体验式消费背景下的快闪店空间设计的研究

林蕾

（天津职业技术师范大学，天津 300222）

引言

随着社会经济的不断发展，人们的物质生活水平在不断提高。消费者们对于现有的零售业缺乏创新和吸引力略有不满，人们越来越重视体验式的消费，更多地关注体验式购物，享受在消费过程中的体验。对于消费者来说，快闪店的出现带来了不一样的视觉效果和购物体验。快闪店式的商业模式在国内市场近几年已经成为一种新的形态，在国外被称为游击店（Pop-up store）。快闪店起源于20世纪90 年代，它的实时性和反建立性使得其能够不断发展，很快受到了消费者的喜爱，并不断地发展壮大。

随着网上购物的增多，消费者的心理也发生了变化。坐等快递上门的购物模式导致了实体店的消费模式受到影响。而快闪店的出现，以其独特创意的外形深受人们喜爱。以野兽派的香水快闪店空间设计为例，对体验式快闪店进行重点研究分析，其从感官体验以及材料体验让消费者在购物的过程中身临其境，感受到带着体验目的去消费的过程。

1 体验式与快闪店空间设计

1.1 体验与快闪店空间设计体验

通过体验感受到的东西是真实存在的，并在大脑的记忆中留下深刻印象。在体验式消费背景下，人们对于快闪店空间设计有了新的见解，对空间设计中存在的元素也有了新的要求。快闪店空间设计的体验式消费给人们带来的不仅仅是商品，而是一种享受，人们体验了购物带来的乐趣，而不只是商品本身。

体验式消费是人们为了满足自己的心理或者生理的需求，主动地去寻找，继而主动去消费的一个过程。在体验式消费的方式下，人们更关注消费过程中获得的愉悦感与自我满足感。快闪店空间设计体验正是运用这一点，给消费者展示其中的不同之处。根据人们的消费特征，为其创造一个特色的、丰富的购物环境，使其在生理与心理两个方面得到快乐，整个过程对于消费者而言确实是一个令人难忘的经历。

1.2 具有体验性质的快闪店空间设计案例分析

围绕感官刺激的目的，从品牌立体化、创意玩法、服务设计等多个角度，进行系统化的包装。具有体验性质的快闪店空间设计的案例有很多，例如天猫开出的回忆超市唤起80 后、90 后儿时的记忆，通过情绪上的共鸣带动更多顾客进行消费；再如京东在广州开了一家“JOY SPACE 京东无界零售快闪店”，一键上妆的黑科技让用户过了一把快速试妆的瘾，这是技术与艺术融合的结果；而英雄联盟快闪店把线上元素搬到线下，同时还设置了与明星同台竞技的专享体验机会，让粉丝与“明星召唤师”同台竞技比赛，给予粉丝不一样的感受，同时使游戏得到宣传，达到互利共赢；NIKE 的鞋盒快闪店将鞋盒的尺度扩大通过LED 显示屏呈现给观众，在视觉上增加冲击力，吸引顾客体验消费，效果极好。快闪店是极受年轻群体的喜爱的，它通过商业与文化艺术的结合的方式，同时融入AI 智能技术、虚拟现实、增强现实等，给顾客360°的全方位体验，给予其极强的感官刺激，从而使其最大限度地获得体验的乐趣[1]。

1.3 快闪店空间设计对体验式消费的影响

与实体店相比较，快闪店比固定的实体店店铺更吸引人，因为它的位置显眼，选址的地点追随着顾客的脚步而移动，通向客流量流较大的地区，即“顾客去哪儿，我就在哪儿开店”。既使品牌得到宣传，又使产品得到售卖，效果极佳。快闪店所具有的特点是不存在人工干预。顾客在购买商品时，大都不太希望有导购跟随着一起选购商品，因为这样容易产生一种被监视的感觉，而且可能会被导购干扰我们用自己的思维方式选购自己喜欢的商品。而以体验式消费为背景的快闪店的存在，改善了人们所反感的这种现象，即以我为主，体验消费。

2 快闪店的现状及发展趋势

2.1 快闪店的现状分析

快闪店首先是从西方兴起的。相较于国外，国内的快闪店在近几年也有了明显的发展，并且还在不断地发展壮大。近几年上海、北京、广州、深圳等一线城市都出现了快闪店，吸引了很多的消费者参与其中。国内的快闪店主要是以原创潮牌为主，随着时代的发展，时时刻刻地满足消费者的需要。而快闪店的品牌形式，已由最初的设计师品牌服饰、奢侈品服饰扩展到家居生活用品店、超市、书店、餐厅、盲盒等，不再局限于零售业态。日本九州博多水游城的拉面王国主题美食广场每年都会精选最新的获奖拉面店进场给食客带来更多惊喜，香港海港城在屋顶露台举办五星级餐厅美食节，上海大宁国际商业广场在开业之初曾巧妙利用户外中央广场开设卡通尼乐园嘉年华快闪店……而由Brian Bordainick 创立的快闪饭局，凭创新饮食意念和以客为尊的服务态度，在美国大行其道，逆势成功突围[2]。起源于20 世纪90 年代的快闪店，以它的实时性和反建立性使得其不断发展，并在国内不断地发展壮大。

