文化语境差异下茶叶商标翻译的策略

赵力瑾

（榆林学院，陕西榆林 719000）

国际市场上茶叶即是产品质量方面的竞争，还是商标或品牌的影响力竞争，我国茶叶要想步入全世界商标作为主要“名片”。基于文化语境差异背景下，怎样翻译我国的茶叶商标成为世界通行品牌的商标，怎样将现有的翻译问题积极克服，通过跨越文化语境差异商标占据国际上的茶叶市场已然成为国内茶叶行业必须深思的问题。

1 茶叶商标以及茶商标的翻译价值

茶商标作为茶叶产品的主要标识，通常是由茶叶有关的图案和词语组成，其本质即为辨别茶叶有关商品关键的外观形象。翻译茶叶商标在国际市场中具有至关重要的价值。

1.1 翻译茶商标的经济意义

翻译茶商标作为决定产品营销的关键内容，其能够在国际市场上将消费者购买茶叶的兴趣充分激发，特别是提高茶商标的翻译质量能够以新奇的视觉感受将消费者对于茶叶的认可进行激发。同时翻译茶商标还能在一定层次上辨识茶叶类型，呈现出不同的茶叶质量、文化意蕴、茶叶性质等，促进茶叶行业在市场上的被认知程度与品味有效提升，为了进一步提升茶叶行业在市场上的信誉及口碑打好基础，作为良好地茶商标翻译可以加大其的宣传力度，特别是更为生动及简洁的翻译方法，能够营造良好地茶叶营销环境，促进茶叶向国际型茶叶市场迈进。

1.2 翻译茶商标的文化意义

茶商标翻译实质上作为跨文化特定的交际范围，茶叶消费群体在认识商标时能够和异质文化实现交流，属于承载文化与文化的交流方式，茶商标在对两国文化属性进行洞悉的同时，将茶叶的内涵与民族文化向射界各地传送。所以茶商标需要突显出民族个性与文化个性，在确保民族文化的流程中，对世界文化当中的逐个文化层次的需求给予重视，即经济、种族、宗教信仰等。此种有效地翻译方法才能使消费群体的价值观、审美观、认知观、思维观等实现有效地融合与沟通，降低由文化偏差所造成的排斥与对抗主管文化，推进不同茶叶文化实现融合发展。

2 文化语境差异对翻译茶叶商标的实际影响

2.1 中西方茶制度文化存在的差异

茶文化具有悠久的历史，对于各朝各代皆发挥着不可忽略的作用，为其的经济发展也提供了较高的贡献，统治者在管理茶制度的落实过程时，产生了别出心裁的茶叶政策战略。中国古代社会上涌现出饮用与管理、国诸多和生产茶叶等相关的谚语，展现出茶制度文化对于社会经济也具有一定的影响。例如，“清明发芽、谷雨采茶、秋露白、夏茶涩、春茶谷”等一些谚语，迄今为止，仍对我国生产茶叶与管理环节具备积极地影响。而西方虽然在现实的社会生产及生活中也表现出了茶叶制度文化，但并不纯粹，且缺乏稳定的发展根基，在西方如今的生活中也存在着一定的关联，如给服务员消费此种生活习惯就是源于西方茶文化，与茶叶之间具有很大的关联。

2.2 中西方社会价值观存在的差异

整个文化系统中社会价值观作为核心部分，具体是指人们对于时间、成功及创新等方面的态度，对人们消费行为与方式影响很大。西方文化对个体主义价值取向较为重视，追逐外显、创新、独立和个性。而中国文化注重节约、提倡求稳、内敛、含蓄、低调，追求集体主义价值观。在消费方面人们更注重吉祥、从、长久、实用，如旺旺饼干、捷安特自行车、金福源酒等产品的商标中都蕴含着吉祥的语义。并且中国文化比较喜爱6、8等数字，将其的内在价值取向充分反应出来。而人们在翻译西方品牌时还加入了中国人民的民族心态与消费观。例如，在翻译“Cannon”为佳能时，对于“Gillette”的翻译就是吉利。同样在翻译茶商标时也具有相同的呈现。

