礼貌原则在中英公益广告中的差异对比研究

赵 慧

一、引言

随着新媒体科技的快速发展，广告已成为文化传播的一种重要方式。不论是中国还是西方国家，公益广告都已经相当普及。公益广告语言温馨、画面生动，能给观众留下深刻的印象，并潜移默化地融入人们的生活。表面上看来，公益广告是对受众的一种说服，实则是对受众的命令或要求，只是这种命令或要求使用了礼貌用语，受众听起来比较顺耳，更加容易接纳。这种礼貌用语的表达就是礼貌原则在公益广告中的成功运用。然而，由于文化背景不同，中西方对礼貌原则的理解不同，因此，礼貌原则在公益广告语中的应用也不同。文章将探究礼貌原则在中英公益广告语中的差异，通过例证分析，对比其不同之处，希望能帮助读者准确理解公益广告用语，以达到公益广告的效果。

二、礼貌原则的基本概念

人们用语言来传递信息，从而达到言语交际的目的。为了言语交际顺利进行，出于尊重对方，保护对方自尊的考虑，双方有必要在交际过程中传达出礼貌信息，这就使得人们在言语交际过程中必须共同遵守相应的礼貌原则。1983年，英国语言学家利奇(G.N.Leech)在《语用学原理》一书中最先提出了礼貌原则，并将其分为六类:①得体准则。沟通双方都应该减少对他人负面信息的表达，尽量符合一般心理习惯，不要让别人感到不舒服。②慷慨准则。能听进恼人的话，就像没听到一样。③褒奖准则。人们在言语交际行为中应尽量避免轻视对方，多表扬对方。④谦逊准则。在口头交流中尽量谦虚。谦虚包括耐心地倾听别人的意见和在评价时保持低调。人们不应该夸大自己的长处，忽视或掩盖自己的弱点。⑤赞同准则。人们在言语交际中应尽量减少与对方的分歧，在非原则性问题上尽量接近对方的观点，以增加一致性。如果人们能在交谈中找出对方观点的合理性，给予充分肯定，沟通就会非常顺畅。相反，容易导致交流失败。⑥同情准则。减少与他人的情绪对立。尽量减少双方的反感，努力增进相互了解。这六个准则又可以精简成三个准则:损益准则(少伤多益于他人，多伤少益于自己)、褒贬准则(少轻视多表扬他人，多轻视少表扬自己)，一致性准则(尽量沟通双方的观点和感受，减少分歧)。

三、中英公益广告的发展概况

公益广告是以公益为目的，为社会提供免费服务的广告活动。无论是在中国还是西方发达国家，公益广告都越来越受欢迎。公益广告的发展是一个国家公益事业发展的写照，在一定程度上也衬托出一个国家的社会文明。

我国公益广告起步较晚，但发展迅速。新中国成立后，特别是20世纪80年代中期，随着物质文明和精神文明建设的需要，带有公益性质的广告活动逐渐活跃起来。1987年，中央电视台率先开播了以“倡文明之风”为主题的公益广告栏目“广而告之”，电视公益广告才开始走进寻常百姓的生活。在其影响下，全国各地迅速掀起了电视公益广告的热潮，各大城市以及各个媒体上迅速增加了一大批形式多样、主题各异的公益广告。20世纪90年代中后期，国家开始有组织有规划地统筹开展公益广告，引导其规范有序地发展。1996年国家工商局组织的以“中华好风尚”为专题的公益广告月活动，有力地说明了我国是政府主导型的公益广告运作模式。近年来，随着《公益广告促进和管理暂行办法》的推行，我国公益广告的规模和覆盖范围都取得了长足发展。公交车、道路、显示屏、公共场所及媒体上的公共服务广告在各大城市已经非常普遍，同时，几乎所有市级以上电视台都设有公益广告时段。

