苏小糖的增长逻辑:私域流量提升4倍复购率

2020-10-13 09:48:05 中国商人 2020年10期

海岸线

2013年4月,在旅游胜地鼓浪屿,苏小糖诞生了。到今天,苏小糖已成为当地伴手礼市场的龙头老大。坦诚地说,一路走过来,苏小糖也不是一帆风顺,也曾经走过弯路,趟过大坑。

7年前苏小糖创办时,只是聚焦伴手礼店这一个品类,凭借着文艺小清新的装修风格,以及极致的产品口碑,很快就发展起来。

当时,苏小糖定位厦门市场,但聚焦本土市场的空间是有限的,不可能在一条街上密集开很多店。这个时候一定要用多品牌来捕捉市场,获取更大的增长。

所以我们一鼓作气开创了很多品牌,最高峰的时候,一共有十多个品牌。这其实是一个很大的坑,各个品牌的管理维度不同,品牌之间无法复用共有配称,导致资源极大浪费。更重要的是,导致现金流紧张。

特别是到了2016年,因投资较多项目,门店迅速扩张,交易却没有起色。同时厦门修路,营收缩减三分之二,瞬间负债几百万元。

痛定思痛后,我们果断聚焦苏小糖,把其他品牌都砍掉,门店也从原来的二十多家砍到只剩下4家。同时开始做一些深耕的动作,比如广告投放,品类创新等。因为更聚焦,很快重新回归厦门伴手礼市场的龙头地位。

2017年,我国糖果产量为331万吨,较2016年下降6%;2018年,同比降幅达到13%。在整体市场下滑的情况下,苏小糖却逆势增长。2018年,苏小糖销售量达1.2亿元,其中招牌牛轧糖累计卖出1.8亿颗,业绩增长达到368%,顾客复购率提升4倍,连续3年的增长更是超过50%。

創办一个新品牌时,想清楚这三个问题尤为重要

我认为竞争的基本单位是品牌。当一个顾客第一次听到一个陌生品牌时,他通常会问3个问题:你是什么?有何不同?何以见得?

品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通,这也是顾客了解一个品牌最省力、最高效的方式。当你创办一个新品牌时,想清楚这3个问题尤为重要。

第一问:你是什么?答案就是品牌所归属的品类。品类可以高效对接客户需求,如何取好一个品类名非常重要。

苏小糖代表什么?有人说苏小糖等于牛轧糖,也有人认为苏小糖等于厦门伴手礼。其实,要回答这个问题我们得回到原点,回到苏小糖创业之初,它的原点市场是什么?它的原点人群是谁?

苏小糖诞生于2013年,最初想做游客的生意。苏小糖的第一家店是厦门鼓浪屿的音乐厅店,一开始就开在旅游景区。而厦门属于国内旅游一线城市,游客特别多。

到了旅游景区,游客都有一个需求,就是买伴手礼、买特产。出门旅游时,给亲朋好友带手信是一种传统习惯,是给家人、朋友、同事传情达意的载体。牛轧糖属于弱势品类,市场空间相对较小。苏小糖定位为厦门伴手礼店,其实是一个渠道品类,在这里不仅可以卖牛轧糖,还可以卖花茶、雪花酥等闽南特色产品,通过多品项提高客单价。这也是为什么苏小糖的定位是厦门伴手礼,而不是牛轧糖的原因。

第二问:有何不同?答案是品牌对顾客有意义的竞争性差异,我们称之为“特性”。

品牌是品类及其特性的代表。苏小糖的品类是厦门伴手礼店,它的特性是什么?有什么不同?

我们还是要回到原点。2013年,当时整个伴手礼市场或者说特产市场管理非常混乱,存在严重的宰客现象,大家都不敢在旅游景区买伴手礼,就像以前大家不敢在火车站旁边吃饭一样。

我们就想,能不能创造一种新的伴手礼购买体验,既能够代表厦门,又能够令人信赖,让大家放心买、愿意买呢?于是,苏小糖打出新一代概念,也就是新一代的伴手礼店,或者说伴手礼的新名片。

品牌的价值包含保障价值和彰显价值。品牌可以有效降低交易费用,同时还为顾客提供超出产品本身的附加利益。

这里面包含两个特性要素:一个是作为厦门这个细分市场的认知标签,它解决的是顾客购买的核心利益点;另一个是作为新一代伴手礼店要代表的体验感,它解决的是整个旅游购物市场或伴手礼市场的信任痛点。

