奈达理论下的英文广告翻译研究

■田 泽/黄河交通学院基础教学部

一、前言

奈达理论的精髓所在是对原文接受者理解原文方式和译文接受者理解疑问方式展开了科学对比，在该理论下翻译者需要充分考虑到译文接受者能够在何种程度上正确理解并接受译文，并且一旦译文读者能够像原文读者一样去欣赏理解译文，那么就成功实现了译文的功能对等。在现代英文广告翻译工作中，翻译者要科学遵循奈达理论翻译原则，敢于打破原英文广告词的语言形式，创新运用目标语能够接受理解的语言形式进行表达英文广告信息，从而准确传递原文信息涵义，实现与原文功能对等目标。

二、广告宣传的基本特征

广告制作宣传最为主要的目的就是为了能够吸引到大众去了解并购买消费产品，其作为一种社会说服艺术，本身具备了一定的劝诱性质。广告宣传特点充分体现在AIDA法则中，该法则又被称作为爱达公式，是西方推销学领域发展中的一个重要公司。其实际涵义是指一个成功的销售员必须把消费者用户的注意力吸引或转变到目标产品上，促使消费者能够对销售员推销产品产生浓厚兴趣[1]，并刺激消费者采取购买行为最终达成双发交易。AIDA法则四个英文字母分别代表着“attention”、“interest”、“desire”以及“action”。在消费市场中，各大企业厂家为了能够吸引到更多的潜在消费用户，会选择在广告制作宣传上投入较大的成本，并且广告制作要突出其标新立异的特点，能够以图文并茂的形式激发消费者的观看浏览兴趣。广告表现语言内容上则会呈现出多元化形式特点，有的是荒诞奇特、有的是诙谐幽默、有的则是大气磅礴，无论采用哪种形式都是希望能够给市场潜在消费用户留下深刻的影响，能够刺激他们去了解购买产品的欲望，诱导他们进行最终的消费购买行为。

三、奈达理论下英文广告翻译分析

现代翻译工作者在对英文广告进行翻译工作时，不仅要注重对原广告语言内容信息的准确传递，还必须充分考虑到本土语言文化环境特点，只有兼顾到两者才能够发挥出英文广告的宣传作用，让读者轻松理解原文信息。基于此种要求下，翻译工作者要深入了解两种不同语言环境下所处的文化背景特点、社会民众审美特征与需求等，英文广告翻译者要树立起先进的翻译工作理念，科学遵循以下几点翻译原则。

(一)文化尊重角度，翻译可接受性

翻译者在对英文广告展开实践翻译工作时，需要在保持原文内容涵义基本不变的前提下，尽量贴合本土文化环境特点，确保能够被本国读者所理解接受和欣赏，这样才有利于达到促进消费购买的行为目的。广告词能否实现预期推广宣传效果，很大程度上取决于对广告疑问所隐含的文化因素是否能够被市场目标读者所接受认可，翻译者要先将英文广告中的独特创意成功转化为符合中国本土文化的广告语言，就需要文化角度分析思考，促使翻译过来的语言能够具备良好的接受性，让中国消费市场的读者用户能够对其广告宣传过目不忘，起到不错的宣传促销效果[2]。就比如，世界著名汽车产商本田的英文广告词“HONDA,THE MOST SELF-INDULGENT CAR EVER BUITL,OR THE LEAST”,翻译者将其翻译成“寓驾于乐？寓驾于累？由您选择。”，如果翻译者知识但从字面上去进行判断翻译，很容易将原英文广告词翻译成“是否是自古以来最能够使人放松身心的车”，这样虽然能够一定程度表达原文涵义，但是却难以被本土受众读者所理解接受，会让人对改则广告内容不知所云。针对于此，翻译者要遵循本土文化特点，采用中国传统文化展开翻译工作。众所周知，在日常生活中我们会经常使用“寓教于乐”去体现在学习过程中的增加趣味性活动，在快乐中享受体验学习，这样能够达到高效学习的目的。在改则英文汽车广告中，我们可以套用这个中国成语，巧妙将“寓教于乐”中的“教”字改成“驾”，这样不仅能够充分表达出原英文广告的含义，还能够让广大中国本土读者快速理解广告传递的信息，在会心一笑的同时加深了对该则广告的印象，一些潜在汽车消费客户则会尝试去了解该产品最终达成促销目的。

又比如，在某品牌包包英文广告宣传词中“THE THING THEY CARRIED”，倘若翻译者直接将其翻译成中文“她们背的包”，这样虽然能够传递原文含义，但是却难以将原文言简意赅的特点充分体现出来，读起来也让人觉得索然无味。因此，我们可以通过从中国本土文化角度出发，套用传统四字成语“字如其人”，将其中的“字”转换成“包”，把英文广告词最终翻译成“包如其人”，这样的翻译方式不仅能够贴近中国本土市场消费者的文化特点，让广告语变得更加让人记忆深刻、耳熟能详，而且还能够提高广告产品的档次，让人觉得携带什么包就是自身的形象塑造，更加注重该如何去合理选择宝宝品牌，也会尝试去接触了解该品牌包包文化，将该品牌包作为自身购买的首选。

