新常态下卷烟品牌培育策略研究

滕洁

摘 要：烟草行业是一个特殊行业，其在为我国经济做贡献的同时又会受到一些客观因素的制约。就目前来看，我国已经进入新时代，经济增长也由过去的高速度增长转型为高质量发展，在这样的背景下卷烟品牌的发展面临新的挑战。因此，非常有必要对卷烟品牌培育策略进行相关研究，如此才能促进卷烟行业的健康持续发展。

关键词：新常态;卷烟行业;品牌培育

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.01.028

1 研究背景及意义

烟草作为我国传统行业的一种，在我国众多行业中有着举足轻重的地位。从全行业来看，烟草行业是我国税收的重要來源，从烟草的生产到消费，都创造了巨大的经济效益，也对我国的经济发展起到了重要的推动作用。但是站在国际市场的角度来看，我国的烟草竞争力不够也是客观事实，与国际市场相比我国缺乏优势卷烟品牌，国际卷烟市场的发展会对我国卷烟品牌造成巨大冲击。2019年全国烟草工作会议上，国家局提出了全新的“136”“345”发展目标，即通过未来4-5年的努力，在中国高端卷烟形成“136”品牌规模（1个年销量规模超350万箱，3个超200万箱，6个超100万箱）;“345”品牌效益（3个年批发销售额超1500亿元，4个超过1000个亿元，5个超600个亿元）。尤其是现在我国的经济发展进入到一个全新的阶段，质量要求更高，在这一大环境下烟草经济进入新常态，卷烟品牌的发展将面临新的挑战。

在众多行业中，烟草行业是一个极其特殊的存在。一方面，烟草行业作为一个国家的传统行业，其关乎整个国民经济的发展状况;另一方面，由于其特殊性，世卫组织规定各个国家必须采用法律手段禁止烟草品牌进行广告等形式的推广，如此一来便给烟草企业的品牌培育带来难题。然而品牌的力量是非常重要的，对于任何一个品牌而言，品牌力和发展力是相辅相成的，品牌力能够带来发展力，同时发展力也能促进品牌力的提升。随着大数据智能时代的发展，国内卷烟品牌受到国外的冲击越来越大，因此如何加强新常态下卷烟品牌培育，不管是对卷烟企业的战略发展，还是对整个行业的后续健康发展都有十分重要的意义。本文以经济新常态为背景，探索影响烟草经济因素和卷烟行业的特征分析出发，分析目前卷烟品牌存在的问题，并据此提出相应的政策建议。

2 烟草经济在新常态背景下的特征分析

2.1 影响因素分析

2.1.1 宏观经济影响因素

很多学者运用专业的知识和模型分析，得出的结论是宏观经济的走势对于卷烟行业的发展有着非常明显的相关性。根据目前的宏观经济的实际情况来看，烟草市场有着得天独厚的有利因素，但是我们也应该看到一些制约性的因素依然存在。

首先，2019年年底爆发的新冠肺炎疫情进一步使得经济的下行压力变大，不仅对我国的宏观经济造成影响，也对我国的烟草行业造成巨大的压力。近一段时间以来我国的经济处在一个平稳的运行期间，但是经济增长速度持续下降，2019年国民生产总值增速为6.1%，同比下降0.5个百分点，经济下行对卷烟销量和结构调整带来了不利影响。目前新冠肺炎疫情全球蔓延又进一步加大经济下行力度，进一步制约了卷烟市场的发展。

其次，人口结构的变化导致卷烟消费降低。从城乡结构来看，截至2019年年末，我国大陆城镇常住人口达到84843万人，占总人口比重首次突破60%关口，达到60.6%，近年来比重仍然在增加，城镇化率的提高会导致烟草消费量降低。从年龄结构来看，随着我国进入老龄化社会的脚步加快，卷烟消费量也在逐渐下降。总的来说，随着我国人口结构的变化最后，消费需求的增长有利于卷烟市场发展。随着我国产业结构的优化调整，就业机会大幅增加，就业形势持续向好，经济的增长也带动居民的可支配收入增加，进一步缩短了城乡差距;收入分配体制改革的深化进一步提升了消费者的消费信心。居民收入水平的提升和消费意愿的加强为卷烟市场的发展提供了有利的前提条件，有利于卷烟市场向好发展。

2.1.2 国内控烟力度加强

2018年12月29日，在北京召开的“中国烟草控制大众传播活动2019年启动会”上，国家相关部门大力推进控烟履约，明确指出在未来也会强化部门之间的合作交流，让控烟的效果更加明显有效，在社会形成人人控烟的良好氛围。其实早在2016年就发布了《“健康中国2030”规划纲要》和《“十三五”卫生与健康规划》，在纲要和规划中明确提到了健康中国的目标建设，其中控烟就是构建健康中国的重要措施，并且，控烟工作也被纳入国家慢性病防治等规划。

