媒体融合视域下文案写作的创新路径研究

2021-08-16 09:44刘飞汤太祥
新闻世界 2021年8期
关键词:创新路径媒体融合

刘飞 汤太祥

【关键词】媒体融合;文案写作;创新路径

【基金项目】全国职业教育文秘专业教学资源库(2019-65);校级科研项目:“媒体融合视域下提升新媒体写作能力的策略研究”(2019KYR24);安徽省级质量工程“文秘专业教学资源库”(2019zyk30)。

媒体深度融合发展,直接促进文案内涵的扩大,也同时要求文案创新写作路径,创意搭配文字、图片、视频等形式,精准表现广告主题与创意。基于此,迫切需要透视媒体融合趋势,掌握信息传播特点,针对传统文案写作困境,创新文案写作路径,以适应全天候、全方位、全时段的媒体融合传播体系,提升文案宣传内容的吸引力、传播力、影响力。

一、媒体融合时代的信息传播特点

互联网技术的蓬勃发展,深刻影响着信息的传播与接收。截至2020年6月,我国网民已增至8.54亿人,网络直播用户规模达4.33亿人,在线教育用户规模达2.32亿人。这一串爆炸式增长的数据,反映出新媒体在信息传达范围、传播速度、呈现载体等方面的巨大优势。因此,以报刊、杂志、电视、广播等为代表的传统媒体融合新媒体已成不可逆转之势。

媒体融合时代的到来,既促进信息传播更加高效、开放,同时也对文案写作提出了更高要求。在此背景下,创新文案撰写路径,提高文案传播效率,必须了解媒体融合视域下的信息传播特点。

(一)传播渠道的立体化

以报刊、杂志、电视、广播等为代表的传统媒体为例,媒体融合趋势促使信息传播渠道更加立体化。如表1所示。

其中,以《人民日报》为代表的传统纸媒,积极主动融入互联网平台,并对其发布的新闻内容进行加工,使其更加符合网络环境下受众接受信息的习惯。另外,各广播电视台,也纷纷创建“网络直播+短视频”的新媒体品牌,从而联结有线电视与无线手机、电脑,实现“一源多屏”的跨媒介直播,[1]提升信息传播的广度与深度,促使信息传播渠道突破传统媒体的单一性,变得更加立体多元。

(二)受众的广泛参与性

传统媒体信息传播受众范围较小,而融媒体不仅实现了信息接受群体数量上的几何级增长,还提升了受众参与信息传播的积极性。

媒体融合背景下,受众不再被动地接受信息,而是参与信息的接收、传播、再制作和发布的全过程。由此,受众可以广泛地参与信息内容的制作、分享,增加了海量信息传播的可能。除了信息传播量的扩大,信息在被分享的過程中还会经历受众的加工、筛选,从而在一定程度上确保了内容的优质。

基于此,以《人民日报》为代表的传统纸媒和以江苏卫视、湖南卫视为代表的电视媒体,虽然都是拥有高质量内容的媒体平台,但是它们仍积极推动媒体融合,以话题、分享、点赞等各种方式,提高受众参与互动的积极性,扩大信息传播覆盖面,积累流量和关注度,完成对内容的传播与推广。

(三)信息呈现方式的多元化

传统媒体的信息多是以文字、图片、声像等单一的形式呈现,而随着全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,使信息无处不在、无所不及、无人不用。这种变化突出表现在信息传播的方式已从文字、图片逐渐向多元化转变。以短视频为代表的新媒介诞生,实质上加速推进了媒体的融合发展,同时也促使信息传播者要创新信息传播形式,以满足受众的信息消费习惯和审美需要。

二、传统文案写作所面临的困境

随着新媒体被广泛运用,企业也愈加重视新媒体文案对品牌推广及产品变现的作用。传统文案写作面临前所未有的困境。

(一)传统文案的局限

文案最早源于广告业,又称“广告文案”,它是以语辞传达广告内容的一种形式。传统文案侧重于广告信息的文字化表现,包括标题、正文、口号,即狭义的文案。而适应媒体融合时代的文案,实际上是广义的文案。广义的文案不仅包括标题、正文、口号的撰写,还包括对不同广告表达形式的选择,其写作也不仅仅局限于语言文字,还涵盖了图像、视频、超链接等元素。因此,传统文案的狭义内涵,限制了文案写作内容的表达,也在一定程度上阻碍了新的文案创作类型诞生。

