众包平台中游戏化对接包者持续参与意愿的影响因素研究

□廖文虎

一、引言

众包作为一种人人参与、人人尽力的模式，被广泛运用于不同领域，实现生产地或问题地解决。企业关于新产品的想法也可以通过众包的方式利用线上创新工作者来进行测试和完善（Allen 等，2017）[1]。根据Alexa网站世界排名,国内四大众包网站猪八戒、时间财富、任务中国和一品威客，到2019 年实现营业总金额达600多亿元人民币，与2011 年不到5 亿元人民币的总金额相比，实现了质的飞越，众包模式迅猛发展。

虽然众包平台发展迅速，但接包者流失日益严重。2016 年就有业界人士在会议上指出，众包平台黏性不是很强，不像打车，今天打了明天也要打。因此，如何有效地让接包者持续参与，成为众包研究中一个重要的问题。

已有众包的研究主要集中在行为学视角和经济学视角。在行为学视角上，学者们分别从接包者的动机、体验和其他认知心理模式进行研究（吴薇，2018）[2]。在经济学视角上，学者们主要从奖励机制、参与情况和知识产品的质量进行研究（Dissanayake 等，2017）[3]。在因变量的选择上，主要集中在接包者参与行为这一变量上，缺乏对接包者后续持续参与行为进行研究。因此，本文拟从游戏化机制的角度入手，将游戏化引入到众包平台中，研究其对接包者持续参与行为的影响机制。

二、文献综述

（一）游戏化

1.游戏化界定

游戏化最早来源于游戏，Zuckerman 和Gal-OZ（2014）[4]把游戏化界定为将游戏设计元素应用于说服系统以鼓励用户亲身参与活动。Penenberg（2015）[5]将游戏化界定为运用游戏元素来影响非游戏行为的成瘾性系统，它由一套完整的制度、机制和规则构成，能够确保激励良好运行。Huotari 和Hamari（2017）[6]将游戏化界定为通过动机示能性提供更好的交互服务，给用户带来类游戏体验，实现用户的全部价值创造。

目前在游戏化的界定上，最为流行的是Deterding 等（2011）[7]提出的概念，认为游戏化是在非游戏情境下使用游戏设计元素。由于本文将游戏化作为一种激励方式，因此，在对游戏化进行界定时，主要参照Penenberg（2015）[5]的界定，将游戏化界定为运用游戏元素来影响非游戏行为的成瘾性系统，它由一套完整的制度、机制和规则构成，能够确保激励良好运行。

2.游戏化相关的研究

目前，游戏化在营销领域的研究主要集中在顾客管理（Kavaliova 等，2016）[8]、品牌管理（Harwood 和Garry，2015）[9]和产品创意（Zimmerling 等，2018）[10]三个方面。在顾客管理方面，研究主要集中在游戏化对顾客参与度、购买意愿的影响上（Jang 等，2018）[11]；在品牌管理方面，研究主要集中在游戏化与品牌契合的关系上（Hsu 等，2018）[12]；在产品创意方面，研究发现游戏元素可以提高量化性能，但不能提高参与者的动机或想法的质量（Zimmerling 等，2018）[10]。

因此，有关游戏化的研究在营销领域主要集中在顾客管理、品牌管理、产品创意方面，所采用的研究方法也主要以案例研究和陈述为主，实证研究较少，缺乏对众包平台下接包者的持续参与行为进行研究。

（二）众包

1.众包的界定

众包最早由Howe（2006）[13]提出，国内学者夏恩君等（2015）[14]将众包界定为：一个公司或组织机构将过去由员工或承包商完成的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络或虚拟社区。

