“中国消防”抖音号的传播策略分析

文_郭 瑾

“中国消防”进驻抖音号平台后，以富有实时性、趣味性、接近性等特点的视频内容引发众多关注并收获大批粉丝。“中国消防”的视频内容中日常生活和救援现场两个部分占比较多，其中包含的情感叙事和独特互动传播方式，都成为其吸引受众的关键点。“中国消防”抖音号在不断创新的道路上，依然需要坚持平衡好娱乐信息和严肃新闻的关系，严格把关新闻的真实可靠性，传递准确有效信息。

一、“中国消防”抖音号视频内容总概况

“中国消防”抖音号作为中华人民共和国应急管理部消防救援局官方账号，传播正能量故事，引导正确的舆论导向是基本职责，其正能量形象也牢牢伫立于大众心中。据统计，“一直dou在你身边”“点赞”“酒店坍塌”“小哥哥”“被困”“出警归来”为“中国消防”抖音号出现频率较高的词汇，直接体现出该号的内容特性。消防类抖音号本身就具有发布实时灾难救援信息及传播安全防卫知识的职责，再加上抖音平台本身具有的娱乐性质，更多有趣的日常故事和情景剧被展现，打破了消防员严肃刻板的印象，这种可敬可爱的形象让人们眼前一亮，受众也会产生持续关注的意愿。

“中国消防”抖音号发布的诸多视频标题都与“一直dou在你身边”的话题关联，这样的关键词关联的内容多为警察、消防、前线战士等相关内容，不仅能获得更多曝光量，而且同类型的视频内容更能触发受众的强烈情感。消防小哥哥、警察小哥哥、兵哥哥这样的形象在抖音号上已经成为潮流，“小哥哥”的形象塑造有利于“中国消防”抖音号加强与受众亲密的联系，宣传中国消防员的美好形象，以“消防小哥哥”这样的文本作为形象塑造重点，可以增加关注度，增加粉丝忠诚度，巩固并扩大粉丝圈层。

将收集到的2019年的视频数据内容以春夏秋冬四个季节来归类，可得到春季有147条，夏季115条，秋季195条，冬季195条，合计全年共发布视频652条。火灾发生具有季节属性，秋冬季节为火灾高发时期，因此“中国消防”秋冬两个季节发布的视频量相对于春夏也较多，但春夏两个季节的视频平均点赞量更多，可见视频点赞数和视频发布的数量不一定成正比。这说明视频内容非常重要，不仅要呈现真实、惊心动魄的场面，也要适当提高趣味性和可接近性，使视频内容适合普罗大众。“中国消防”抖音号应加强视频传播效果，寓教于乐，让人们在观看视频时还能获得有效的防火知识，更好地防范火灾等危险事件的发生，维护整个社会安全。

二、“中国消防”抖音号高点赞量视频内容分析

“中国消防”自2018年11月1日至2020年4月9日的视频共计955条，经统计20万点赞及以上的视频有159个，点赞数较多的视频内容中包含诸多现场救援的实时画面和缅怀英雄的视频内容。

对于搜集到的视频样本，我们进行了逐条编码，可以大致分为六个类型：出警日常、救援现场、英模人物、形象宣传、安全防范、日常生活。日常生活类视频和救援现场类视频比起其他类型更受用户喜爱，这两类视频占了20万以上点赞量视频中的一大部分。消防部门作为应急管理部门，抖音号更多地展现了应对突发性事件时消防战士们表现出来的牺牲精神、奉献精神，容易让受众产生强烈的共情之感。

“中国消防”抖音号对于各种灾难事件和消防人员日常生活的呈现已经形成了相对稳定的模式，即正向情感是视频标题制作的主要方向，官方的消防抖音账号依旧是以传播正能量故事为主，以正向的情感感染受众，在众多灾难现场救援的视频内容中，人们更希望看到的标题内容有“成功救援”“圆满完成”“安全归来”这样的关键词。

日常生活类视频除了消防战士的家属探望和爱情故事，还有日常训练、生活瞬间以及与民互动的故事。越是接近大众熟悉的事物，越容易让人接受并产生共情心理。这些展示消防员日常生活的视频，满足了受众的好奇心，不仅使大众获知了消防员在日常生活中的可爱形象，更改变了人们对消防员的固有印象，展现了消防员保护人民群众、和人民群众在一起的精神面貌。

“中国消防”抖音号热门视频截图

三、“中国消防”抖音号的创新叙事和传播特征

（一）情感性叙事引发受众共情

“中国消防”抖音号逐渐形成了自己的新闻框架，将带有情感性的新闻故事呈现得十分自然生动，受众也适应了这样的传播形式，产生了较好的传播效果。如“中国消防”抖音号点赞量最高的视频《总是在出警或执勤训练，没关系，这次我来了，生日快乐》就是一则消防战士生日当天，爱人带着一束花来送惊喜的感人视频。这样的短视频接地气、暖人心，一改官方抖音号常有的刻板形象，用情感和事实相结合的传播框架，让大众愿意主动接收信息。

