服饰奢侈品牌新媒体广告的接受度模型

陈 萍，陈昕怡，李 敏,2,3

(1.东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051； 2.东华大学 现代服装设计与技术教育部重点实验室，上海 200051； 3.东华大学 海派时尚设计及价值创造协同创新中心，上海 200051)

中国是奢侈品消费大国，预计至2024年中国消费者将占全球奢侈品市场40%,2018年波士顿咨询公司基于腾讯大数据平台，对180万中国奢侈品潜在消费者随机抽样调研指出，中国新一代奢侈品消费的主力军非常年轻，平均年龄为28岁，有68%的被调研者为“千禧一代”(1982—2000出生的人群)[1]。麦肯锡中国区服装、时尚与奢侈品咨询团队对奢侈品成衣、运动服、珠宝、腕表、包袋与鞋履6个奢侈品类产品的调研结果也表明，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代占到服饰奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国服饰奢侈品总消费的56%和23%[2]。这一代消费群体深受数字化的影响，全天候接收着来自PC端与移动端的各种信息，他们带来了新的消费习惯和路径。奢侈品牌也捕捉到了这一市场变化，消费者争夺战快速从线下向线上转移。根据美国广告公司Zenith的预测，奢侈品数字化广告支出将于2017至2019年间达到平均每年11.7%的增幅，依比重排序分别为展示广告、搜索引擎、其他电子渠道、电视以及社交媒体[3]。

国内外学者相继对奢侈品牌新媒体广告展开了研究，现有研究多关注于新媒体广告对奢侈品牌形象的影响[4-5]、奢侈品牌新媒体广告的最佳模式与策略[6-7]，但从消费者接受角度切入的奢侈品牌新媒体广告效果研究相对有限。同时，目前的新媒体广告效果监测多通过点击率、阅读量和转化率等评估指标分析用户对广告内容的态度指向，一方面忽略广告受众接触广告前后的心理变化过程，另一方面随着数据造假技术的提高，刷销量、刷评论等破坏了数据的真实性以及时效性。想要实现更人性化、更真实的广告效果评估，必须研究受众的内心反应，从而实现对消费者真实而准确的洞察。据此，本文以技术采纳与利用整合理论为基础，结合中国服饰奢侈品牌新媒体环境的特点，对原模型进行修正，构建中国服饰奢侈品牌新媒体广告接受度模型，定性定量的描述消费者对服饰奢侈品牌新媒体广告的体验感受，探究各因素对服饰奢侈品牌新媒体广告接受度的影响。

1 服装奢侈品牌与新媒体广告

1.1 奢侈品与奢侈品牌

奢侈品具有炫耀性消费作用，一般被定义为一种超出人类生存与发展需要范围的非生活必需品。在经济学领域，往往利用必需品的概念对其进行反向定义[8]。在商品学领域，奢侈品被定义为外形识别度高、具有适度品牌溢价的优质消费品[9]。吴红梅等[10]量化了奢侈品定义：当一种商品的奢侈度(即价格与功能性价值的比值)大于等于临界值3.35时，该商品为奢侈品。奢侈品牌是与奢侈品相联系的名称、标识与符号，是服务于奢侈品的品牌[11]，具有较高的品牌价值、文化价值、独特价值与感知价值。一个高端奢侈品牌往往会涵盖时装服饰、个人护理、汽车住宅、珠宝配饰、游艇邮轮等多品类产品。本文所研究的奢侈品牌主要指服装服饰类以及时尚类的国际奢侈品牌。

1.2 新媒体广告

新媒体广告是发布或植入在新媒体平台上，如社交媒体、短视频、资讯网站、在线视频网站等，利用数字技术和网络技术，以多种形式对品牌、产品进行传播推广，与纸媒、广播、电视等传统媒体广告有着明显的区别[12]。从广告形式来看，新媒体广告可分2种主要形态：一是基于计算机信息系统、互联网技术和数字化技术等高新技术手段，借助文字、声音和图像等形态向社会和大众传播商业或者非商业信息的广告形式；二是通过数字化和网络化等高新技术手段加以更新变化后的传统媒体传播的广告形态，比如数字电视广告、电子杂志、官方网站等等形式[13]。新媒体广告的特性主要表现在4个方面：①移动社交性；②信息发布与受众反馈的互动性；③媒介融合发展性；④基于受众个性化需求的定向投放。

