新媒体时代意见领袖的作用

王丹晨

摘 要：意见领袖的概念与功能随时代变化而延伸。本文围绕新媒体时代背景下意见领袖的功能进行定性的总结分析，得出在新媒体环境中，意见领袖承担着信息生产、现实干预、促进群体圈層化、增加社会文化资源总量、提供产品营销的新落点等作用。此外，意见领袖言行失当易导致群体极端心理的躁动和商业化对网络传播环境的过度介入，负面影响不容忽视。加强对意见领袖这一信息枢纽的有效管理，才能趋利避害，促进网络舆论生态的和谐。

关键词：新媒体时代;意见领袖;信息传播

中图分类号：G206  文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0027-03

“意见领袖”这一经典概念，在新媒体背景下不断产生新的外延与作用。在高度媒介化的社会环境中，意见领袖的影响力逐渐扩大，成为公共舆论、商业营销、思想教育、专业领域等方面的重要影响源。在“众声喧哗”的传播网络中，意见领袖作为不可缺少的信息输出方，成为大众传播的关键环节之一，影响着观念的形成和社会的运行。

一、意见领袖的基本概念

“意见领袖”一词最早由拉扎斯·菲尔德提出，意为“在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的‘活跃分子”[1]。意见领袖属于信息多级传播中的一级，参与“影响流”链条的构成，广泛活跃于各个领域中。

在传统大众传播时代，意见领袖的力量多集中于政府官员、报刊撰稿人、各领域专业人士等，就算社区中的意见领袖也能影响其步力所及的熟人群体。强大的意见领袖不仅掌握着话语权，也往往掌握其领域的实际权力，是规则的制定者和发布者。在新媒体赋权的时代背景下，UGC的内容大量涌现。普通大众发言与被倾听的渠道得到史无前例的疏通，代替官方成为意见领袖的主体力量。知名度、影响力、公信力等成为新媒体环境中评价意见领袖的重要要素。

传统意见领袖理论认为，意见领袖与被影响者一般处于平等关系，影响力的流动往往是水平的。而在新媒体时代，意见领袖知名度、亲和力与说服性等特色的凸显使其达成了偶像化身份的获得。网络意见领袖的社会资本和象征资本得到了增进，获得了领袖的支配性力量[2]。

CNNIC第46次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，10～39岁的网民群体占比55%，初中、高中、技校、中专、大学专科学历的网民群体整体占比72%，在网民职业构成中，学生、个体户、自由职业者、农林牧渔劳动人员分别占比23.7%、17.4%和15.3%[3]，这表明意见领袖信息传播的受者多为中低学历、时间较为充裕的未成年人和中青年群体。

二、新媒体时代意见领袖的作用

（一）打造结构洞：信息再生产与再分发

信息传播是意见领袖最根本的作用之一。随着互联网技术的发展，网状传播结构代替链式传播结构，用户多对多传播成为现实。网民作为集传受于一体的传播网络节点，由于自身处理信息的有限性，面对海量信息难以做到面面俱到、多方接收。根据伯特（Burt）的结构洞理论，意见领袖作为信源和公众之间的次级关系人，以自身打造结构洞，过滤、整合低价值密度信息，再分发给受众。公众得以从信息过载中脱身，节省注意力，并向意见领袖提供反馈。在这个过程中，意见领袖参与了新媒体环境下的议程设置，受众通过接受信息，丰富了自己的认知结构，实现了与环境交互模式的动态调节。

此外，有时意见领袖也可作为信源，直接发出各类信息。

（二） 话语权优势：引导舆论，进行现实干预

意见领袖利用其话语权优势，实现了舆论引导与对现实的干预。

1.新媒体实现了网络传播权的广泛赋予，人人都拥有了网络广场的麦克风，在“去中心化”的网络环境中形成嘈杂的舆论场，个人观点难以从中脱颖而出。不同的意见领袖吸引不同类型的受众群体，形成相对独立的传播结构。在其中，受众将自己的话语权“转渡”给意见领袖，意见领袖作为其群体的代言人而发声，形成所属群体观念表达和情感宣泄的出口，实现互联网的“再中心化”，大大增强了群体意见被倾听和理解的机会。

2.意见领袖进行信息的分发与再分发时，往往将个人或其代表机构的观点蕴含其中。在意见领袖与受众建立的稳定传受关系链中，受众不仅接受信息，也接受了观点对其认知结构与价值观的“涵化”。如中国共青团、《人民日报》等国家官方意见领袖所发布的信息，对国民产生了强大的思想教育作用。