（二）召唤结构吸引用户关注

德国著名接受美学家沃尔夫冈·伊瑟尔提出了召唤结构，作品中的不确定性和空白性会促使读者去寻找意义，让读者获得参与的权利和自我解读的独特感受。“中国消防”抖音号发布的视频内容中也包含了许多留白，其中不少情景剧都留有悬念，增强了受众参与性，提高其关注热情。如点赞量位于第二的视频《出警啦！出警啦！紧张又刺激……（出警归来，不晓得大伙会不会找拖地的兄弟算账，不过出警真是不可预知啊#火焰蓝）》就留给受众猜测的乐趣，果不其然，后续视频也获得了众多点赞。

语体是人类交际中调节彼此关系和距离的语言手段和机制，正式语体具有拉远距离的效果，而非正式语体则有拉近距离的作用。[1]标题中这种类似疑问和反问的语气，给受众自己想象的机会，也让用户更加期待下一个视频的解释，就像连续剧的下集预告一样，让人期待后续。由于消防员的代表服装颜色是火焰蓝，所以“中国消防”账号也经常自称为“蓝朋友”和用户交流，这样的形象定位明显提高了用户与账号之间的黏性，带有轻松语体的视频内容和标题不仅会吸引大量受众，还会稳固粉丝圈层，增强粉丝忠诚度。

（三）各地消防类账号高频互动形成信息包围圈

“中国消防”抖音号发布的视频包括来自全国各地的救火救灾、出警现场、消防员日常生活等内容，作为一个信息高度聚合的公众号，“中国消防”与各地官方消防账号保持着良好的高频互动。如“中国消防”于2019年5月8日发布的关于“#火焰蓝男团#”的视频，不仅用舞蹈和换装的形式获得62.4万的高点赞量，还激发起评论区用户们的参与热情，评论纷纷@各地的官方消防账号来参加火焰蓝男团的比拼。这样的良性互动不仅提高了消防类抖音账号的曝光度，也引发了受众的高参与度，用户和“中国消防”一起打造了高热度的话题。

还有“#谁不想尝尝消防队的水果#”也一度登上抖音热搜榜首，热度超过400万，抖音上这场“消防水果大赛”吸引了众多消防官方账号的参与。各地消防账号紧密高频的互动让信息集中呈现在受众面前，用户们的高呼声将这个活动打造成一场狂欢，粉丝们主动成为传播网的无数个节点不断向外散布信息内容。受众乐在其中，消防账号也因此宣传了自身美好形象，圈留住了更多粉丝流量。

四、“中国消防”抖音号的可改进之处

（一）信息发布应平衡好娱乐性和严肃性

“中国消防”抖音号在抖音平台上以“阿消”自称，本身的账号就已经带有一定的拟人性，再加上诸多的视频内容在展示消防员形象的同时，配以“蓝朋友”的称号，受众慢慢将此定位植根于内心。相关研究表明在政务账号资料拟人化的前提下，其内容的拟人化仅对信息认知度和互动亲密度具有提升作用。[2]这样的账号定位及形象定位一定程度上赢得了大量粉丝喜爱，但是带有政务特征的“中国消防”抖音号依然需要不断完善平衡娱乐性信息和严肃性新闻的关系，特别是对于灾难性新闻信息更需要严加审核，应当确保不出现娱乐性因素。

（二）实时新闻内容严格把关

“中国消防”发布的新闻多为实时突发事件，其中灾难性新闻和社会事件占多数，而涉及到受害者的真实画面更应该注意最小伤害的原则。最小伤害是新闻伦理的重要原则之一，其实质是要尊重被采访对象，应当避免采用损害当事人权益的方式，以免对其本人及其亲友造成再度伤害。[3]对于大众而言，真实的镜头画面或许更加具有吸引力，但是对于灾害事件中的当事人而言，隐私保护是极其重要的，“中国消防”应该持续保护受害者隐私，并且要避免对灾害事件中的当事人造成二次伤害。

实时新闻能迅速提供给受众信息，但速度与真实性有时会相悖，报道相关内容时，“中国消防”需要及时审核信息准确度，确保事实传递无误。在新闻传播进入互联网时代的背景下，新闻本身就是一个不断更正的过程，抖音平台发布的视频的碎片化和流动性更加有利于谬误的修正和真实的呈现。“中国消防”应担负起讲述事实和反映社会现状的基本职能，持续精确有效地传递受众所需信息，从而使“中国消防”官方账号成为具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的官方优秀公众号。