基于Lovemark 理论的主题公园型旅游企业品牌提升研究

□张冬冬 杜华勇 何芙蓉

一、引言和文献综述

2018 年全球十大主题公园集团的游客接待总量有史以来首次超过5 亿人次，相当于全球人口的7%[1]。由此可见，伴随消费水平的不断提高，曾是高消费旅游产品之一的主题公园旅游渐渐受到旅游者的喜爱，成为旅游业的重要组成部分。关于主题公园的研究成果也越来越多，其中游客体验的研究成果最为丰富。李秋雨等（2013）指出门票价格高、游览时间紧、参与度低会对旅游者的体验满足产生负面影响[2]；匡红云等（2019）通过扎根研究分析指出设施及氛围、人员服务、便民服务、创新力是导致游客产生难忘旅游体验的主要因素[3]；肖妮等（2019）则基于大数据分析构建了主题公园旅游体验质量评价体系等[4]。总体而言，众多学者围绕旅游者体验，通过各种研究方法思考主题公园体验质量的因素影响、体验质量空间差异等问题，强调旅游体验重要性的同时，指出如何提高主题公园旅游者的体验价值。然而，游客重游率低、同质化竞争、门票经济、企业亏损严重等问题却是目前国内主题公园型企业的普遍现状，这些问题都在一定程度上阻碍了主题公园行业的健康发展（徐虹等，2017）[5]。对于主题公园旅游体验的思考需要回归到旅游者与产品提供者，即企业的关系研究上来，重视彼此之间纽带关系的形成及维持研究。

Pine 等在1998 年提出了体验经济理论，该理论指出未来的消费重点势必将转变为体验消费，具有一贯性的高质量产品很难在激烈的竞争环境中生存下来，因为消费者将更倾向于追求独特的体验型产品或服务[6]。主题公园作为最有代表性的体验型旅游企业，旅游者在主题公园中被动去感受营造好的场景或氛围、积极主动地参与各项娱乐服务，又或是全身心投入其中都是体验的种种表现。而这些体验也会使得主题公园旅游者获得愉悦、实现旅游价值最大化，最终影响旅游者对该主题公园品牌的整体评价。就企业而言，除了提供一贯性的旅游产品及服务以外，思考如何与旅游者建立起长期而稳定的关系，才是维持自身可持续发展的重要方向。Roberts（2004）在强调消费者和品牌之间需要构建强有力纽带关系的基础上，提出了Lovemark 这一新兴理论，即商标之上的一种对于品牌的界定，与消费者具有感性联结，并且能够长时间获得喜爱和衷心，在消费者心目中占据不可动摇地位的品牌可以被称为Lovemark[7]。此后，国外众多学者将这一理论应用于节庆品牌（Yonn 等，2011）[8]；对黑色旅游品牌（Kim，2017）[9]；古城旅游品牌（Muk 等，2016）

[10]等方面进行研究分析，强调旅游者在访问旅游地的过程中，优质的旅游体验会促使其与旅游目的地之间感性纽带关系的形成，进而影响后续行为。然而，这个概念目前较少被国内学者使用，仅有吴真基（2013）在硕士论文中阐述了这一概念[11]，内容也主要以概念简单介绍为主。因此，本研究在重点介绍Lovemark 这一新兴概念的基础之上，结合体验经济理论划分主题公园体验类型，通过实证分析的方法研究主题公园游客体验与情感联结形成之间的关系，以及情感联结的形成对旅游者后续行为意向的影响作用。旨在进一步丰富主题公园、游客体验、Lovemark 等方面的研究成果，为主题公园型旅游企业的可持续发展提供参考价值。

二、理论基础

伴随消费者与生产者之间的接触不断深入，市场营销也从单纯的产品交易或交换转变为彼此之间关系的构建（Sheth 等，1995）[12]。加之产品的差异逐渐缩小，生产者之间的竞争不断加剧，企业需要找到一种方法来区分和保护自己，商标战略应运而生，商标的存在不仅能够给予公司法律保护，也能够获得消费者信任（Niño，2012）[13]。然而，即使获得了消费者的信任，仅仅拥有一个商标也不能保证企业差异化战略的成功，因为在某些时刻，商标变得通用，没有专注于建立与消费者的关系纽带（Vaness 等，2018）[14]。在此基础之上，有一些公司开始思考如何打造与消费者具有纽带关系的品牌（Renteria，2008）[15]，品牌也被定义为“帮助消费者识别卖方商品，或区别于其他产品和服务的名称、术语、设计、符号或其他特征”（Vanessa 等，2018）[14]。

