抖音中新疆形象传播的研究
——以“古丽讲新疆”为例

◎秦瑞瑜 秀 梅

抖音短视频作为头条系短视频市场中的一份子员，以头条算法分发技术为依托， 依靠庞大的用户群体带来巨额流量支撑，以碎片化时长进行快速传播，满足用户多元化兴趣关注。 截至2019 年，在互联网用户中以短视频行业增长用户数量最为快速， 目前短视频行业用户数量规模占全部用户近6 亿用户规模的七成。

随着新媒体技术日渐成熟，人人都可以使用手机传播，抖音短视频平台具有低成本、高效率、兼容性、双向交流性等特征。这些特点也为抖音中传播新疆形象起到促进作用。新疆维吾尔自治区面积占据中国陆地国土面积的六分之一，地域辽阔、民族众多，新媒体发展缓慢，对外形象传播较落后。新疆形象的传播要充分发挥自媒体平台的作用，为构建新疆形象提供新思路。 本文运用传播学基本理论架构全篇，通过对抖音中“古丽讲新疆”的研究，分析抖音“古丽讲新疆”中的新疆形象和传播策略，从传播学角度，探究新疆形象的传播策略， 以及对其他自媒体中新疆形象传播的启示，探索出一条适应新疆形象宣传的合理化道路，同时顺应时代潮流，面向全球讲好新疆故事。

一、抖音“古丽讲新疆”的概况

1.“古丽讲新疆”的创办人

抖音号“古丽讲新疆”的主播是一个2000 年出生于新疆巴音郭楞蒙古自治州轮台县的19 岁女生，姓名是胡尔西代姆·阿不力克木，艺名是古丽。 创建抖音号的初心源于古丽在西南民族大学读书， 她发现周围人对于新疆有较多的误解，因此，学习新闻专业的她从2019 年5 月开始在抖音平台上主动宣传家乡，为新疆打造一个正面的形象。

2.“古丽讲新疆”的内容

截至2020 年5 月4 日，“古丽讲新疆”的作品共有160条，古丽的短视频账号已经拥有137.5 万粉丝，获得1669.9万次点赞。 作品内容体现的新疆形象可分为大致五类。

娱乐明星类条数（条） 38 14 49 33 13 13类别 旅游宣传类饮食文化类科普知识类搞笑短剧类其他类别

二、抖音“古丽讲新疆”中的新疆形象

抖音 “古丽讲新疆” 中的新疆形象大致分为旅游宣传类、饮食文化类、科普知识类和搞笑短剧四类的内容并且板块各具特色。

1.旅游宣传类

抖音“古丽讲新疆”中旅游宣传类占据较大比例，以对新疆的旅游圣地介绍为主。 如，新疆旅游必去八大景点，新疆旅游不能错过的十个地方，新疆旅游必体验的十件事，去新疆旅游看的四种地方，12 个5A 景区等。

2.饮食文化类

新疆是个神奇的地方，一次旅游可以体验一年四季，正是得天独厚的地理位置，这也使得新疆的香梨、哈密瓜、葡萄格外香甜。 新疆有温带草原,、黄金奶源带,、拥有天山牧场，牛奶、骆驼奶享誉全国。

3.科普知识类

对于新疆的认知，多数人往往存在认知偏差，出现认知误区。提起新疆，人们会夸赞新疆美女多，如明星佟丽娅、迪丽热巴等，大众印象中的新疆美女到处可见，其实在新疆长得精致的美女并不是遍地都是没有如此夸张。 古丽一系列的科普，慢慢让受众了解新疆。

4.搞笑短剧类

抖音短视频中的幽默风趣传播形态易于被受众接受。在抖音“古丽讲新疆”中，搞笑短剧类占有较大比例，如：反映现代年轻人的生活状态的去闺蜜家都是玩手机， 观看者感同身受。 古丽通过幽默风趣的语言、小故事，让用户开怀大笑之后，还对新疆进行了科普，促进受众印象中的新疆形象的树立与改变。

