明代商号的品牌效应形成

文/裴磊 （山西师范大学历史与旅游文化学院）

一、背景：士大夫对商人态度的转变

士大夫在中国古代历史上一向扮演着举足轻重的角色，他们代表统治阶层。商人、商业、商号是相互联系在一起的整体中的不同的面，只有商人被士大夫认可，商业才能发展；只有商业有一定的发展，商号品牌才能出现。这三者是相互依存、相辅相成的，因此士大夫对商人的认可就成为商号品牌效应形成的必要前提。

明初，士大夫普遍具有轻商观念，一言蔽之即是鄙弃商人们谋不义之财、缺乏文化修养、不供赋役。随着商人商业的发展，商人凭借手中的财富，使他们的社会地位越来越高，不仅贱商观念全无，甚至达到了与士大夫平起平坐的程度。明人李维桢提到：

国有四民，士为上，农次之，最后者工商，而天下讳言贾。新安贾人生好援内贵人，死而行金钱谀墓者之门，以取名高。士大夫至讳与贾人交矣。汉设科取士首孝弟力田。新安地千里，山陵居七，田居三。一岁食仰给四方居半，夫安得田而力之？夫安得不为贾？贾矣，与氓庶何异，即有材智气节，行不能出闾闬之外，舍孝弟安之乎？…贾人有孝弟者，又讳不为传，何也？

这段话中，李维桢通过论述新安的地理环境来为商人正名，商人的道德也可以是高尚的，可以和士大夫一样高风亮节，商人不应该被看作是低贱的。

此外，还有一些其他名士如王守仁提到“四民异业而同道，其尽心焉，一也！”以及汪道昆所倡言的“良贾何负闳儒”等。这些言论的出现，无不体现士大夫对商人的认可，可见士大夫眼中的商人已经不再是曾经的卑贱之人。

二、形成：商号品牌效应的形成

现代商业管理学告诉我们，良好的品牌形象能为商品生产者带来巨大经济效益，一个生产者如要长久立足于社会，建立良好品牌形象和维持品牌效应便成为最重要的事情之一。在明代社会，商号的品牌效应主要由商人本身形象和商号品牌形象两部分组成。商号品牌效应十分重要，良好的商号品牌形象能赢得社会大众和统治阶层的尊重和认可，使经营活动受到更广泛的支持，从而为进一步扩大经营、创造利益提供重要条件。

（一）商人自身良好形象带来的品牌效应

在明代社会，虽然市场经济已有一定程度的发展，但商业活动主要还是以人与人之间的关系展开的，客户对商人的信任就是对商号与商品的信任，因此商人的个人形象便成为决定商号品牌形象良否的重要衡量尺度。

商人不仅注重良好的外在形象，更注重内在的文化素质修养，商人对这两点的注重恰好与传统士大夫所注重的因素一致，商人正逐渐“士大夫”化，或者可以说“士商合流”化。也正是商人越来越像士大夫，使得商人得以在文化认同角度上，获得了某些士大夫才拥有的文化权威，从而为商人在经济活动中提供了相当的社会认可度。

外在形象方面，苏州古玩商孙功权努力使自己的形象更加清净儒雅，经常“语人曰：‘吾胜冠便戴此平定巾，历壮老不肯一日以小帽自亵’”。成弘间绛州张鹏，“隐于贾，然被服若书生，不屑于利若世俗之为者”。成弘间歙县方思宪“平旷倜傥，检束冠裳类儒素，依仿古义”。

内在文化素质修养方面，明代商人对于个人言谈举止形象颇为看重，非常注意努力提高并表现出良好的修养。言谈如正嘉间休宁孙哲，“为人具道本根即人意所欲听，为大度之言即狷中者听之有味，其言承温教如饮上尊，时为质语，即热中者听之洒洒如入陵阴之室也”；又如嘉万间洞庭东山许完之“喜读书，能通大义，至古人兴废，感慨道说，靡靡可听，人乐亲之”。举止如弘正间歙县黄存芳，“性英迈，而仪度修伟，翘楚拔群，乃虽为贾人，而言论风旨，雅有士人标格，故缙绅辈乐与之交”。

他们喜读书，以博学多识为旨趣。嘉万间歙县吴彦先，“辄流览史书，与客纵谈古今得失，即宿儒自以为不及”；嘉万间钱塘陆琼，服贾之暇“丙夜篝灯，纵横百氏，博洽如经师，出与里中儿论难，皆屈服去”。

商人这些内外良好形象为他们创造了优质的社交人设，使他们在与社会各个阶层人士交往中几乎均能得到对方尊重，这种人设在古代商业交流中以个人信誉为核心的商业原则中，不仅为商人提供了更多的商机与顾客的信任，更为商人所拥有的商号带来巨大的品牌效应。

（二）商号良好品牌形象带来的品牌效应

在明代商业社会中，各种店铺林立，同行比比皆是，商人为了与其他商家区别开来，一般使用字号（商号）作为区别方法，这是树立品牌的第一步也是最重要的一步。字号可以是悬挂于店门之上的牌匾，也可以写有字号的旗幡，一般会以某某号、某某店、某某堂为品牌字号。

在明代，几乎所有店铺都有自己独特的字号，在众多字号之中，如何成为顾客青睐的品牌字号便成为商人们追求的目标。形成良好的品牌形象实际上是技术方面的内容，如何采取有效的方法措施便是形成良好品牌效应的关键。在明代，商人们一般使用内外两种方法提升品牌形象从而实现品牌效应，内是指提升商品质量，外是指注意品牌广告宣传。

内在方面，形成品牌效应的首要因素就是提供优质的商品。商品名称相同但是质量却千差万别，以明代较为特出的棉纺织业为例，湖南常德府所产“棉布极粗，价十铢，不及江南梭布之一”。因此江南的优质棉布便广受商人们的青睐，他们不惜路途遥远也要采购优质的货源，各地“富商巨贾操重资而来市者，白银动以数万计，多或数十万两，少亦以万计”，嘉定棉布，“商贾贩鬻近自杭、歙、清、济，远至蓟、辽、山、陕”。

外在方面，广告宣传是形成良好品牌效应所必须的。广告宣传最重要的就是招牌，“有高三丈余者。泥金饰粉，或以斑竹镶之；又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象，以为标识；酒肆则横匾连楹，其余或悬木罂，或悬锡盏，缀以流苏”。口头广告也是其中一种，“京师荷担卖物者，每曼声婉转，动人听闻”。

商号的内外形象与商人的内外形象互为表里，同时商号与商人又是互为表里的，在这几点要素之中，各要素相互配合，相辅相成，在共同作用下形成了良好的品牌效应。