然而，Roberts（2004）认为也许一个品牌展示了产品的优点和品质、与众不同、容易识别，如果它不能理解和进入当代消费者的情感层面，品牌的发展可能就不会长久[7]。而那些能够与消费者建立真正情感联系的品牌和企业便是Lovemarks，虽然在此之前Ahuvia（1993）[16]、Fournier（1998）[17]便通过实证研究探讨过消费者与品牌之间的关系，但是Roberts 却命名了这一关系，并展示了如何将策略付诸行动，并检验了它在市场营销领域的有效性（Vanessa 等，2018）[14]。Roberts（2004）认为消费者与品牌只有喜欢是不够的，而应该是一种爱的关系，品牌要和消费者建立一段有意义的关系，与消费者不断保持联系、与消费者保持合作、了解消费者，花时间和消费者在一起。”他同样指出品牌与Lovemark 之间有着重要的区别。首先，品牌通过各种声明向消费者提供信息，而Lovemark 则希望通过讲故事来与消费者建立关系。其次，产品质量、服务专业性等是品牌的重要属性，而Lovemark 则在此基础上追加了神秘、感性和亲密，这可以使得企业与消费者之间建立超越理性的忠诚关系[7]。

Roberts（2004）认为品牌需要获得消费者的尊重，以建立一个长期持久的关系。为了获得消费者的尊敬，企业则需要通过良好的业绩、创新、一致性、信誉和质量来实现这一目标。品牌尊重是“消费者基于对品牌表现的评价而对品牌产生的一种积极感知”。虽然这一属性不能保证消费者的喜爱，却能保证消费者的关注和信任。因此，他将品牌尊敬主要划分为成果、信任和评价三个方面进行阐述。喜爱的形成则是基于了解消费者的需求和愿望，并让他们参与到品牌的发展中，邀请他们进入一段新的情感体验，进而使得消费者不考虑价格和竞争因素[7]。基于这一看法，Roberts（2004）建立了喜爱为横轴、尊敬为纵轴的坐标系，如图。

图 Robert’s Love/Respect 坐标系

PRODUCT 商品指的是“低尊重、低喜爱”的品牌。它们是人们不太想要，但无论如何都需要的产品或服务，糖和鸡蛋便是最典型的例子。企业很难与消费者建立情感关系，让消费者更关心品牌，也因此这些产品或服务很容易被替换，企业实际上也更关心如何存储、量产等（Giot 等，2003）[18]，并不是建立一种情感关系。FAD 时尚指的是那些不怎么受人尊敬但深受人喜爱的产品或服务，早期的文献将这种现象描述为短暂的集体行为（Abrahamson 等，1999）[19]。Kornblum（2008）认为任何形式的行为都是在大量人群中形成的，并且在一段时间内受到集体的热情追捧，通常是因为这种行为在某种程度上被认为是新奇的[20]，而这种新奇的感觉一旦不再被感知时，产品或服务也就随之退出舞台，流行便是最高的例子（Vanessa 等，2018）[14]。而BRAND 品牌则是指那些赢得了消费者的尊重，却没有建立起与消费者情感关系的产品或服务，品牌的产品设计、包装和宣传策略是基于理性的，并且可以衡量，位于这一位置的企业都在努力提高自己，提供比竞争对手更好、更快、更强的产品（Roberts，2006）[21]。LOVEMARK 则是既获得消费者尊敬，又获得喜爱的产品或服务，Lovemark使得企业与消费者之间具有一种情感的、移情的联结，企业通过唤醒消费者的三个重要的情感层面：神秘感、感官享受和亲密感来进入消费者的内心世界，消费者也富有激情地参与到品牌建设中去。加之前面提到的品牌尊敬包含成果、信任和评价三个方面，因此，兼具喜爱和尊敬的Lovemark 一共具有六个明显的特征。神秘感指的是品牌在消费者心目中的神秘性，主要围绕企业故事、象征等方面产生，使得消费者形成超越理性的品牌忠诚度；感官享受则是品牌的产品刺激消费者的五感，唤醒消费者积极情绪，使消费者难以忘怀；亲密感指品牌与消费者彼此之间充分地信息共享，甚至于产生共生共灭的情绪。品牌尊敬方面：成果指品牌提供的产品或服务让消费者充分满足；信赖代表了消费者对品牌的专业性、安全性及便利性的认可；评价指在激烈的竞争环境中具有足够的差异性，即使消费者理性进行判断依旧可以获得肯定的品牌。

