主流媒体对外“讲好中国故事”视频传播策略研究

杜诗瑶

【关键词】讲好中国故事;对外传播;传播策略

自十八大以来，习近平总书记多次强调要“讲好中国故事”。 “讲好中国故事”是自塑国家形象、提升中国国际话语权的重要传播策略。我国正处于发展的重要阶段，良好的国际环境和国家形象有利于各项发展举措的顺利推进。由于东西方文化差异较大且西方媒体长期在国际话语场中处于优势地位，我国主流媒体在对外传播的过程中面临着一些难题。YouTube是基于视频传播的社交媒体平台，是我国进行对外传播的主要海外平台之一，人民日报在YouTube的海外账号是我国对外传播的一支重要力量。本文以人民日报在海外平台YouTube的视频传播为研究对象，分析我国主流媒体对外“讲好中国故事” 的视频传播策略。

一、讲好中国故事与视频传播

（一）讲好中国故事的重要性

自2013年开始，以习近平同志为核心的党中央极为重视“讲好中国故事，传播好中国声音”，对外“讲好中国故事”已经上升为一个关乎中国在当今世界格局中发展的重要命题。“讲好中国故事”为我国对外传播提供了一种新的传播思路，有利于主动建构“跨情境认知框架”和积极推进“交往实践”，向国际传播空间全面呈现真实、立体的中国形象，主动引导海外受众正确理解中国文化和中国价值，构建对于中国国家形象的正确认知。[1]

（二）故事叙事与视频传播

有学者从国家叙事学的视角，认为诠释“中国”及其“故事”，是一个复杂的世界性叙事。[2]故事叙事是在跨文化传播语境中传播效果较好的叙事方式，它通过叙事展现一个世界，受众通过故事认识这个世界。然而不同的媒体类型表现出不同程度的叙事资质。[3]新媒介的出现催生并应用新的叙事方式。视频传播是新兴媒体的重要传播手段，它作为视觉叙事的一种，能够利用具像传播的模式获得直观的传播效果，并且往往不受文化或者语言差异的限制，在跨区域、跨文化、跨情境的传播中容易实现理想的传播效果，是主流媒体在“讲好中国故事”中正在探索的传播手段。

二、研究方法

（一）数据获取

本文通过爬虫软件在YouTube人民日报账号中爬取样本。人民日报在YouTube发布的内容并不全围绕中国议题展开，也有相当一部分视频内容与国际话题相关。人民日报在YouTube设置多个播放列表，播放列表名称明确说明此列表内视频的核心内容全部围绕中国故事和中国议题，因此我们主要以近两年持续更新的播放列表中的视频作为研究样本（截至2021年5月21日），最终获得“Wildlife in China”、“Explore China's green”及“Amazing China”等12个播放列表614条视频作为爬取对象，并爬取所有样本视频的播放量以参考传播效果。

（二）数据处理

观看每个列表内的视频内容，提炼出该播放列表的核心议题，并比较不同议题的传播效果。观察数据发现，12个播放列表的视频数量差距较大，对播放列表内视频的播放量求和得出的播放总量也有较大差异。因此计算出每个列表的平均播放量用以比较。同时在求和中发现一些缺失值，通过逐个确认发现部分视频已下架，因此缺失视频不做统计。同时，播放列表内不同视频间的发布时间也有较大差异，考虑到视频的播放量有可能受到发布时间的影响，因此以播放量最高的播放列表“Amazing China”中的285个视频内容的播放量和发布时间做相关性检验。最终检验结果（表1）证明视频的播放量与视频发布时间并无显著相关（0.554>0.05）。

研究樣本相关信息汇总如表2所示，对爬取获得的研究样本从数据表现和文本呈现两个方面进行分析。

三、对外视频传播策略分析

（一）非政治化呈现与多角度自塑

通过研究样本内容，发现人民日报在YouTube平台以多个角度讲述中国故事。其中既包括“脱贫攻坚”“两会”等严肃的政治类话题视频28条，也包括“奇闻轶事”“感人小事”“自然风光”等轻松的非政治类话题586条。讲好真实、立体、全面的中国故事需要关切受众喜好，切实把握不同地域受众的议题兴趣点、利益交汇点、情感共鸣点和关切质疑点。[4]从多个角度叙述中国故事，有利于形成更丰满、更立体、更受喜爱的国家形象。

