向“史”而新，打造“现象级”传播产品
——以浙江日报融媒体报道“百年大党的支部力量”为例

文_何苏鸣

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强网络文明建设的意见》，明确提出要精心做好网上重大主题宣传，加强网络传播手段建设和创新，打造“现象级”传播产品。

主题报道是传统媒体，尤其是各级党报的传统优势所在，也是其主流权威媒体地位的集中体现，在引导舆论中发挥着不可替代的特殊作用。新的传播格局下，做好重大主题报道的入脑入心、打造“现象级”爆款，对党报是一项巨大的挑战，更是主流媒体能否在网络舆论场中赢得注意力、把握话语权的重大考验。

今年3月21日起，浙江日报重磅推出“百年大党的支部力量”大型融媒体报道，在聚焦重点、凸显浙江新时代“重要窗口”精彩实践的同时，以爆款思维、产品思路来组织谋划重大主题报道的融合传播，聚焦中国共产党这个百年大党的最小组织细胞——支部，透过支部“小窗”展现百年大党风华和浙江发展巨变。整组报道全网点击量近千万，成为浙江省建党百年主题宣传中的一抹亮色。

历时近4个月的实践充分说明，主题立意、表现形式、作品质量、技术支撑、用户体验等方面的突破，是党报时政新闻创新的基石。只有在这些方面动脑筋、下功夫，打造“爆款”才有可能。

以“巧”求创新——从“细胞”读懂中国共产党

历史是现实的观照。党的百年奋斗历程、取得的巨大成就，印证着中国共产党的蓬勃生机、风华正茂，展现了中国特色社会主义制度的强大生命力和无比优越性，彰显了习近平新时代中国特色社会主义思想的真理力量和实践伟力。

在庆祝建党百年的同题作文中，如何才能脱颖而出？浙江日报从年初起就精心策划，将视线落脚在党的最小组织“细胞”——支部，希望通过这个巧妙的视角，以小见大、以点带面，反映中国共产党的百年历史。

系列报道启动前，报社多次与省委组织部相关处室座谈交流，好中选优，挑选了一批在全国有影响力、全省有代表性的基层党组织作为报道对象，通过深入挖掘基层党组织带领党员群众奋斗创业的感人故事，记录浙江现象、浙江方案、浙江实践，生动反映浙江忠实践行“八八战略”、奋力打造“重要窗口”的鲜活实践，充分展现中国特色社会主义制度在浙江的生动实践，充分彰显中国特色社会主义制度的优越性。

浙报集团《百年大党的支部力量》大型融媒体报道启动仪式在杭州翠苑一区举行

报道启动时，浙江日报头版推出综述《从支部读懂中国共产党》，文章别出心裁地以“船与水的寓言”“山与路的史诗”“沙与塔的辩证”三个部分，分别从党组织的群众基础、创造力和战斗力、凝聚力等三个维度，深入解读“了解今天的中国，必须了解中国共产党；读懂中国共产党，就从读懂基层党支部开始”这一主题，为整组报道奠定了基调，提升了立意。

每一组报道，既有典型案例的剖析，还有“党组织名片”“党员说”等元素作为配件，点面结合，巧妙地把案例与党史脉络梳理相结合。这其中，既有离“红船”最近的基层党组织——南湖革命纪念馆、两次获评全国优秀基层党组织的奉化滕头村等一批老典型，也有生动展现习近平同志“民有所呼、我有所应，民有所呼、我有所为”要求的翠苑一区、在疫情中勇往直前的浙大一院等在新时代涌现出来的新榜样。

报道集合浙江日报采编骨干，由浙报集团领导带头蹲点采访，从立意、体裁到文字，无一不经过精心打磨，生动反映共产党从无到有、从小到大、从弱到强的历史伟业，为浙江省庆祝党的百年华诞、齐心协力开创新局营造了良好氛围。

从表面上看，舆论引导是一种主流媒体的“硬新闻传播”，但如果在重大主题报道这样的“硬新闻”和“硬传播”中，融入软性的艺术和智慧，往往能够实现传播效果质的飞跃。

对时政新闻而言，主题报道是很重要的组成部分，往往还是自上而下的“规定动作”。因为这类报道的特殊性和宏大叙事的背景，在采访写作时，记者往往会先入为主，不自觉带有“高高在上”的说教意识。

转换“跑道”、进入网络主战场之后，从业者的视角转换是当务之急。只有放下“架子”，真正转变文风，多用平视的视角与受众交流，才能在主战场占据一席之地，获得受众的关注，进而获得影响力，产生引导力。

要做到这一点，媒体工作者要深入民众日常生活，融入网络媒体新语境，了解民众喜闻乐见的表达方式，适应新媒体时代话语表达习惯，不仅要让民众“听得见、看得到”，还要使民众“听得进、看得懂”。

此外，转换重大主题报道的叙述方式，要善于讲故事，少讲大道理；要多作客观表达，少下主观结论；要学会使用“网言网语”，少用抽象概念、专业术语。只有大处着眼、小处着手，才能将中心工作和受众的兴趣点有效结合，也才有可能在浩瀚的互联网作品海洋之中夺人眼球，展现出独树一帜的魅力。

一组真正成功的重大主题报道，要从宏大叙事的束缚中跳出来，善于抓住细节，用精彩的画面、文字、图片、视频、音频等手段“包装”最有代表性的故事、甚至一个细节，从而在网络上形成全景式、密集式的推送，让受众在得到视觉冲击的同时，获得精神上的共鸣。