我国政府对控烟工作越来越重视，主要体现在：首先，各个城市陆续出台严厉控烟措施，卷烟售卖与消费受到限制，如北京于2015年6月开始实施的《北京市控制吸烟条例》非常严苛，加强执法力量的同时扩大控烟区域范围;其次，烟草宣传受限力度加强，2015年9月开始实行的新《广告法》扩大了烟草广告发布空间和平台的禁止范围;最后，提税顺价政策的实施降低了消费者购买卷烟的积极性。

2.2 新常态下卷烟行业特征分析

2.2.1 消费主体发生变化

著名的心理学家马斯洛提出了马斯洛需求理论，根据该理论的内容，吸烟应该属于生理需求、社交需求以及自我实现的需求。随着经济的发展和社会的进步，人们对养生的重视性逐渐提高，卷烟等产品满足人们社交需求和自我实现需求的能力不断降低。消费者的消费行为随之发生变化，商务用烟、礼品用烟下降幅度较大，自吸用烟在整个烟草购买消费行为中逐渐占据主导地位。从发展趋势来看，个性化消费和健康消费将会成为卷烟消费的新趋势。

2.2.2 卷烟消费结构发展良好

我国实施的一系列政策推动卷烟结构不断调整，控烟的日趋严格，例如，自从2006年通过《烟草控制框架公约》，一直到2015年，我国的卷烟税大幅提高，由以前的每条21.9元的税费激增到82.5元，随之而来的就是零售价的激增，由以前的每条50.8元提升到125.7元;另一方面，卷烟档次结构不断升级，2019年在我国烟草市场中，一、二类烟是销量、销售收入的双重支撑，同时也成为烟草行业销量增长和收入增长的主力军。烟草价格的上升在一定程度上弥补了消费数量的降低，这也是烟草收入依然处在增长期间的原因。一、二类烟的快速增长，也已经成为很多卷烟品牌的重要发展指标。

2011年“芙蓉王”销量首次突破百万箱，自此之后便引领一类烟百万箱时代，到2019年已经有5个卷烟品牌的一类烟销量超过百万箱。如果把一、二类烟综合在一起计算，那么截至2018年就又6个卷烟品牌的一、二类烟销量超百万箱，“黄鹤楼”达到200万箱，“利群”销量达到300万箱。卷烟消费结构的向好发展也带来了销售收入的突破，“中华”在2018年销售额首次突破1500亿，随后“利群”“芙蓉王”“云烟”和“黄鹤楼”四个品牌的销售额也突破千亿元。

3 新常态下卷烟品牌存在的问题分析

“136”“345”这一全新发展目标和十年前烟草行业品牌必谈的“532”“461”发展目标不同，这一全新发展目标对数字目标重视度较低，其强调的是高质量的要求、标准和过程。因此，就时间进度而言，“136”“345”目标实现的时间早晚与速度快慢都不是重点所在，其关键就在于要持续提升中式卷烟品牌的创新力、竞争力、影响力，更好地满足个性化、多样化、不断升级的消费需求。在我国目前的新常态发展背景下，卷烟品牌存在的问题仍不容小觑。

3.1 品牌策略还有较大的提升空间

一个成熟优势的卷烟企业不应仅仅停留在简单的产品研发上，也不能仅仅靠简单的品牌推广，而应该注重品牌的培育，而品牌培育是一个比较复杂的过程。根据市场上比较成熟的品牌战略和品牌培育应该包含五个方面的内容，主要包括制定品牌战略、分析市场内外环境、确定品牌培育战略、选择品牌培育战略以及完成品牌培育评价，五个方面的内容相互连接贯通。对于一个成熟的企业来说，品牌培育是一个复杂的自上而下的体系，如果想要开展品牌培育，需要企业内部的各个部门单位通力合作，统筹推进，所以卷烟企业要想进一步的发展，培育自身的品牌策略是非常必要的，而这正是很多卷烟品牌所缺乏的。

3.2 部分卷烟品牌缺乏发展后劲

卷烟品牌存在发展后劲不足的问题，主要体现在两个方面：一是强势品牌产品线老化。强势品牌无论是在品质、特色、投资方面都比弱势品牌有着非常大的优势，同时强势品牌还具有非常强大的排他力量。卷烟强势品牌的销售数据依然可观，但是其销量和销售额的增长主要源于成熟产品的销售以及消费者的主观需求，这些品牌在价值提升、品牌影响力扩大以及消费者忠诚度提高等方面仍旧有着非常大的进步空间。二是部分重点品牌大而不强。分析一个卷烟品牌的综合实力，离不开其销量和结构这两个部分，它们共同決定着品牌在市场中的位置。目前的重点品牌中都是一些销量和结构呈正相关的品牌，但是目前的评价体系是以三类以上的卷烟销量作为划分标准，而在当前结构提升的大背景下，如果以二类烟以上的卷烟销量为标准划分重点品牌，那目前的排名将会发现惊人的变化，主要原因在于这些企业在品牌规划方面的工作不到位。