1.3 新媒体时代的服装品牌营销

服装品牌传统营销渠道已经不能满足消费者需求和品牌发展需要，面对新的市场环境，服装品牌企业不断尝试各种方法进行数字化转型。以数字化技术为核心的新媒体为消费者与品牌创建了新的沟通方式，改变了人们对时尚产品的消费习惯，重构时尚产业的传统营销模式[14]。在高端服饰消费方面，尽管传统媒体仍在奢侈品牌传播中具有重要作用，但新媒体通过便捷的智能化网络终端，使以往品牌信息的单向传播变成了现在真正意义上的双向、多维的传播与交流[15]，推动了奢侈品牌与其消费者的平等对话，显著影响着奢侈类及高端服装品牌的现在及未来。在消费习惯的改变上，LV、Chanel、Gucci等世界著名服饰奢侈品牌均已发行了专门的移动端应用，用户可以随时通过手机在线观看该品牌最新资讯、动态，包括秀场图、宣传片和新闻等，GPS还能够为消费者搜索最近的品牌时装店地址[16]。同时，加大了在微博、微信等国内社交媒体上的营销资源投入，使消费者可以随时随地的了解其最新产品资讯，甚至跳转至购买页面。

除了产业对新媒体的积极响应外，学术研究也表明新媒体传播显著影响着服装产品消费者的购买态度与行为[17]。

2 技术采纳与利用整合理论

Venkatesh 等[18]基于前人研究，从影响使用者认知因素的角度提出了“权威模式”的技术采纳与利用整合理论(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)。

UTAUT模型在移动通信技术、市场、金融、教育等多种研究领域均获得广泛应用，是预测和解释个人或组织接受信息技术的强有力理论工具。但原始变量的适用范围有一定的局限性，为适应不同研究对象的特点，通常需要引入或删减变量对模型进行修正，以增强其解释能力[19]。新媒体广告研究领域的学者在使用该模型时也进行了相应的理论补充。吴文汐等[20]在UTAUT模型基础上，添加感知风险、社会临场感、广告奖励3个变量，构建微信朋友圈原生广告接受模型。周延[21]在原有模型基础上，添加了感知可靠性、感知干扰性、奖励机制、个人创新4个变量，构建微信广告接受度分析模型。邱爱梅等[22]在UTAUT模型基础上，增加广告态度和广告精准度2个变量，将绩效期望进一步细分为娱乐体验、生活便利、工作绩效等，构建了微信朋友圈广告接受度的影响模型。张舒[23]基于UTAUT模型理论，结合新浪微博信息流广告特征，新增感知风险、广告创意、精准投放3个变量，构建微博信息流广告的受众接受模型。涂菁[24]以UTAUT模型为理论依据，在基础模型上添加感知风险、广告激励、关联程度、个体创新性4个变量,构建用户对网络视频关联广告接受意愿模型。

3 理论模型与研究假设

本文以UTAUT模型为理论基础。为使研究模型能够适用于中国新媒体环境并包含奢侈品牌研究特色，更准确的解释中国奢侈品用户对于新媒体广告的接受意愿和使用行为，本文结合广告效果理论和消费者行为理论对于UTAUT模型进行了改进。原模型中包含绩效期望、努力期望、社会影响、配合情况4个自变量，其中，前3个变量直接影响使用意愿，最后1个变量直接影响使用行为。本文探究消费者对服饰奢侈品牌新媒体广告的接受意愿，不涉及购买行为层面，因此保留原模型中的绩效期望、努力期望、社会影响以及购买意愿，并基于感知风险理论引入新变量感知风险。

3.1 用户接受度影响因素分析

基于研究对象的特性分析用户接受度影响因素，以修改和扩展UTAUT模型，主要考虑其如何适用于中国新媒体环境、如何将广告效果理论和消费者行为理论进行结合、奢侈品牌特色等。

3.1.1 绩效期望

原模型中绩效期望(Performance Expectancy)指个人相信使用该系统将帮助他或她获得工作绩效的程度[18]。本文中绩效期望指服饰奢侈品牌消费者相信使用新媒体渠道对于帮助自身了解品牌信息的有用程度。结合新媒体广告特性与广告效果理论，测量维度包含新媒体广告的移动社交性、实际收益以及广告的精准性。

