瑶族视觉符号在茶叶包装设计中的应用

余斯婷，韦高骞

（南宁师范大学师园学院，广西南宁 530000）

随着商业竞争的日趋白热化，同类茶叶产品的竞争除了要在商品品控上做文章，还需要借助多种方法吸引受众注意，包装设计就是其中之一。值得注意的是，当前茶叶包装设计中普遍存在同质化问题严重、文化特色缺失、设计粗糙简单等问题，极大地降低了茶叶的文化价值与视觉美感。为了赋予茶叶包装设计以灵感来源，文章从瑶族文化性、地域性、代表色彩等视觉符号的提取出发，探讨了瑶族视觉符号在茶叶包装设计中的具体应用，以期将民族元素与现代设计融为一体，打造出独具特色的、符合时代特征的民族旅游产品品牌，为旅游产品市场竞争力的提升提供助力。

1 瑶族视觉符号的提取

瑶族被誉为我国少数民族的活化石，瑶族先祖崇拜自然，在一代又一代的历史传承中，逐步发展为如今极具民族特色的瑶族文化。无论是得天独厚的自然资源、独特的建筑文化，还是绚烂多姿的民族服饰文化、图腾文化、民俗风俗资源，均可提炼出大量的视觉符号，用以丰富包装设计的文化内涵性与地域代表性。

1.1 文化性视觉符号的提取

文化性视觉符号的提取对于包装设计而言至关重要，是避免抄袭模仿、照抄照搬设计陋习，充分展现产品独特性及文化内涵性的必由之路。瑶族特色文化原生形态中蕴含着大量的视觉符号元素，无论是绚烂的瑶族服饰纹样与刺绣，还是赏心悦目的歌舞等民间艺术文化，抑或神秘的图腾崇拜与民族信仰、独特的婚俗文化等，均可作为文化性视觉符号的提取来源。以瑶族刺绣为例，作为瑶族文化的瑰宝，瑶族刺绣既有精致唯美、构图严谨、寓意丰富的图案符号，也有兼具图腾象征性与民族风情的色彩符号，亦有蕴含吉祥寓意、传达质朴自然之美、反映淳朴生命情怀的纹样符号。

1.2 地域性视觉符号的提取

地域性视觉符号多从特有的古代建筑、风土人情、自然人文景观等方面提炼，属于一个特定地区与其他地区差异化的符号元素。在现代设计中，地标式建筑、旅游自然景观等往往成为地域性视觉符号提取的首选对象，如富川瑶族自治县的明清古建筑、瑞光塔，河池瑶族聚集区的七百弄国家地质公园、八十里画廊、百魔洞、三门海天窗群等，均为瑶族视觉符号体系中不可或缺的元素，设计者可依循瑶族建筑风格、旅游景观特色，对视觉符号元素进行提取，并采取扁平化设计方式绘制成图，制成明信片等旅游周边产品，既凸显瑶族地区秀美的自然风光，又展现瑶族人民原生态的农耕文化[1]。

1.3 代表色彩的提取

每个民族都有其所偏爱的代表色彩，这体现了当地人代代相传的审美喜好，是区别于其他民族的地方。瑶族人民用色十分丰富，自古青睐于红、黄、蓝、黑、白“五色服”，其中，红色表达的是瑶族人的好客之情、黄色代表太阳、蓝色代表天空，对比强烈的黑白两色用以增强服饰美感，瑶族对五色的青睐传达了瑶族人民对自然的崇拜之情；也有一种说法认为瑶族人将五彩皮毛的盘瓠作为祖先崇拜，故而在服饰上追求五色，以表达对盘瓠的敬爱之情，无论如何，代表色的搭配从侧面上传达了瑶族文化，极具象征意义，也是瑶族视觉符号的重要组成部分。

