泰山文化与品牌联名发展可行性研究

裴晴晴 陈钧锴

南京工业大学艺术设计学院

一、泰山文化的主要内容

泰山具有深厚的文化底蕴，是中华文化的主要象征之一。泰山文化包括泰山封禅、泰山石刻、泰山民俗等。历史上，秦始皇、汉武帝、唐玄宗、康熙、乾隆等多位皇帝都到过泰山封禅、祭祀，正因如此才使得泰山在历史上起到了政治象征的作用。从秦始皇泰山封禅保存的唯一实物——李斯碑到乾隆帝留下的130多块石刻，泰山历代石刻有2500多处，被称为书法第一山。泰山的民俗文化影响也非常广泛，东岳大帝、碧霞元君、泰山石敢当都极负盛名，许多民间信仰都可以在泰山上寻到踪影。正是历代帝王以及亿万民众的参与，使得泰山文化独具特色、影响深远。

二、品牌联名

（一）品牌联名的发展

品牌联名指由两个及以上品牌，各自跳出了自身设定的框架体系，通过相互借鉴、互助，结成短期或长期的结盟关系。20世纪30年代，联名设计首次出现，设计师 Elsa Schiaparelli与著名超现实画家Salvador Dalí合作，设计出龙虾装。品牌联名大受追捧是因为联名可以增加产品的独特性、设计感、新鲜感，从而抓住消费者的猎奇心理，刺激消费者购买。因此，各行业品牌开始联名合作，共同推出令人耳目一新的设计。

（二）文化与品牌联名兴起

在当今的流行趋势下，文化与品牌的联名设计也已经悄然兴起。近年，故宫与名创优品、大英博物馆与凡士林等很多文化联名品牌产品一经推出，就引发了消费市场的火爆场面。如今，年轻消费者已经成了消费的主力军，年轻化的联名设计，消除了传统文化和年轻人的壁垒。同时，联名产品具备艺术价值和文化价值，符合当代年轻人有品质的生活方式，使得文化联名品牌产品旗开得胜，逐渐兴起。

三、泰山文化与品牌联名的原因

泰山是历史文化名山，封禅文化、民俗文化影响深远。但大部分人是通过旅游的方式了解泰山文化，停留在表层形象上，以及像“国泰民安”“重于泰山”“泰山北斗”这样众所周知的文化常识上。泰山文化的深层次内涵并没有得到很好的开发、宣传和弘扬，所以应该寻找弘扬泰山文化的新路径。

文化与成功的品牌联名可以增加品牌的文化价值，也是一种极其有效的宣传和弘扬文化的方式。泰山是东方文化的缩影，文化承载量大，若与品牌联名，释放的文化效益更大。另外，由于泰山文化极具影响力，与品牌联名会降低消费者的感知风险，有利于提高品牌的竞争力。

四、泰山文化与品牌联名的设计方法

（一）做好信息的整合和联想

泰山文化和品牌之间应该建立起形象一致的联想信息网络。笔者认为，在设计时只有将泰山文化元素整合到原有品牌对消费者的刺激之上，把原有品牌的认知转移到联名品牌上来，打造符合消费市场需求和审美的联名产品，泰山文化对联名品牌才能够起到锦上添花的作用。

例如，花西子本身是以“扬东方之美，铸百年国妆”为目标的彩妆品牌，一直以民族文化为背景。2020年，花西子推出了“苗族印象高定系列产品”（图1），一展国货魅力。

图1 苗族印象高定系列产品

苗族银饰锻造技艺，是国家级非物质文化遗产之一。此次花西子与苗族银饰锻造技艺传承人合作，共同创造出苗族印象高定系列彩妆产品，在保持民族技艺的前提下，达到了文化、包装、产品使用的完美统一，实现了现代化批量生产。花西子用每一款单品展现不同的创新材质与工艺，比如空气蜜粉“苗族印象”高定版，使用全新私模造型设计，取荷叶凝露之形，展现苗族银饰之韵。花西子通过苗银与彩妆联名的方式，让消费者感受了中国传统工艺的魅力与智慧，从而让更多人加入非遗的传承中来。