2.2 快闪店的未来发展趋势

方便快捷、成本低、效益高等备受喜爱的快闪店大多出现在客流聚集的地方，以一系列的潮流品牌、明星IP 形象、食品宣传的零售店为主。快闪店给消费者带来的好处数不胜数，体验式的快闪店更是让人喜爱。快闪店已经适应了中国市场的发展，之所以能一直发展下去并不断地壮大，原因在于它抓住了消费者的心理需求，通过不断地满足消费者的需求进而不断地进行创新设计改造。通过创意的体验方式将消费者与售卖的物品联系起来，由此来增加消费者的喜爱，提高品牌知名度。由此看来，快闪店未来的发展趋势是不可估量的。

3 野兽派香水的快闪店研究分析

3.1 材料体验的创新与实践

野兽派的品牌专注美而有趣的生活，从生活中寻找人们所需要的物品再加以设计和制作，涵盖花艺、家居、艺术品和个性配饰，关注人的情感。本文研究的是从感官体验以及材料体验让消费者进行体验的创新与实践。

最初的实体店所呈现的多是以物为主的形态，空间设计中大都围绕售卖的物体来进行，主要是以销售为主，并不会考虑太多的其他因素，从而忽略了“人”。快闪店的存在则并不再局限于售卖，而是面向大众，服务于大众，更多地去关注人的需求，根据顾客的需求去考虑如何让其在无意识的体验中获得有效的知识传递，从被动地观看到主动地购买，也体现了当代社会技术与艺术的融合。拥有身临其境的体验不单是视觉享受，还包括听觉、触觉等的相互感知。材料体验的创新与实践在于顾客通过认识原材料，并在认识的基础上加以运用，从而体验香水的制作过程，让消费者从被动的不自愿到主动的自觉参与。通过虚拟的环境进行交互，让真实的情境展现在消费者的视野中，从而使其得到切身的体验，并在无意识中选择购买喜爱的商品。另外，还会考虑如何通过技术或者场景的营造让体验者沉浸在其中，而不只是停留在表面的“体验”。

3.2 野兽派香水快闪店展示体验的趣味化

野兽派这一名称曾是在巴黎流行的现代绘画潮流，是追求情感表达的表现主义。随着时代的发展，野兽派这一品牌开始在微博盛行，从一开始的传奇花店成长为极具艺术性的品牌，归功于其品牌重点关注对人们内心情感的诠释与时代潮流的完美契合，更重要的是野兽派赋予了一花一物以自由自尊的灵魂[3]。

在本文中主要关注野兽派品牌快闪店的空间设计，以野兽派的品牌理念为出发点，利用现代科技手段与符合品牌形象的展示方式，以服务于品牌、展示给消费者为原则来进行野兽派品牌快闪店的空间设计。“我们都是丛林中的野兽，寻找栖息之所，寻找同伴，寻找爱，从一个地方到另一个地方，love like a beast。”野兽派的品牌理念对于其品牌快闪店空间设计至关重要。

在已有旗舰店的基础上进行野兽派品牌快闪店空间设计要把握的是二者之间微妙的联系。首先，野兽派品牌快闪店与旗舰店在服务对象上有所区分，品牌快闪店的主要服务对象是之前对野兽派这一品牌印象模糊或并不熟知的消费者，使其对品牌形象与风格定位有所了解并最终促成消费者消费行为的进行；而旗舰店的主要服务对象为对品牌形象有一定了解并长期在店内消费的消费者，对于这类消费者，其消费行为相对于快闪店的消费者来说是有一定的周期性并稳定的。除此之外，野兽派品牌快闪店与旗舰店在店内的展示与体验方式上有所区别，品牌快闪店以其强烈的视觉冲击力展示给消费者，从而给消费者带来新颖且趣味性较强的视觉与购物体验；而旗舰店受限于店内的装饰与陈设而不能改动太大，所以展示给消费者的是长期稳定的品牌形象，消费者在店内的购物体验也是聚焦于新颖的商品而没有较有趣的古偶体验。所以，野兽派品牌快闪店的目的是让顾客在有趣味性的消费体验的背景下来认识并了解野兽派这一品牌。

将当下流行的交互设计应用于其中，人们在体验消费的同时可以参与交互，动手动脑地进行趣味化的体验。通过一定的设备满足人们与售卖产品之间的互动交流，使得人们成为展示空间的一部分，人与产品双向交流以增加空间展示的趣味性。“体验式消费时代”，人们对于消费的需求不断提高，野兽派的香水快闪店展示体验的趣味化，店内设计的各个要素都会对消费者的体验产生影响，设有网红打卡地、DIY、展示区等一系列的功能分区。本文所研究的快闪店是针对野兽派品牌的其中一种香水进行设计，快闪店的外观采用类似花瓣的造型进行变形设计，用其独特的外观造型吸引消费者。在中间的DIY 展示区，消费者可以选择自己喜欢的原材料、味道、样式等DIY 个人专属的香水，因为有专业的调剂师会进行指导干预，即使体验者随意搭配，也不会调出太奇怪的味道。而每一种气味都是消费者自己的尝试，不同的搭配可能有不同的故事。

4 结论

由于网购的便利性，使得目的性消费转化为体验式的消费。人们不再局限于简简单单的消费，而是享受消费过程的愉快。快闪店主要面向年轻的群体，通过大力的宣传，在较短的时间内形成很好的口碑。快闪店的迅速发展不仅仅是一个趋势，它使品牌与消费者建立了良好的关系，并得以推广。体验式快闪店通过幽默互动+体验的互动模式吸引更多的消费者参与其中，顾客能在店里找到许多乐趣，这对于消费者具有实际的体验意义。其他的品牌快闪店也可以运用这种形式，这也应当是未来快闪店一个发展的大趋势。