2.3 中西方词汇文化内涵存在的差异

随着汉英词汇的不断运用，势必会受我国经济方面、政治方面、历史方面、自然方面等诸多层面的影响。关于音节层面，商标词汇通常都会使用双音节；词义结构，商标的语言通常使用词语表层的联想义、深层义、单义及意义。每个国家都具备着与其相适应的地区特点、宗教观、民族特征，在不同的概念表达层面使用的词汇内涵并不同，所以需要对英汉词汇中的各类含义进行更好地翻译。

3 文化语境差异下翻译茶叶商标的问题分析

3.1 片面化的翻译方法，缺乏正确的翻译方法

目前，在实际翻译茶叶商标时常用的方法即为音译法，这让西方消费群体在对中国茶叶进行了解时经常发生很大的误解。如翻译熟茶与生茶，对应的译文应该是raw与ripe。在翻译茶商标的过程中，需要对多放深入思考，将其的内在意义相结合，获得正确合理地翻译方式。

3.2 中西文化间存在的差异并未得到重视

翻译茶叶商标作为跨文化的一种交际活动，要想将茶叶商标真正的意义进行明确地翻译，需要对本国传统历史、文化背景、社会经济、宗教信仰等深入了解，对于外国消费者的宗教信仰、风俗习性、文化禁忌等给予尊重。例如，在对我国“龙井茶”进行翻译时，不能从字面含义翻译“龙井”为简单的“Dragon well”。由于在我国的传统文化当中，龙具有崇高地位，属于中华民族振作精神，以求强盛，极具象征性的图腾，表示权威、权利、地位等。但龙在西方国家属于邪恶的动物，在他们的文化中龙象征着残暴和贪婪。所以在翻译龙井茶时，切不可生搬硬套，则是需要将我国的传统文化相结合，对其的知名度与价值充分考虑，最好将其翻译成“Longjing Tea”。再例如，在翻译大红袍茶叶时，在中国红色代表如意、吉祥、喜庆，而红色在西方则象征着危险和流血，所以大红袍正确地翻译方法为“Dahongpao Tea”，满足中国的文化习俗。

3.3 茶叶市场激烈的竞争环境，无法统一翻译差商标的标准

我国茶叶历史悠久，有些是按照发酵的程度进行分类，如黑茶、白茶、红茶、花茶等，有些是按照茶叶产地进行分类，如武夷山的岩茶、洞庭湖的碧螺春、西湖的龙井等，而基于原产地的背景下，还存在着诸多茶叶品牌，存在着的这些茶叶品牌定会让其市场变得非常混杂，继而造成至今都缺乏统一的翻译茶叶商标的相关标准。

4 文化语境差异下翻译茶叶商标的有效措施

在实践翻译茶叶商标的过程中，并未注重东西方文化存在的差异、不统一的茶叶翻译标准以及不合理的茶叶翻译等使我国茶叶品牌在国际上的竞争力受阻，并对中国茶文化散播造成影响。所以应该将中国茶文化悠久的历史以及其的博大精深为着手点，将国外消费群体的审美心理及消费心理等作为标准，运用直译、音译及意译等方法翻译茶叶商标，通过茶叶商标翻译方式的逐渐创新，提高翻译茶叶商标的质量。

4.1 直译翻译法

待源语与目标语的大众群体于消费观点、价值取向、认知环境等一致的同时，即可采用直译法来翻译茶叶商标，这对于提高国外消费群体认可此种茶叶品牌十分有利，同时还能提升国外消费群体对茶叶附加的文化内涵与意蕴深入掌握。通过翻译中国茶叶的整体状况而言，国内大多数茶叶在出口时通常都在使用直译翻译法，如绿茶应翻译为“Green Tea”；翻译不发酵的茶为“Unfermented tea”等等，采用直译法对茶叶商标进行翻译既能让消费者清楚可见，极具简洁及直观地特征和优势。再如，白茶乌龙翻译为“白茶乌龙译为“white oolong”、条型乌龙译为“The black dragon is”、白毫乌龙译为“Baihao Wulong”、白牡丹译为“White peony”、佛手茶译为“Bergamot tea”等，以此既能将词语所要呈现的源于文化更加精准的表达，还能将茶叶名称想要传达的文化意境实现保留，这对提升消费者对我国茶叶文化的深入了解很有利。