三、研究设计

（一）理论来源

Pine 等（1998）从消费者参与程度、消费者与周边环境的关系两个维度着手，将消费者体验进行了划分，消费者参与程度包含积极参与和被动参与，消费者与周边环境的关系则主要以投入程度进行界定，他也在书中指出主题公园便是最具有代表性的体验型产品[6]。因此，本研究结合Pine 等（1998）的体验经济理论将主题公园体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验及逃避体验四个维度。关于Lovemark 和行动意图两个要素，为了从整体的角度对其进行考量，因此，问卷设计时均将其设定为一个维度。首先Roberts（2004）从喜爱和尊敬两个方面出发对Lovmark 进行了阐释，品牌尊重是“消费者基于对品牌表现的评价而对品牌产生的一种积极感知”，包含成果、信任和评价三个方面，品牌喜爱的形成则是基于了解消费者的需求和愿望，并让他们参与到品牌发展中新的情感体验，包含神秘感、感官享受和亲密感三个方面[7]。因此，本研究的问项内容也是基于这一划分进行设计。行为意图方面，Sun 等（2020）指出消费者的积极评价、再使用意向及推荐意向均属其中，本研究也参考其研究内容进行问卷设计[22]。

（二）研究假设

消费者体验是消费者与提供该体验的企业之间的一种互动，这一互动结果是积极正面时，则表明消费者通过该体验认同企业所提供的服务价值（LaSalle 等，2003）[23]。高质量的产品和服务是消费者满意的基本要素，消费者感知到的品牌带来的效用越高和乐趣越多，也就越容易产生情感联系（傅云霞，2015）[24]。Yang 等（2011）研究指出包含教育型体验、感官刺激体验、兴趣型体验在内的游客体验对旅游目的地Lovemark 的形成具有正相关影响作用[25]。Yonn 等（2011）则以韩国节庆为调查对象，基于体验营销理论验证了游客的节庆体验对Lovemark 的形成具有显著的正影响作用[8]。而Pine 等在1998 年提出体验经济理论时，以主题公园为例进行了详细的说明，认为体验经济时代，主题公园是最有代表性的旅游企业之一[6]。因此，本研究结合该理论将主题公园体验分为娱乐体验、教育体验、审美体验及逃避体验四个方面，分析游客在主题公园的体验与Lovemark 的影响关系，提出第一个假说：

H1-1：主题公园娱乐体验对Lovemark 具有显著的正向影响；

H1-2：主题公园教育体验对Lovemark 具有显著的正向影响；

H1-3：主题公园审美体验对Lovemark 具有显著的正向影响；

H1-4：主题公园逃避体验对Lovemark 具有显著的正向影响。

消费者内在自我和品牌的情感关联越强，关系也就越稳定（刘燕等，2019）[26]。Thomson 等（2005）的研究也表明与品牌有着高度情感联结的消费者，更容易形成忠诚，并回购该品牌的相关产品[27]。Lee 等（2012）[28]、Jeon 等（2015）[29]以不同的节庆为调查对象，均通过实证研究分析得出旅游者与节庆品牌之间的情感联结越强烈，旅游者的行为意图也就随之增强，同时他们关于情感联结的考察也均是使用了Lovemark 这一新兴概念。基于上述研究结果，提出本研究的第二个假说：

H2：Lovemark 对行为意图具有显著的正向影响。

Baker 等（2000）研究发现：满意的体验感知对行为倾向具有明显的影响作用[30]。余勇等（2010）更是明确了这里的行为倾向指的是重游率及向他人推荐的意向[31]。此外，李恒云等（2012）也探讨了博物馆情境下旅游体验质量与行为意向之间的关系[32]。众多研究结果均表明：旅游者体验与行为意向之间有着不可忽视的关系，在两者之间，消费者情感又会作为一个重要的因素起到衔接作用。Lee 等（2012）的研究结果便显示Lovemark 受到体验的正影响，又对行为意向具有正影响作用[28]。综合H1 及H2 的假说内容，本研究提出第三个假说：

H3-1：Lovemark 在主题公园娱乐体验与行为意图中间具有中介效应。

H3-2：Lovemark 在主题公园教育体验与行为意图中间具有中介效应。

H3-3：Lovemark 在主题公园审美体验与行为意图中间具有中介效应。

H3-4：Lovemark 在主题公园逃避体验与行为意图中间具有中介效应。

（三）数据收集

最终数据主要通过线上问卷的方式进行搜集，在2019 年8 月至9 月期间，通过问卷星及谷歌问卷回收数据，问卷设置成没有任何主题公园访问经历的旅游者自动关闭问卷，不予填写。最终一共回收320 份问卷，去除回答不全、或者信度较低的问卷共38 份，最终获得有效问卷282 份(88.1%)作为分析来源。分析过程则通过SPSS25.0 及Amos24.0 软件实现，主要包含频度分析、信效度检验、拟合检验和路径分析。