本文将众包界定为一个公司或技工将工作任务外包给非特定的大众的做法。

2.众包相关的研究

目前，在行为学视角上，学者们主要从接包者的外在动机和内在动机对众包进行研究。外在动机具体表现在货币激励（Deng 等，2016)[15]、社会动机（Zheng 等，2011）[16]方面；内在动机具体表现在学习（Leimeister等，2009）[17]、自我价值和感知（Sun 等，2012）[18]、享乐（Feng 等，2018）[19]方面。在经济学视角上，学者们主要从奖励机制、参与情况等方面对众包进行研究（Dissanayake 等，2017）[3]。在奖励机制方面，学者们分别从创新竞赛（Terwiesch 和Xu，2008）[20]、竞争强度（Li 和Hu，2017）[21]来研究接包者参与水平与奖励制度之间的关系。在接包者参与情况方面，学者们分别从接包者数量（Hutter 等，2011）[22]、奖励总额（Liu 等，2014）[23]对其进行相应的研究。

（三）持续参与行为

1.持续参与行为意愿的界定

王哲（2017）[24]将用户持续使用意愿界定为，前期已经使用过知乎的用户认为在未来自己将有可能继续使用知乎的意愿。本文将持续参与意愿界定为，接包者在初次参与众包平台接包后，基于对众包平台相关功能及参与过程的认知，在未来一段时间内，该接包者依然可能持续性地参与该众包平台相关活动的意愿。

2.持续参与行为相关研究

在持续参与行为研究领域，Wu 等（2018）[25]以社交网络游戏APP 为例研究发现，感知好奇心和感知愉悦性对使用者持续参与意愿有显著的影响。Yang 等（2018）[26]以蚂蚁森林使用者为例研究发现，感知说服性、成就感和感知娱乐性对使用者持续参与意愿有显著的影响。

由于接包者是线上虚拟社区中的参与者，因此，本文主要从虚拟社区的视角来研究接包者持续参与意愿。

（四）游戏化与众包

国内外对众包平台下游戏化的研究，更多集中在健康领域（邵笑蔚等，2018）[27]、高校图书馆（程结晶和宋甲丽，2018）[28]方面。此外，徐炜翰等（2018）[29]则尝试将游戏化元素纳入到众包领域进行研究，其通过众包平台的运作流程来构建游戏化框架，主要采用案例研究的方法。Feng 等（2018）[19]则从游戏化的组件来研究其对众包参与的影响，并选择自我展示、自我效能、社会纽带、娱乐来作为两者之间的中介变量。

目前来看，已有众包、游戏化的研究主要集中在行为学、客户管理等领域，对众包平台下游戏化的研究，更多集中在健康领域、高校图书馆方面，而对其机制的研究较少，如基于游戏化机制来研究众包平台下的接包者持续参与行为。本文基于游戏化机制的视角，研究其对接包者持续参与行为的影响。在研究过程中，本文结合众包项目的特点，参照Suh 等（2016）[30]对游戏机制划分，将游戏机制划分为奖励、竞争、自我表达、及时反馈四个维度，并在此基础上进一步研究历史表现对接包者持续参与行为的影响。

三、模型构建与研究假设

（一）研究模型

刺激-机理-反应理论认为刺激是一种动力，这种动力能够影响认知、情感过程和感知价值。其将刺激分为环境线索（如音乐、光线照明、气味和气温）、设计线索（如颜色、空间尺度）和社会线索（如拥挤和数量、雇员的友好性）。其进一步认为反应的主体或机理在刺激和消费者反应之间起中介作用。游戏化作为一种激励方式，其主要通过游戏元素来实施和激励接包者。此外，Gatautis 等（2016b）[31]以游戏成分元素作为刺激因素，研究其对人们反应的影响。研究发现，游戏成分会通过情感、叙事等机理来影响人们的反应。

在众包平台中，平台通过游戏机制（奖励、竞争、自我表达、及时反馈）等刺激元素，来影响接包者的情感（沉浸体验）和感知（感知有用性），进而影响接包者对众包平台的反应（接包者持续参与行为）。此外，大量的研究表明历史表现（奖励总额、失标数量、失标新近）会影响接包者持续参与众包平台的接包行为。

