国内国际双循环背景下中国出现新一轮商家入驻电商平台大潮

张小瑜 李晓依 肖新艳 许英明

突如其来的疫情对世界经济产生严重冲击，我国很多市场主体，尤其是外贸企业，面临巨大压力。面对风险挑战，党中央明确提出要做好“六稳”工作、落实“六保”任务，并出台《关于支持出口产品转内销的实施意见》等措施，推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。各类市场主体都在寻求新的机会和新的增长点，纷纷将视野投向潜力巨大的中国市场。面对新形势新机遇，各大电商平台也陆续出台支持出口转内销的系列举措，成效逐步显现，中国出现了新一轮的商家入驻电商平台大潮。这轮入驻电商平台大潮在中国起步最早、规模最大的电商平台阿里巴巴身上得到了印证，以外贸工厂型企业为主体的各市场主体，正在掀起一轮新的“入淘大潮”。可以说，强大国内市场和电商平台为外贸企业应对国际需求低迷打开了新空间。

一、我国商家入驻电商平台的历次浪潮及背景

我国入驻电商平台的商家主体经历了外贸中小企业、中小商家、品牌商家三波浪潮。这三波浪潮并非“一浪接一浪”式的脉冲式浪潮，而是从出现起，每一波浪潮一直延绵不绝至今，每一波浪潮都有其特定的时空背景。目前，我国正在迎来以外贸工厂为主体的第四波浪潮（见图1）。一般来说，入驻电商平台商家数量与电商交易规模的变化成正比，与电商平台发展属性息息相关，为此本报告用电子商务交易总额增长率来刻画商家入驻电商平台历次浪潮。

（一）第一次浪潮：以外贸中小企业为主体

20世纪90年代，随着互联网技术的提高和普及，电子商务在全球范围迅猛发展，我国电商也开始在探索中起步。彼时，我国电信基础薄弱，互联网普及率较低，网络用户仅有数百万。同时，我国拥有数量庞大的中小企业，急需在海外扩张市场，但线上渠道尚未得到有效开发，国内和海外的信息交流不畅，国际市场开拓举步维艰。1999年，随着我国多家电子商务平台的问世，外贸中小企业成为首轮入驻电商平台的主体。1999年9月，1688网站（阿里巴巴前身）上线，主营B2B电子商务服务，入驻企业大多为主打外贸市场的中小企业。此时中国制造业刚刚踏上全球融合的快速列车，通过B2B模式，中国企业尤其是制造业企业迅速和国际需求信息接轨。这一波最早接触电子商务的中国制造企业，为日后中国成为“世界工厂”奠定了基础。在此期间，国家信息主管部门开始制定中国电子商务发展相关的政策法规，并在各地政府和企业开展多项电子商务示范工程，提高外贸各环节信息化水平。中国银行、招商银行等各大银行陆续开展网上银行业务，为电子商务提供了各种电子支付手段。电子商务在政策法规、网络支付以及物流配送等环节的支撑环境初具体系。但由于我国信息化发展水平较低，互联网基础设施建设、网络安全、社会商业信用等问题都在制约企业对电子商务的投入和应用。

（二）第二次浪潮：以中小商家为主体

21世纪以来，我国互联网基础设施日益完善，国家陆续出台了一系列促进电子商务发展的重要措施，电子商务迎来前所未有的高速增长期。电商不仅为企业和个人提供了更加便捷高效的交易渠道，还极大地改变了消费行为、企业形态和社会创造价值的方式，逐渐成为信息经济重要的商业基础设施。同时，电子商务还为中小企业和个人提供了低成本的网络创业途径，对拉动社会就业作用显著。2008年左右，经过近10年的市场培育，大量中小商家和个体开启电商渠道，成为入驻电商平台的主体。中小商家掀起“入淘”大潮，阿里巴巴创办的淘宝网于2003年5月正式上线运营，同年10月，阿里巴巴推出第三方支付工具“支付宝”，以担保交易模式打消了消费者对网上购物的顾虑，网购规模开始迅速增长。中小企业通过敦煌网、兰亭集势、阿里速卖通等跨境电子商务平台直接对接海外需求，在全球市场建立品牌知名度，提升国际竞争力。