通过对“平均观看量”和“是否为政治类视频”做spearman相关检验，Sig.值为0（<0.01），说明是否为政治类视频与观看量之间有显著的相关性。在检验前，将“是否为政治类视频”重新编码，将政治类编码为“0”、非政治类编码为“1”，最终，相关系数为0.356（>0），说明视频的非政治性与观看量之间呈正向关系，即视频为非政治类内容时，观看量大（表3）。这一现象与社交媒体用户娱乐化的内容偏好有关，人民日报的非政治化内容呈现与当下YouTube用户喜好相符，因此获得较好的传播效果。非政治类的视频内容，淡化了宣传色彩和说服动机，用更温和的方式叙述中国故事。如播放列表“24 hours across China”中的视频内容，展现了各省风土人情，以视觉呈现的方式讲述旅游故事。讲述中国故事，不能脱离中国的传统文化和民族价值观念。而“旅游”是承载中国传统文化和价值观念的重要依附资源，是“看得见、摸得着”的故事载体。[5]播放列表“Amazing China”中的视频内容主要呈现幽默、新奇的奇闻轶事，奇闻轶事本身就具备吸引受众的特质，而这些奇闻轶事也反映了中国的民间智慧。

（二）短视频传播形态

随着短视频的发展和受众利用碎片化时间的媒介使用习惯，短视频越来越成为人们最常接触的媒介形态，也因此成为了对外文化传播和实现话语权的又一个需要重视和争夺的意识形态文化场。[6]样本视频的时长数据显示，样本视频大多数为1分钟左右、甚至是不足1分鐘的短视频内容，平均观看量最高的播放列表“Tug at your heartstrings”中的视频内容主要是十几秒的竖屏短视频。竖屏短视频内容精炼、主题明确，同时方便随时随地在移动终端上观看，从而满足了大众对功能集成化、需求多样化的要求。[7]

社交媒体是传播主体泛化的传播平台，YouTube是全球化的社交媒体平台，拥有体量庞大的用户群，因此视频数量庞大且种类庞杂。这令原本就稀缺的用户注意力显得更为稀缺。相较于传统的长视频传播形态，短视频的传播形态能够节省用户获取信息时所消耗的时间。换言之，短视频传播形态更适用于用户注意力资源稀缺的社交媒体传播时代的对外传播。短视频传播使受众能够在碎片化的时间里聆听观看中国故事，在最短的时间内获取更多关于中国的信息，有利于提高对外传播的效率与效果。

（三）正面情感传播与共情策略

以情感传播引起情感共鸣是跨文化传播中采用率较高的传播策略之一。从表2中不难发现，“Tug at your heartstrings”的平均播放量最高。“Tug at your heartstrings”列表中的视频内容主要是以个体视角记录身边的感人小事。通过对该列表内的视频文本及视频传播的情感类型进行分析，摘取部分典型视频举例说明，如表4所示。

“以情动人”是提升故事感染力的重要途径，也是故事传播链条中不可忽视的要素。[8]这类视频放弃程式化的、宏大的记录视角，采用个体的、独特的拍摄视角，记录身边平凡但温暖的瞬间，以真情实感引起情感共振，从而达到好的传播效果。动物主题的视频内容是利用情感传播策略的典型案例，如记录照顾受伤的小狗、猫妈妈与猫宝宝、小猴子和小狗做朋友等都以小动物作为视频的核心角色。通过这些视频，可以传播对动物的保护和爱，引起海外受众的情感共鸣，从而讲述中国人保护动物、尊重生命的故事，也能够纠正部分海外受众对中国人的刻板印象。

