农村电子商务高质量发展路径研究

雒 玲

（绵阳职业技术学院，四川 绵阳 621000）

农村电子商务高质量发展是我国乡村振兴战略的关键举措，也是完善农村经济体系的客观需要。近年来，党中央、国务院高度重视农村电子商务的建设和发展，习近平总书记明确指出，要稳步推动农村电子商务发展，激发农村地区内生发展的活力与动力。因此，农村电子商务高质量发展是完善农村经济体系的必然要求。目前，农村电子商务在发展过程中存在农产品加工标准缺乏、产品安全保障不力、物流体系基础薄弱、信息化水平较低、电商专业人才及资金不足等问题。基于此，笔者对农村电子商务的商业模式进行深度分析，从打通农产品供应链、完善基础设施建设、完善农村电商人才培养体系等维度为农村电子商务高质量发展提供新思路。

1 发展农村电商的意义

1.1 推进农业供给侧改革

农业供给侧结构性改革是提高农业经济效益的治本之策［1］。随着社会经济体系的变化，在需求端方面，人们对于生活需求不再仅限于吃饱穿暖，而是更加注重生活质量的提高；在供给端方面，农业生产者对于农产品经济效益的要求也逐渐提高。习近平总书记曾多次强调，要把推进农业供给侧结构性改革作为农业农村工作的主线［2］。随着互联网时代的到来，农村农产品已不再局限于传统的供销社模式，电商成为重要的销售渠道，大幅提高了农村农产品的经济效益。同时，农产品电商销售过程中产生的在线交易数据，不只是交易行为的记录，更是指引市场动态的“风向标”，有助于促进农业供给侧结构优化。

1.2 缩小城乡二元结构差距

随着国家有关农村规划政策的颁布，淘宝、京东、苏宁易购、拼多多等电商平台进入农村，打破了地域界限，拓宽了销售渠道，提高了农产品经济效益，增加了农民收入，并逐步实现了以市场需求为导向的规模效应；破解了粗放的农业生产模式，减少了低端无效农产品的供给，激活了新的市场，为农村经济发展打造了新的城乡互动模式，并走出了现代化的新路径，缩小了城乡二元结构间的差距。

1.3 推进乡村振兴战略实施

乡村振兴是我国重大决策战略，是新时代“三农”工作的总抓手。乡村振兴旨在从多维度振兴农村，缩小城乡差距。农村经济的发展能够带动农村人才、文化、生态等维度的发展，因此经济维度是其核心维度。农村经济的发展需要借助互联网、大数据、5G、云计算等新技术，使农村地区搭上电商直通车，将农村供给端更快、更好地与市场需求端对接，激活农村地区的特色产业带，解决信息不对称的难题，打开农村特色产品销路，从而促进地方经济发展，进而推动乡村振兴。

2 我国农村电商模式

2.1 商业模式

我国农村电商基本模式主要有B2B、B2C、C2B、O2O、F2C及C2F等模式，相对应农村电子商务平台可以分为B2B电商平台、B2C电商平台、C2B电商平台、O2O电商平台、F2C电商平台及C2F电商平台，其具体的特征、优劣势及典型代表见表1。

表1 我国农村电商商业模式

2.2 运营模式

2.2.1 政府驱动型模式。地方政府对电商的发展有很大的引导作用，政府可对电商的物流、供应链、信息链建设等方面提供支持，为农产品质量提供初级信用背书，为第三方企业提供公司注册、税收、资金等实际性支持。因此，政府驱动型的农村电商、运营模式优势明显，如陕西省武功县、浙江省桐庐县、甘肃省成县均采用了此模式。

2.2.2 服务商驱动型模式。早期的电商服务主要包括产品代运营、客服、电商网站建设等方面。随着县域经济及县域电商的发展（见图1），服务商所提供的服务内容不断向多元、专业的方向发展，能够提供人才培养、产品开发、渠道拓展、运营推广、三级布局、双向流通、产品溯源、品质监控及平台对接等方面的服务，如浙江省遂昌县、吉林省通榆县均采用了此模式。