(二)信息传播载体单一

随着传统文案内涵的扩大,媒体融合步伐的加快,多元化的文案类型诞生,传统文案的信息传播载体单一的缺陷日益凸显。

据国家工商总局统计,近5年,传统媒体广告销售业绩逐年下滑。究其原因,以前广告文案的传播载体主要集中于报纸、杂志、电视、广播等传统媒体。传统媒体也主要依靠广告的推广作为其主要收入来源。然而,随着传播渠道、传播终端的多元化发展,读报、听广播和看电视的场景越来越少,受众需求和市场需求都发生了巨大变化,以今日头条、抖音、微博等为代表的新生力量迅速崛起,互联网营销全面升级,拉动了新媒体营销的持续增长。

因此,传统媒体的营销文案,需要融合互联网思维,突破信息传播载体单一的限制,丰富文案写作类型,实现高效传播,激发受众购买欲。

(三)受众阅读方式的转变

造成受众阅读方式转变的原因无外乎三个方面:

一是经济高速发展。随着我国经济社会的发展和人们物质生活水平的提高,一方面人民群众的精神文化需求迅速增长,呈现多层次、多形式、多样化的特点,文化消费能力大大增强,欣赏水平不断提高;另一方面也促进了电子阅读器、手机、电脑等硬件物品的普及。

二是技术迭代更新。各种新技术的应用更新,为精神文化消费提供技术支撑。

三是互动社交需求。抖音、微信、微博等在满足受众阅读需求的同时,增加了互动社交功能,积极引导受众形成新的阅读习惯。

随着5G时代的到来,传统文案的载体经历了线下到线上的转变,受众阅读方式也随之转变,这种转变倒逼着传统文案写作的革新。

三、媒体融合背景下文案写作的创新路径

在媒体融合环境下,文案写作需把握当下信息传播的特点,熟悉各类媒体的表达习惯,从文案表达要素、写作类型以及写作技巧三个方面实现文案写作的创新,最终推动文案创意能在更大范围内引起共鸣,创造价值。

(一)文案表达要素多样,需因地制宜组合搭配

传统文案的表达要素主要是语言文字,之后也逐渐加载图片、音像等要素,但比例有限,组合搭配方式较为单一。为此,写作文案时可以借助更为多样化的表达要素,通过合理的搭配来呈现创意。

1.语言文字

从文案写作的结构来看,文案標题、开头、正文、结尾的表达,皆离不开语言文字。从表达效果来看,文案是呈现商品信息、塑造品牌形象、营销企业核心价值的重要形式之一,自然不能缺少文字表达。当下文案写作可以通过语言运用中的修辞格的方法来凸显创意。当然,除此之外,语言文字运用方面的叙事、描写、抒情和议论等不同表达方式,也可塑造品牌形象,实现营销目的。

2.图片

H·史载平斯曾说“文案是广告的核心”。成功的文案,虽然离不开文字表达的作用,但是同样也需要体现文字创意的图片存在。如今,有过微信公众号、微博等运营实践的人,会发现用户点击率往往和文章篇幅呈反比,受众更乐于接受短小精悍的文字和生动有趣的图片。原因是图像看起来比文字更加直观,也更能增强对信息点的记忆。

3.短视频

心理学家布罗德本特提出“记忆的信息加工理论”,[2]提出三种渐进的贮存结构,分别是感觉记忆、短时记忆、长时记忆。其中,视觉记忆、听觉记忆属于感觉记忆,它是实现最终长时记忆的基础。可见,视听信息要素在记忆形成过程中的重要意义。视听结合的短视频,更加容易对受众产生感官刺激,形成感觉记忆。由此,善于吸引用户注意力,短小精悍、生动有趣的短视频,迎合了用户快速消费的需求,成为了传统媒体实现媒介融合的标配之一。

媒体融合背景下,以上三种素材可以因地制宜地组合搭配,达到同一信息资源多屏推广的宣传效果。现以常见的四个品牌为例,列举其广告语,分析文案的创意理念,揭示文案写作要素的搭配形式(表2)。

由表2可知,目前文字+图片与视频是企业写作文案时常用的搭配方式。

(二)文案写作类型细分,需有的放矢分类写作

媒体融合带来文案内涵的丰富,也导致文案类型的不断增加或细分。以传播载体为视角重新划分文案写作类型如下:

1.纸媒文案

它包含报纸广告文案、杂志广告文案、海报、商店POP物料文案、产品包装文案等。此类文案侧重以文字表达来呈现品牌创意,实现营销目的。

2.电视广播文案

电视广告和广播电台广告主要是以电视与广播为传播载体,侧重视听营销,以视频、声音为表达元素来加深受众记忆,从而达到营销效果。

3.新媒体文案

新媒体文案是以新兴媒体为传播平台,尤其是移动互联网媒体,利用其网络交互性,进行创意内容输出,以辅助企业实现特定营销目标的一类文案。与以往的互联网广告文案不同,新媒体的传播载体不单指互联网还包括移动应用端。由于移动端的应用层出不穷,新媒体文案主要细分为这样几种(表3)。

