新媒体背景下艺术院校新闻宣传工作策略研究

■天津音乐学院 李 彤

在当前新媒体背景下，国家政策扶持媒介融合及文化艺术创作，媒介技术升级为高校宣传工作带来发展契机，艺术院校本身也具备着文化资源优势，因此，艺术院校新闻宣传工作迎来了一定机遇。同时，从艺术院校与普通高校的共性与个性看，新媒体背景下艺术院校新闻宣传工作同样面临挑战。如多以单向性传播为主，传播效果不显著；创新意识不足，内容同质化严重；管理规模不足，缺乏专业的复合型融媒体人才等。因此，艺术院校要主动参与变革，以实现新闻宣传工作的创新与突破。

一、坚持“内容为王”，不断提升艺术院校新闻宣传的传播力

（一）加强思想政治引领，深化思政教育功能

高校新闻宣传工作应始终坚持党性原则，开展宣传教育的着力点，要紧紧围绕为党育人、为国育才,突出思想政治建设,紧扣立德树人根本任务。2021 年是中国共产党成立100 周年，也是“十四五”规划开局之年。艺术院校新闻宣传工作要继续紧扣中心，大力开展学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和庆祝建党100 周年的宣传报道，做大做强正面宣传，建设主流舆论阵地。

（二）贴近师生校园生活，细化校媒服务功能

艺术院校大学生思想行为存在着“重专业技能，轻综合素质提升”“思维方式偏向感性、情绪化”等特点。因此，对于艺术院校新闻宣传内容的革新十分必要。只有以增强保障服务基层的作用和能力为着力点，贴近实际需求、贴近师生，进一步改进新闻报道文风，提高新闻报道质量，才能切实增强艺术院校新闻宣传工作的吸引力、感染力和影响力。

（三）深挖文化艺术资源，强化文艺美育功能

艺术院校本身具备着丰富的文化艺术资源，同时也肩负着文艺为人民服务的责任和使命。高校校园媒体是高校文化育人的重要阵地，在营造文化环境、形成文化氛围方面有着独特优势，是加强思想政治工作的重要载体。以文艺作品为宣传主体，注重新闻策划，着力打造精品新闻力作，做优文艺宣传，才能从根本上解决“同质化”的问题，更好地践行文艺使命，以明德引领风尚。同时，增加院校本身的关注度，树立具有艺术院校特色的品牌形象，提升社会知名度与影响力。

二、适应融媒体传播规律，不断提升艺术院校新闻宣传引导力

（一）以艺术院校师生喜闻乐见的文风开展新闻宣传

新媒体时代，精品内容经过独具匠心的“包装”，才能吸引更多受众的关注。艺术院校新闻宣传工作者需要牢牢把握师生特点，在“守正”的基础上，进一步解放思想，“创新”表达形式，摒弃“官文”“官腔”“官话”，改变文风笔风，用更接地气的语言、更活泼的形式，更好地将内容呈现给受众，助推新闻宣传效果提升。

（二）凸显多元的呈现形式，增强表现性

在信息化、全球化、网络化的新媒体时代，新闻宣传的呈现方式凸显多元化、丰富性，从最初的文字、图片，到后来的网页、视频，再到互动性极强的小程序、H5等，都可以成为高校新闻宣传的手段和方式。同时，艺术院校本身所具备的音乐、戏剧、舞蹈、美术等丰富的艺术资源也可以作为宣传手段和方式。

（三）各类媒体平台有针对性地创新报道形式

校报、新闻网、官方微信公众号、官方微博等，要发挥各个平台的特点，有选择地、有特点地分别报道，更好地适应不同层次受众需求。纸媒除刊登新闻资讯外，可以刊登具有一定逻辑性、系统性、整体性的文章，将教师教学经验交流进行多角度、深入地挖掘和解读，更利于受众了解大政方针、权威政策、相关动态等；新闻网因其权威性和广泛性更多吸引外部受众，可将其打造为艺术院校官方信息资讯发布平台和展示平台；官方微信公众号、官方微博因其迅捷性、互动性、多媒体性，可针对广大师生关注的焦点、热点新闻，通过图片、视频、网页、超链接、小程序、H5等方式进行即时和丰富的推送报道。

三、打造“大宣传”格局，搭建共享资源平台

（一）着力打造艺术类院校“新闻厨房”