通过对花西子与苗银联名案例的分析发现，两者所传达的联想信息都是文化的认同感。泰山的石刻碑拓技艺也可以融入具有匹配性的品牌产品，传递两者的共同价值，充分展现泰山文化的独特性，保证文化细节和产品细节完美融合，从而带来积极的市场效应。

（二）做好情感的迁移

消费者对联名产品的初始态度主要来自母品牌，做好情感迁移至关重要。笔者认为，泰山文化与消费者认可的品牌联名，可以让泰山文化的优势得到最大程度的发挥。品牌的影响力和文化的认同感也可以互相迁移与融合。

例如，农夫山泉推出的限量款故宫瓶，充分利用故宫文化的积淀体现自身的文化、内涵和品质。故宫馆藏文物数不胜数，是中华文化的结晶，而农夫山泉一直走在包装设计的前端，两者联名可以说是强强联手。此次农夫山泉推出的限量版“农夫山泉故宫瓶”（图2）来源于以康熙、雍正、乾隆三代帝王及后妃的馆藏人物画作。如“朕打下的一瓶江山”瓶源自《乾隆大阅图》，并配文：“梦想不是马，但它是朕骑上马的原因，为国泰民安，愿星夜驰骋。”这样趣味性的文案设计配以故宫的藏图和祥云印花纹理，使得包装既有文化性又有趣味性，大受消费者追捧。

图2 农夫山泉故宫瓶

对于农夫山泉品牌来说，联名会强化其知名度，与同品牌产品相比，增加了品牌的独特性、话题性，抢占了市场先机。对故宫来说，联名无疑是让故宫文化走入人们生活的一条佳径，可以增加文化的受众群体，可以很好地让普通大众接触和关注故宫文化，消除与传统文化之间的壁垒。总之，两者建立的情感迁移途径是互通的。同样，泰山封禅文化在历史上也极具影响力，可以借助趣味性的表达方式与品牌建立互通的情感迁移途径，提取泰山封禅中的历史人物素材与消费者认可的品牌进行联名设计，让严肃的封禅文化鲜活起来，从而达到与故宫文化联名设计异曲同工的效果。

（三）做好联名产品的设计呈现

最终的设计呈现是联名产品成功的关键环节。笔者认为，产品的文化属性、功能、外观等元素需要通过精心的创意设计融合在一起，才能得到消费者的认可。首先，产品传达的文化内涵要精确到位，而不能是文化元素的堆叠。其次，要平衡产品的外观和功能的关系，讲究适可而止的美学，设计要恰到好处又能体现文化底蕴。

例如，半木设计的“你我同舟”烛台（图3），充分体现了东方哲学的审美。设计师将它定义为“取半舍满”，“半”是指在进退各半的维度里与自身的对话，这是东方哲学的审美和设计相融相和的方式。在设计呈现时，设计创意的筛选很重要，将契合度最高的设计创意与文化元素结合，往往越微小的范围，凝聚的力量越大。

图3 “你我同舟”烛台

泰山文化与品牌联名设计呈现时，考虑到要批量化生产，所以要平衡文化属性、功能、外观等元素。泰山文化元素的提取要精确、深入，充分体现泰山文化韵味，同时还要保证品牌联名产品的品质，这样用户体验才可以超越原本品牌，泰山文化的价值才得以体现。

五、结语

一个品牌能够带给消费者一种信任、认知以及精神上的升华，所以与品牌联名是泰山文化宣传、弘扬的佳径。以泰山文化的自身特色为设计的切入点，不仅可以让品牌产品拥有独特性，而且还可以让品牌产品更加具有文化价值和艺术价值，提高自身竞争力。总之，文化与品牌联名可以让历史文化更好地适应这个时代，被更多人所接纳，从而达到弘扬中华优秀文化的最终目的。