3.1.2 努力期望

原模型中努力期望(Effort Expectancy)指的是个人使用系统所需付出努力的多少及容易程度[18]。本文中努力期望指的是服饰奢侈品牌消费者在使用新媒体系统所需付出努力的多少及容易程度。将从内容、互动性两方面进行测量。内容维度包括广告信息的获取渠道以及理解难易程度；互动性指消费者从自身兴趣出发主动转发、评论或点赞品牌相关广告的二次传播行为，包括进一步与品牌方的互动(提到@、关注或私信留言等)以及点击后跳转品牌官网或第三方购物平台的购买操作。

3.1.3 社会影响

原模型中社会影响(Social Influence)指社会群体对个体行为的影响程度[18]。本文中具体指互联网环境及新媒体广告的其他用户行为对服饰奢侈品牌消费者的影响程度。结合新媒体广告特征，研究从朋友因素，以KOL、企业官方账号为代表的社会因素以及公众形象三方面测量社会影响变量。

3.1.4 感知风险

感知风险(Perceived Risk)为模型的新增变量，也曾多次被学者引入UTAUT模型之中，最初是由哈佛大学学者Bauer自心理学延伸而来，认为消费决策过程中的不确定性就是风险[25]。1972年Kaplan等[26]将顾客感知风险细分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险。Tarpey[27]提出的第6个重要的感知风险分类为时间风险，经后续研究证实这6种感知风险的分类可以解释约88%的总感知风险。Bhatngar等[28]提出消费者对于广告及网络交易的风险性通常来源于使用的介质，而不是获得的产品或服务本身。据此，引入感知风险为影响奢侈品牌新媒体广告接受度的自变量。本文涉及的感知风险指消费者在浏览服饰奢侈品牌相关的新媒体广告(包含被动以及主动的广告信息)时，感知到的不愉快和损失的感受。包括由于广告预测与实际回报不符的负面结果，以及如果这种情况发生时，用户所感受到的后果严重性的程度。

3.1.5 行为意向

行为意向(Behavior Intention)是指个人主体对采取某种行为主观可能性的判定以及行为意愿，概念来源于计划行为理论[18]。该理论认为所有可能影响最终行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现。态度越积极、主观规范性越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之越小[29]。

行为意向在本文中具体指服饰奢侈品牌消费者在可接受的环境下，正在或预计将来使用新媒体广告平台来获取所需奢侈品牌的产品或服务的可能性，包括态度和知觉行为控制两方面。

3.2 假设与模型构建

根据上述影响因素分析，提出研究假设：绩效期望对行为意愿存在显著影响(H1)；努力期望对行为意愿存在显著影响(H2)；社会影响对行为意愿存在显著影响(H3)；感知风险对行为意愿存在显著影响(H4)。

综上，绘制服饰奢侈品牌新媒体广告接受度的影响模型，研究模型如图1所示。

图1 研究模型

3.3 模型变量测度

根据上述对模型变量的分析，参考已有研究的量表题项，设计本研究量表题项，变量测量量表见表1。采用李克特7级量表进行测量。

表1 变量测量量表

4 问卷发放与数据收集

在正式调研问卷前，发放了40份预调研问卷，对语义不清、不易理解的问项进行了修改。预调研问卷Cronbach α系数为0.875，KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值为0.684，显著性为0.000，量表信效度较好。

正式调研问卷通过朋友圈、新浪微博等社交平台进行线上传播。发放调研问卷225份，剔除无效问卷13份，共计回收有效调研样本212份。样本中男女比例约为24∶76，千禧一代与非千禧一代人群比例接近1∶1(占比分别为49.5%与50.5%)。月可支配收入为“5000以下”占比35.4%、“5000～10000”占比40.1%、“10000～20000”占比15.6%以及“20000以上”占比9%，可见，中高收入群体占比较高。正式问卷Cronbach α系数为0.910，KMO值为0.891，Bartlett的球形度检验显著性为0.000，问卷具有非常好的信效度。对量表进行因子分析，旋转成分矩阵显示每个因子负荷皆大于0.5，表明测量模型适配度良好，对所有题项均予以保留。

