知识付费App 用户持续使用意愿的模型构建及实证研究

薛云建，董 雨，浦徐进

(江南大学 商学院,江苏 无锡 214122)

一、引言

移动互联网的迅猛发展使得人们获取知识信息更为方便,但是互联网上的知识信息质量参差不齐,人们期望能够更为便捷地获取高质量知识信息,在这种情况下知识付费应运而生。知识付费是用户在互联网平台上有偿获取知识的行为,包括付费知识问答、内容打赏、付费课程与内容订阅等形式,是一种全新的信息交互方式,也是分享经济的一种重要形式。知识付费自2016 年以来得到快速发展,大量知识付费App 涌现,例如:分答、得到、喜马拉雅FM等。根据艾媒咨询的报告,截至2019 年底,中国知识付费用户规模达3.6 亿人,市场规模已达278 亿元,预计到2021 年,市场规模将达675 亿元[1]。虽然近几年知识付费得到爆发式增长,然而知识付费App 在发展中也遇到了一些问题,巨大的市场规模吸引了众多知识付费App 进入,知识付费行业的竞争日益加剧,用户流失成为知识付费App 面临的一个重要问题。尽管吸引用户初始使用知识付费App是其成功的重要一步,但是如何让用户持续使用才是其成功的关键,因此如何留住用户成为知识付费App 运营者亟须解决的一个问题。

随着知识付费行业的快速发展,学者们开始关注对知识付费的研究。现有文献主要探讨了知识付费的发展现状、商业模式、用户的付费意愿和付费行为。刘友芝[2]指出用户的付费瓶颈、知识生产者的供给瓶颈及平台的生存瓶颈是制约知识付费持续发展的三大瓶颈,并提出了相应的应对策略；严建援等[3]采用案例研究法,以得到和知乎为研究对象,对订阅型知识付费的商业模式特点和成功的关键因素进行了研究；周涛等[4]基于IS 成功模型构建了知识付费用户付费意愿模型,并通过实证研究发现信息质量和服务质量对感知价值有显著影响,而感知价值会显著影响知识付费用户的付费意愿；李钢等[5]基于计划行为理论研究了用户的知识付费行为,结果表明感知行为控制、付费意愿和感知费用直接影响知识付费用户的付费行为。考虑到目前学界对知识付费的研究仍处于起步阶段,且对知识付费App的持续使用研究较少,本文将重点研究知识付费App 用户的持续使用意愿。

本文以ECM-ISC 模型为参考理论框架,结合心流理论以及知识付费App 的特点,构造出知识付费App 持续使用意愿的模型,并验证其对知识付费App 持续使用意愿的适用性与解释度。ECM-ISC模型是解释信息系统持续使用意愿的可靠模型,但它用来解释持续使用意愿的变量只有三个,且只包含认知因素和态度因素,而用户的持续使用意愿也会受其他因素的影响,如社会影响、用户体验等因素。因此,本文引入了主观规范、感知行为控制、感知隐私风险和心流体验四个变量来构建知识付费App 用户持续使用意愿模型。本文的理论意义是在知识付费的情境下,扩展ECM-ISC 模型并对其进行实证检验；实践意义是使知识付费App 的运营者对用户的持续使用意愿有更深入的了解,进而将其用于运营知识付费App,从而留住用户,实现知识付费App 的可持续发展。

