新冠疫情中网络体育健身视频用户持续使用意愿的影响因素及启示

赵俊杰，张大为，曹景川

(1.山西师范大学 学校体育与竞技体育伦理发展研究中心，山西 临汾041000；2.山西体育职业学院，山西 太原030006)

2019年末爆发的新型冠状病毒肺炎疫情(以下简称“疫情”)给全国人民的经济生活带来了巨大冲击.为有效遏制疫情扩散，举国上下采取了严格的居家隔离措施。这一连锁反应给社会公众的体育参与带来了两个突出影响:一是社会公众体育参与意识的显著增强。通过体育锻炼提高自身免疫力以对抗疫情的基本常识促使社会公众参与体育锻炼的需求显著增加.二是体育参与形式被迫改变。户外性、在场性、集体性是传统体育锻炼的基本形态，而居家隔离直接改变了社会公众参与体育锻炼的形式与条件，“宅健身”得以迅速普及。鉴于此，以市场为主导、以组织公益性行为为辅助的互联网线上体育健身视频得以进入人们生活，从而引导和满足大众体育健身需求。网络上火爆的Keep、超级猩猩、乐刻运动等打通了线上线下团课的互联网健身平台，充分展现了体育服务企业快速识别环境变化、响应市场需求的能力。2020年1月中旬，Keep 在苹果应用商城下载量仅位列260名上下，2月初就升至第79位。而截至2020年2月14日，乐刻“宅家运动”公益活动全网参与人次破10亿，直播10天，8 000多名教练参与线上云教学，全网观看人数达213 万人次。此外，以国家体育总局、体育科研院所为代表的专业体育机构和以中央电视台体育频道为代表的官方媒体都先后推出了一系列网络体育健身视频供大众学习，可以说网络体育健身视频成为新冠疫情期间引领体育健身知识传播、构建体育知识主流话语的关键载体。

网络体育健身视频作为体育媒介传播的基本样态之一，此前并未引起学界的足够关注，学者们大都从体育媒介责任[1]、体育文化传播[2]、体育网络话语构建[3]、体育媒介创新[4]等维度提出新媒体发展给体育赛事传播、青少年体质健康促进、网络体育舆论引导产生的重要影响。据此，在新冠疫情爆发的特殊背景下，借鉴使用与满足理论，对社会公众持续使用网络体育健身视频的影响因素进行探析，力求揭示网络体育健身视频在满足社会公众体育健身需求方面的内在机制，研究结论对推进大众体育健身供给侧结构改革，整合、优化网络体育媒介资源，提升体育价值主流传播体系建设和创新体育产业驱动力都具有理论和现实意义。

1 理论基础与研究假设

使用与满足理论(use and gratification theory)是大众传播学领域中的重要理论，该理论的基本假设是人们积极地决定使用特定的媒介来满足特定的需求[5]。早期的传播学理论将受众看作是被动的传播接受者，并产生了“子弹论”学说，强调传播者的信息如同子弹一样打在受众身上，能迅速引起受众反应，甚至是支配其行为[6]。Katz 认为这一学说忽视了受众意识的主观能动性，并率先从受众角度出发，运用“使用与满足理论”来阐明受众接触媒介的行为，并将受众使用媒介的需求归纳为5个主要维度:1)认知需求是与加强信息、知识和理解相关的需求；2)情感需求是与加强审美、愉悦和情感体验相关的需求；3)个体整合需求是与加强信誉、信心、稳定和地位相关的需求；4)社会整合需求是与加强家人、朋友和社会联系相关的需求；5)压力释放需求是与逃逸或张力释放相关的需求[7]。