1.人口统计学分析及主题公园访问形态调查

关于人口统计学调查结果，性别方面男性占45.5%，女性54.5%；年龄方面20 岁及以下19.5%，21-30 岁及以下48.3%，31-40 岁及以下16.9%，41-50 岁及以下11.3%，51 岁及以上3.8%；学历方面高中毕业及以下14.0%，大学在学或毕业59.8%，研究生在学或毕业26.2%；职业方面文员21.6%，服务业11.3%，公务及事业单位7.3%，自由职业5.6%，学生42.6%，技工6.5%，其他4.0%。关于最近访问的主题公园是哪里？结果显示上海迪士尼乐园26.1%，广州长隆乐园23.8%，爱宝乐园14.1%，乐天世界14.4%，常州恐龙园10.2%，其他11.4%；旅游同伴类型显示家人25.7%，朋友66.3%，同事3.8%，团体游1.0%，自由行3.1%。

2.信效度检验

本研究采用Amos24.0 进行数据分析和检验，首先组合信度值和AVE 检验数值如表1：所有潜变量的组合信度值在0.875-0.952 之间，大于0.7，说明本次研究的量表具有良好的内部一致性，同时所有观测变量的因子载荷量均在0.7 以上，潜变量的平均方差提取值AVE 均在0.692-0.820 之间，大于标准值0.5，表明各潜变量的收敛效度较高。同时，由区分效度表可知，各潜变量的AVE 值大于各潜变量之间的相关系数的平方值，表明变量之间有较好的区分效度。

表1 信度与收敛效度检验

3.拟合检验

本研究检验了数据与模型的拟合程度，数值见表2，反映拟合程度的主要数值分别有CMIN/DF，GFI，AGFI 等众多项目在内，本理论模型的实际适配指标值分别是CMIN/DF=1.216，GFI=0.927，AGFI=0.901，PGFI=0.68，NFI=0.95，TLI=0.988，CFI=0.991，PNFI=0.757，RMSEA=0.027。各数值均处于良好的模型适配度范围，表明模型和数据能够很好地进行拟合，适合进行路径分析。

表2 拟合检验

4.路径分析及效果分析

路径分析及效果分析结果如表3。首先，娱乐体验（β=0.125，p=0.038＜0.05）、教育体验（β=0.139，p=0.048＜0.05）、逃避体验（β=0.217，p=0.000）和审美体验（β=0.528，p=0.000）均显著影响Lovemark，Lovemark 也显著影响行为意图（β=0.902，p=0.048＜0.05）。由此，本研究设定的假设H1，H2 得到验证。此外，效果分析结果显示：娱乐体验到行为意图的直接效果为-0.03，通过Lovemark 的间接效果是0.12，总效果为0.09；教育体验到行为意图的直接效果为-0.05，通过Lovemark 的间接效果是0.14，总效果为0.09；逃避体验到行为意图的直接效果为0.03，通过Lovemark 的间接效果是0.20，总效果为0.23；审美体验到行为意图的直接效果为-0.02，通过Lovemark 的间接效果是0.51，总效果为0.49。

表3 路径分析及效果分析

为了进一步验证Lovemark 的中介效应，本研究根据Hair（2006）[33]提出的中介效应分析法，分别验证主题公园体验-Lovemark、主题公园体验与行为意图、Lovemark-行为意图的相关关系，结果如表4，数值显示除了主题公园娱乐体验以及教育体验对行为意图不存在正相关关系，剩余要素均具有正相关相关。因此，首先可以得出Lovemark 在娱乐体验、教育体验和行为意图之间不具备中介效应，在逃避体验及审美体验之间具有中介效应。构建中介模型并进行分析后发现，此时的逃避体验、审美体验对行为意图不再具备正相关关系。由此得出，Lovemark 在逃避体验、审美体验与行为意图中间具备完全中介效应。