（三）第三次浪潮：以品牌商家为主体

随着国民收入水平的提高，我国出现第三次消费升级，消费者購买商品从注重性价比越来越趋向于高端化、品质化，电商平台之间也从打价格战升级到品质上的竞争。各大电商平台网站重视吸引传统零售企业特别是品牌企业的入驻，以满足消费者高品质的购物需求。入驻电商平台也成为很多品牌开启线上营销渠道的窗口，进一步拓展线上客户。2014年左右，品牌商家开始成为入驻电商平台的主体。

1、品质消费推动电商品牌升级

随着消费者对品质消费的需求日益增长，中国电商进入品牌升级时代。2014年，阿里巴巴旗下的天猫商城全面改版，着力提升入驻商家的品牌品质。当年“双十一”购物节，天猫有近2.7万个商家、4.2万个品牌参与，全天交易额达571亿元，同比增长59%。

2、跨境电商助力海外品牌入华

随着国民收入的提高和消费能力的提升，我国进口商品的消费需求持续走高，从母婴用品、化妆品逐渐拓展到全品类，越来越多的国际品牌乐于通过电商开拓中国市场。2014年，海关总署发布56号文和57号文，明确了跨境电商的合法地位并加强监管措施，我国正式进入跨境电商的爆发和快速增长期，当年进口跨境电商零售额达到206亿美元，同比增长60%。电商平台加速全球化布局，苏宁、唯品会、聚美优品、1号店等各大电商品牌纷纷开展海淘，国内跨境电商平台企业超过5000家。亚马逊与上海自贸试验区展开合作，在各地保税物流中心建立跨境物流仓，全面拓展对华跨境电子商务，使中国消费者更加便捷地通过亚马逊购买海外商品。阿里巴巴旗下的跨境电商平台“天猫国际”于2014年2月上线，当月入驻海外品牌即超过140家。

二、新一轮商家入驻电商平台大潮的表现及特点

双循环新发展格局的战略举措为外向型市场主体开拓国内市场释放出巨大的政策红利。电商平台凭借供需精准匹配和供给侧全面赋能的优势成为外贸企业实现“由危转机”的最佳选择。国内正在掀起新一轮以国内外贸企业为主、国内线下专业市场、国外奢侈品大牌、中小品牌等多层次主体参与的入驻电商平台大潮。电商纷纷出台扶持转内销措施，阿里巴巴通过“一键外贸转内销”解决方案，助力外贸企业拓展国内市场。京东推出“京喜产业带厂直优品”计划，助推外贸产品供给端和国内消费端连通。拼多多持续实施“工业品下行”模式和“新品牌计划”，推动外贸新品牌成长。苏宁打造C2M生态圈，助力外贸企业开拓国内市场。在宏观政策引导和电商平台具体措施支持下，外向型企业掀起入驻电商平台新浪潮。4月中旬至6月中旬，新入驻京喜的外贸企业超过1万家。阿里巴巴开启“春雷计划”以来，每天有超过4万家新商家入驻淘宝，外贸企业数量同比增长160%。淘宝特价版上线100 天内，聚集了全中国145个产业带、120万产业带商家、50万外贸商家和30多万家外贸工厂。今年参与“618”的淘宝中小商家数量同比增长166%，外贸工厂在淘宝成交量上涨71%。除外贸工厂外，传统线下档口、专业市场、国外中小品牌也掀起了新一波入淘大潮。