三、抖音“古丽讲新疆”中新疆形象的传播策略

抖音“古丽讲新疆”中对新疆形象传播的策略有凸显特色，设置议题，吸引眼球；参照历史，科普知识，扩散认知和；幽默风趣，娱乐性强，重塑形象。

1.凸显特色，设置议题，吸引眼球

议程设置理论指媒体对一个话题的报道程度对受众的关注度有一定的影响。抖音“古丽讲新疆”对新疆的宣传，在抖音中被首页推荐，使受众增加对新疆的关注度。

抖音“古丽讲新疆”能在众多抖音号中脱颖而出在于古丽本身是土生土长的新疆人，对新疆很了解。 短时间中，古丽制作的内容能够吸引用户去点击并完整观看， 且要想使用户对此内容生产感兴趣，就需要有吸引人的标题，如：“新疆是买比基尼最多的省份”。 新疆大部分地区处于缺水状态，那么用户心中就充满了疑惑，想要去得到答案。 可见标题的设置是关键的第一步。

2.参照历史，科普知识，扩散认知

新疆落后的、贫穷的、不稳定的形象在众多人的印象中是根深蒂固的， 新疆地正面形象亟待被科普。 在抖音平台上，可以通过一键分享到微信等方式，形成二次扩散，加大宣传力度，提高用户粘性关注度。

抖音 “古丽讲新疆” 拥有过百万的粉丝量是由于抓住了“内容为王”的核心，其内容生产有自己独特的风格，科普新疆知识的内容条数最多。 新疆由于地处欧亚大陆最中部，气候干旱，降水稀少，相对封闭且恶劣的地理环境造成当地经济发展极其艰难。但经过多年的发展，新疆形象已经焕然一新，新疆需要众人为其正名，需要更多的正面宣传。 古丽之所以成功，也是由于此背景。 如：在外人眼中新疆的落后面容。

3.幽默风趣，娱乐性强，重塑形象

《娱乐至死》是美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼于1985 年出版的关于电视声像逐渐取代书写语言过程的著作，同时也是他的媒介批评三部曲之一。

在技术迅速发展的当今社会，用户只需要进入APP 就可以通过指尖的滑动沉浸在音乐和自己感兴趣的内容中，从而实现对现实世界的短暂“逃离”。 这种虚无的精神体验感是由于复杂环境下的巨大压力造成人们内心的紧迫感，而短视频APP 的碎片化阅读体验间接帮助用户在快速观看过程中放松身心。小短剧中，幽默风趣的内容引发用户的关注。 在抖音“古丽讲新疆”中，视频内容的娱乐性强，但幽默风趣的短视频中不是低俗的娱乐代名词， 而是要注重将科普新疆知识融入其中，易于受众接受。

四、抖音“古丽讲新疆”中的不足及改善措施

抖音短视频号“古丽讲新疆”目前仍有一些不足之处，要在之后的发展目标、 广告渗入痕迹较明显和内容重复率较高方面加以改善。

1.明确发展目标

据第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年3 月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，较2018 年底增长1.26 亿，占网民整体的94.1%；其中，短视频用户规模为7.73 亿，占网民整体的85.6%。短视频盛行的时代，自媒体经营者需要明确发展目标，用更长远的眼光进行规划未来的内容及走向。

在抖音账号“古丽讲新疆”中，古丽以介绍新疆为出发点，宣传新疆地域形象，介绍新疆地域人文自然风景，从而改变大众对新疆的刻板印象为初心。 对于如何将新疆打造成网红打卡地，宣传新疆正面形象；在科技飞速发展，众多自媒体平台中，如何保持新鲜感，需要明确做抖音账号的长远发展目标，才会有竞争力，才能使抖音“古丽讲新疆”这个账号做到经典。