3.在重大社会事件发生时，意见领袖通过引导舆论，往往承担了监督和推动事件进程的角色。在危机公关状态中，意见领袖成为公众与责任机构之间的中介，以自身为结构洞向双方输送信息，平衡双方的需求，沟通信息差，对事件合理解决产生积极的作用。

（三） “分众”推动力：促进群体圈层化

随大众市场日趋饱和，为获得长期的发展潜力和生存能力，意见领袖间往往避免同质化竞争，而是寻求小范围、差异化领域来提升自身的竞争力，满足受众不同维度的需求。这种现实状况在受众自身选择性心理及算法的助推下，促成大众时代向“分众”时代的转变，大众分化为各个圈层在相对独立的轨道运行。不同圈层的意见领袖对受众进行长期的“涵化”，推动形成分众群体中稳定的刻板印象（Stereotype），进一步加深了不同圈层之间的壁垒，推动群体的分众化，群体中的每个人作为群体的一部分而存在，群体力量得以凝集与加强。

在不同圈层中，意见领袖不仅承担信息沟通的职责，往往还是受众精神需求的寄托方。受众以意见领袖为中心聚集，在群体内部完成自给自足、自娱自乐的信息流通过程。意见领袖在此过程中的意见、感情表达，不仅可以丰富传播内容的娱乐性，加强群体的社会心理联系，不断活跃群体内的传播活动，还可以在危急时刻力挽狂澜，“稳定军心”，迅疾有效地平复突发事件带来的舆论骚乱。

（四）互动创意点：文化资源总量扩容

在意见领袖与受众的互动中，受众内容消费的同时实现了需求与兴趣的满足，发生了注意力与需求的交换。此时满足需求的信息、情感的载体可以看作是文化产品。文化产品的价值延递性在于，随着文化产品的消费过程和传播过程，其产品的象征价值会出现增值[4]。个人的文化创意点在传播网络中流动至其它节点，大量此类的创新性信息在经过传播网络各个节点“大浪淘沙”的选择后，保存下高价值的部分，整合进整体文化结构和群体认知结构中，丰富了群体文化内涵。在这个过程中，群体成员提升了自我的知识水平，又有利于更多文化内涵的发掘，形成资源反哺的良性循环。在这个过程中，群体所归属的文化类型的资源总量得到了不断扩容，不同领域的意见领袖及其群体的互动，增加了社会总体的文化资源总量，也提升了社会文化的总的价值。

（五）注意力变现：提供产品营销的新落点

新媒体对大众工作、生活的强力渗透，使商家敏锐地关注到意见领袖在品牌营销领域的价值。有时，成功的意见领袖营销比斥巨资请明星代言、做广告的效果更出彩。意见领袖实现自身节点优势的变现，在产品营销流程中承担不同的责任。

1.不同于明星、专业精英的高不可攀，意见领袖的亲切感在拉近品牌与潜在消费者心理联系方面具有天然的优势。如美妆博主、生活博主等，其在个人作品中展现被推广产品的外观、性能，以“意见领袖—受众”的亲密心理关系弱化广告宣传色彩，软性渗透产品价值，使信息的接收者更易放下防备，建立对品牌的信任。

2.意見领袖立足于自身定位吸引特点鲜明的受众群体。借助专业领域深耕的意见领袖进行品牌营销，可以精准定位目标消费群体，实现精准“撒网”，使付出营销成本的回报率大大提高。此外，在该领域“深耕”的意见领袖，往往具备专业的知识素养，其推荐常具有更高的可信度和针对性，能有效提升消费者的购买欲望。

3.意见领袖能够作为第三方来沟通营销的利益相关方（以品牌方和消费者为主），借助线上、线下的互动，如发起话题、鼓励消费者反馈评价，组织统一见面活动等，维系各方良性关系，提高各方话题度和参与度。

4.优秀的意见领袖，往往可以产生“一呼百应”的影响力。对于厂商来说，聘请意见领袖代替明星进行品牌营销，在保持产品营销传播广度的同时，也大大降低了营销成本。如此低价高效带来的吸引力，使品牌方越来越青睐通过意见领袖进行营销的手段。

三、新媒体时代意见领袖的负面影响

意见领袖作为传播的优势节点，理应承担相应的社会责任，然而在当下尚处于不断更新、发展状态的新媒体环境中，意见领袖的不合理言行依旧无法避免，这对社会的舆论大环境造成了一定的隐患。