（一）新主体：外贸工厂引领，多市场主体参与

外贸工厂主要是为国外品牌代工（OEM）或者以出口为主营业务的生产型企业。近些年，全球经济贸易形势复苏乏力，外需不振，加之国内要素成本上升，外贸工厂一直面临转型升级的压力。今年以来，受疫情影响，全球经济贸易严重衰退，供应链产业链受损，外部订单减少，外贸企业承受来自供给侧和需求端双向挤压，举步维艰。另一方面，国内超大规模市场一直是外贸工厂未曾专注开发的“蓝海”。电商平台能够一站式满足外贸工厂数字化升级和开拓国内市场的双重需求，成为外贸工厂的不二选择。外贸工厂成为本轮企业入驻电商平台大潮的主体是客观必然。此外，还有以外贸为主营业务的产业带商家及专业市场。这些外向型市场主体集中来自广东、江苏、浙江、福建等传统外贸大省。今年前7个月，已有超过9万家广东外贸工厂登陆淘宝特价版，超30万广东企业通过“1688”拓展内贸市场，132个产业带快速恢复。淘宝特价版外贸频道上线以来，首批已有145个产业带、2000家为迪士尼、双立人等知名海外品牌代工的外贸工厂入驻。“春雷计划”落地江苏以来，以丝绸、家纺、牙刷、家电等产业带为代表的20多个产业带的企业相继入驻天猫、淘宝、淘宝特价版、速卖通、天猫海外、阿里拍卖等平台。4月20日，京喜发布“产业带厂直优品”计划，帮助消费者和产业带的工厂、原产地的农场以最短路径实现商品互通。一个月内，京喜已经和汕头澄海、东莞、深圳、中山等8个外贸产业带建立合作。此外，政府也积极帮助中小商户利用电商平台拓展销路。陕西、四川、贵州等近20个省市县政府在天猫开通原产地官方旗舰店，销售当地水果、海鲜、农货和翡翠等特产。

（二）新理念：C2M理念

C2M是基于互联网、大数据、人工智能等数字技术，按照客户订单要求生产定制产品的智能商业模式。C2M的核心优势在于精准匹配供需、减少中间环节、降低费用、提高效率，更好满足消费需求。中国庞大的制造业产能和巨量消费数据，为电商深耕C2M模式提供了得天独厚的条件。当前，大量外贸企业入驻电商平台，迫切需要开拓国内市场。以往，外贸企业的客户是国外消费者，他们与国内消费者在消费习惯、消费理念、商品款式和标准等诸多方面存在差异。C2M模式能够反馈、聚合、激发、引领甚至创造消费需求，缩短企业与国内消费者的距离，降低库存积压风险，无疑是外贸企业最优选择。近年来，阿里、京东、苏宁等头部电商在基于消费大数据反向推动产品创新并获得良好市场效果方面积累了成熟的经验。电商平台通过C2M模式，将研发、品牌、营销等高附加值环节赋能生产端，改变产业链生态，实现消费端对供给端的反向拉动，赋予产业带新内涵。通过帮助企业打造品牌、定制商品、改造生产线、提升运营能力，全方位、立体式赋能传统产业带，推动外贸企业联合、集群式发展，提升整体发展实力。

（三）新工具：“直播+”

直播可以更直观地描述商品特性，提高信息可读性，增强消费吸引力。疫情客观上延长了居家时间，助推直播行业全面蓬勃发展，成为带动消费爆发性增长的新工具。截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62%。其中，电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。直播电商的人、货、场与渠道呈多元、融合趋势，最突出的表现是主播角色更加丰富，除了头部主播外，还吸引影视明星、主持人、政府官员等跨界参与，显著提升直播带货的渗透和转化效率。淘宝在内容电商的基础上大力扶持直播电商，孵化知名头部主播，启动百亿扶持计划，提供专业培训和孵化。京东、苏宁、拼多多等电商平台也推出了直播电商业务。直播在重构“人货场”的同时，也影响着上游制造端的生产模式，促进产业链供应链的进一步整合，成为产业数字化转型和开拓国内市场的新工具。电商平台通过打造直播产业基地、加强业务培训等多种方式，大力扶持产业带、实体批发市场商户和工厂做直播电商转型。此外，外贸企业通过跨境直播向海外买家展示产品，并运用VR技术实时传送工厂状况，解决了疫情带来的空间阻隔问题，为企业提供了多元化的经营方式。

