茶文化旅游中沉浸式体验的应用

杨朝晖，焦 巧

（武汉职业技术学院，湖北武汉 430074）

随着AI技术在旅游业的广泛应用，数字技术改变了旅游业的商业模式和业态，推动旅游业态创新，诞生了诸如虚拟现实景区、沉浸式娱乐项目、数字博物馆等。数字技术也深刻改变了游客的行为与体验认知，游客对沉浸式和交互式的体验更加青睐。2018年是沉浸式旅游的井喷年，2019年持续火爆。为了进一步推动文化和旅游的供给侧改革，激发消费潜力，提升消费质量和水平，国务院发文鼓励发展新一代沉浸式体验型文旅消费。《中国沉浸式产业报告》显示越来越多的消费者愿意为深度体验买单。可见茶文化旅游中沉浸式体验的探索具有着重要的理论价值，其应用具有广阔的市场前景。

1 沉浸式体验消费将成为茶文化旅游发展的新趋势

从市场需求与产品供给来看，随着文旅产品不断推陈出新，创新求变，消费者对于文旅产品的市场需求越来越大。进入21世纪以来，旅游产品的核心吸引力在不断改变与提档升级，可以分为三个发展阶段：

1.1 以眼球经济模式为主导，核心吸引力是“人无我有”

眼球经济模式靠吸引公众注意力拉动旅游。旅游景区通过打造有创意的产品或服务，来吸引消费者眼球和客流量，脱颖而出获得足够的关注。目光聚焦之处，消费者必将追随，并带来巨大的经济效益。张家界的穿越天门、俄罗斯飞机表演和“阿凡达”；贵州的千户苗寨、湖南凤凰古镇的民俗表演，成为吸人眼球的旅游项目和旅游营销的经典案例。

1.2 以体验消费模式为主导，核心吸引力是“人有我优”

体验消费模式表现为消费者的关注点从产品本身转移到接受产品时的体验和过程。体验是一种无形的高附加值产品，是在产品功能的基础上产生美好愉悦的感受。消费者的消费个性化和情感化更为凸显，体验经济时代更加注重产品和服务的文化内涵。要针对每个目标市场用户的不同体验需求，找到产品或服务与体验的切入点，创设不同的体验主题、体验社区、体验品牌，唤醒消费者欲望，设计定制化旅游。

1.3 以沉浸式消费模式为主导，核心吸引力是“优中有品”

沉浸式消费模式以消费者体验为中心，一切都交给消费者来个性化定制、策划、推广和评判，通过全景式的听觉、视觉、嗅觉、触觉交互体验场景和社交场景，使人沉浸在精心营造的、幻妙的、场景文化氛围中，形成全新的场景消费体验，产生诸如新鲜、惊奇、沉醉、错觉、奇妙、震撼、好奇、愉悦、梦幻等积极情绪，由简单的旅游体验转变到深度体验，从而引发景点打卡，催生旅游网红经济。消费群体的年轻化趋向和消费习惯的变迁成为产业发展的内驱力。

早期的沉浸体验主要运用在文旅实景演出中，如2004年桂林的《印象·刘三姐》、2013年平遥古城的《又见平遥》等，这些项目完成了人文自然景观与艺术表演的结合，观众置身其中体验景观的猎奇和沉浸。随后进一步发展，相继出现沉浸式主题公园，以迪士尼乐园、环球影城为首的主题乐园将空间、艺术和文化价值相结合，通过还原动画、电影中的经典场景，给游客营造身临其境的主观感受。

2 沉浸理论及其对消费者体验的作用机制

2.1 沉浸理论的提出

1975 年心理学家契克森米哈首次提出了沉浸理论。沉浸是一种人们对某一活动或事物表现出浓厚而强烈的兴趣，并能推动个体完全专注于活动中的情绪状态。沉浸体验是一种正向的、积极的心理体验。在沉浸式体验中，人与环境融为一体，个体对于时空边界与自我感知变得模糊，在环境感染下产生高度的兴奋，从而获得愉悦感和充实感，

2.2 影响因素

2.2.1 外在环境因素

从茶文化旅游来说主要是景观与环境。可以借助自然环境、物体环境、产品或物品、人员和其他消费者等，提供有主题、多感官的空间，营造真实与虚拟叠加的消费场景，通过禅茶一刻，引领消费者走进从容的茶修世界，柔和、随意、安静、恬淡的冥想空间，置身茶我故事中，释放全身疲惫，促进消费者体验到更强的沉浸感。

2.2.2 技术介质因素

运用虚拟技术，影响人们体验周围环境的方式，促进人机互动，利用人的感官体验和认知体验，营造氛围，让参与者充满极大的兴趣和好奇，注意力高度集中，全身心投入到虚拟世界中，享受某种状态，带来精神上的愉悦。当前科技+文化+旅游的运作模式逐渐进入大众视野。从最初的主题乐园、游乐场的简单机械娱乐，到灯光秀、烟花秀等夜景打造，再到景区的大型实景演出，直至近几年火爆发展的最强形态即体验故事线索的线下沉浸式娱乐，技术介质因素的影响越来越深远。

2.2.3 个体主观因素

包括个体主观上的动机、个体间的互动和个体经验等，会不同程度地影响观众感知和体验。

2.3 作用机制

在旅游活动中，消费者产生沉浸式体验的过程是主客体之间互动，并以主体主动构建为核心的过程。此过程分为四个阶段。①环境阶段，主客体相互独立；②情境阶段，环境被主体感知；③意境阶段，主体对客体产生审美移情；④心境阶段，主客体融合产生沉浸式体验，出现感官上的愉悦、心理上的审美享受和福乐情绪。

