从“主动”到“共享”
——技术时代重提“受众角色”

□ 王心彤

如果将互联网的发展分为三次浪潮——连接、搜索与改变，那么在第三次浪潮中重塑了传播学中的传统受众观。从子弹论时代“被动的受众”到伯明翰学派强调的“积极受众”，受众的角色在不断改变。Web3.0时代下，受众研究应走出传统受众观，在技术搭建的新情境中寻找“共享仪式”的受众。

一、追溯：精英视野下的“大众受众”

20世纪二十年代，大众社会理论的出现将受众视为被动、孤立的原子化的个体。这群“缺乏理性的群氓”只能被动接受精英的操纵。李普曼在其《幻影公众》中也曾将公民视为“剧院后座的聋哑人”，社会秩序的维护权牢牢掌握在精英群体手中。此时的受众，犹如精英庇佑下的“幼虫”，只需要静静观看精英的舞台，国家事务与自己无关，一切政策只需接受便可。而电影的出现带来了对受众影响的担心——暴力的传播内容是否会“伤害”到大众？就此，1928年的佩恩基金研究开始着眼于“电影对受众的影响”研究受众。作为效果研究的雏形，佩恩基金研究对受众概念的变化有历史性的意义。

20世纪四十年代，霍夫兰的说服性效果研究推动了受众概念的变迁。研究发现，《我们为谁而战》的系列纪录片对士兵态度的影响效果甚微，该结论打破了子弹论时代的“大众受众”，受众接受信息不再像“子弹射向身体、药剂注入皮肤”一般毫无抵抗力。此后，使用与满足研究、伊里调查等研究将受众带入“有限效果论”时代。众多研究发现，受众不是被动的信息接受者，而是拥有特定需求、既有态度的个人。他们不能被随时操控，并且在接收信息时，可以利用原有经验对信息进行加工改造。

20世纪中叶，受众研究的重点聚焦于传播效果，虽然有效地打破了子弹论的局限性，但众研究本身的目的已经发生了变化，从“如何预防受众受伤害”发展到了“如何更好地去说服受众”，即操控受众。可以发现，所谓的“受众中心论”并未打破传统的传受关系，受众地位始终处于精英视野之下，而这些目的的根源是为了维护社会秩序，通过操作大众来凝聚社会共识，为权力精英积蓄力量。

二、发展：平民视野下的“用户受众”

自伯明翰学派质疑法兰克福起，“被动的受众”便从传播学领域消失，“积极受众”被提上议程，但此时的“积极”依旧是依托于传者的思维框架定义的。拿霍尔来讲，他将受众的解码分为三重解读模式：霸权式解读（处在传播者的思维框架中解码信息）、妥协式解读（虽然对接收的信息意见不一，但会选择性接受与保留自己的意见）与对抗式解读（完全抵抗接收的信息）。霍尔的三重解读模式强调了受众对意义的解读具有能动性、积极性。但只从解码角度考虑，并未涉及编码的研究，这种解读无疑依旧是站在传者的思维框架俯瞰受众。除此之外，霍尔也没有考虑到受众是否会像李普曼的“幻影观众”一般，由于对内容不感兴趣，根本不想解码。

进入Web2.0时代，“积极受众”转向了“主动受众”。这种“主动受众”的雏形源于伯明翰学派为“大众文化”的正名。费斯克始终坚信，大众文化并非由精英群体掌握，而是由底层群体创造，“大众受众”便是他所指的底层群体。受众可以与文本产生互动，不断拼贴出新的文本与意义。从B站的弹幕文化到帝吧出征时此起彼伏的表情包大战，与主流文化对峙的青年亚文化重新书写了受众涵义。此时的受众，开始倾向于编码之权，他们犹如德赛都所言的“盗猎者与游牧民”，面对主流意识形态的压迫，选择成为“游击队员”，在不同文化中创建拼贴自己的全新文化，周旋之中产生“游牧式的快感”。

此后，由于受众地位的提升，其概念也演变为“用户”。“用户”作为从经济学领域引入的舶来品——消费者，不再只是简单地消费信息，更多地是输出信息。作为用户的受众有了双重角色——传播者与接受者，或产销合一者。地位的转变带来的是UGC文化的兴起。从2005年BBC建立的UGC小组到当下网络中逐步专业化的UGC大V用户，作为用户的受众早已与子弹论时的大众划清界限。

然而，如果说早期精英视野下的受众是基于现实场域进行探讨，那么此时的受众更多基于话语场域。不论是费斯克的生产型受众，还是霍尔的三重解读模式，众学者研究的基点均为话语样式营造的空间，主动的受众也是在此“非现实”空间中进行文本挪用与创作。可见，伯明翰学派一直致力于在话语斗争的框架中解读受众，这无疑是走入了受众解读的另一极端。

三、回归：技术视野下的“仪式受众”

一种媒介的产生，将意味着一种新文明的诞生。受众概念的演变与其所处时代息息相关，集权主义时代下的受众是被动的，民主参与时代下的受众是主动积极的。同样，时代的演变与技术息息相关，当媒介不再是少数权力者所有时，公民均享有话语权，技术带来的权力提升毋庸置疑会影响受众地位。回望过去受众的发展史，不论是精英视野还是平民视野，总逃脱不了“传受对立”的二元框架。

这一点并不奇怪，当执意为某个主体寻得概念时，自然会以线性思维站在其对立面去定义对方，如何跳出这种二元框架呢？虚拟现实盛行的技术时代似乎可以提供一点思路：将受众放在不断变化的当下环境中去考虑，用受众之间、社会成员之间的主体间性思维去考虑受众，而非从“传者—受者”角度考虑，或许可以跳出这个怪圈。

用布茨在《美国受众成长记》中的比喻来讲，人们去社区剧院不是为了看戏，而是为了彼此之间的社交；无声电影时代的受众看起来更兴奋，因为电影的寂静为他们提供了彼此谈话的机会，而有声电影的出现使受众不得已保持沉默。同样，2020年B站联合新华社举办的晚会之所以火爆，与其受人喜爱的弹幕文化息息相关。受众在弹幕中享受共时性的狂欢，此时的受众更像在共同参与一场仪式，在这场仪式中留下共通的情感。如果把技术营造的情境作为受众存在的场，那么这个技术场域中的受众便是“仪式受众”，在这里，没有主客之分，只有彼此的交流互动。

四、结语

综上，从精英视野、平民视野至技术视野中，可以看到受众角色的变迁。精英视野下的“大众受众”始终处于传者的思维框架下定义；平民视野下的“用户受众”虽然积极，却又陷入了话语斗争的非现实情境；回归当下的技术视野，打破传受的二元对立框架，在技术情境中探讨受众之间的仪式共享，即可得出“仪式受众”。当然，这样定义受众也存在一定风险：以技术为基点，探讨社会成员间的主体间性，虽然是受众观的另辟蹊径，但失去二元对立的框架后，受众是否还可以称为受众，需要进一步研究。