作为新一代的伴手礼,首先要符合厦门“小清新”的感觉和调性。厦门作为一个自然环境优美、人文历史独特的旅游城市,在国民认知里,有三个最重要的标签:一个是“小清新”,一个是“民国风”,一个是“闽台味”。这也是作为“厦门伴手礼”的特性要求。

和其他地方的伴手礼不同,作为地方传统特色的“闽台味”,在游客心目中并没有占据第一位置,从市场来看,也的确有一些品牌走传统特色路线,但市场反馈并不理想。当苏小糖进入市场的时候,市场主流是“民国风”伴手礼店,它尤其符合“70后”的审美趣味和人文追求。

但在2013年以后,随着游客群体的年轻化,以及微博、微信等社交媒体的出现,厦门旅游的评价标签逐渐发生变化,“清新”“浪漫”“温馨”成为主流的游客评价。因此,苏小糖决定放弃“闽台味”“民国风”,大胆采用清新、唯美的“颜值派”路线,让苏小糖成为新一代游客群体中的厦门印象标签。

所以,苏小糖的门店都很唯美、小清新,是很多人到厦门旅游的必去打卡景点。比如,苏小糖音乐厅店,也是第一家店,几乎所有到鼓浪屿旅游的人都要来这家店打卡,除了它很唯美、小清新的装饰,门口还放了一架钢琴。据说以前鼓浪屿每三户人家就有一台钢琴,这也体现了当地的风土人情,带有一丝浪漫气息。无论是苏小糖的包装,还是牛轧糖的包装,甚至手提袋设计,都延续了这种文艺小清新的调性。

有了品牌定位,还需要靠产品去支撑。这个时候,如何打造既符合品牌定位,又具有差异化认知的产品变得尤为重要。

苏小糖选择了牛轧糖这样一个台式改良、非传统糕点的产品作为厦门伴手礼的认知产品,这也是苏小糖的核心品项。

苏小糖的产品,坚持用最好的原材料。例如,奶粉来自新西兰安佳乳粉,与星巴克、雀巢等国际一线品牌相同,坚果来自美国进口的A4级巴旦木,榴莲来自泰国的金枕头榴莲等。每一种配料都是采取最顶级的原材料,保证牛轧糖的口感和味道。

烘焙类的产品都面临一个逃不掉的问题:时间越短口感越好。10天之内的口感和15天的区别较大,更不用说一个月了。苏小糖的周转时间严格控制在10天左右。也就是说,从产品生产出来,到送达用户手上,只需10天。而行业的其他品牌基本都需要一个月以上。为了保证口感,苏小糖坚持45天内未经销售的产品,必须进行销毁。

我们有一个理念,虽然苏小糖做的是伴手礼的生意,是卖给来厦门旅游的游客的,但我希望苏小糖做出来的任何一个产品,游客不仅自己会吃,也敢给自己的孩子吃。

做敢给自己孩子吃的产品,这也体现了苏小糖的产品理念,要本着一颗匠心,认认真真做好产品,服务好用户。

第三问:何以见得?答案是品牌差异化显得可信的证据,我们称之为“信任状”。

一是品牌的有效承诺。免费试吃是品牌可信承诺的一种,也是最有效的一种方式。让顾客在购买前无偿体验产品,降低了顾客的决策风险,用经济学的说法就是降低了顾客的信息费用。

苏小糖率先在厦门推出免费试吃,而且把试吃摆到最明显的位置,可以说是不吝啬成本。苏小糖的经典款和最新款都会有免费试吃,特别是一些新款,是一些市面上比较少见的款式,符合用户的猎奇心态。虽然免费试吃成本很高,但确实可以给客户带来好的体验,也获得了很多客户的信赖。

二是顾客能够自行验证的事实,包括产品本身可感知的质量、性能、设计、包装、门店形象等。苏小糖的门店采取统一的风格和调性,都非常唯美、小清新,产品的包装和设计也都一脉相承,看起来比较高端。

热销算是一个很好的信任状,比如苏小糖的其中一个广告语就是:累计牛轧糖销量1.5亿颗。

还有品牌能见度,到了厦门几乎所有景区最醒目的位置,都能看到苏小糖品牌的呈现,这也是实力的一种体现。

三是权威第三方的证明,包括政府和其他官方组织的认证、专业评价机构的评价和统计、专家型顾客或有影响力的客户认可等。

苏小糖的草莓牛轧糖,获得了2019 MONDE SELECTION世界食品品质品鉴金奖;经典袋装牛轧糖获得银奖。世界食品品质品鉴大会是食品界的诺贝尔大奖,表明苏小糖符合欧盟食品出口标准,是一种很强的信任状。