消费者沉浸感越深入越强烈，体验就越非凡。引人入胜的真实或虚拟的沉浸式消费场景，可以使消费者全神贯注、全程参与、完全沉浸，获得难忘的、与众不同的体验。消费者体验的愉悦度和新鲜度均会受到消费者沉浸的影响。同时，也会影响到消费者对企业对品牌的满意度、忠诚度、重游率。

3 基于沉浸式体验的茶文化旅游营销策略

在文旅融合发展的背景下，茶文化旅游正经历三个发展阶段，即单一提供休闲与服务活动的休闲式发展阶段；多元面向体验式分享活动的体验式发展阶段；多感官感受全方位体验，满足消费者精神需求的沉浸式发展阶段。

在茶文化旅游发展进程中还存在的一定的问题。有的停留在休闲发展阶段，只提供休闲服务，文化产品挖掘不够，游客心理研究不足，客人消费意愿不高，留不住客人；有的停留在简单体验式发展阶段，缺乏主题内容，游客的满意度和重游度不高。这就需要深入研究消费行为和消费市场，加大投入与开发，发展沉浸式体验产品和服务，从体验内容、场景布置、技术空间营造等方面不断创新，满足不同消费群体的需求和偏好，助力茶文化旅游消费提档升级。

3.1 深挖特色文化，创设“主题性”消费场景

在消费场景营造方面，要寻找合适的文化主题作为切入点。主题鲜明，内容丰富，真实场景与虚拟场景重叠，多维度满足消费者对茶文化的认知与体验需要，达到心灵契合，还原消费者对理想和梦想的场景想象，唤醒消费者的文化想象。

茶文化风情乡镇，如福建下梅村是一座因茶而兴的古村落，是晋商万里茶路的起点。在这里不但可以了解到武夷山红茶的历史文化以及制作的过程，还可以感受小桥流水人家，明清风格古建筑，淳朴的民情风俗，一切场景以茶文化开启旅游活动。

大型山水实景演出，将自然旅游景观与人文旅游景观叠加艺术表演，三者结合形成文旅产品的典范，如《印象大红袍》使观众身临其境，猎奇沉浸，浑然忘我，近距离了解当地的历史民俗文化，深入了解茶文化。

沉浸式茶文化主题公园（茶庄园），突破走马观花式旅游体验的局限。借鉴沉浸式热门虚拟景区的做法，利用虚拟技术、人工智能技术、人机交互技术和全息技术，全面升级旅游目的地建设，拓展云旅游宣传，创新旅游产品和设备设施。如迪士尼公司推出的《阿凡达》实体公园、《星球大战》主题乐园；法国《狂人国》，英国的“非凡英国”项目。

3.2 巧用新技术，提升“感知化”体验深度

2019 年“盛世清尚——宋代茶文化展”在中国茶叶博物馆双峰馆区隆重举行。展览以宋代茶文化为主题，展出展品140组。结合中茶博多年的宋代茶文化学术研究成果，通过“啜英咀华”、“烹点之妙”和“茗香远播”三个单元向公众展示中国茶文化的黄金时期——宋代。据悉本次展览是迄今为止最系统、最深度的“宋代茶文化展”。

茶博物馆还可以通过全息技术+数字展厅的沉浸式展览，使消费者全方位对数字化展品进行观赏，获得科技感体验，提升兴趣值。运用VR技术，在虚拟影像所营造的虚拟空间里，将观众的各种感觉调动起来，如同身临其境一般，感官体验和认知体验相互交融，产生新鲜、惊奇、沉醉的身心反应，获得极大的愉悦感和快感，提升消费者的感受性、互动性和参与性。

3.3 策划茶文化活动，增进“融合式”主客互动

游客参与互动体验成为沉浸式旅游项目的最大卖点。这些活动可以是沉浸式的旅游线路、茶主题巡展，茶会、情景剧表演或者情境体验课等。根据马斯洛需要层次理论，针对不同年龄的旅游族群进行全龄化设计，提供差异化的体验产品，设计互动与角色扮演，变参观者为参与者。开可以穿上古代服装，探访茶乡高山寻找秘境，重走茶马古道了解茶文化，参与种植、采摘、制作、品茗等活动，心与自然融为一体，时间慢下来浑然不知。

“以茶会友”情景剧《做客湘湖问茶》是沉浸式文旅秀的典范。在青山绿水间倾情演绎，以山水为实景为舞台，以“散点”演出为基础，在古桥、亭子、栈道、祠堂等地方布设不同形式演出。在沉浸式体验中，观众由局外人变为剧中人，由观看者变为参演者，在里面可以观景、品茶，好像真的回到了古代。这样的活动接地气，更亲民，老少皆宜，不同的观众均会有收获。营建了一个有层次、有韵味、有前史感的游历空间。

3.4 完善配套设施，营造“整体化”沉浸式旅游氛围

茶文化旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素。科技的运用可以增强游客的深度体验。全息餐桌，利用3D投影映射技术和动作捕捉做出虚拟大餐，利用全息技术让游客在不同的虚拟梦境中身临其境感受大餐。VR酒店的房间投影，可以营造不同主题世界，通过交互体验使客人沉浸在虚拟世界中。数字化装饰，也可以打造3D立体式空间体验，引人入胜。娱乐方面使用激光投影、超大全息屏，结合创意和后期制作，打造超炫的全息加分节目，给观众带来震撼生动的灯光交互体验。AR技术+导览可以将导览与趣味互动完美结合，提升游客体验。

4 结语

随着技术创新日新月异，科技需要更多的实现载体，而旅游业有极其丰富的应用场景、极强的跨界能力以及庞大的产业规模。随着5G技术的大规模运用，以AI、VR、AR为代表的先进技术，将会在扩大旅游市场的外延和空间、延长旅游产品的生命周期、提升旅游的安全性和体验性、完善旅游服务等方面发挥越来越重要的作用。