我国公益广告的主题都是社会性的，其内容具有深厚的社会基础，具有相当特殊的社会地位。公益广告运用创造性、深刻性、艺术性等手段，以恒久不变的方式、明确的立场、健康的方式正确引导公众。比如在倡导戒烟戒毒的公益广告中，客观地说，受众只是吸烟者和吸毒者，但是烟雾和毒品也伤害了其他人。无论是直接受众还是间接受众，他们都是社会人。从内容上看，公益广告大多是社会主题，解决社会问题。因此，这些公益广告拥有最广泛的广告受众，很容易深入人心，在全社会的思想道德教育中发挥着重要作用。

英国公益广告起步早。第二次世界大战期间，出现了大量优秀的公益广告，对鼓舞士气、动员民心起到了很大的作用。几十年来，英国公益广告极大地促进了公益事业的发展。英国已成为世界上公益慈善事业发展最良好、历史最悠久的国家之一。20世纪50年代以来，随着美国公益广告运作的进步，英国开始向美国学习，建立起符合本国国情的公益广告运作模式。目前，英国的公益广告主要由政府主导，私人慈善机构支持。英国中央新闻办公室成立于1946年，是一个公共服务部门，承担着政府部门的传播需求，是为政府部门发布信息和宣传公共服务广告的执行机构。通过与慈善机构和广告公司的合作，达到政府部门的沟通目标。还有英国通信管理局和广告标准管理局，它们拥有全面监督英国信息和通信部门的全部权力，对英国公共服务广告的运作起着监管和指导作用。在社会责任的推动下，英国许多企业开展公益传播和一系列公益活动。例如，Sainsbury发起了一项有关精力充沛的孩子的活动，旨在为学校赞助健身器材，以激发学生的体育热情，对抗肥胖。这类英国公益广告由政府和企业宣传，并通过英国各类媒体播出，足以证明这样一种公益广告发展模式的重要性。

四、中英公益广告中礼貌原则的差异对比

公益广告的目的不在于推销商品，而是对受众的一种说服、命令或要求。为达成这一目的，语言的设计是公益广告取得成功的关键因素。从语用学角度来看，说服、命令或要求受众去规范自己的行为难免会威胁到受众的面子，引起受众的反感。如果想让公益广告的效果得到最大限度的发挥，应当遵循必要的礼貌原则。下面就对中英不同文化背景下公益广告中所选择使用的礼貌原则进行例证分析，以便对其有清晰的认识和了解。

(一)损益准则

损益准则是进行言语交际时，让别人少受损多受益，让自己多受损少受益。例如，中国有一则禁烟广告，上面说为了你和家人的健康，请不要吸烟。很明显，在这则广告中，受益者是观众。减少吸烟可以为你的家人和你自己创造一个健康的环境。用“请”来表达对听众的尊重。这种语气更柔和，更容易被观众接受；同样地，在英国也有一则关于“火灾夺取生命”的广告，标题是“On Your Child's Life”。其中一个场景是一个小男孩讲述了去年伦敦发生的一场火灾，造成15名儿童死亡。因此，孩子要求所有的父母对孩子的生命发誓，每到夏至时定期检查他们的烟雾报警器，以防止在家里发生意外。

显然，英国这则广告的受益者同样是观众及其家属，也遵循了损益准则。但英国的表达方式与中国不同，中国的公益广告语言表达比较温和，让受众在一种愉悦的氛围中体会广告其中的内涵，而英国的公益广告语言略显严肃和沉重，提醒和警示家长们的同时，也道出了对弱小无辜儿童的同情，容易引起家长的共鸣，达到广告的效果。