基于以上分析，本文提出研究模型（见图）。

图 研究模型

（二）研究假设

1.游戏机制与感知有用性、沉浸体验

在游戏化系统中，奖励是指玩家在完成预先分配的任务后所获得的积分、等级和徽章。奖励刺激用户努力奋斗，赚取更多的点数，提高他们的等级，并获得更多徽章或奖杯。学者们认为游戏化中的奖励不同于传统商业结构（如金钱奖励），因为游戏元素本身具有奖励性（Werbach 等，2012）[32]。因此，奖励并不一定会削弱游戏中用户的内在动机；相反，在类似游戏的环境中获得有形奖励是用户需求满足的组成部分。例如，达到里程碑和获得奖励会产生一种重复的成就感，并提升自我价值，产生沉浸体验。此外，奖励作为一种机制，当用户获得的奖励越多，其会觉得游戏化机制设计得越合理，感知到有用性就越高。当接包者参与众包网站（如猪八戒、一品威客等）进行任务接包时，由于可在类似游戏的环境中获得有形奖励，因此在一定程度上增加了接包者的沉浸体验，使接包者感知到的有用性大大提高。基于以上分析，本文提出假设：

H1a：奖励对感知有用性具有显著正向影响；

H1b：奖励对沉浸体验具有显著正向影响。

竞争使人们能够互相挑战，在一项活动中取得最高的成绩。排行榜是展示结果和庆祝获胜者的核心。游戏的基本本质是为了实现特定的目标而进行竞争，而不管游戏类型是多人游戏、单人游戏还是其他单用户体验。这是因为人们从与别人的表现比较中获得一定程度的满足感。心理学研究也表明，在竞争环境中，个人会被激励去取得更好的表现，从而获得更好的满足和沉浸感（Ryan 等，2000）[33]。此外，通过竞争，有利于让接包者感知公平，提升众包平台的感知有用性。基于以上分析，本文提出假设：

H2a：竞争对感知有用性具有显著正向影响；

H2b：竞争对沉浸体验具有显著正向影响。

在游戏化信息体系中，用户通过虚拟商品所创造的独特身份体现了自我表达。例如，一个人的头像经常被视为表达的焦点。此外，人们可以使用自己的签名或符号来区分自己与他人。虚拟商品可以通过奖励、礼物或直接用真实货币购买而获得。它们为游戏化用户提供了一种共同的机制，即塑造自己的身份并表达自己。自我表达激发用户创造自己的风格感和个性，通过拥有不同于其他用户的独特个性，使用户显得与众不同。通过虚拟商品(如表情符号)表达自己的情感和感受，大大提升用户的沉浸体验。此外，自我表达的设计，让接包者自由选择自己的签名或符号，也在一定程度上提升了接包者对平台的有用性感知。基于以上分析，本文提出假设：

H3a：自我表达对感知有用性具有显著正向影响；

H3b：自我表达对沉浸体验具有显著正向影响。

在众包平台上，一个众包任务可能会收到数千个提案。而由众包公司提供的绩效反馈是可选的。一般来说，众包公司只会对他们认为最有价值的作品作出回应。因此，众包公司对一个解决者提交的书面提案及时反馈可以表明，他或她的努力和能力是有价值的（Afuah 等，2012）[34]，这些会进一步强化其自身的认知和满足感。通过这种方式，及时的性能反馈可以增强解决者的沉浸感。此外，众包公司及时对接包者提交的提案进行反馈，有助于接包者更好地进行其他任务的接包，也就大大提升了接包者的接包效率和对平台有用性感知。基于以上分析，本文提出假设：

H4a：及时反馈对感知有用性具有显著正向影响；

H4b：及时反馈对沉浸体验具有显著正向影响。

2.感知有用性、沉浸体验与接包者持续使用意愿

学者们已经对感知有用性与持续使用意愿的关系进行了大量研究。技术接受模型是一个被广泛应用的模型。在技术接受模型中，感知有用性被界定为一个人相信使用某种技术会提高工作绩效的程度。依据技术接受模型感知有用性会影响使用者意愿，他们是预测信息可接受的重要构念。此外，已有的研究表明沉浸体验会影响购买态度和意愿（Bitter 等，2014）[35]。国内学者方可人（2018）[36]在研究公民科学的使用意愿时，发现沉浸体验会影响用户持续参与意愿。在众包平台中，接包者感知到平台的有用性越高，沉浸感就越强，接包者持续参与意愿也越强。基于以上分析，本文提出假设：