2 瑶族视觉符号在茶叶包装设计中的应用

2.1 标志设计

标志是一种具有意义的视觉标记符号，其一精炼的图形表达传达一定涵义，并借助符号认知系统识别、判断和传达有效信息，因此，标志设计是茶叶纸质包装设计的重要组成部分。为了提高标志设计的能量，需要从消费者普遍认知与共同约定出发，将瑶族等民族性、传统性视觉符号融入设计之中，完成时空关系的超越、民族心理的把握、地域差异的综合，赋予茶叶及其包装独特的精神附加值。例如，与瑶族服饰一样历史悠久的瑶茶是富川瑶族地区重要的旅游特色产品，为了提升瑶茶纸质包装的文化功能与传播识别度，设计者将品牌域名为“瑶礼”，取“富川瑶乡，臻选之礼”之意，由于主题定位是瑶族旅游产品，但瑶族诸多标识性视觉符号并不为消费者所熟知，因此，设计者将“瑶”这一文字作为标识融入标志设计中，极大地提高了标志的辨识度，“瑶”字还与瑶族文化性视觉元素长鼓及地域性视觉符号吊脚楼相融合，画面布局庄重大方、古朴雅致，赋予瑶茶整体包装强大的辨识度与民族文化特色，标志配色采取的是瑶族服饰运用最繁复的黑红两色，既满足了现代消费者的审美，又不失民族内涵，使深藏于大山中的瑶族文化与当地旅游产品携手走出大山，进入大众视野。再如，小沙江瑶族地区以金银花茶著称，设计者在金银花茶品标识设计上颇富创意，所有字体设计的横画均结合了小沙江瑶族建筑屋檐角上翘的元素，结合产品英文翻译的组合，将小沙江窗户形象与字体相结合，给人以古朴之感[2]。

2.2 图案设计

图案是包装设计中必不可缺的一部分，其能够增加标志等VI设计中其他元素的应用面，实现传统媒介中整体内容的丰富及品牌形象的强化。在茶叶包装设计中，要将瑶族传统图案符号融入设计中，切忌仅仅进行简单的提取加工，而要进行创新，利用新方法、新技术媒体营造视觉冲击力，同时考虑瑶族传统图案的形式美，如点、线、面等构成因素的均衡、对比、韵律等，结合现代包装设计工艺及消费者审美，打造出富有情感即象征意蕴的图案形式。以乳源瑶族旅游自治县玫瑰茶纸质包装设计为例，该地区被誉为“绿肺”，当地玫瑰茶系列旅游产品是色、香、味俱佳的天然保健饮品，具有巨大的市场潜力。为了直接向消费者传达产品信息，设计者从玫瑰茶特色旅游产品的生产原料、产品形态、产品固有色彩等特点出发，在包装造型、装饰上深度挖掘瑶绣典型图案，并将刺绣图案装饰呈现在包装最醒目位置，突出刺绣图案连续性的形式美感，配合产品本色即紫色主调色与瑶绣中“女人形”图纹这一视觉符号，体现了玫瑰茶是主要针对女性消费者的“女士茶”，既凸显了瑶族地域文化特色，又便于旅游产品市场营销的开展，可谓一举两得。再如，小沙江瑶族地区开发了猕猴桃等果茶饮品，果茶包装运用了当地特色猕猴桃平面切开的视觉形态为创意，或为瑶族姑娘手举猕猴桃，或以猕猴桃为裙轻盈舞动，或以猕猴桃为帽参与篝火节，或以猕猴桃丰收为情景，包装整体色调一致，均以橙绿色调为主，结合波点方式赋予画面现代时尚之感[3]。