2.广告渗入明显

短视频广告价格低廉，基于抖音的算法精准推荐，通过内容的精准分类推送给用户实现事半功倍的效果， 投资者在节约广告费用的同时实现也能取得更好的传播效果。 以抖音为例，抖音平台的算法推送会精准定位用户，便于投资者进行选择，则会出现较多的软广告的植入，广告的传播效果也较好。

自媒体平台的收入往往来源于广告商的投入， 各种广告在主播拍摄的小视频中进行穿插， 但穿插痕迹太明显会引起受众的不适，看到广告的植入会引发反感的情绪，对主播一系列品牌内容轻易否定。 古丽作为“古丽讲新疆”账号的创始人，对自己内容生产中的广告筛选应充当“把关人”角色，确保广告植入尽量做到无痕迹、趣味性呈现。 古丽还可以通过自己的人气值，加入到新疆的脱贫攻坚战里，通过自己的力量帮助新疆美食、特产等销往全国。

3.内容重复率较高

在内容生产上， 同一个主题换种形式再生产发布会有滥竽充数的感觉。 若内容重复率高会降低整体内容质量且带来不好的影响。 “古丽讲新疆”的内容制作需要有明确规划。 其内容不在于数量多，而要追求精致，古丽需做到每条内容都是经典，每一条内容都有其存在的独特价值。

五、对自媒体中新疆形象传播的启示

从抖音“古丽讲新疆”中得出一些对其他自媒体宣传新疆形象的启示。 有以下三方面的建议，内容为王，满足受众需求；依靠本地优质资源，以点破面和建立区域认同,形成认知框架。

1.内容为王，满足受众需求

使用与满足理论认为受众是有特定需求的个人， 接触媒介的过程也是想要通过使用媒介自身需求得到满足。 这一理论认为受众具有能动性， 受众在媒介使用过程中也具有多样性。以抖音为例，短视频作品通过声音与画面的完美结合吸引受众，通过直观的视听语言供受众选择性接收。用户观看的时间越长，视频内容获得点赞、评论和转发的次数越多，就会增加品牌的曝光度并且更容易得到平台的推荐。受众接触抖音的需求以及是否得到满足， 是抖音成功的关键之处。 在其他自媒体平台上对新疆形象的宣传要有自己的特色，打造优质内容满足受众需求。 且内容要真实，向受众展示真实的新疆形象，维护正面的新疆形象。

2.依靠本地优质资源，以点破面

新疆城市形象是新疆这座城市给人留下的整体印象。新疆形象塑造可以通过本地具有特色的优质资源来打造，形成一套全面的、立体的、系统的城市形象。以新疆为例，地处中国最西边的省份， 人们的认知由于受到自身知识水平高低和理解能力偏差往往会形成刻板化印象。 多数人对其认知往往具有片面性和固化，落后、危险等词语成为了人们了解新疆形象的关键词，这些新疆形象问题亟待解决。新疆作为旅游资源丰富的地区，各地风景优美且独具特色，在现实宣传中都可以成为新疆形象宣传的核心要素。

3.建立区域认同,形成认知框架

社会学家戈夫曼认为人们在社会生活中使用特定的框架理解日常生活。人们的认知框架来源于对过去的经验，也来源于社会文化意识的影响。新疆形象的建立，首先要形成区域认同， 新疆本地人对新疆的看法和在新疆生活的幸福感认同。其次是对新疆形象认同的扩散，内地人对新疆形象认同感的提升。 最后是全体群众对新疆形象认知框架的改变，新疆早已不是之前落后、贫穷、不安全和不稳定的地方，而是一个与时俱进、拥有活力、幸福稳定的区域。

结语

在自媒体时代，人人获得传播权。本文立足于新疆人创办的抖音账号，在个体传播中助力着新疆形象的重塑。以本土化、新疆人民自身的视角，更能深刻的了解新疆。 结合传播学理论和抖音传播的特点， 为其他自媒体传播新疆形象带来启示， 促使更好的传播新疆形象， 新疆形象走向多元化、立体化指日可待。