以上是媒体融合背景下文案写作的主要类型,针对不同文案类型选择传播平台,合理写作文案,能更大程度上提高文案营销效果。

(三)文案写作技巧不同,需各有侧重灵活使用

文案类型的细分,要求文案写作紧扣媒介融合特点,提供满足受众需求的产品。除了写作传统的图文、电视文案之外,还应学会综合运用短视频、H5、AR等新媒体手段,打造丰富的优质内容,实现良好的推广效应。为此,针对不同种类的文案,写作技巧不一,要各有侧重,灵活使用。

1.纸媒文案侧重语言文字的表达与图片的视觉设计

与新媒体相比,纸媒的写作模式比较成熟。如何让受众在接受过程中产生新鲜感?一是要在语言上多做文章。幽默、风趣、合适的语言文字风格,既可以用来写作醒目的广告标题和广告语,又可以用来撰写真实有效的产品信息,还可以依据文案题材选择不同文体写作。二是要在文字和图案的配合上下功夫。文字和图案的比例要适中,图案所占的空间不能太小,但也要考虑到纸张幅面的约束性。文案中,图案与文字需要灵活使用,各自起到辅助功能。

2.电视类文案侧重用镜头语言进行叙事

电视类文案的蒙太奇思维和影像语言,决定其文案写作在遵循一般规律基础上,要掌握电视广告脚本创作的特殊规律。此类文案写作的创新之处,即是融合蒙太奇思维,以镜头叙事,塑造直观生动的视觉形象。这种通过视听艺术传播信息的方式,要求文案写作做到声画和谐,即广告解说词与电视画面的“声画对位”。另外,文案写作还应充分运用感性诉求方式,以情感人,以情动人,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的“连带效应”。这是电视类文案写作成功的关键。

3.新媒体文案综合运用文字、图片、镜头等多种语言,推动文案创作思维由大众传播的“传者思维”走向媒介融合的参与性“用户思维”[3]

詹金斯提出“以前是媒体独有内容,现在是内容横跨多媒体渠道流动,各种传播体系的相互依赖日益加深,获取媒体内容的方式日益多样化”。[4]他认为在媒体融合时代,除了企业媒体自上而下的主导传播内容,消费者也自下而上的参与了信息的创作。因此,新媒体文案借力多媒体互联平台,融入社交互动因子,促使受众在媒介融合中提升自我赋权的价值。

基于此,新媒体文案不宜“一种写作,多屏使用”,而是依据“同一主题,分屏写作”。比如电影《唐人街探案3》的宣发文案就是针对不同媒体的特点,推广方式各有所长。一是在电视综艺节目中植入文案。如在娱乐节目中进行宣传,《唐人街探案3》剧组出现在《快乐大本营》2020年的第1期节目。除此之外,《明星大侦探》以《唐人街探案》为主题的节目给观众带来了沉浸式体验,吸引年轻朋友关注。二是以同名网剧和电影片花引发话题,形成微博热搜。通过各大娱乐资讯平台、电商平台或其他传统媒介的传播,达到营销效果最大化。

综上所述,新兴媒体与传统媒体融合发展,文案传播载体变得立体多样,受众参与信息传播变得主动,文案写作素材也愈加丰富多元。这些改变促进文案内涵的延伸,也推动了文案在表达要素、文案写作类型以及文案写作技巧上实现创新。当然,随着媒体融合发展日益深入,文案写作过程中有必要满足受众多屏交互的阅读需求,以不断提升文案的影响力。

注释:

[1]郭晓菲.媒介融合背景下主流媒体的创新融合路径——以“荔直播”为例[J].传媒,2019(10):67-69.

[2]姚本先.心理学[M].北京:高等教育出版社,2009:111.

[3]白岩.参与、延展与扩散:电视新闻的“跨媒体叙事”实践策略探析——以《新闻联播》抖音号为例[J].传媒,2019(11):68-72.

[4]亨利·詹金斯.融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明 译.北京:商务印书馆,2012:353.

(作者:刘飞,安徽商贸职业技术学院文化与法律学院助教;汤太祥,安徽商贸职业技术学院文化与法律学院副教授,博士)

责编:周蕾

猜你喜欢
创新路径媒体融合
极致新闻:回归受众本位的创新路径
以网络为载体的政府管理模式创新路径分析
“互联网+”时代传统媒体融合发展路径研究
新形势下高校安全稳定工作创新路径研究
地方广电媒体融合发展中的困境和出路
浅谈电视新闻的创新
新形势下地市报如何运用新媒体走好群众路线
实施三三战略 强化内容生产 推进媒体融合
论循证新闻的方法与意义