(二)褒贬准则

褒贬准则是少贬低多称赞别人，多贬低少称赞自己。例如，央视发布的新中国成立70周年的公益广告:致敬14亿分之一的你。广告词是“你只是奋斗在中国的一个‘1’，但中国却因为每一个‘1’的奋斗而伟大。向每一个伟大的‘1’致敬”；北京植树造林的公益广告“绿，来自您的手”；公民义务献血的广告“献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动”和“生命，因你而奔流不息”；这里“每一个伟大的‘1’”最大限度地称赞了奋斗在中国各行各业的工作者；“您的手”最大限度地称赞已经或者未来会去义务植树造林和护林的人；“灵魂如虹”“因你奔流不息”最大限度地称赞了已经或者打算要去义务献血的广告受众；它们都遵循了褒贬准则，引起受众强烈的反响和共鸣，能使受众的主人翁感得到极大的满足，同时，也能号召更多的人去参与进来，从而达到公益广告的效果。

英国交通部有一则名为“It's everyone's journey”的热心公益广告“Let's make transport more inclusive”这则广告把我们日常旅行中的每个人都变成了奇怪的动物。例如，一个猖獗的人变成斗牛场上的公牛；对有需要的人视而不见的人变成变色龙；在公共汽车上坐残疾人座位的人变成海狸等。以幽默的方式对这些不文明的行为进行了动物化和嘲讽。然后通过温和的转折，变成动物的人发现自己的不当行为并及时改正，最终又都变回了人类。这则广告最大限度地称赞了那些在旅途中保持良好品行的受众，号召大家一起让运输变得更具包容性。

尽管上述两个广告采用了褒贬准则，但这则英国公益广告并非有意挑衅或刻意严肃，其背景音乐的旋律是轻松欢快的，它让人们在忍不住微笑的同时反省自己。然而，中国的公益广告用语虽然是直接称赞每个受众的行为，但它更强调整体荣誉感，个体依托于集体而存在，每个渺小的个体都能成就伟大的集体。

(三)一致性原则

一致性原则就是沟通双方观点一致，减少分歧。因此，对于公益广告而言，其主要目的是与广告受众的观点和情感保持一致，减少彼此的差异。比如，中国的一则加油站的公益广告“你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱”。从拟人化的角度，建议人们不要在加油站吸烟。香烟和石油不应接触，广告的受众吸烟者和广告主都可以在这一点上达成协议。显然，这里遵循了一致性原则。

然而，在英国，名为“一起做家务”的公益广告给我们讲述了这样一个故事:丈夫一大早起床为妻儿准备早餐，晚上下班回家又洗衣，做爱心晚餐等。其广告词“Would you have reacted in the same way if it had been a woman?In the UK，66% of housework is still done by women.It's time to do it together.”家务从来不是妻子一个人的事，而是夫妻共同的责任。“Do it together”从受众的角度出发，抓住受众的这一心理，受众和广告主在家庭责任上有着相同的观点和情感。因此，它也很好地诠释了一致性原则的使用。

综上所述，礼貌原则在中英两国的公益广告中有着普遍广泛的应用，但也存在差异。一方面，在语调和情态方面，中国公益广告语的态度相对温和，语调相对较弱。然而，英国公益广告表达相对严肃、语气较强，影响力要大得多。另一方面，在价值观方面，这种差异主要体现在个人主义和集体主义上。西方人更重视自我中心、个人主义和竞争。中国人的价值观强调群体意识和社会意识，个人利益应该服从于整个社会的利益。只有整个社会发展起来，个人才能获得最大的利益。两者的差异既受不同文化背景的影响，也受宗教信仰、价值取向、经济等因素的影响。二者的相似之处主要体现在一致性原则在公益广告中的频繁运用。这意味着中英两国的广告主都更倾向于从受众的角度来看待问题，试图贴近广告受众的观点和情绪，达到预期的效果。

五、结语

文章通过对比分析礼貌原则在中英公益广告中的差异，一方面，可以帮助广告主在公益广告中更灵活地运用礼貌原则，从而创造出更具吸引力的公益广告，使其更受欢迎。另一方面，它可以帮助受众更好地理解公益广告的含义和内涵。因此，可以更好地发挥公益广告的作用，达到公益广告预期的效果。