另外，直译翻译法能够将商标神韵精准的传达。如在对福建“铁观音”这类名茶进行翻译时，可将铁观音译为“Tie Guanyin”，此类翻译将商品质量与特征彰显出来，还将铁观音名茶潜在的内涵实现精准传达，同时还有效联系了佛教与茶艺文化，促进“铁观音”蕴藏的文化意境全面提高。

4.2 意译翻译法

在翻译茶叶商标的过程中，源语与目标语并不具备相同的文化背景，在传统历史、消费心理、民族风情、风俗文化、宗教信仰等诸多层面差异很大，致使直译翻译法无法将茶叶自身的内涵充分表达，这就对茶叶商标提出采用意译翻译法的要求，尽量将茶叶自身附加的消费观点与民族状态充分表达。当前具有表率性的案例即为翻译红茶，红茶译为“black tea”这属于中西方消费者认知源语语境不同所致，众所周知，我国消费者对茶汤颜色较为重视，因此才选择红茶，而西方消费者对于茶叶颜色较为重视，所以将红茶译为“Black Tea”，翻译人在具体翻译中不可以进行直译，需采取适当地变通，才能获取良好地关联效率。

另外，有些时候为了将更多文化信息提供给国外的消费者，翻译者会利用增加单词方法来翻译茶叶的商标，如可将“熟饼”译为“Cooked cake”、“青饼”译为“Green cake”、“原形绿茶”译为“Prototype green tea”，此类翻译法能够将茶叶商标自身承载的文化信息实现更加精准的表达出来。

4.3 音译翻译法

音译法作为翻译茶叶商标方法中最简单的一种，若是应用合理通常可以营造出无法预想令人满意的表达效果。出于对中西方文化存在的差异，在翻译茶叶商标时需要对音译法谨慎的使用，并建议翻译人员需要根据具体状况对茶叶商标选用音译或音译加注法进行翻译。此类翻译方法在一定层次上虽说将茶叶的原名语义与形象进行了掩盖，但针对国内茶叶商标已经接受的国家，即国内部分茶叶在其他国家或国际上很有名的茶叶商标，都能使用音译法或者音译加注法，以此相反能够避免不必要的误解，更简单、更直接。例如，翻译功夫茶为“Kong fu Tea”因为在欧美等西方国家功夫并无承载文化信息，属于空缺词汇，为此，直接将功夫茶翻译成“Kong fu”，更方便人们的理解。

二十世纪六十年代世于世界上食品的博览会上，此种茶叶就获得了英国女王的赐名，即“东方美人”，因此可以将其的茶叶商标翻译成“oriental beauty Tea”，而后将其的来历进行细致的讲述，势必会收获较好地宣传茶叶品牌成效。

5 结束语

总之，翻译茶叶商标属于关乎文化内涵、商务、语言、背景等诸多跨文化领域的交流活动，推进使我们在翻译茶叶商标的开展流程中，必须对中西方文化的语境差异详细思考，采取科学性翻译方法将茶叶本身潜藏的真正信息和正确内容进行传递。针对涉外的茶叶行业来说，翻译其商标不仅仅只是单纯的翻译名称问题，更牵涉到了茶叶出口的形象宣传等，决定了国际市场上茶叶的竞争力，即翻译茶商标作为茶叶本身无形的资产。翻译差商标起到的关键影响力，足以获得翻译差商标人员和茶叶行业的强化关注，更应该仍相关的翻译学者通过多方面对其进行深层次研究与分析。