（一）群体极端心理的躁动

意见领袖单方的片面判断可能延伸为整个群体的非理性。情绪与观点在不同圈层中回荡、加强，并向极化方向发展，形成意见的“同温层”。不同群体囿于既有立场，彼此间对话难度激增，网络环境戾气弥漫。在碎片化的新闻发布过程中，仅凭片面之词就对表面的“坏人”施加舆论攻击的事件屡见不鲜，使得无辜者承受不白的怒火，产生巨大心理压力。而在社会公共事件中，犯错一方更是成为网络暴力的受害者，无法为自己做出任何合法的辩驳。焦躁愤怒的网民甚至会在网络中发起虚拟场景下的集合行为与非理性的行为舆论。此时事实退场，情感与立场点燃各节点，弥漫网络，不利于风朗气清的网络空间建立。

（二）商业化的过度介入

爆炸式的产品营销使得“小红书”“淘宝微淘”等分享平台被推广信息充斥，更有甚者，为利益不顾事实进行产品营销，使得虚假信息流入，消费者无从辨别信息的真实性。此外，为吸引受众眼球，意见领袖花招百出、试探底线的营销方式一定程度上加剧了传播网络的泛娱乐化程度，舆论生态遭到破坏。

（三）价值观的错误引导

相较于网络中的普通意见信息，意见领袖凭借影响力与领袖气质，其价值观与问题视角借助信息载体，通过强关系连接，更易与受众形成有效的传受通路。互联网的隐匿性，尤其是微信公众号等平台的封闭生态，使用户往往处于“多元无知”状态，在群体心理作用下积极将意见领袖的观点纳入自身认知结构，而错误导向的观点可能被一并接受。用户在错误价值观干预下的实践，可能会对社会生活造成破坏性影响。

四、规范意见领袖的对策

对互联网意见领袖影响的趋利避害，要求多方携手共治，将其纳入规范轨道。根据奥斯特罗姆夫妇的多中心治理模式指出，国家、平台与社会应共同承担管理职责，共建风朗气清的网络空间。新媒体时代形成互联网新生态，部分法规不再适应新生态的发展。因此，国家应尽快完善立法，出台相应政策，各级网信办应严格执法、违法必究。2020年第三季度，国家各级网信部门结合开展2020“清朗”“自媒体”基础管理专项治理等专项行动，有关网站平台依据用户服务协议关闭各类违法违规账号群组6.3万个[10]。极大净化了网络环境。

各网络平台也应承担相应的社会责任，约束各账号主体，打击“擦边球”现象。同时利用大数据与信息技术，搭建谣言追踪识别平台，实现谣言的实时鉴别与跟踪、精准打击并分发辟谣内容至目标受众，实现谣言的源头治理。

广大用户自身也应提高理性判断能力，提升媒介素养，面对不良内容与违规账号，积极行使举报权力。个人媒介素养的提升是一个漫长的过程，却也是营造风清气朗网络生态的治本之策。

作为关系网络的关键传播节点，意见领袖在新媒体网络中发挥着信息枢纽的作用，力量不容忽视。然而，传播环境与宏观管控的不规范为其不自律带来了可乘之机。正确认识意见领袖的能力并进行合理约束，才能趋利避害，带来网络舆论生态的和谐。

参考文献：

[1]Paul F.Lazarsfeld.The PeoplesChoice：How the Voter MakesUp HisMind in a Presidential Campaign[M].New York：Duell，Sloan&Pierce，1944.

[2]蔡骐，曹慧丹.何种意见？ 何种领袖？——对网络意见领袖的几点思考[J].新闻记者，2014（8）：21-25.

[3]中国互联网络信息中心.第46次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[4]白寅，何泽仪.论文化产品的基本特征[J].湖南商学院学报，2006（2）：20-24.

[5]武文颖，张月.国内“意见领袖”研究综述[J].中国传媒科技，2014（12）：9+156.

[6]丁汉青，李华.网络空间内意见领袖在消费者维权活动中的作用——以惠普“质量门”事件为例[J].新闻大学，2010（3）：128-137.

[7]周晶晶.网络意见领袖的分类、形成与反思[J].今传媒，2019，27（5）：42-44.

[8]童玲.新媒体背景下意见领袖对品牌传播的影响[J].传媒论坛，2019，2（21）：86.

[9]叶靖.移动互联网时代微型意见领袖的崛起——营销领域初级群体的“重新发现”[J].艺术科技，2018，31（12）：278-279.

[10]中国网信网.三季度全国网信行政执法工作持续推进[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2020-10/19/c_1604669613427802.htm.

[责任编辑：杨楚珺]