H5：感知有用性对接包者持续参与意愿具有显著正向影响；

H6：沉浸体验对接包者持续参与意愿具有显著正向影响。

3.历史表现的调节效应

社会认知理论认为，人们并不被动地面对世界中的种种事物，相反，他们把自己的知觉、思想和信念组织成简单的、有意义的形式。在众包平台中，个人参与的历史表现会促使接包者对自我能力进行评价，并在不断持续参与过程中对自己重新进行评估，并决定是否继续参与接包。因此，在接包过程中，众包平台一定要重视接包者的历史表现，包括奖励总额、失标数量及新近失标（指接标者上一次失标与最近一次接包的时间距离），这些对接包者最终持续参与接包起着重要的作用，其不会因平台的有用性而消失。

基于以上分析，本文提出假设：

H7a：历史表现（奖励总额）在感知有用性与接包者持续参与意愿之间发挥调节作用；

H7b：历史表现（失标数量）在感知有用性与接包者持续参与意愿之间发挥调节作用；

H7c：历史表现（新近失标）在感知有用性与接包者持续参与意愿之间发挥调节作用。

吴薇（2018）[2]研究发现，历史参与经验会影响接包者使用意愿。而奖励总额会影响接包者交稿的质量和多样性，往往奖励越高，接包者参与意愿就越强烈（Zheng 等，2014）[37]。众包平台游戏机制的设立，虽然在一定程度上为接包者带来沉浸感，但如果接包者在历史上的表现较为糟糕，就会影响接包者持续参与意愿。

依据社会认知理论，接包者在接包过程中的历史表现会刺激其将过去不好的经历进行联系，从而做出相关的反应如持续接包。基于以上分析，本文提出假设：

H8a：历史表现（奖励总额）在沉浸体验与接包者持续参与意愿之间发挥调节作用；

H8b：历史表现（失标数量）在沉浸体验与接包者持续参与意愿之间发挥调节作用；

H8c：历史表现（新近失标）在沉浸体验与接包者持续参与意愿之间发挥调节作用。

四、研究方法

（一）量表

奖励、竞争和自我表达的测量主要参照Suh 等（2016）[30]的量表，并在此基础上进行改编而成。及时反馈主要参照Feng 等（2018）[19]的量表改编而成。感知有用性的测量主要参照Hong 等（2016）[38]的量表进行测量。沉浸体验的测量主要参照Hamari 等（2016）[39]的量表进行测量。持续参与意愿参照Venkatesh 等（2000）[40]的量表改编而成。历史表现主要参照Khasraghi 等（2014）[41]和吴薇（2018）[2]的测量方法，选择从接包者在众包平台接包的奖励总额、失标数量、新近失标来进行测量，并在测量过程中对相应的变量取对数进行计算。

（二）样本和数据采集

本文主要通过向众包平台注册的接包者发送邀请式私人信息的方式收集数据。私人邀请信息包括一封邀请函和一个在线调查工具中存储的调查问卷链接。具体而言，我们于2020 年10 月-2021 年1 月通过付费的方式，从猪八戒众包平台主持人那里获得了注册接包者的昵称列表，并从列表中随机抽取1000 名注册接包者。然后，我们通过邮件向这些注册的接包者发出邀请，其中226 名求解者填写了调查问卷。剔除不完整和重复问卷后，共对201 份问卷进行数据分析。样本特征如下：男女比例为51.1%：48.9%，男性比例显著高于女性。样本大部分集中在18 岁-34 岁之间（占77.8%），覆盖18 岁-55 岁各个年龄段，职业涉及在校学生、技术人员等多个职业，月收入集中在3000 元-10000 元（占62.2%）。

