基于电子商务模式茶叶营销策略研究

隋 鑫

（长春光华学院，吉林长春 130033）

1 品牌策略

在茶叶企业开展电子商务营销工作的过程中，茶叶企业需要做好产品开发以及品牌建设两项基本工作，这是茶叶企业更好的适应电子商务环境并获得良好营销成效的关键。

从茶叶产品开发工作来看，茶叶企业产品开发工作需要重视适应电子商务环境下消费群体所具有的消费需求与消费习惯，而且需要重视依托茶叶产品弘扬茶文化、提升茶叶产品文化附加价值。在实践过程中，茶叶企业产品开发工作主要需要做好以下几个步骤的工作：首先，茶叶企业需要在电子商务环境下做好新品开发工作规划以及立项工作。这项工作的开展主要是为了明确茶叶产品开发目标与方案，并对茶叶产品开发工作的可行性进行论证。在此过程中，茶叶企业需要组织产品开发部门、电商销售人员、电商客服人员以及市场调研部门等对市场信息进行全面的收集、对消费群体消费需求进行充分了解，并在集思广益的基础上制定项目实施计划，确保相关项目在得到批准之后得以有序有效的开展；其次，茶叶企业有必要对茶叶产品开发过程开展严格管理，并做好市场推广管理工作。在此过程中，茶叶企业需要依据论证阶段所制定的产品开发计划与方案等，按部就班的开展产品开发工作，同时需要依托过程管理工作来确保产品开发工程进度处在合理的范围之内。在市场推广工作中，茶叶企业需要充分利用电子商务环境下的营销资源，努力提升茶叶产品的知名度与市场竞争力；最后，茶叶企业需要重视收集反馈信息并开展产品调整工作。依据茶叶产品营销成效找出茶叶产品存在的问题并对产品进行调整，是促使茶叶产品更好的适应市场与营销环境的关键。在此过程中，茶叶企业需要做好市场监测工作，为产品分析与产品调整工作提供依据，从而为茶叶产品电子商务营销工作的开展与优化奠定良好基础。

从茶叶企业品牌建设来看，在电子商务环境下，茶叶企业需要强化自身品牌意识，与时俱进的制定与更新自身品牌战略，通过构建起良好的品牌形象来正确消费群体对自身产品的认知与认同，从而为电子商务营销工作成效的提升提供助力。具体而言，品牌构建工作的开展，要求茶叶企业能够在产品开发以及服务供给方面呈现出独特之处，在确保自身产品与服务满足消费者需求的基础上，使用差异化竞争优势获得消费群体青睐。与此同时，在电子商务环境下，信息传播环境的改变导致企业品牌建设进入了“酒香也怕巷子深”的时代，因此，茶叶企业不仅需要重视提升自身产品品质与服务水平，而且需要重视构建完善的品牌宣传体系。在此方面，茶叶企业有必要依托自身官方网站、官方新媒体以及电子商务平台等，对自身产品体系、服务体系进行介绍，对自身品牌内涵进行呈现，通过塑造品牌故事等方式，提升品牌宣传信息所具有的吸引力与说服力。当然，品牌建设工作并非易事，茶叶企业需要根据营销需求以及营销环境合理选择品牌策略，如为了将品牌影响力延伸到电子商务平台当中，茶叶企业需要选择品牌维持策略，即使用原来的品牌体系进军电子商务领域，而为了避免电子商务营销为线下品牌产生负面影响，茶叶企业需要选择品牌创造策略，即通过构建子品牌开展电子商务营销，当前，许多大品牌纷纷设置年轻化子品牌，就是创造策略中的主要形式。

2 价格策略

在电子商务环境下，茶叶企业需要依托灵活的定价方式提升茶叶产品的吸引力，为茶叶营销成效的提升构建保障。在此过程中，茶叶营销主体需要对自身发展阶段、产品消费群体等进行考虑，对营销成本导向、消费群体导向以及竞争导向等定价方法进行合理的选择与结合运用，从而确保茶叶产品价值能够满足茶叶营销工作中的成本控制要求、企业竞争要求并与消费群体的消费能力实现良好对接。具体而言，从茶叶企业发展的不同阶段来看，茶叶企业可以对以下价格策略进行应用。