图1 服务商驱动型

2.2.3 网商驱动型模式。网商在各地传统产业的基础上，自发开设网店并发展电子商务，带动其他商家纷纷效仿，形成了网商聚集的农村电商运营模式（见图2）。该模式可以极大地激发农村发展活力，实现产业的转型升级，促进农民创业就业，并可吸引大批外出务工农民和未就业青年返乡创业，如山东省博兴县、浙江省海宁市均采用了此模式。

图2 网商驱动型

2.2.4 产业驱动型模式。农村电商或农村其他产业开展电商活动在某个特定地理区域内高度集中，产业资本要素在空间范围内不断汇聚，形成了集各种服务于一体的电商产业园区的农村电商运营模式。例如，河北省清河县为营造良好的羊绒制品电商发展经营环境，相继建成了电子商务孵化区、电子商务聚集区和电子商务产业园，并大力引进网货供应、物流快递、人才培训、研发设计、摄影及美工等专业机构入驻市场，为经营者提供全方位的服务。通过发挥电子商务的拉动作用，解决了传统专业市场受地域限制所导致的销售难题，实现了传统产业市场与电子商务齐头并进、协调发展的良性格局。经过10多年发展，河北省清河县成为我国最大的羊绒制品网络销售基地。

2.2.5 综合驱动型模式。综合驱动型模式是指当地农村电商在区位优势、政策扶持、电商主体协同发展、平台建设等多种因素驱动下发展起来的农村电商运营模式。例如，浙江省丽水市的建设模式以政府投入、企业运营、公益为主，以市场为辅，将政府服务与市场效率有效结合起来，通过全力打造区域电商服务中心，做好配套服务，有效促进了当地电商企业的发展。湖南省沅陵县主营当地优质农副产品，成立了农村电商青年创业中心，引进多家电商服务商，通过提供信息、物流、金融、培训等服务，促进物美价廉的工业品下乡和优质农产品进城，同时又将当地旅游资源与原生态农业资源相结合，形成了“农业+电商+旅游”的闭环发展模式。

2.2.6 综合服务商+传统产业模式。农村综合服务商+传统产业电商模式是通过政府牵头建立综合服务商平台，以综合服务商为核心对传统产业进行布局。综合服务商平台通过政府部门的公信力以某一品类的农产品为切入点，所有与该产品有关的县（区）共同参与，制定产品分类标准和服务标准，并建立溯源体系和服务标准，按统一的标准进行产品加工，统一进行品牌宣传，打通该产品产前、产中、产后的全产业链。这样的服务体系有利于完善产业链，实现集群化，也为电商企业节约了大量的渠道成本和生产成本，同时综合服务商平台还能对商家进行监管，杜绝“三无”产品流通，解决售后问题，提高电商服务质量，其中浙江省遂昌县采用了此模式且最为典型。

3 我国农村电商发展困境

3.1 农产品加工标准缺乏，产品安全保障不足

农村电商最常用的模式是将农产品从集贸市场直接转换到互联网，因此极易出现“小而散”的问题，加工标准缺乏，组织化程度不高，难以进行规模化、产业化生产，导致地方农产品无法形成品牌效应［3］。另外，由于农民知识水平有限，对绿色环保理念理解不清，超标或违规使用农药、化肥，导致农产品质量难以保证，绿色生态农业产品供给不足。

3.2 物流体系基础薄弱，供应链组织化水平低

我国农村物流由于地理位置偏远、交通不便利、物流基础设施落后等问题，导致整个产业链中间环节多，易在农产品销售方面增加运输成本，加之我国农村第三方物流发展不完善，冷链物流供给能力不足，一些季节性、易腐性的农产品不能保质保量地运输出去，运输损耗大，影响了产品质量。

3.3 农村信息化水平较低，电商专业人才稀缺

农村经济发展缓慢，基础设施薄弱，其就业环境和社会环境导致农村青壮年及大学生流失，而农村的空心化、老龄化又导致能够且愿意从事农村电商的人数较少。目前，大部分农民仍只能从事生产、加工、运输等工种，而不能很好地借助互联网红利来实现经济效益的增加。虽然近几年农村互联网普及率不断提升，但大多数农民上网操作水平仍然较低，电商专业人才稀缺。