以“活”求创新——以活动互动推动报道深入人心

厚重的主题报道，如何做活做实？

在实践中，主流媒体除了需要打通线上传播渠道，还要在线下组织与受众良性互动的实体活动，引发民众兴趣，提高民众关注度，放大宣传效能，构建联动传播矩阵，打通传播的“最后一公里”。

在此次主题报道推进中，浙江日报就十分注重线下活动对此次报道影响力的赋能，通过借势借力，不断扩大报道影响力，增强与受众的互动，推动全省基层党组织建设。

3月21日，报道启动仪式在曾是习近平同志基层联系点的杭州翠苑一区举行。省委党校党史党建教研部主任邱巍以“百年大党的支部力量”为主题讲了一堂特殊的“微党课”。在引起现场观众热烈反响之余，还通过浙江新闻客户端进行了预告与录播，引导全省多地基层党组织突破时空限制，主动参与到活动中，组织收听收看，并将之作为党史学习教育的重要素材。

在省委组织部的直接指导下，启动仪式上还安排了基层党组织“宣示”环节——来自南湖革命纪念馆、翠苑一区、安吉余村、浙一和正泰集团等5个基层党组织的党员，代表全省各基层党组织郑重宣示：在“重要窗口”建设中贡献支部力量。这样接地气、有参与感的安排，引发全省各基层党组织的共鸣，纷纷转发相关报道，使本次报道在启动之初就获得了广泛关注，积累了不少人气。

报道中期，浙报集团在全省新任村（社区）党组织书记示范培训班主办“百年大党的支部力量——支部书记访谈”活动。6位来自总书记曾经关心到访过村社的党组织书记，分享他们牢记殷殷嘱托、团结带领全体党员群众接续奋斗的经历，话题针对性强，案例实用可学，充分提升了培训班学员们的参与感。现场气氛热烈，原本安排的两小时访谈时间被一再拉长，在场的村（社区）书记们均表示，这样的活动互动性强、有指导性，对他们开展工作有很大帮助。

6月下旬报道临近收官之际，推出H5产品《点进来，看你与支部的故事》，邀请用户以测试的方式生成对应专属化、个性化的报道海报，通过营造交互场景，使用户产生代入感。

以“融”求创新——将融媒体理念贯穿始终

这是一个信息爆炸的时代，也是一个人人都有麦克风、扩音器的新媒体时代。主流媒体传播的信息受众可以选择不“接受”，更可以选择不“接收”。这个时候，打造形态多样的产品，找准不同群体受众的接收、接受习惯爱好，成为主流媒体的当务之急。

媒体融合并不是所用表现形式越多越好。文字、视频、照片、动图各有所长。文字的优点在于直接，又留有想象的空间；视频的优势在于画面呈现，有冲击力……在深度融合的尝试中，一定要取长补短，让报道效果达到最佳。

这组系列报道，注重新媒体端图、文、视频、H5等不同传播方式的结合，融媒体理念贯穿报道始终。

结合每篇稿件内容，精心设计与主题相匹配的新媒体海报，为报道营造氛围、引流导流。如报道“省一大”会址所在地平阳县凤卧镇凤林村党支部的《凤林，深山又闻凤鸣》，海报中将游客观看革命先辈事迹时的照片与村庄如今的绿色发展图景糅合在一起，给人以浓厚的史实感、纵深感、获得感。

同时，每篇稿件配以一段3-5分钟时长的视频，视频内容丰富直观、画面语言贴近群众，为用户带来良好的观看体验。

这组系列报道，还注重报纸端和新媒体端的融合。通过二维码、超链接等手段，实现报纸端和新媒体端的良好联动。

在报纸端，采用“矩阵化”组合发稿模式，主稿搭配“支部名片”“党史小贴士”以及新媒体视频二维码等附件，形成纸媒和新媒体之间的联动；报道同步分发至浙江新闻、天目新闻、小时新闻、学习强国、省委组织部“之江先锋”视频号等新媒体平台，及微信、微博等社交平台，通过内外联动、扩大传播。截至7月中旬，全网点击量近千万，成为浙江省建党百年主题宣传中的一抹亮色。

此外，在建党100周年即将到来之际，浙江日报以打通版的形式，全景展示21篇报道的新媒体海报和记者感悟，辅以新媒体集纳式专题二维码，帮助读者重温这组报道，感悟时代之问的中国答案。

实践证明，主流媒体在传播主流价值观的过程中，新技术的应用可以起到加持作用，大数据、云计算等新手段都能成为成功引导舆论的催化剂。通过适应个性化、差异化、分众化趋势，有针对性地精准传播主流声音，主流价值观必定能在网络空间产生传播力和影响力。新媒体传播需要清新的文风、活泼的形式，但这并不意味着可以放弃主流媒体的品质和需要遵循的新闻规律及价值。哗众取宠的“标题党”，断章取义、甚至歪曲事实的假新闻，都是在互联网时代对主流媒体“一锤定音”地位的挑战和抹黑。

尤其在策划、推进重大主题报道时，要不断提高议程设置能力、优质内容产能，提高站位、守正创新，推进内容生产供给侧改革，用好现代传播手段，用新颖活泼的话语体系，创新做好理论成果和生动实践的传播，以精品赢得受众，将好声音变成最强音。