目前，使用与满足理论被认为是互联网研究的主要理论框架，用以揭示网络社交媒介用户在积极情绪获取和持续使用意愿等方面的影响，如Apaolaza 等[8]从使用与满足理论出发，提出Qzone 的社交功能、信息获取功能和娱乐功能对青少年积极情绪获取具有显著的积极影响。Lee 等[9]学者指出，网络社交媒体平台中的新闻共享是由信息需求、社交化和地位寻求的需求所驱动。Hsu 等[10]学者将感知交互性变量引入使用与满足理论，提出Facebook用户的持续使用意愿受娱乐需求、社交需求、信息需求、自我表达等因素的影响。由此可见，已有文献充分验证了使用与满足理论在网络媒介研究中的适用性，但在研究范围上却暴露出理论应用范围窄化的问题。毕竟在全媒体时代的今天，在报、刊、网、端、微、屏等多元载体构建的媒介方阵中，社交网络平台并不具有普遍意义上的代表性。基于此，笔者从网络体育健身视频的媒介属性出发，以使用需求(即信息需求、社交需求与好奇心)-积极情绪-持续使用意愿为路径，尝试拓展使用与满足理论在新媒体领域中的适用范围，以帮助网络体育平台运营商提供相关产品服务，同时也为推动体育媒介多元化发展提供依据。

1.1 信息需求与积极情绪

信息需求是指受众希望通过媒介获取有帮助、有用的信息[11]。已有文献表明，从信息需求中获得满足感是影响网络社交用户持续使用意愿的关键因素[12]。Schwartz 等[13]认为社交网站的信息需求满足感主要来自于跟踪事件、音乐、其他用户信息等，而访问有用的信息和新闻可以改善用户的情绪状态。尽管社交网络平台与网络体育健身视频存在差异，但用户基于使用目的进行选择的行为动机二者高度一致。考虑到网络体育健身视频具有较强的专业化特征，故受众在信息需求过程中会不同程度地倾向于体育健身视频内容的科学性、易用性和有效性，而相关知识的获取无疑会提高受众参与体育锻炼的成效，为提升自我满足感、获取积极情绪创设条件。由此，提出如下假设:

H1:信息需求满足感对积极情绪具有显著的正向影响。

1.2 社交需求与积极情绪

社交需求是受众寻求他人支持和获得归属感的具体表现[14]。已有文献针对Facebook、SNS、Qzone用户使用的社交需求满足感进行验证，揭示了与他人维持关系、建立新关系等相关因素对积极情绪的影响[15]。如Ellison 等[16]研究证明，Facebook 用户通过与他人建立联系而获得了情感上的满足；Steinfield 等[17]学者发现，Facebook 提供的服务有助于低自尊学生建立社会资本网络，他们通过追踪朋友和同学的动态产生积极的反馈。由此可见，通过网络媒介形成与他人的联系，感知他人的动态是其社交化的主要表现。与网络社交平台类似，疫情期间的网络体育健身视频会通过不同网络平台进行传播，人们通过微信朋友圈分享、APP 链接转发、自制体育健身视频共享等方式寻求着与亲人、朋友的联系与交流。在一定程度上讲，网络体育健身视频为社会大众提供着相互交往的谈资，而人们可以通过这种社会化行为获取积极情绪。由此，提出如下假设:

H2:社交需求满足感对积极情绪具有显著的正向影响。

1.3 好奇心与积极情绪

好奇心作为一种重要的人格特质，是驱动个体行为的一种强烈内在动机，是激发探索性行为的先决条件，对人的情感、认知以及处理获取信息的努力程度都会产生影响[18]。Jung 等[19]学者研究提出，好奇心是老年人使用Facebook 的主要影响因素，一方面体现出网络社交用户渴望接触新鲜事物的动机，另一方面好奇心代表着社会公众行使社会监督的一种意识和行为。Michihiro 等[20]认为，好奇心是由于学习新事物的内在乐趣以及需要填补不舒适的信息空白而激发的，其满足程度与情感体验相关。与信息需求侧重健身技能获取的外在性需求不同，好奇心需求以内在心理需要为前提，强调因疫情而形成的新受众群体对网络体育健身视频在认知维度上的满足感。由此，提出如下假设:

