论新媒体对央视春晚的影响

◎孙芳圆

所谓“媒介事件”，是指“一种特殊的电视事件”, 不同于一般的电视节目、电视新闻和一些重大的新闻事件, 是关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件——主要是国家级的事件。 自1983 年央视春节联欢晚会首播以来，至今已经有三十多年的发展历程，无论是发展历史还是影响力，央视春晚都已经成为一项极具有代表性的“媒介事件”。 如今，央视春晚已经成为传播春节文化的重要载体，也成为了中国人除夕夜的“新年俗”，春晚作为媒介仪式，能够构建权力仪式、维系国家认同、共享文化理念的象征符号。

新媒体的广泛使用给央视春晚带来很大影响， 无论是展现形式还是收视状况， 新媒体的出现都给传统央视春晚带来了一定程度上的改变。 央视春晚的收视率已经不及从前，但是表现形式却越来越丰富多样；受众对于央视春晚的评价有所降低，但是互动却越来越活跃。新媒体的出现使央视春晚遇到了前所未有的危机与挑战， 但是也为央视春晚注入了新的元素。

一、新媒体对央视春晚的挑战

近年来，央视春晚的收视率较往年有所下降，“新年俗”面临被瓦解的危险， 诸多受众更是选择使用新媒体而非收看电视播放的央视春晚节目。 新媒体的便利性、丰富性、愉悦性等优势正在瓦解春晚的年俗地位。

1.使用的便利性：不受时间和空间影响

新媒体不同于传统媒体的重要一点就是其内容播放几乎不受时间和地点的影响，以智能手机为例，其携带方便，占据空间小，而使用时间也非常随意。央视春晚的播放时长较长，受众很难保证有如此长时间的全程关注，由此会影响受众观看央视春晚的连贯性和完整性。 新媒体的特性决定了其能够随时观看、随时暂停、随时回放，且诸如微博短文字、短视频等，其内容短小，受众可以使用碎片时间进行阅读和观看，几乎不会受到时间和空间的影响。

2.形式内容的丰富性：受众更易有沉浸式体验

从表现形式来看，新媒体兼顾文字、语音、视频等，从表现内容来看，新媒体有舞蹈、歌曲、相声、小品、脱口秀等各类内容， 受众可以很轻松的在新媒体中找到自己所喜欢的内容。而央视春晚的表现形式和内容虽然较多，但相比于新媒体还是有所差距，且受众几乎是单向接收，很难进行意见的反馈和建议的提出。 新媒体在形式多样的基础上又多具有算法推荐功能，如“字节跳动”旗下的抖音APP、今日头条等，能够较为准确的向用户推荐其感兴趣的领域和内容，这种双向的、精准的使用模式更能够赢得受众的喜爱。

3. 气氛的愉悦性：政治性低，娱乐性强

对于央视春晚， 无论是节目的编排还是主持人的话语表述，背后都掩藏着国家意识形态的力量。 客观而言，央视春晚不只是一台晚会， 更是一场政治与娱乐耦合的舞台呈现。政治性较强是央视春晚相比于新媒体最大的特点之一，在新意中把控尺度，在活泼中不失严肃，是央视春晚在进行节目选排时的要求。而新媒体的政治性限制却很低，在不触碰违规条例的前提下可以进行多方面内容的生产和播放，因此其表现内容更为自由、宽泛和轻松。

二、新媒体给央视春晚带来的机遇

新媒体发展如火如荼、势不可挡，其在很大程度上冲击着央视春晚。但是在另一层面上，新媒体在瓦解央视春晚地位的同时也在重塑央视春晚，给央视春晚带来新的机遇。

1.媒体融合扩展播放渠道

2019 年央视春晚别开生面，首次开启融合媒体，将中央三台合并。这种整合后的全媒体具备多种优势，且能够与其他各类移动平台合作，通过优势互补，精准推送，调动了大屏与小屏的协同传播， 实现了央视春晚的多样态、 多终端、立体式、全覆盖的传播，提高了春晚的内容达到率，放大了总体传播声量。 2019 年融合媒体式的央视春晚是新的开端，这也为央视春晚的多方向发展奠定了基础。如今的新媒体平台， 无论是视频类平台、 短视频平台还是新闻客户端等，都成为央视春晚的收看选择，由此受众可以以更加便捷的方式收看央视春晚， 而央视春晚也能够在媒体融合背景下扩展自己的影响力，增加宣传力度。

2.新方式的应用增加趣味性

首先是央视春晚自身推出的官方平台，《春晚进行时》开通了诸如新浪微博、头条号等多种媒体发布平台，受众可以通过各个平台参与春晚活动。与此同时，一些新媒体也在央视春晚前夕设置了相关参与方式，如新浪微博在2018 年春晚前夕开设“上微博、聊春晚、边看边聊点亮中国赞”的活动，而抖音短视频近几年也推出集“美好音符”活动，支付宝则推出集“五福”的活动，这些都将在春晚播出时段进行红包的派送。这种参与丰富了央视春晚的模式，极大的提升了央视春晚的趣味性。 其次是新技术的应用，无论是4K、5G、VR、AR 还是AI，多种方式的新兴技术应用都给央视春晚观众带来了更多的新鲜感、沉浸感，趣味性更强。

3.多样互动提升观众认同感

从2015 年到2018 年，央视春晚依次与微信、支付宝、淘宝进行有关合作。 2019 年央视春晚与百度APP 合作，推出抢红包活动， 除了从腊月二十三到除夕持续八天的较为长期的活动，还有在央视春晚播出期间的四轮互动活动。这次的活动非常成功， 全球观众参与红包互动次数高达208亿次，这在很大程度上增加了央视春晚的观众量，极大的提高了受众的参与热情。 2020 年，央视春晚再度与快手联手，全球观众参与红包互动累计次数更是达到639 亿次，同时，当天快手春晚直播间累计观看人次达7.8 亿， 最高同时在线2524 万人。 从最初的单向传播到如今的多种方式的互动，是新媒体带给春晚的一大改变，也是一大机遇，积极的互动提升了观众的认同感。

结语

新媒体的出现和发展是社会发展的必经阶段，它极具有自己的优势和特点，这些都给传统媒体带来了一定的冲击。同样，对于央视春晚，新媒体的出现也给其带来了机遇和冲击。

对于央视春晚，要做到对新媒体的趋利避害，努力提升自身水平，加快对自身缺陷的弥补，更加合理的应对新媒体带来的挑战，同时更要及时转型，抓住机遇，提升自我。