在茶叶企业电子商务营销起步阶段。由于茶叶企业以及茶叶产品所具有的知名度较低，因此，茶叶企业有必要通过合理的制定产品价格来提升茶叶产品所具有的吸引力。具体而言，一方面，茶叶企业有必要依托价格优惠来完成线下消费群体引流工作。即通过在线下门店开展推广等方式，提升茶叶企业电子商务平台所具有的知名度，并通过优惠政策引导线下受众通过线上平台购买茶叶产品，从而为电子商务背景下茶叶企业线上消费群体的积累奠定良好基础。另一方面，茶叶企业有必要强化线上宣传推广力度。如在依托第三方电子商务平台开展电子商务营销的过程中，茶叶企业有必要通过购买推广服务等方式，助推自身线上宣传推广成效的提升，在此基础上，茶叶企业可以凭借较低的产品价格，促使关注者产生消费行为，从而推进电子商务营销顺利起步。在此过程中，为了避免前期定价影响后期营销工作成效的提升，茶叶企业需要避免适应直接低价策略，而需要依托折扣定价、促销定价等方式开展推广，从而在前期占领市场并为后期追求利润创造良好条件。

在茶叶企业电子商务营销发展阶段，茶叶企业已经能够适应电子商务发展环境并积累了一定数量的消费群体，与此同时，茶叶企业在营销工作中面临着细分市场以及抢占市场份额的艰巨任务，为此，茶叶企业需要在对比竞争产品的基础上，从价格方面呈现出自身同类产品所具有的优势，从而进一步与拓展市场占有率。由此可见，在这一阶段，茶叶企业需要在定价过程中以竞争导向与成本导向为主，其中，前者能够确保茶叶企业在市场同类产品竞争中展现出足够的竞争力，而后者则能够有效控制茶叶企业营销成本，促使茶叶企业将更多资源投放于产品开发等工作当中。从整体来看，为了能够呈现出竞争优势，这一阶段的产品价格应当与市场同类产品价格基本持平甚至略低于市场同类产品价格，并通过使用各类优惠活动吸引消费群体对茶叶产品的关注度。当然，在这一阶段，茶叶企业就需要为茶叶产品的多元化发展以及茶叶产品价格的层次化奠定良好基础，从而促使自身所具有的市场覆盖范围以及市场影响力得到有效提升。

在茶叶企业电子商务营销成熟阶段，虽然茶叶企业会面临更多的竞争者与更大的竞争压力，但是此时的茶叶企业不仅在市场中占据了一定的份额，而且也拥有了更多了解茶叶产品特性、茶叶品牌价值且忠诚的消费群体，在此背景下，茶叶企业有必要对消费群体进行进一步的细分，推动茶叶产品定价呈现出层次性，确保不同消费群体所具有的消费需求能够得以满足。与此同时，这一阶段的茶叶企业需要在产品定价工作中呈现出稳健性，最大化的避免消费者流失现象，从而确保茶叶企业持有稳定甚至更高的市场份额。当然，由于这一阶段的茶叶企业及其产品已经具备了良好的形象与口碑，因此，产业产品所具有的品牌增值效应也会更加明显，这决定了茶叶企业可以尝试施行“高价优质”定价策略，在确保茶叶产品具有较高品质的基础上适当提升价格定位，以消费群体导向定价方式为主，其他定价方式为辅的定价方法组合，在促使产品定价与消费者消费能力实现有效对接的基础上，推进茶叶产品及其品牌向高端市场发展，这无论是对于提升茶叶企业盈利能力还是对于提升消费群体通过消费行为所获得的满足感等都具有重要意义。

3 渠道策略

在电子商务背景下，茶叶企业需要根据自身实际情况特别是在营销工作中的投入力度，合理选择营销渠道，从而更好的适应电子商务营销环境并在此环境下取得良好的营销效果。相对于线下营销工作而言，虽然线上营销渠道同样具有直接与间接之分，但是在渠道形式方面却体现出了明显的差异，与此同时，不同渠道所具有的优势与劣势都十分明显，这决定了茶叶企业需要根据自身预期营销成效以及营销投入来制定合理的渠道策略，避免对其他企业所使用的渠道策略进行照搬，从而确保自身渠道策略与自身发展战略呈现出一致性与适应性。具体而言，茶叶企业在电子商务环境下的营销渠道主要包括以下几种。