表4 中介效应检验

四、结论和建议

（一）结论

本研究关注到Roberts 在2004 年提出的Lovemark 这一新兴概念，首先对概念的由来及内涵进行详细介绍，Lovemark 与品牌最大的差距便是：品牌通过各种声明向消费者提供信息，其重要属性包含产品质量和服务专业性。而Lovemark 则希望通过讲故事来与消费者建立关系，其在品牌的基础上追加了神秘感、感官享受和亲密感三个方面。基于这一解释，本研究将Lovemark 这一新兴概念定义为至爱品牌。至爱品牌强调企业与消费者之间的情感纽带关系，这一关系的形成取决于众多方面，主题公园作为具有代表性的体验型旅游企业，旅游者在园内的娱乐型、教育型、审美型、逃避型体验都可以在一定程度上起到促进关系形成的作用，尤其是审美体验具有最大的影响效果，并且这一关系又能够促使旅游者产生积极评价、推荐他人前往，以及本人再次访问的意向，对提高主题公园重游率具有重要作用。研究也发现：至爱品牌在逃避体验、审美体验与行为意图中间具有完全中介效应。一方面再次强调逃避体验、审美体验的重要性；另一方面更加肯定了只有旅游者形成对旅游企业的尊敬之情，才能够帮助旅游者产生较高的行动意图，加速旅游企业的品牌化进程。

（二）建议

1.构建完善且有侧重点的主题公园旅游体验圈。主题公园管理者既要注重娱乐项目的开发，也要考虑为旅游者提供更具教育意义的体验项目，并且通过营造具有审美价值的体验环境，刺激旅游者审美感知，满足旅游者访问主题公园以缓解压力及转换心情的目的。例如：主题公园内的色彩、音响、氛围的设计力求为消费者带来新鲜感及高级感，切忌千篇一律，通过独特氛围的营造给消费者留下深刻的印象。园内也应该根据季节更替园内植被、或者基于企业形象设计理论进行专业性的品牌设计及旅游产品的开发等。只有注重旅游者体验质量的提高，才可以帮助企业更好获得旅游者的尊敬和喜爱，形成与旅游者之间的情感联结，这样旅游者对于主题公园的消费也就不止于一次。

2.打造可以获得旅游者喜爱和尊敬的主题公园至爱品牌。根据至爱品牌的调查问项，主题公园通过具有神秘元素的体验项目设计，或通过主题公园品牌故事的营造，给旅游者带来一种神秘感，可以帮助品牌与旅游者之间纽带关系的形成。服务人员与旅游者之间的互动带来的亲密感、体验产品对旅游者五感的刺激同样可以起到帮助。旅游者体验过程中服务人员的专业性，工作人员对于安全性的保障也会影响旅游者对主题公园品牌的感知。因此，除了通过简单的标语或口头形式提醒旅游者注意安全以外，还可通过其他形式强调主题公园对于游客安全的重视性。例如：主题公园中一些项目会强调需要有同伴才可以搭乘，在此情况下，安排工作人员陪同个体游客则能够给这些游客带来不一样的感知。韩国乐天世界便提供这一服务，即工作人员陪同搭乘服务。只有以获得游客的喜爱和尊敬为首要目标进行旅游体验产品开发，旅游者心目中的主题公园型至爱品牌才将最终形成。

3.深度挖掘我国传统文化，围绕IP 体验促进主题公园可持续发展。为了打造可以讲好中国故事的本土主题公园，首先需要对我国传统文化进行深入挖掘。除了在国内外广受关注的《西游记》《花木兰》等IP 以外，中华五千年历史长河中值得发掘的文化还有许多，主题公园建设选址也会有具有地方特色、民族特色的不同文化，对其深入挖掘十分关键。主题公园上层建设者需要对可选范围内的IP 价值基础进行判断，并结合IP开发现状进行分析比较，确定最终方案。对于选定的IP，不能简单局限于将元素的搬运拼贴，更需要思考实现故事性和传承性的融合，即从外观上实现IP 的完美打造，又能将IP 故事完美融入游客体验过程去。因此，主题公园管理者有必要邀请文化学者、历史学者、设计学者等参与进来，开发具有中国传统文化内涵底蕴的IP 产品，帮助旅游者在园内获得娱乐感受的同时，也能够获得文化的熏陶，进而拥有丰富多样的体验感受，实现主题公园的可持续发展。

4.利用现代科技发展先进设施，提升游客体验质量。拥有虚拟现实技术、增强式虚拟现实等技术的主题公园都给旅游者带来新奇刺激的旅游体验，佩戴VR 眼镜乘坐VR 过山车、结合AR 技术设计现实场景，营造虚实结合的氛围等都是技术发展下的产物。虽然这些应用正在不断普及，但是相较于旅游者人数的迅速扩大，可使用的体验产品增加速度相对滞后，这也就间接导致了旅游者体验评价较低。因此，主题公园管理者在前期高质量主题、IP 确定的基础之上，一方面可以在传统项目上增加VR 等现代科技元素；另一方面投入相对较多的资金，将目标内容以三维、思维或综合展现的形式呈现给旅游者，进行场景环境的再设计。目标是提升旅游者娱乐性的同时，让旅游者在体验过程中学到相应的知识，获得心流体验、畅爽体验。