5 奢侈品新媒体广告技术接受度模型

在数据的计量领域中，结构方程模型(Structure Equation Modeling，SEM)已经成为具有指标性的分析技术，适用于处理复杂的多变量数据。研究采用Amos24.0对模型进行路径分析。

初始模型拟合度检验结果如表2所示。CMIN/DF=3.353>3，RMSEA=0.106>0.05，均与最佳标准有差距，需对模型进行修正。

表2 初始模型拟合度检验结果

由于SEM的假设是残差，与潜变量无关，通过排除残差与潜变量之间的相关性修正指标。修正模型拟合度检验结果如表3所示。卡方值自由度CMIN/DF=2.330，介于1～3之间，同时RMSEA、AGFI等拟合度指标都较原始模型更接近模型的最佳标准，说明该模型拥有较好的拟合度。

表3 修正模型拟合度检验结果

结构方程模型标准化路径系数与假设检验结果见表4。绩效期望与社会影响对行为意向的影响显著(P<0.05)，标准化系数分别为0.696和1.012。假设H1、H3成立。努力期望的标准化系数是-0.75，存在负向影响，但影响不显著(P>0.05)。假设H2不成立。感知风险的标准化系数为-0.003，存在微弱的负向影响，P>0.05，影响不显著，假设H4不成立。修正后结构方程模型的路径系数见图2。

图2 修正后结构方程模型的路径系数

由图2可知，各题项对潜在变量的路径系数均显著(P<0.05)。可见，社会影响是奢侈品牌新媒体广告接受度模型中的首要影响因素。奢侈品具有炫耀性消费功能，是高端消费群体用以展现个人品位、地位、财富的非生活必需品，消费者希望从新媒体广告中获取奢侈品牌资讯以融入社交圈(C3标准化系数=0.848，P<0.05)。同时，新媒体时代使得依托社交媒体平台迅速成长的意见领袖(Key Opinion Leader，KOL)对奢侈品消费者的态度产生了巨大影响(C2标准化系数=0.822，C1标准化系数=0.797，P<0.05)。其次，绩效期望也是影响奢侈品牌新媒体广告接受度的重要因素。奢侈品新媒体广告在优化购物决策(A2标准化系数=0.921，3<0.05)、提升购物效率(A1标准化系数=0.852，P<0.05)，精准广告投放(A3标准化系数=0.886，P<0.05)方面的优势使消费者拥有更高的接受度。

修正后的奢侈品牌新媒体广告接受度模型如图3所示。虚线表示影响关系不显著。

图3 奢侈品牌新媒体广告接受度模型

6 结论与建议

本文以UTAUT模型为基础，绩效期望、努力期望、社会影响以及感知风险为自变量，行为意向(F)为因变量，构建了奢侈品牌新媒体广告接受度模型。通过结构方程模型对潜变量与测量变量及各潜变量之间的关系进行了定量描述。得到如下结论：①社会影响是影响奢侈品牌新媒体广告接受度的首要因素。社交需要是消费者购买奢侈品的重要驱动力；消费者对奢侈品牌新媒体广告的接受度受到环境中其他用户的行为影响，意见领袖的影响尤为显著。②绩效期望对奢侈品牌新媒体广告接受度也具有显著影响。通过新媒体广告能够便利、精准的获取产品或服务信息，有助于优化购物决策、提高购物效率，这些实际利益都将提升消费者对奢侈品牌新媒体广告的接受度。

随着新媒体技术的普及、安全性能的提升，个人对于信息技术的熟练度、信任感增强，努力期望与感知风险这2个因素对于奢侈品新媒体广告的负向影响已不再显著。对奢侈品牌投放新媒体广告提出如下建议：①慎重选择广告投放渠道、注意保持奢侈品牌的社交属性和神秘感；②可通过选择与品牌调性相符、具有一定社群影响力的意见领袖推广品牌与产品；③互联网媒体较传统媒体普遍具备精准投放、互动性强、创意灵活等优势，奢侈品牌应充分利用新媒体广告的互联网优势，精准定位目标客户群，实现个性化推荐，帮助消费者快速准确地获取产品或服务信息、提高购物效率。