H3:好奇心满足感对积极情绪具有显著的正向影响。

1.4 积极情绪与持续使用意愿

积极情绪是与某种需要的满足相联系，当事件满足个体需要而产生的伴有愉悦感受的情绪，由个人目标实现时的快乐、受到他人接受和关爱时的满意、个体技能知觉与环境挑战知觉匹配时的兴趣等多个维度构成[21]。Fredrickson[22]将积极情绪看作是暂时性的愉悦，认为其具有活动激活倾向，尤其会与特定的行动倾向相联系。张敏等[23]学者基于过程性视角提出，媒体用户在使用一个具体的系统过程中感受到的快乐会直接影响用户的持续使用意愿。同时，国内外学者通过研究指出，积极情绪和唤起积极情绪可以激发消费者产生持续购物意愿[24-25]。由此，提出如下假设:

H4:积极情绪获取对持续使用意愿具有显著的正向影响。

基于以上理论的回顾和研究假设，构建研究模型图1，借鉴使用与满足理论，以期剖析社会公众持续使用网络体育健身视频的影响因素，揭示网络体育健身视频在满足社会公众体育健身需求方面的内在机制，整合、优化网络体育媒介资源，为推动体育媒介多元化发展提供理论和现实依据。

2 研究方法

2.1 量表设计

研究变量的设计共经历了3个步骤:1)参考国内外相关文献中的成熟量表，形成初步测量题项，各变量测量均使用7点Likert 量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。2)课题组邀请8名传播学教授对量表内容进行整体评价，对容易误解的题项进行修改和完善，使其更符合网络体育视频的应用情境。3)对78 位大学生进行了前测，通过初步探索性因子分析删除不合适的题项。利用主成分分析法和方差最大旋转法进行因子矩阵的旋转，按照因子的Cronbach’s ɑ值不低于0.5 和特征值大于1 的准则进行公因子提取，并删除因子负荷低于0.5 和横跨两个因子的题项以提高问卷的聚合效度和区分效度。

目前关于网络体育健身视频的研究较少，且其自身是网络媒介的一种具体形式，故借鉴Lee 等[9]、CHIANG 等[26]、Apaolaza 等[8]的使用量表，最终确立了16个题项来测量5个潜变量。其中信息需求的测量题项为:“帮助我制定系统的锻炼计划(XX1)”“帮助我掌握科学的锻炼方法(XX2)”“帮助我塑造更好的体型(XX3)” “帮助我提供运动技能(XX4)”；社交需求的测量题项为:“获得与他人交流的谈资(SJ1)”“获得加入新团体的机会(SJ2)”“分享视频时可以与他人互动(SJ3)”。好奇心的测量主要借鉴了JUNG 等[19]学者使用的量表，共计3个题项:“了解体育健身形式的变化(HQ1)”“了解体育健身用品的变化(HQ2)”“了解体育健身方法的变化(HQ3)”。积极情绪的测量主要借鉴了Han等[24]和Apaolaza 等[8]使用的量表，共计3个题项:“帮助我排解紧张、焦虑和愤怒等不良情绪(QX1)”“帮助我获得愉快、乐观的心情(QX2)” “帮助我增强战胜疫情的信心(QX3)”。持续使用意愿的测量主要借鉴了CHIANG[26]和HSU 等[10]使用的量表，共计3个题项:“会继续使用网络体育健身视频进行锻炼(YY1)”“会寻找更多的相关视频进行学习(YY2)”“会用网络视频学习替代原有运动学习形式，成为新的习惯(YY3)”。

2.2 研究样本

以新冠疫情期间网络体育健身视频用户持续使用意愿作为研究对象。《2019 中国网络视听发展研究报告》显示，在短视频忠实用户中，30岁以下群体占比接近七成，在校学生群体占比将近四成[27]，所以选择高校学生作为调查对象具有代表性。由于疫情期间的隔离要求限制，问卷发放对象以使用网络体育健身视频的大学生为主。研究问卷发放采取网上填写的方式，主要选择使用网络体育健身视频的同学填写。整个调研从3月9日开始，持续15 天，累计回收问卷823份。为确保问卷严谨性，课题组在问卷中设置了2个自相矛盾的监控题项来剔除不符合逻辑的无效问卷，同时排除未使用网络体育健身视频的问卷。最终统计出有效问卷598份，有效回收率为72.66%；被调查者中女性占比78.3%，男性占比21.7%。