3.4 农村信贷资金不足，企业获得贷款困难

我国各地农村电商多处于起步阶段，其在发展过程中抗风险能力较弱，加上规模小、流水少、资产少、担保弱等特点，在发展阶段没有更大的企业价值，因此对于银行来说不具备特殊性，难以评估其盈利能力，导致农村电商企业很难获取到信用贷款［4］。目前，只有一些发展成熟的电商企业可通过品牌信誉和交易流水进行贷款，但是更多发展中的电商企业难以获得信贷支持。

4 农村电商发展对策

4.1 推动农产品的标准化、规模化和品牌化

一是加强农产品标准化建设。对于不同的农产品进行品控分级，构建市场认可、管理方便的等级分类体系，通过标准化建设能够提高本地农村农产品的市场竞争力，让电商农产品获得消费者认可。二是推进农产品规模化发展。通过相关政策扶持、银行金融鼓励农业企业、家庭农场等新型农业经营主体对当地的土地、产品、人力及营销等各类资源进行整合，打造农产品精深产业集群，促进农产品的产业化及规模化发展。三是打造农产品品牌。创立有影响力的农产品品牌，需要政府、企业、农户、社会力量等多方协作，形成品牌营销合力，共同打造具有竞争力和影响力的优质特色农产品品牌［5］。同时利用农产品品牌效应拓宽电商销售渠道，扩大市场份额，如赵县雪花梨、烟台红富士等品牌农产品。

4.2 完善基础建设，加速打通农产品供应链

一是完善基础设施。加强“路”的建设，打通乡镇和农村“最初一公里”和“最后一公里”的物流瓶颈问题，构建完善的交通体系，以提高物流运输效率，从而助力农产品电商发展。同时，加强“网”的建设，进一步加强农村宽带、通信等信息化基础设施建设，提高网络覆盖率和传输率，降低网络使用成本，为农产品上行创造基础条件。二是加强农村物流仓储体系建设。整合邮政快递、交通、供销等资源，不断完善县、乡、村三级农村物流体系，并加大冷链物流体系建设力度，让优质农产品能够安全送到消费者手中，促进农产品上行。三是建设大数据服务平台，为农村电商发展提供数据支撑。

4.3 加强对农村电商人才的培养与引进

一是加强人才培养。政府采取适当政策支持大学毕业生根据自身专业参与农村电商建设，从事绿色生产、加工及电商营销。二是加强人才培训。对基层干部、合作社员、创业青年、具备条件的贫困户开展个性化培训，注重培训转化，加强培训与就业用工对接和创业孵化。同时加强对电商培训机构的规范和管理，对各类电商培训机构进行授权认证和评估检查，进一步提高办学质量。三是加强人才引进。政府可联合高校和企业，培养农村电商人才，鼓励电商人才从事农村电商和物流，同时制定各种优惠政策吸引具有实践经验的电商从业者返乡创业，并在财政、住房、医疗、教育等方面给予一定支持，使电商人才能在农村创业和发展［6］。

4.4 加大对农村电商的财税政策及金融支持力度

一是加大财政扶持力度。在财政方面，既要继续增加农村电商发展引导专项资金，发挥财政资金杠杆放大效应，又要考虑创设农村电商产业发展扶持基金，落实对农村电商经营主体的资金补助，强化农村电商发展的资本保障。

二是加大税收政策支持力度。在税收政策方面，可以考虑对农村电商有关企业实行增值税简易征收政策，减征或免征农村电商仓储用地的房产税和土地使用税，对农村电商企业所得税政策比照小型微利企业执行。在收费政策方面，可以考虑对农村电商平台及其配套快递物流企业的残疾人就业保障金、工会经费等非税收入实施减征、免征政策。

三是加大金融支持力度。电商平台企业可通过自身数据积累及分析技术对农业信贷进行合理的风险评估与定价，针对不同地区和产业推出特色信贷产品，丰富农村信贷市场。相较于电商平台与科技企业，银行拥有数目庞大、运作成熟的线下网点，可依托自有平台满足农村电商和普惠金融的发展需求。面对轻资产的农村电商，银行可将主流电商平台及自建平台的注册商户作为授信对象，基于大数据分析筛选出符合条件的商户发放小额贷款，主动向有潜在资金需要的客户推送授信方案，以更好地满足客户的融资需求。