(二)创新语言表达形式，实现交际目的

广告宣传要想达到预期效果，就需要保证广告语言的精炼生动性，能够一定程度吸引到广大消费者用户的目光，有效唤起读者用户的了解购买欲望。因此，在对英文广告进行翻译工作时，翻译者也要确保译文语言内容的生动形象性，能够促使译文读者向原文读者一样去理解欣赏译文，达到奈达理论下的广告翻译功能对等目标。英文广告翻译其中一个重要的翻译原则就是不能够拘泥于原文语言结构[3]，要学会要创新运用语言表达形式，保证是能够被译文读者所接受理解的广告语言形式，成功达到良好的广告宣传交际目的。比如，在某汽车租赁广告原文中“We lease too,honestly”，在对该则英文广告展开翻译时，如果只是但从字面进行翻译，人们会将其翻译成“老实说，我们也做租赁”，这样的语言表达形式对原文亦步亦趋，未能够从交际角度去思考处理原文翻译内容，从而存在着词不达意的问题。该则英文广告本身采用了语义双关，其中“honestly”不仅能够表示“当然”的意思，也能够被当做“honest”的副词，用来表示“诚实”。因此，我们可以通过巧妙运用具有中国本土语言环境特色的“诚信经营”、“立足诚信”等经典商场名言进行翻译，将该则英文广告翻译成“诚信租赁”，这样不仅能够充分体现出产品的真是重要性质，还可以实现英文广告本身想要达到的宣传目的，被本土语言使用者所轻松理解接受。

又比如在经典“三个火枪手”巧克力英文广告词中“Your lips will know it.But your hips won't show it”，倘若翻译工作者采用直译方式就会将其翻译成“您的嘴唇感觉到，您的屁股不显现”，该翻译信息内容虽然能够保留原文的含义，却无法有效传递出原英文广告词的深层次意味，并且让人读起来也感觉不够清新文雅。针对于此，翻译者要重新组织广告语言，确保译文读者能够高度接受该种语言形式，达到广告宣传交际的目的。翻译者可以将该英文广告词巧妙翻译成“好吃看不见”，这样短短的语言内容形式不仅能够充分体现出该品牌巧克力的好吃特点，又能够让人知道该巧克力吃了也不会容易发胖，五个字信息的传递能够被市场消费者用户快速记忆并接受，从而充分发挥出广告词的宣传作用。

(三)把握原文信息，灵活翻译

基于奈达理论下，英文广告翻译者需要科学把握好原文信息内容，并结合译入语的相关语言特点展开灵活多变的翻译活动，确保疑问内容能够具备良好的灵活性。奈达在其创作的作品《翻译科学探索》中有提到“一个较好的方法是将原文简化到其核心层次，把这个核心意义从源语科学有效转化至目的语，最终在目的语中成功寻找到在风格与语义上一致的对等表达”。英文广告翻译者要科学遵循言简意赅的翻译原则[4]，根据本土语言环境特点灵活展开翻译工作。比如，在对Vessel品牌的英文广告“FROM OUR HEADS TO YOUR HANDS”进行翻译工作时，首先翻译者要了解到该品牌是以制作精美手工艺品而闻名于世的，我们可以灵活将其翻译成“我的灵感，你的美丽”，原文中广告词作者采用了提喻和头韵的修辞手法，利用“head”象征灵感智慧，利用“hand”象征读者手中把玩的精美工艺品。如果我们是采用翻译方式将其翻译成“灵感从我心流入我手”，这种翻译方式虽然能够表达原文涵义，却难以给市场消费读者用户留下深刻影响。而“我的灵感，你的美丽”，则能够成功向读者传递出原文核心信息，并且通过两个朗朗上口、简单精炼的四字词语进行原文内容表达能够加深消费读者用户的印象，达到预期的宣传推广效果。

又比如，在某海滩娱乐场英文宣传广告中“YOUR PLACE IN THE SUN”，当源语读者看到这个英文单词“SUN”时，就会油然而生一种温暖的感觉。翻译者要充分将改成含义传递给译文读者，因此可以该则英文广告翻译成“如浴春光”，这样不仅能够像原文一样简洁表达这份暖意，促使广告词读者产生无限向往之情，调动起他们来海滩娱乐场休闲体验的欲望。一年之计在于春，春日的海滩阳光是最温暖惬意的[5]，能够让人幻想躺着沙滩上的放松神态，这一切都是美好而充满活力的。“如浴春光”中的“浴”字科学有效勾勒出了温暖之春下人们享受美好人生的动人场景，这样的宣传广告词无疑能够瞬间吸引到读者的目光，引起市场潜在消费者强烈的兴趣，刺激他们来此地进行消费体验，从而起到广告宣传刺激消费的作用。

四、结语

综上所述，奈达翻译理论对英文广告翻译实践工作具有一定的指导作用，在该项理论指导下翻译者要科学遵循相关翻译基本原则，要学会从译文读者角度出发，创新采用符合本土语言文化环境特点的表达形式，准确传递出原文含义，同时强化原文广告的感染力，让译文读者能够快速理解接受广告内容。