3 数据分析与检验结果

3.1 信度和效度检验

利用SPSS 22.0 对研究变量进行信度和效度分析。首先，进行探索性因子分析。量表的整体KMO值为0.947，量表Bartlett 球形检验的P＜0.01，表明量表数据适合进行因子分析。各变量的信度分析结果如表1显示，各变量的Cronbach’s α值均大于0.70 这一可接受水平，表明问卷量表信度较好，内部一致性较高。

其次，进行验证性因子分析。结果显示，潜变量对应题项的因子载荷系数均大于0.70，且在P＜0.01 的条件下具有统计显著性。信息需求、社交需求、好奇心、积极情绪、持续使用意愿的CR值均大于0.7(介于0.854 ～0.922之间)，平均萃取方差AVE值均大于0.50(介于0.595 ～0.797之间)，说明量表具有良好的聚合效度。同时，由表2可知，所有潜变量的平均萃取方差AVE值的平方根都大于潜变量之间的相关系数，表明各变量之间有良好的区分效度。

表2 区分效度分析结果Table2 Results of discriminant validity analysis

3.2 模型检验

采用AMOS 22.0 软件进行结构方程建模，并验证变量间的关系。笔者采纳杨涛[28]对模型适配度指标的分类方式，从绝对适配指标、增值适配指标和简约适配指标3个类别进行检验。由表3可知，研究模型整体具备了较好的适配度，符合统计测量的标准。

表3 研究模型适配度分析结果Table3 Results of model fitness analysis

3.3 假设检验

如表4所示，从网络体育健身视频使用中获得的信息需求满足感正向影响其积极情绪获取(标准回归系数＝0.401，P＜0.001)，研究假设H1 得到支持。从网络体育健身视频使用中获得的社交需求满足感正向影响积极情绪获取(标准回归系数＝0.366，P＜0.001)，研究假设H2 得到支持。从网络体育健身视频使用中获得的好奇心满足感正向影响积极情绪获取(标准回归系数＝0.155，P＜0.001)，研究假设H3 得到支持。从网络体育健身视频使用中获得的积极情绪正向影响持续使用意愿(标准回归系数＝0.716，P＜0.001)，研究假设H4 得到支持。在利用AMOS 22.0 软件对各变量进行路径分析时发现，各路径的标准回归系数均大于0，故上述假设为正向影响，同时发现各路径检验的P值均小于0.001，即统计结论具有显著差异。因此，基于使用与满足理论构建的研究模型的所有假设全部得到支持。

表4 研究模型的路径系数与假设检验Table4 Path coefficient and hypothesis test of model

4 研究结论与启示

4.1 研究结论与理论贡献

基于使用与满足理论，着重探讨了疫情期间网络体育健身视频用户持续使用意愿形成的影响因素及其关系。实证研究发现:1)获取积极情绪是社会公众在疫情特殊时期使用网络体育健身视频的内在驱动要素，对持续使用意愿产生直接促进作用。2)信息需求、社交需求、好奇心等因素显著影响网络体育健身视频用户积极情绪的获取，同时间接促进持续使用意愿的形成。其中，信息需求因素的促进作用最大，其次是社交需求和好奇心。

研究结果表明，网络体育健身视频不仅迎合了社会大众积极情绪获取的需要，且表征着体育贴近社会生活、构建全新体育话语体系的主观能动性。考虑到体育健身视频以技能锻炼知识传授为主，故信息需求满足成为影响用户持续使用意愿的关键因素，而社交需求和好奇心可能是在疫情居家隔离条件下衍生的特定用户需求，表明体育已成为人们关注健康的重要议题。研究的理论贡献主要体现在两个方面:一是以使用与满足理论的研究视角作为切入点，将影响网络体育健身视频用户持续使用意愿的因素聚焦为信息需求、社交需求、好奇心、积极情绪4个核心范畴，较为深刻地分析了用户持续使用意愿的形成机理，是对已有知识体系的有益补充；二是聚焦网络体育健身视频这一特定媒介样态，通过实证性研究揭示其迎合大众体育健身需求的内在影响机制，进一步细化了体育媒介研究范畴。