二、理论基础与研究假设

(一)ECM-ISC 模型与持续使用意愿

持续使用意愿是指用户在最初接受信息系统后继续使用信息系统的意图[6]。Oliver[7]提出的期望确认理论(ECT)被广泛用于市场营销领域的研究中,该理论认为消费者会将购买产品和服务后感知到的绩效与购买前的期望相比较,根据比较结果得出是否满意,并将满意度作为是否再次购买的依据。Bhattacherjee[6]以ECT 为基础,提出了全新的信息系统持续使用模型(ECM-ISC),并以网上银行为背景验证了该模型,该模型认为在使用了信息系统后,用户的期望确认度会影响其感知有用性和满意度,而感知有用性和满意度则会影响用户的持续使用意愿。自ECM-ISC 模型提出以来,许多学者对信息系统持续使用的研究都建立在该模型的基础上,比如:Lin et al.[8]以ECM-ISC 模型为基础结合SNS 的特点,引入感知隐私风险等相关变量研究了用户对SNS 的持续使用意愿；Shang et al.[9]整合ECM-ISC模型、技术接受模型及感知价值理论,构建了手机购物消费者持续使用意愿模型；赵宇翔[10]通过整合ECM-ISC 模型和感知趣味性、感知隐私风险等变量有效地解释了知识问答类SNS 用户的持续使用意愿；赵雪芹等[11]在ECM-ISC 模型的基础上,引入了感知娱乐性、相对优势等变量有效地解释了微信小程序用户的持续使用意愿。鉴于大量的研究已经证实了ECM-ISC 模型的稳健性,肯定了该模型在研究用户对信息系统的持续使用意愿上的价值。因此,本文基于ECM-ISC 模型直接提出如下假设:

H1:期望确认度正向影响知识付费App 用户的感知有用性。

H2:期望确认度正向影响知识付费App 用户的满意度。

H3:感知有用性正向影响知识付费App 用户的满意度。

H4:感知有用性正向影响知识付费App 用户的持续使用意愿。

H5:满意度正向影响知识付费App 用户的持续使用意愿。

(二)心流体验与感知有用性、满意度和持续使用意愿

心理学家Csikszentmihalyi[12]提出的心流理论,主要解释人们从事某些活动时,是如何高度集中注意力且能不受不相关因素干扰,从而达到心流状态的。心流体验是心流理论中最核心的概念,是指人们在全神贯注地进行某种活动时所感受到的整体体验,是一种情感因素。Csikszentmihalyi[12]认为当处于心流体验时,人们会因为全身心投入正在进行的活动,而不受周围的环境的影响,人们会忘记时间并且丧失自我感觉。随着互联网的发展,心流体验被应用于信息系统和电子商务的研究中,而互联网环境下的心流体验,其维度与心流体验最初被划分的维度有所不同,Webster et al.[13]研究指出,互联网环境下的心流体验应包括控制、专注、好奇心、内在的兴趣四个维度。陶安等[14]对企业App 的研究表明,心流体验对用户的持续使用意愿有显著正向影响；代宝等[15]研究指出,微信用户的心流体验正向影响其感知有用性和满意度；Liu et al.[16]证实了心流体验能显著影响手游玩家的满意度和持续使用意愿。知识付费App 上有丰富而有趣的知识,因此用户在使用时很可能获得心流体验等享乐型体验,并且获得的这种体验越多,用户就会对知识付费App 产生更高的有用性感知和满意度。此外,Hoffman et al.[17]指出心流体验是一种目的性体验,即心流体验能成为人们持续进行某项活动的内在动因。因此,如果用户在使用知识付费App 时获得了心流体验,他们就会为了再次获得心流体验而继续使用知识付费App。基于此,本文提出如下假设:

H6:心流体验正向影响知识付费App 用户的感知有用性。

H7:心流体验正向影响知识付费App 用户的满意度。

H8:心流体验正向影响知识付费App 用户的持续使用意愿。

(三)主观规范与持续使用意愿

主观规范是指一个人在决定是否采取某种行动时所面临的社会压力[18]。主观规范先后被纳入理性行为理论(TRA)、计划行为理论(TPB)。其中,TPB 是基于TRA 提出的,TPB 指出主观规范会影响行为意图,进而会影响实际行为[18]。大量研究证明主观规范可以提供继续使用信息系统的动力。比如:Lee[19]研究表明,主观规范对用户线上学习的持续意愿有正向影响；赵宇翔[10]对知识问答类SNS 的研究表明,主观规范对用户持续使用意愿有正向影响；梁士金[20]在对社交媒体视角下的碎片化的研究中发现,主观规范对用户持续碎片化阅读意愿有积极影响。许多知识付费App 用户之所以选择继续使用某一知识付费App,是因为他们的家人、朋友,或是他们所崇拜的人(如偶像明星)是该知识付费App 的用户,并向他们推荐了该知识付费App。此外,Hsu et al.[21]提出主观规范不仅包括人际影响,还应包括媒体影响。尤其是在当下,媒体信息大量充斥着人们的生活,知识付费App 用户持续使用该App 也可能是他们接收到的媒体信息促使他们继续使用的。基于此,本文提出如下假设:

H9:主观规范正向影响知识付费App 用户的持续使用意愿。

(四)感知行为控制与持续使用意愿

感知行为控制是指人们对执行特定行为的难易程度的感知[22]。TPB 在TRA 的基础上增加了感知行为控制这一因素,并认为感知行为控制会对用户的行为意愿以及实际行为产生影响。Ajzen[22]指出感知行为控制既包含对内部因素(例如,技能和能力)的感知,也包含对外部因素(例如,财务资源和时间)的感知。现有的有关信息系统的文献已经证实了感知行为控制在预测用户行为意愿方面的作用。李钢等[5]研究指出感知行为控制会正向影响用户的知识付费意愿；卢艳强等[23]针对用户的知识分享行为的研究也证实了感知行为控制对用户的持续知识分享意愿有正向影响。尽管知识付费App 是获取知识的有效工具,但用户仍然需要具备一定的智能手机操作能力、学习能力,以及时间、金钱等相应的资源才能继续使用它。基于此,本文提出如下假设:

H10:感知行为控制正向影响知识付费App 用户的持续使用意愿。

(五)感知隐私风险与持续使用意愿

Jarvenpaa et al.[24]在研究网上购物时,首次将隐私风险作为感知风险的一个维度纳入研究。在此之后,国内外许多学者在研究网络环境下的用户行为时都将隐私风险纳入研究模型之中,并发现隐私风险对用户的行为意愿有显著影响。彭希羡等[25]在对微博用户的持续使用意愿的研究中引入了感知隐私风险,并发现感知隐私风险会降低微博用户的持续使用意愿；Wang et al.[26]研究指出手机定位App用户的感知隐私风险负向影响其对手机定位App的持续使用意愿；胡昌平等[27]研究发现,感知隐私风险是个人云储存服务用户感知风险的维度之一,并且会负向影响用户的持续使用意愿。感知隐私风险反映了用户对其个人信息安全的担忧,用户担心他们的个人信息会被滥用,或者如果他们在网络平台上注册账号,他们将开始收到骚扰消息和广告。知识付费App 往往需要用户提供自己的手机号、邮箱或者其他第三方账号进行注册或登录,而我国与网络隐私保护相关的法律还不够健全,并且用户的信息泄露又不易直接察觉,市场监督还不够完善,近年来App 违规收集用户信息的事件屡见不鲜,用户对个人信息安全也越来越重视。因此,用户如果在使用了知识付费App 后,感觉有隐私暴露的风险,就会出于对自身隐私安全的保护,不再继续使用该知识付费App。基于此,本文提出如下假设:

H11:感知隐私风险负向影响知识付费App 用户的持续使用意愿。

综上所述,本文构建了如图1 所示的研究模型。

图1 研究模型

三、研究设计与假设验证

(一)问卷设计

采用问卷调查法进行研究,问卷的各变量均是在成熟量表的基础上根据知识付费App 的特点改编而来,并进行了预测试,根据预测试的反馈对问卷进行修改,形成了最终问卷。本文的研究模型中共有8 个变量,问卷中共设置了29 个题项,并采用了Likert5 级量表的形式进行测量。各变量的题项见表1。