首先，茶叶企业可以通过自建电商平台开展电子商务营销活动。即茶叶企业可以通过自主开发或者与专业电商平台开展合作来开发电子商务平台，这种电子商务平台所具有的优势十分明显，即能够更好的适应茶叶企业所提出的个性化需求，同时可以实现茶叶企业与消费群体的直接沟通，这不仅有利于在减少中间流通环节的基础上降低交易成本，而且也能够促使茶叶企业更为准确、全面的掌握消费群体所具有的消费需求及其发展趋势，从而有针对性的制定与调整营销策略。当然，受制约茶叶企业的电子商务平台开发能力以及茶叶企业在茶叶市场中的影响力，自建电子商务平台也呈现出了一些天然缺陷，如自建电子商务平台支付体系、信用体系以及物流配送系统等都难以得到有效完善，与此同时，自建电子商务平台所具有的市场知名度较低，这些问题都会制约茶叶企业消费群体的进一步拓展。由此可见，这种渠道更为适合已经具备较高市场影响力、知名度且能够在平台建设方面投入更多资源的茶叶企业，这种企业能够在解决潜在消费者信任危机的基础上，有效控制自身在电子商务营销中的成本投入，进而获得更好的营销成效。

其次，茶叶企业可以通过入驻第三方电子商务平台开展电子商务营销活动。相对于自建电子商务平台而言，天猫、京东等第三方电子商务平台呈现出了影响力更大、更为符合当今社会大众消费习惯的特征，同时也展现出了支付体系、信用体系更为健全的优势，因此，许多茶叶企业都会选择入驻第三方电子商务平台。当然，在入驻第三方电子商务平台的过程中，茶叶企业也有必要根据自身产品定位对第三方电子商务平台进行合理选择。如阿里巴巴旗下的淘宝网与天猫虽然都属于第三方电子商务平台，但是二者在产品价格定位、产品品质以及高低端路线方面却呈现出了明显差异，其中，淘宝网属于C2C平台，营销主体主要为个人，而天猫则属于B2C平台，主要为企业与消费者达成交易来服务，对于具有品牌建设诉求的茶叶企业而言，则有必要选择在天猫商城开通直营店，从而提升消费群体对茶叶企业以及茶叶产品的认同程度。当然，随着第三方电子商务平台的发展以及电子商务竞争环境的日益激烈，茶叶企业需要在入驻第三方电子商务平台之后投入更多的营销资源，为此，茶叶企业需要对自身预期营销效果以及营销投入做出考虑，并以此为依据制定电子商务平台入职决策与规划。

最后，茶叶企业可以依托各类新媒体开展社交营销。微商是新媒体平台中最为典型的社交营销形式，虽然这种营销形式因为门槛较低、欠缺监管等原因而没有能够完全体现出自身价值，但是这种营销形式仍旧具有着不容忽视的发展潜力，为此，茶叶企业需要重视新媒体平台中的营销布局。在此过程中，茶叶企业需要对微商野蛮生长阶段产生的各类问题进行反思，避免产生信息推送无规律、无节制以及信息内容欠缺分享价值与吸引力的问题，从而真正发挥出人际传播在推进茶叶产品营销中的重要作用。当然，茶叶企业在依托新媒体开展电子商务营销工作的过程中，不能将眼光仅仅局限于微信平台，而需要重视构建起新媒体营销矩阵，如在充分发挥微信在人际营销工作中的主阵地作用基础之上，依托微博、贴吧、论坛等开展宣传，从而实现各个平台之间的相互引流、有效提升茶叶产品在自媒体平台中的知名度与影响力。另外，茶叶产品的品质是做好社交营销的关键，为此，茶叶企业需要做好产品开发与质量把控工作，从而依托较高的产品品质来打造口碑效应，进而为社交营销成效的提升提供良好环境。

4 结语

综上所述，在电子商务环境下，茶叶企业需要重视做好产品开发、品牌构建工作，并根据消费群体需求、自身发展阶段合理选择定价策略以及营销渠道，推进自身电子商务营销成效的持续提升。