们的爱心激发出来,让向善的能量迸发出来。