（四）新需求：优质优价

目前90后、95后已经成为消费的主力军，他们成长的时代与我国经济高速发展同步，家庭经济条件更好、物质供给更充沛。与上一代消费主力军不同的是，他们更注重个性化消费，更关注商品本身的品质和性价比，对于品牌的喜好度、忠诚度明显弱化，更容易接受新品牌新品類。新一代消费主力军的关注权重从以往的价格因素转向质量、品质、口碑等因素，对中高端消费的需求在不断扩大。外贸企业特别是目标市场为欧美日韩等发达国家的外贸企业，他们的产品和生产线往往对标国际或者发达国家，品质和标准较高，且这种观念已经被大众广为接受。当这类真正主打性价比、主打产品质量、有优质生产线和制造能力的企业开始开拓国内市场时，适逢国内消费主体的消费观念从以往的“重品牌”转为“重品质”。蓄力开拓国内市场的外贸企业正好满足了“优质优价”的新消费需求。电商平台通过价格直降、现金满减、消费满赠、投放消费券等多种优惠举措，推送更多质优物美的商品与服务，特别是“小而美”的网络新品牌，有创新有品质的中华老字号产品，具有“三品一标”认证的优质特色农产品等，更好满足“优质优价”新需求。疫情使得部分跨境进口消费受阻，国货品牌逐渐走进年轻主流消费者的视线。未来，在城市化进程持续推进、人均可支配收入不断提高、消费观念转变、5G加速落地等有利条件支撑下，消费者“优质优价”的新需求仍将继续。

三、电商将助推外贸型工厂加速融入国内大循环

（一）国内国际双循环为外贸商家提供新机遇

2020年5月14日，习近平总书记主持召开中央政治局常委会会议时指出，要深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。7月21日，习近平总书记在主持召开企业家座谈会时再次强调“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。需要注意的是，以国内大循环为主，并不是说国际循环不重要。外贸企业可在新发展格局中寻新机开新局，加快融入国内大循环。同时，外贸企业通过电商平台打通内销渠道，也可以通过享受平台提供的厂销通解决方案，借助电商平台提供的数据、金融、物流、科技赋能，解决国际大循环的难题。

（二）国内市场和电商平台将为外贸企业应对国际需求低迷打开新空间

目前，国际需求仍然低迷，电商平台将进一步助力外贸企业打开内销市场，增强抵御外部经济风险能力。3月以来，阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台陆续对外贸转内销企业提供技术、数据支持和流量倾斜，帮助外贸企业开拓国内市场，助力外贸产品精准触达更多消费者。阿里巴巴数据显示，新一轮“入淘大潮”正在加速，部分外贸商家通过入驻电商平台，实现了“出口转内销”。未来，随着尝到出口转内销“甜头”的外贸企业数量增加，示范带动作用也将逐步显现，将有更多的外贸企业采取“内向增长战略”，将有效促进内外贸贯通，推动形成国内国际双循环相互促进的新发展格局。

（三）电商平台将进一步助力外贸企业实现数字化转型

外贸企业新一轮入驻电商平台大潮，从外部看是国内外环境变化使然。从根本上看，是以阿里巴巴为代表的数字化贸易平台契合了企业数字化转型和从价值链低端向价值链中高端迈进的内在需求。此次入驻电商平台大潮，既包括中国的传统外贸型企业、传统线下企业，又包括仍未“触网”的国际奢侈品大牌以及诸多仍未进入中国的国际中小品牌。其中，我国外贸型企业由于受疫情的冲击较大，数字化升级迫在眉睫。电商平台凭借自身数字化能力和完备的基础设施优势，成为外贸企业实现数字化转型最便捷、最有效的路径选择。

（作者单位：商务部国际贸易经济合作研究院）