习近平总书记曾在讲话中特别强调了传统媒体和新兴媒体的辩证关系，“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”新媒体时代，艺术院校应当乘势而上，探索“新闻厨房”式的融合，这里的融合不是物理上的简单捆绑和相加，而是摸清艺术院校新闻宣传内容、平台、受众等的特点和发展趋势，理顺内部体制机制，使它们扬长避短、深度融合、一体发展，并在融合中产生“化学反应”，建立“你中有我、我中有你”的大宣传格局和平台，实现宣传效力最大化。只有在机构、制度、机制上根本改革宣传工作方式，建立“一次策划、二次加工、多媒体传播、最大效用”的融媒体工作机制，才能更好地在新闻宣传工作中促进传统媒体与新媒体的互联、互通、共享，推动融媒体建设。

（二）建立艺术类院校新闻宣传资源库

对于艺术院校来说，挖掘和储存艺术资源至关重要。学校师生在艺术事业上所开创的文艺成果与贡献，以及在精品演出、原创作品等方面资讯的多样化资源都应当作为史料保存下来，并通过资料库的机制主动地创新不同平台的宣传方式，作为一个系统工程把史料、图片、影像、访谈等资源系统整理。一方面，有利于校史研究和发展；另一方面，有利于资源整合，从而形成多样化宣传的理念和机制。

（三）搭建艺术院校资源共享平台

艺术作为一门人类共同的“语言”，在共享和交流中能够得到升华。因此，艺术院校在新闻宣传中想要增强宣传效果，可以考虑搭建艺术资源共享平台。加强校际之间的资源共享，有利于形成“圈群效应”，互利共赢，互联互通，增进合作，为师生提供本校艺术资源之外的丰富信息渠道与平台，同时，也能够扩大学校知名度和美育度，打破校际壁垒。

四、加强融媒体队伍建设，不断提升艺术院校新闻宣传公信力

（一）深化机构改革势在必行

在传统的管理机制下，要想更好地发挥融媒体作用，需要进一步通过机构改革等方式，健全激励机制，加快培养新型人才。只有高度重视新闻宣传工作，也将新闻宣传工作业绩纳入思想政治教育考核，培养一批观念解放、精进业务、具有合作精神的新型人才，才能更好更快地推动学校宣传事业的进一步发展。

（二）打造校园媒体矩阵IP

在新媒体背景下，说到底还是“人”的因素，复合型融媒体人才作为艺术院校推进媒体融合的“软实力”不可缺少。在艺术院校规模小、干部少的局面下，通过加强基层新闻宣传工作力度是进一步推动融媒体建设的路径之一。基层通讯员可以作为专职宣传干部的补充，发挥更大作用。但这其中要想提高基层宣传工作能力，就必须将培训计划“想在前、做在前”，通过借助各方力量开展培训，培养他们“会写、会拍、会编、会发”的融媒体工作能力。同时，要让各种各类校园媒体，在官方媒体的带动下，以提升基层新闻通讯员业务能力为抓手，凝聚力量、形成矩阵，以宣传工作推动工作机制的分层级管理，发挥协同作用，形成合力宣传，提高宣传工作的影响力，不断增强高校思想政治工作教育的力度，形成良好的校园舆论氛围。

（三）发挥艺术类院校学生主观能动性

新媒体时代艺术院校应当借鉴社交媒体的特点，发挥用户自主生产内容的UGC机制，整合学校内外资源，发挥师生主动参与新闻宣传能动性。UGC机制中艺术院校学生不再是被动接受宣传思想工作的客体，而是积极的推动者和参与者，是新闻宣传信息的发布者和分享者。如大学生记者团可以凝聚学生力量，发挥学生在新闻宣传工作中的主体作用，未来应在建立激励机制，培养学生宣传能力，在共建共享网络空间上下功夫，激发学生创作潜能，调动学生的参与热情。

新媒体背景下，艺术院校新闻宣传工作在国家政策扶持下，具备得天独厚的优势，同时也面临着一定的挑战。新闻宣传工作者只有重视内容建设，勇于学习创新形式，拓宽思维搭建平台，下狠功夫培养队伍，才能推动融媒体建设良性发展。新媒体背景下艺术院校新闻宣传工作还只是在起步阶段，未来还有很长的路要走，大家仍需深耕内容、把握尺度、拓宽思维、不断学习。艺术院校融媒之路虽艰难，但是值得我们期待。