表1 问卷题项及参考来源

(二)数据收集

调查问卷主要通过网络进行发放。笔者在“问卷星”上进行问卷设计,并通过微信朋友圈、QQ 空间分享链接等方式针对喜马拉雅FM、得到等多款知识付费App 的用户发放。共回收问卷366 份,其中有效问卷315 份。有效样本的人口统计学特征如下:男性占51.7%,女性占48.3%；18 岁以下占2.2%,18～25 岁占69.5%,26～35 岁占19.7%,35 岁以上占8.6%；高中及以下占7.2%,专(本)科占69.9%,硕士及以上占22.9%。

(三)信度和效度检验

本文使用Cronbach′s α系数和组合信度(CR)值检验问卷的信度。通常要求Cronbach′s α 系数大于0.7,而CR 值要大于0.6。Cronbach′s α 系数通过SPSS 25.0 软件得出,CR 值使用AMOS 23.0 软件计算。如表2 所示,各变量的Cronbach′s α 系数和CR 值均满足标准,说明问卷的信度较好。

表2 测问项的信度和效度分析

在效度检验中,使用AMOS 23.0 软件对测量模型进行验证性因子分析,并利用验证性因子分析得到的各测问项的标准因子载荷来计算平均方差抽取量(AVE)。表2 列示了各测问项的因子载荷以及模型中各变量的AVE 值,从表中可以看出,因子载荷和AVE 值均大于0.5,说明问卷有良好的汇聚效度。

为了检验区分效度,使用AMOS 23.0 软件计算出各变量间的相关系数(见表3),其中对角线上的值为AVE 平方根。如表3 所示,各变量的AVE 平方根均大于与其他变量的相关系数,这说明问卷的区分效度较好。

表3 相关系数矩阵

(四)模型适配度检验

使用AMOS 23.0 计算结构模型的适配度指标。由表4 可知,结构模型的适配度指标均满足推荐值的要求,这说明结构模型整体适配度良好,可以用来验证研究假设。

表4 模型适配度指标

(五)假设检验

使用AMOS 23.0 软件,采用极大似然估计对结构模型进行路径分析,以P＜0.05 作为假设检验的标准,模型的检验结果见表5。同时,还得到了持续使用意愿的R2值为65%,这说明研究模型总体具有较好的解释能力。由表5 可知,假设H8的P 值大于0.05,所以心流体验对持续使用意愿的影响不显著。而其他假设的P 值均小于0.05,表明其余10 个假设均成立。

表5 假设检验结果

四、研究结论

(一)结果与讨论

1.假设H1～H5成立,表明本文基于参考理论框架ECM-ISC 模型提出的5 个假设全部成立,这证明了在知识付费App 的背景下,ECM-ISC 模型对于研究用户的持续使用意愿仍有很强的稳健性。此外,从表5 中的标准路径系数还可以看出,满意度对持续使用意愿的影响最大,感知有用性其次,而其他变量对知识付费App 用户的持续使用意愿的影响都不及满意度和感知有用性大,这说明在本文中满意度和感知有用性是影响持续使用意愿的最重要的因素。

2.假设H6、H7成立,而H8不成立,表明心流体验对感知有用性和满意度有显著影响,但对知识付费App 用户的持续使用意愿没有直接显著作用。宋慧玲等[33]在对知识问答社区的研究中也发现心流体验对用户的持续使用意愿没有直接显著影响；同样,Dhir et al.[34]也研究证实了心流体验对移动即时通信用户的持续使用意愿没有显著影响。笔者认为假设H8不成立的原因可能有以下两点:(1)知识付费App 用户所获得的心流体验通过影响感知有用性和满意度,从而对持续使用意愿产生间接影响,许多学者的研究也证明了这一点[15]。(2)知识付费仍属于一个新兴领域,还处于成长期,目前使用知识付费App 的用户主要需求是获取知识、解决问题、提升自身能力。因此,在影响用户的持续使用意愿的因素中,用户对知识付费App 的感知有用性程度以及满意程度的作用大于用户的心流体验的作用,用户的心流体验不是影响其持续使用意愿的主要因素。