此外还有明星的推荐,比如王力宏、李佳琦、薇娅、钱枫都极力推荐过苏小糖的产品,这些都是极好的信任状,极大地促进了转化。

苏小糖的三大类信任状构成了品牌的多维度信任状。在协调一致的立体信任状支持下,品牌定位能被顾客充分信任,进入顾客心智。

品牌战略的实施地图

驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动,在定位理论中都叫做配称。配称又分为三种:

第一个分类标准,以是否能够直接感知到运营活动或者某个事实为依据。如果顾客能够直接感知到的运营活动,叫“界面配称”,否则就是“非界面配称”。

第二个分类是是否专用。这些运营活动是不是你的品牌独有的,还是所有品类的竞争品牌都这么做。只有专用配称才能占用独特的定位,否则只能嘴巴上说说。专用配称越多,门槛越高。

第三个分类是是否共享。从企业战略的角度看,对于多品牌战略的配称还有一个重要分类标准,就是某项配称被一个品牌还是多个品牌使用。如果只被一个品牌使用,就叫“独立配称”;如果被多个品牌共用,就叫“共享配称”。

顾客界面最重要的四个类型的运营活动包括:触达、转化、锁定、扩增。

触达

触达就是要接触到顾客,不然机会就没了。很多人说企业的竞争就是流量的竞争,其实这里的流量讲的是如何触达,特别是如何触达精准顾客。触达分为渠道触达和媒介触达,有各种各样的方式,如地推、定位广告等。

首先,门店是流量的来源。因为苏小糖做的是游客的生意,品类又是厦门伴手礼,所以要在人流多的地方开店。苏小糖在厦门的旅游景点几乎占据了最好的位置,这样的门面租金非常昂贵,每平方米大概5000元左右,比很多北上广深的门店租金还要贵。

苏小糖唯美、小清新的风格,在鼓浪屿的众多商家中特别亮眼,游客很容易被吸引过来。当游客被吸引过来后,进店来看一看,尝一尝,也是大概率的事件。现在信息这么发达,每个人拍了照片后,都喜欢在朋友圈晒一晒,这样也能更大范围触达这些用户的朋友圈。

如何衡量是否精准触达了顾客呢?有没有什么数据来表明呢?苏小糖的指标是进店率。进店率=每天进入门店的人数/總人数。

厦门的三大旅游景点是鼓浪屿、中山路和曾厝垵。因为中山路和曾厝垵的交通四通八达,人数比较难统计,但鼓浪屿是要坐船过去的,所以人流基数比较好计算。除了淡旺季,大概日平均人流量3万左右。鼓浪屿人数最多也就5万,超过5万就不让上船了。

苏小糖在鼓浪屿的门店有3家,3家店的累计进店人数平均每天在3000—4000人,也就是说进店率达到10%。

苏小糖是厦门“体验派”空间设计的先行者,我们也是在早期刚好抓住了这股风潮的红利,并做了起来。如今文艺小清新风格已蔚然成风,如果再从门店设计上做差异化已经很难。

2020年,苏小糖在这方面做个升级,打造一个每天平均进店5000人次的旗舰店,这其实也是围绕触达去做的一项重要工作。

如果说苏小糖曾经创造了厦门旅游伴手礼顾客体验的2.0时代,现在它将开启3.0时代。一旦旗舰店建成,再结合其他门店,可以将进店率提升至25%左右。

机场也是触达用户的一个重要渠道。苏小糖在机场除了做店中店,也会做一些特别好的形象店,设计也延续苏小糖一贯的唯美、清新风格。这也是非常有效的触达点。自从苏小糖在机场做形象店以来,已经有3个投资机构主动找上门来谈投资。

机场的人除了游客,也包括商务人士,这些都是非常合适的场景。机场的客群相对高端,客单价也更高一些。景区门店的客单价大概250元左右,机场做得好的客单价可以做到500元。

在机场,苏小糖推的是套餐,帮客户更省时间,降低决策成本。这对企业来说收益提高,对客户来说降低交易成本。

当你到一个地方旅游,地图是很刚需的东西。在厦门的很多公共区域,比如机场、码头、高铁站等,都有免费的地图发送。厦门旅游的手绘地图,制作特别精美,很多游客特别是年轻游客都会拿来看,甚至收藏。

为了更好触达客户,苏小糖会在手绘地图上用很大篇幅来做呈现,这是隐性的品牌植入,可以潜移默化地触达用户。

广告和公关。广告也是与顾客接触的一個界面。苏小糖的广告做得比较密集,在机场、高铁站、旅游景区加大投放力度,就连去鼓浪屿的渡口船上也能看到苏小糖的户外广告,围绕游客的旅程做拦截。