五、数据分析与调查结果

（一）信度检验

吴明隆（2009）[42]认为当0.7≤Cronbach’s α＜0.8，则信度较佳；当0.8≤Cronbach’s α＜0.9，则信度比较理想；当0.9≤Cronbach’s α，则信度非常理想（见表1）。

表1 变量的测量与信度

从表1 可得出，本文所有变量的Cronbach’s α 系数都在0.722-0.912 之间，大于0.7，这些表明变量的内部一致性较好。

（二）效度检验

构建效度方面，本文通过探索性因子分析来进行构建效度分析，KMO=0.794，p=0.000，表明数据适合因子分析。本研究采取主成分法，通过方差最大化正交旋转，共得到七个因子，共解释78.46%。从结果来看，奖励等变量各成一个独立的因子，表明构建效度较好。

在收敛效度方面，本文采用Smartpls2.0 进行效度检验。吴明隆（2017）[43]认为组合信度（CR）＞0.6，平均提炼方差（AVE）＞0.5，则收敛效度较好。具体结果见表2。

从表2 可以得出，本文所有变量的组合信度都大于0.6，除变量沉浸体验外，所有变量的AVE 都大于0.5，这表明收敛效度较好。

表2 验证性因子分析结果

（三）共同方法偏差检验

在共同方法偏差检验上，本文参照周浩等（2004）[44]对共同方法偏差检验的程序。研究发现其中最大一个因子的解释力为34.892%＜40%,这表明共同方法偏差较弱。

（四）回归分析

本文采用Smartpls2.0 进行多元回归分析，假设检验结果见表3。

从表3 可以发现，奖励与感知有用性的路径系数为0.876＞0，T 值为8.317＞1.96，假设H1a 成立。奖励与沉浸体验的路径系数为0.334＞0，T 值为3.160＞1.96，假设H1b 成立。竞争与感知有用性的路径系数为0.099＞0，T 值为0.593＜1.96，假设H2a 不成立。竞争与沉浸体验的路径系数为0.254＞0，T 值为2.133＞1.96，假设H2b成立。自我表达与感知有用性的路径系数为0.427＞0，T 值为2.007＞1.96，假设H3a 成立。自我表达与沉浸体验的路径系数为0.224＞0，T 值为2.277＞1.96，假设H3b 成立。及时反馈与感知有用性的路径系数为0.362＞0，T 值为2.758＞1.96，假设H4a 成立。及时反馈与沉浸体验的路径系数为0.434＞0，T 值为4.494＞1.96，假设H4b成立。感知有用性与持续参与意愿的路径系数为0.604＞0，T 值为6.943＞1.96，假设H5 成立。沉浸体验与持续参与意愿的路径系数为0.280＞0，T 值为3.125＞1.96，假设H6 成立。

表3 模型路径系数和假设检验结果

（五）调节作用

本文采用Smartpls2.0 进行调节效应检验，具体结果见表4。

从表4 可以发现，历史表现（奖励总额）* 感知有用性—持续参与意愿的路径系数为0.247＞0，T 值为2.578＞1.96，假设H7a 成立。历史表现（失标数量）* 感知有用性—持续参与意愿的路径系数为0.011＞0，T 值为0.146＜1.96，假设H7b 不成立。历史表现（新近失标）*感知有用性—持续参与意愿的路径系数为0.247＞0，T 值为3.122＞1.96，假设H7c 成立。历史表现（奖励总额）*沉浸体验—持续参与意愿的路径系数为0.182＞0，T 值为2.450＞1.96，假设H8a 成立。历史表现（失标数量）*沉浸体验—持续参与意愿的路径系数为0.179＞0，T 值为0.973＜1.96，假设H8b 不成立。历史表现（新近失标）*感知有用性—持续参与意愿的路径系数为0.189＞0，T 值为2.317＞1.96，假设H8c 成立。