3.假设H9、H10成立,表明主观规范、感知行为控制对持续使用意愿有显著影响。本文的调查样本人群主要是青年人,这类群体接收产品和服务信息的渠道十分广泛,他们不仅会受亲朋好友的影响,也会受媒体广告、社交媒体上的信息的影响,另外,明星偶像等公众人物也会对他们的行为意愿产生影响。感知行为控制反映了用户对使用知识付费App所应具备的能力和资源的感知,这些能力和资源能够帮助用户克服使用知识付费App 过程中可能遇到的阻碍,用户拥有的能力越高、资源越多,对知识付费App 的使用就会越容易,用户就会越愿意继续使用下去。

4.假设H11成立,表明感知隐私风险负向影响持续使用意愿。从许多学者的研究中也能发现,这是很多互联网平台都面临的一个问题。当下,用户对自身的隐私安全越来越重视,用户在使用知识付费App 时会关注系统中隐私安全条例,并在使用后形成对知识付费App 是否按照承诺保护了用户的隐私安全的判断,进而考虑是否继续使用该知识付费App。

(二)管理启示

1.不断完善知识付费App 的功能。运营商应不断丰富App 上的知识信息内容,针对不同用户群体的需求,向其提供需要的知识,使用户对知识付费App 形成合理的期望,提升用户的感知有用性和满意度。

2.提升用户的心流体验。虽然心流体验对持续使用意愿的直接影响并没有在本文中得到验证,但是心流体验却能直接显著影响用户的感知有用性和满意度。因此,运营商应采取相应措施提升用户的心流体验,比如:可以加入更多的轻松有趣味的设计,邀请风格独特、有吸引力的知识分享者分享知识。

3.加大宣传。知识付费App 运营商应扩展营销手段,利用电视广告、网络广告等媒体手段大力宣传其App,并且在社交媒体上积极与用户互动,还可以选择知识付费App 主要用户喜爱的公众人物作为代言人,形成良好的口碑,从而维护甚至扩大其用户群体。

4.提高用户的感知行为控制水平。优化知识付费App 的设计,简化操作,降低用户的使用障碍；采取灵活合理的定价策略,以尽可能低的价格向用户提供最有用的知识；向不同水平等级的用户推荐符合其学习能力的知识内容。

5.建立用户隐私安全系统。在使用条款和隐私政策中,对用户个人信息的保护作出明确的承诺,不超出权限收集用户的喜好和隐私,不向用户发送垃圾信息和邮件,不将搜集到的用户信息转卖给第三方,同时保护已获得的用户信息不被第三方攻击窃取,从而降低用户对知识付费App 的感知隐私风险,提高用户的持续使用意愿。

(三)研究局限

本文在知识付费App 的背景下,扩展了ECMISC 模型,并得到了相应的结论,丰富了对知识付费的学术研究。但是研究仍有一定的局限性:

1.本文没有区分不同的知识付费App,而不同的App 往往有其独特的地方。因此,未来的研究可以针对某一特定的知识付费App 进行研究调查,从而提出更有针对性的建议。

2.本文的调查样本人群集中于青年群体,而不同年龄段的群体都有其独特的观念、相应的个性,这可能影响研究结论在其他年龄段群体中的解释力。因此,未来的研究可以扩大样本范围,以检验本文模型的适用性；或者专门对其他人群进行研究,以便比较不同群体的特点,从而有助于知识付费App 运营商针对不同群体制订不同的营销策略。

3.本文在ECM-ISC 模型的基础上只加入了主观规范和心流体验等变量,构建并验证了知识付费App 的持续使用意愿模型。未来的研究可以融合更多的经典理论,并尽可能地挖掘在线知识付费App 的特点,还可以考虑不同地区和国家用户的文化差异的影响,完善对知识付费App 持续使用的研究。