网络直播也是一个很好的触达方式。特别是春节疫情期间,线下门店被迫关店,餐饮和零售品牌面临巨大的挑战,苏小糖也不能幸免。

历年来,春节是销售的黄金时刻,苏小糖线下门店足足备了1600万货品。疫情来临后,门店关门,这批货成了库存。而苏小糖规定,45天内未经销售的产品必须销毁,即使并未过保质期。

眼看着就要血本无归,苏小糖快速转变思想更换战场,着重线上直播销售,与顶流主播迅速谈成合作。

这几年,直播平台风起云涌,成为商家必争之地。头部主播带货能力有目共睹,但选品苛刻竞争激烈,一个月都未必能合作一次。由于苏小糖此前与直播大咖薇娅有过成功合作经历,能够在短时间内与她再次携手合作。

2月1日薇娅直播,2月8日烈儿直播,2月11日第二场薇娅直播,带货超过200万;同时启动淘客、花生日记分销分佣模式,销售超过100万。所以,今年2月苏小糖取得很不错的成绩,甚至超过去年双十一的战绩。经此一役,苏小糖更加坚定今年的重心要放在线上,特别是直播等。

苏小糖目前一方面找主播、大号等第三方优质资源合作内容,这是变现较快的方式。另一方面,苏小糖也会组建自已的内容团队,做品牌矩阵号,把苏式生活方式放进来,陈列一些优质内容,更好地触达用户,并促进转化。

转化

触达以后就是转化。顾客注意到你以后,会不会变成你的用户,例如下单或者注册等,最核心的是定位和信任状的呈现。

苏小糖的三大类信任状构成了品牌的多维度信任状。在协调一致的立体信任状支持下,品牌定位能被顾客充分信任。

通过价格结构设计也能实现转化,比如说买够200元就会包邮,金额达到500元就有一些相关的赠品等。这些价格的梯度设计,都可以有效提高转化率。

对于转化,苏小糖是用成交率来衡量转化的效果。所谓成交率就是成交的人数除以进店的人数。苏小糖的成交率是非常高的,大概能达到25—30%。机场的转化率会更高,达到50—60%左右。

锁定

锁定主要针对老客户。一旦用户转化就要长期锁定,让他持续购买。特别是苏小糖做的是游客生意,很容易变成一锤子买卖,对客户的锁定变得很重要。

苏小糖作为牛轧糖专家品牌,门店流量大,触达和转化做得都不错,但如何把这些一次性流量变成私域流量,实现跟客户的强关系绑定,显得尤为重要。

众所周知,线下门店的租金极其昂贵,再加上广告费等,获客成本高昂。如果花了极大成本吸引来的流量最终没有产生复购,可以说是极大的浪费。用苏小糖咨询顾问坤龙的话来说:没有复购=慢性自杀。

比如你是做电商的,A店每天发货1000单,B店每天发货500单,他们客单价和利润都差不多,哪家店更大?很明显是A店。假如加一个因素,B店很重视私域流量,有40%的加粉率,每天都200人加微信,而A店完全不重视,一天20个都没有。

一年之后会发生什么结果呢?他们的老客户数相差10倍。B店可以利用自己的私域经营老客户,流量免费,而A店只能通过不断付费推广来获客。

苏小糖厦门线下门店都位于核心商圈的黄金铺位,坐拥优质大流量入口,私域流量主要来自门店。其实很简单,在收银台粘贴海报“扫码加微信可领取一包湿纸巾”,让客户排队付款时就能完成转化。

此外是通过会员卡实现锁定。本着二八定律原则,通过会员卡筛选出一些VIP客户,会员只要花99元就可以享受一定的优惠,比如包邮,赠品、生日礼品、优惠、特权等。

在锁定方面,苏小糖一般有两个观测指标:一个是加粉率,一个是复购率。目前苏小糖的加粉率达到80%以上,个别门店甚至能做到100%。苏小糖手上已有30多万粉丝,2020年的目标是私域流量达到100万。

随着厦门伴手礼市场的相对饱和,我们重新升级了苏小糖的企业使命:创造甜蜜时刻。它将围绕25-35岁年轻女性,立足食品信仰,在企业核心流程与运营效能提升的基础上,探索新的顾客场景需求和品类机会,开辟企业增长的第二曲线。

经过螺旋式上升的创业之旅,苏小糖业务并不止步于厦门,也不止步于旅游伴手礼,它将作为献给世界的一份美好礼物,持续向前。