2.3 色彩设计

在包装的色彩设计中，设计者要考虑到茶叶产品的工艺、材料、用途、销售区域等因素进行色彩的整体规划，还需从人们的联想与色彩习惯出发，结合瑶族代表色进行高度夸张与变色，将色彩审美规律的运用贯穿始终，以理性控制色彩效果的同时，不忽视色彩的情感色彩，以所产生的色彩感受对包装设计进行解释，最终达到配色的完美。以小沙江瑶族金银花茶品牌系列旅游产品为例，由于产品定位是15-60岁年龄段的群体，年龄跨度较大，因此，在纸质包装设计中，设计者秉持健康、新奇的品牌特征，结合当地瑶族特色视觉符号元素，设计了4种色彩各异的包装：第1种是面向50-60岁消费群体的产品，包装以小沙江当地信仰的地域性建筑云雾寺为视觉符号，采用俯视及平视设计方法，整体插图运用红紫对比进行展示；第2种是面向30-50岁消费群体的产品，包装以花瑶古寨、古木为创作源泉，结合古寨大坝、天空色彩、金银花茶等元素，整体色彩以瑶族服饰常见的黄蓝色调为主，辅以红、橙等配色，给人以绿色、灵动之感，与茶产品品牌理念精准契合；第3、4种是面向15-30岁消费群体的产品，其中，第3种包装以身穿蓝衣瑶族服饰、头戴金银花冠的花瑶女子采摘金银花为情景，四周蝴蝶翩然、金银花缠绕，整体色彩以红、黑二色为主，浪漫唯美；而第4种包装主要呈现的是瑶族饮茶情景，包装整体绘画采用的是牛角式建筑与火车的融合，四周垂下小沙江喝茶的标识，人物元素包括三个：一是头戴圆顶帽的瑶族姑娘，二是身着汉服的大胡子汉人，三是身着红衣的制茶师傅，三人静静的饮茶，花茶持续散发着浓郁的香味，令人沉醉其间，火车四周是瑶族路灯，开向长满金银花的山坡，包装整体色调为蓝绿色系，穿插红、橙、黑等配色，既鲜明又极具特色[4]。

2.4 造型设计

茶叶包装造型设计要考虑到消费者的具体需求，消费者购买茶叶的目的主要包括两方面：一是留作自己饮用，二是作为礼品回赠亲朋好友，因此，要设计多种造型的包装礼盒及礼品袋，既方便其自行按需搭配，又要突出瑶族特色及茶产品的差异性，为游客留下深刻印象。以小沙江金银花茶系列旅游产品为例，设计者打造了八种造型的包装：一是4g装圆柱形纸杯，消费者打开茶盖、倒入开水稍等几分钟即可直接饮用；二是30g装的方形纸盒便携装，内含10袋3g小巧而便携式的小包装；三是信封扣散装，该造型源于对到来或未到来的远方朋友的一种亲切问候，传达着瑶族人民绵绵的情谊，方便游客赠予亲朋好友；四是纸罐礼盒装，罐装便于携带，整体包装呈长方形态，配以蓝色系色调及小沙江风俗画，给人以古朴、高雅之感；五是颗粒装，设计师从人性化视角出发，将金银花茶压缩为颗粒形态，每盒12颗，每5g一粒，共60g，可喝近半月，包装结构为抽拉式，外包装为管状，内盒为盘状，金银花茶颗粒以锡纸包裹呈圆形，封口处采用背胶标签，方便卡入礼盒内；六是丝巾礼盒装，该包装是由4个一纸成型的管状包装构成，外面由品牌专用图形的丝巾双结予以包裹，呈现了小沙江瑶族整体风貌；七是品鉴茶包，该茶包的包装采用的是外用纸质信封，翻开即茶包，方便人们携带并赠送亲友；八是易拉罐装，虽然金银花茶有药用成分，但其可通过现代饮品类的口味合成，打造出广受大众青睐的口味，并进入便利店、超市等地，易拉罐式的包装便于消费者随买随喝，饮品的容量每听约310ml，图形的设计采用的是花瑶古寨、大坨、篝火晚会、云雾寺、瑶族姑娘等多个极具瑶族代表性的人文图案，加上现代波普点状设计元素的装饰，手握茶叶之时，给人以既美观又兼具时尚的感觉[5]。

3 结语

综上，瑶族文化是我国民族传统文化的重要组成部分，在现代设计多元化发展的形势下，如何运用瑶族视觉符号等设计语言是现代设计中的重要课题。值得注意的是，瑶族视觉符号与现代包装艺术设计之间的融合，并非单纯随意的拼贴或同质化移植，而是传统艺术理念与思维的延续，是对瑶族传统文化内涵、人文精神、道德规范等核心价值的吸收和发扬。在经济全球化的今天，现代包装设计面临的机遇与挑战并存，瑶族视觉符号作为流传已久的原生艺术形态，为竞争日趋激烈的旅游产品包装提供了不竭的设计灵感，在历经与现代文明的磨合之后，瑶族文化正以一种全新的形态在现代社会中探索延续与传承的价值。