表4 调节效应假设检验结果

六、结论与启示

（一）结论

1.游戏机制与感知有用性、沉浸体验。奖励显著正向影响感知有用性和沉浸体验，假设H1a 和H1b 成立。竞争显著正向影响沉浸体验，假设H2b 成立。自我表达显著正向影响感知有用性和沉浸体验，假设H3a和H3b 成立。及时反馈显著正向影响感知有用性和沉浸体验，假设H4a 和H4b 成立。

竞争与感知有用性之间不存在相关关系，假设H2a 不成立。这是因为在众包平台接包过程中，预防定向的接包者更多关注的是接包的结果。当竞争较为激烈时，接包者往往会放弃接包。

2.感知有用性、沉浸体验与接包者持续使用意愿。感知有用性、沉浸体验显著正向影响接包者持续使用意愿，假设H5 和H6 成立。这与技术接受模型中感知有用性会影响持续使用意愿，沉浸理论中良好的体验会对影响接包者行为的研究具有一致性。

3.历史表现的调节效应。历史表现（奖励总额）在感知有用性、沉浸体验与接包者持续参与用意愿之间发挥调节作用，假设H7a 和H8a 成立。历史表现（新近失标）在感知有用性、沉浸体验与接包者持续参与用意愿之间发挥调节作用，假设H7c 和H8c 成立。历史表现（失标数量）在感知有用性、沉浸体验与接包者持续参与意愿之间不发挥调节作用，假设H7b 和假设H8b 不成立。这是因为促进定向的接包者更多关注的是一种积极、进取的结果，接包者并不会因为失标数量而放弃接包。

（二）启示

目前国家提出创新创业，人人参与众筹、众包的战略。本文以众包平台为研究对象，选择从游戏化机制的视角来研究众包平台中接包者持续参与的问题。此外，通过对接包者持续参与意愿的研究，有利于众包平台更好地管理接包者。

1.加大众包平台的游戏化机制设计。众包平台的游戏化机制设计（奖励、竞争、自我表达、及时反馈）会通过感知有用性、沉浸体验来影响接包者持续参与意愿。因此，在众包平台设计任务时，除了传统的游戏元素（点数、排名、徽章等）之外，还应该在任务的设计过程中，引入奖励、竞争等机制，并针对不同的人群将任务分为不同的等级。此外，在接包过程中，及时反馈，加强接包者与发包者之间的互动，也有利于增强接包者持续参与意愿。

2.注重接包者在众包平台的历史表现。历史表现（奖励金额、新近失标）在感知有用性、沉浸体验与接包者持续参与意愿之间发挥调节作用。因此，众包平台在设计任务时，要针对不同的人群进行相应的设计，提高接包者的中标率，增加其获取奖励的几率。同时，针对历史表现不够好的接包者，众包平台可优先向其推荐难度等级相对较低的任务，提高其中标率和获奖机会。

3.增强接包者在众包平台的体验感。感知有用性、沉浸体验会显著影响接包者持续参与意愿。因此，众包平台在发布任务，在接包者参与接包的过程中，一定要保证系统的流畅性，不断提升自身的服务质量，让接包者感到愉悦和舒心。只有这样，才能更好地吸引接包者持续参与接包行为。

（三）局限性

1.本文基于游戏化机制的视角来研究其对接包者持续参与意愿的影响，众包类型对接包者持续参与意愿的影响暂未列入研究过程，未来可以从众包的类型，如商业性众包和公众性众包来研究其对接包者持续参与意愿的影响。

2.本文研究游戏化机制对接包者持续参与意愿的影响，更多的是基于横向数据，选择在众包网站上进行数据搜集。未来可以考虑面板数据，从动态的角度来研究游戏化机制对接包者持续参与意愿的影响。

3.本文在调节变量的选择上主要基于接包者过去经历，从奖励金额、失标等因素来研究，未来可以选择从接包者个人的特征，如预防定向等来作进一步的研究。