3.3 一些品牌营销能力有待提高

在经济新常态这一背景下，卷烟品牌培育工作在意识和技术应用两个方面存在缺陷。一方面卷烟企业的认识不足。在市场化改革背景下，企业不愿让政府过多地干预市场，但同时当地方市场被抢占时又希望地方政府能够站出来保护本土企业。如此一来很容易导致卷烟企业在轻视品牌培育，进而导致本土市场缺乏丰富性和层次感，难以应对市场风险。另一方面很多卷烟企业对于新技术的应用也不够重视，对于整个市场的发展趋势也很难做到及时追踪，进而导致卷烟品牌的营销能力难以提升。就目前的市场环境而言，移动互联网的发展在很大程度上改变了消费者的消费习惯，大数据等全新技术并未被卷烟行业采用，相关方面的研究和使用有待重视。

4 新常态下卷烟品牌培育措施建议

4.1 完善品牌培育配套机制

就目前的卷烟企业而言，大多数卷烟企业的品牌培育工作都是由营销部门自己完成。很多卷烟企业的营销中心并未设置专门的品牌战略管理部门，整个营销中心都缺乏对品牌培育的战略规划，进而导致品牌培育局限在品牌营销阶段，并不利于卷烟品牌的长期发展。因此，完善品牌培育配套机制是新常态背景下卷烟品牌培育至关重要的一环。

对于烟草行业而言，应该努力提升市场竞争能力，注重重点品牌的研发，不仅如此，还要不断优化重点品牌的评价体系，以市场需求为主体，有明确的目标导向，带动整个企业的利润增长。另外，还要注重优化企业的营销费用的使用和管理，以产品生命周期为标准来确定品牌营销费用的比例。对于卷烟企业而言，应该重视卷烟品牌的培育，可以从完善工商协同营销机制、消费者品牌协同以及批零协同等方面入手，建立一个“消费者、零售商、工商企业”四位一体的品牌培育机制，提高卷烟企业对卷烟品牌的培育能力，这同时有利于重点骨干品牌的健康成长。

4.2 做精做强重点规格，提升品牌竞争力

前文已经论述卷烟品牌发展后劲不足主要体现在强势品牌产品线老化和重点品牌大而不强两个方面，一些强势品牌的新产品成长速度较慢，消费者对其认知还停留在以前的老产品上，这些品牌在创新和品牌引领方面表现不尽如人意。部分卷烟企业的结构很难顺应经济新常态的发展，这会导致品牌发展后劲不足。因此，整个卷烟行业应该以“做大做强中式卷烟品牌”为目标，深入贯彻“做大品牌、做精规格”的要求，以市场化取向改革为主要方式，努力形成品牌发展新格局。卷烟企业要从质量和结构两个方面对产品进行改造，适当淘汰一些不再被消费者青睐的产品。同时，还要从产品创新、品牌特色化角度出发，满足消费者的多元化需求，提升品牌竞争力。

4.3 加强现代卷烟营销网络建设，打造品牌营销重要平台

品牌营销是整个品牌发展过程中非常重要的一个部分，现代卷烟营销体系的要求是建立“工商零三方协同营销”。首先要细分工商零三方在品牌营销中的定位，建立合理的商业营销渠道。根据不同类型的消费者制定出多样、灵活的营销策略，逐步提升消费者对于品牌的好感度，争取将消费者培养成忠诚客户。此外，卷烟企业还要积极采用现有的互联网技术，加强现代卷烟营销网络建设，将线上线下两种营销模式结合在一起，建立立体化的营销渠道。卷烟企业营销部门应与技术部门合作根据客户需求优化零售终端服务，努力将电子商务模式引入到营销工作中，把信息采集、品牌培育以及消费追踪设为优化终端的重点内容，合理打造品牌营销重要平台。

5 总结

在经济新常态背景下，卷烟品牌的发展面临品牌培育战略性不够、品牌发展后劲不足以及品牌营销能力有待提高等问题，这些问题的存在一定程度上制约着卷烟品牌的健康发展，甚至会影响到整个卷烟行业的格局分布。因此，卷烟行业以及卷烟企业应从完善品牌培育配套机制、提升品牌竞争力、打造品牌营销重要平台三个方面出发，努力构建“消费者、零售商、工商企业”四位一体的品牌培育机制，有效应对品牌发展面临问题的同时，进一步推动品牌的健康发展。

参考文献

[1]贺则先，廖佳兮，张正学，等.商业企业如何助力“532”“461”品牌发展战略初探[J].中国商贸，2010，（28）：29-30.

[2]张发松.品牌的力量[J].中国西部，2012，（01）：152-153.

[3]周庆伟，张春光.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].财经界（学术版），2017，（17）：137-138.

[4]辜菊水，王宏，屈湘辉，等.烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].中国烟草学报，2016，22（03）：109-115.

[5]陈瑜，王本进，郑宏杰，等.《北京市控制吸烟条例》实施后北京卫生计生监督执法落实情况探究[J].中国卫生监督杂志，2019，26（02）：126-133.

[6]谢宜俊.新形势下烟草行业卷烟消费市场的发展现状及前景预测[J].科技视界，2018，（18）：205-206.

[7]2019煙草销量分析出炉一、二类卷烟成为市场销量的主力！[EB/OL].[2020-01-02].www.cnxiangyan.com.

[8]杨继琨.经济新常态下卷烟营销策略优化分析[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2018，（12）：35-36.