4.2 实践启示

疫情期间的网络体育健身视频多以公益性身份出现，成为体育抗疫的“急先锋”，也由此引起了网络产品营销者和网络平台运营者的广泛关注。本研究在形成理论贡献的同时，也对指导体育产业产品研发和培养潜在客户群体具有实践意义。

1)提升网络体育健身视频信息质量。研究表明，基于信息需求的满足感正向影响用户积极情绪获取，其路径系数是0.401，明显高于社交需求到积极情绪的路径系数0.366 和好奇心到积极情绪的路径系数0.155。客观而言，人们主动选择网络体育健身视频主要是基于某种特定的健身需求，如系统的健身计划、丰富的健身内容、科学的健身方法等，故相关信息的专业性和有效性成为发展用户持续使用意愿的关键。从用户使用体验方面而言，能否满足其特定的信息需求将会成为培养忠诚用户的重要指标，而提高网络体育健身视频的“含金量”将是确保其占领市场份额的关键环节。

2)优化网络体育健身视频的社会功能。网络体育健身视频与社交网络平台有着显著的定位差别，前者是一种单向式输入媒介，而后者则更强调发挥交互式媒介的功能。但研究结果显示，网络体育健身视频同样满足了用户社会交往的需求。究其原因可知，网络体育健身视频可能因易获取、易转发、可评论的特点使其具备了信息交互的功能。一方面，人们可以通过视频弹幕、点赞留言的方式进行非共时性交流；另一方面，人们通过制作和分享网络体育健身视频而受到关注，为其获得认同、表现自我、维持社交关系提供了重要支撑。因此，充分挖掘网络体育健身视频的互动功能，丰富其体现和传播形式将会给产品制造商带来更多潜在用户。

3)开发网络体育健身视频的眼球效应。掌握体育健身发展动向与趋势是疫情期间首次尝试使用网络体育健身视频用户的主要动因。这种关注新鲜事物以产生快乐感和情绪体验的行为，被证明可以正向影响持续使用意愿。高琳等[18]学者的研究表明，消费者受到不同好奇心的驱动，能够引起不同的购买决策作用机制，并建议商务化的网站利用大数据挖掘技术区分不同好奇心特质的用户，从而推进口碑营销策略的实施。由此可见，网络体育健身视频在提供专业性知识的同时，还兼具着激发消费群体意愿的“广告效应”，而有意识地对网络体育健身视频进行“包装”，提供符合不同好奇心特质的展现形式与内容，将会成为产品营销商占领市场的又一策略。

5 研究不足与展望

5.1 研究不足

1)考虑到青年学生是网络短视频使用的主要群体，故将调查对象确定为高校大学生。然而，基于同质性样本分析得出的结果未必能代表疫情期间网络体育健身视频的整体应用情况，研究的普适性存在一定局限。2)使用与满足理论在社交网络平台的实证性研究成果较为丰富，在信息需求、社交需求、好奇心、积极情绪之外，通常还会涉及便捷性、娱乐需求等变量的测量。但本研究的前期预调研结果显示，相关变量的公因子无法提取。课题组通过专家研讨认为，疫情期间居家健身的客观环境导致便捷性难以通过其他途径的比较而体现；娱乐需求则受限于网络体育健身视频的专业化特征而并不显著。鉴于以上两点，故对相关变量进行了排除，这也可能影响了研究结论的全面性。

5.2 研究展望

1)拓展网络体育健身视频研究对象范畴，例如对不同年龄、职业和健身习惯群体的使用情况进行分析，通过群体内的行为归纳和群体间的特征比较来客观评价网络体育健身视频的作用与功能。2)疫情过后，可引入更多变量测量网络体育健身视频的使用情况，系统揭示网络体育健身视频较之其他体育媒介或体育健身知识获取途径的优势与问题。