在后真相时代，情感传播的重要性在一定层面上甚至超过了传统文本传播的重要性。国际社会呈现着高度的异质性，从制度到文化的各种差异都是成为国际传播障碍的潜在因素，但情感却是人类共同拥有的一种生理与心理状态，[9]是人类相通的母题，能够提升海外受众对所传播内容的亲近感与熟悉度。[10]社交媒体中的形象传播如同人际交流，国家形象的传播亦是如此，需要建立在真正的交流或者意义共享的基础之上。[11]如果脱离共通的意义空间盲目传播，反而有可能会出现受众对信息解读和认知形象建构的逆反效果。尤其在具有高度文化差异性的国际传播环境中，利用情感传播策略，能够以共同情感拉近与受众的距离，更好地讲述中国故事。

（四）微末叙事与百姓视角

我国传统的对外传播内容往往表现出宏大叙事的风格，在视觉呈现上往往是俯拍、远景和人像群体。而人民日报在YouTube上采用了更平民化的视角：普通人的故事、普通人的拍摄和普通人的展演。“Tug at your heartstrings”和“Amazing China”主要采用了微末叙事的方式和百姓视角，讲述普通中国人的故事。比如一个小女孩和狗狗的互动、两位普通老人的相拥等。比起传统的对外传播视角，微末叙事和百姓视角的视频少了修饰的痕迹，更容易获得海外受众的认同。以平民视角讲述中国故事，能够体现以人为本的价值立场，着眼于小人物、小视角、小事件，让海外观众根据自身的个体经历和价值观对视频内容作出个性化的阐释，更易于让海外受众感受到文化触动，唤醒跨文化群体的共同认知。

将“讲好中国故事”视角放至微末叙事和平民视角，每一个中国人的故事都是构成中国故事的生动素材，[12]能减少跨文化传播的文化折扣，弱化跨文化传播的灌输说教感，拉近与海外受众的文化距离，更有效地将中国故事传播出去。

结语

本文以人民日报在YouTube平台的视频传播为研究对象，分析主流媒体在对外“讲好中国故事”中的传播策略：以多角度自塑与展演丰满立体的国家形象;以短视频传播形态迎合全球受众的碎片化媒介接触习惯;以情感传播策略引发受众情感共鸣;以微末叙事讲述百姓故事。但是同时也发现一些问题，如“探秘中国绿”中文版本的观看量高于英文版本，也许从一定程度上说明我国主流媒体对外传播的有效受众具有局限性。从整体上看，视频的观看量较少，有一部分视频只有几百次的观看量，说明主流媒体的国际传播力仍有不足。

新媒介的发展推动着对外讲述中国故事的新叙事方式的诞生。主流媒体应继续转变传播话语方式，基于不同文化语境创新传播策略，贯通自塑、他塑与共塑，探索一条具有中国特色的对外传播之路。

注释：

[1]丁秋玲，张劲松.融媒体视域下对外讲好中国故事的叙事建构[J].学习论坛，2020（12）：12-19.

[2]许纪霖.家国天下——现代中国的个人、国家与世界认同[M].上海：上海人民出版社，2017：19.

[3]罗自文.新时代视觉传播研究的使命与担当——从“讲好中国故事”说起[J].新闻与传播研究，2018（S1）：115-117.

[4]于运全.讲好新时代的中国故事[N]. 光明日报，2018-01-30.

[5][12]陈先红，宋发枝.讲好中国故事的融合叙事策略[J].新闻与写作，2019（05）：43-47.

[6]张琳.接受美学视域下短视频如何“讲好中国故事”[J].青年记者，2020（29）：73-74.

[7]时影，潘薪宇.新媒体环境下“讲好中国故事”的话语策略研究——以国家形象片《中国一分钟》为例[J].中国网络传播研究，2018（01）：112-125.

[8]章彦.讲好中国抗疫故事的国际传播实践与反思[J].青年记者，2020（29）：65-66.

[9]胡园园.共情叙事：中国脱贫故事对外传播的突破口[J].对外传播，2021（04）：15-17.

[10]方玙，王君玲.短视频的跨文化传播策略——以山药视频为例[J].新闻世界，2021（05）：63-66.

[11] 郑越，陆浩.讲好海外社交媒体上的中国故事——以我国三家主流媒体“一带一路”Facebook报道为例[J].电视研究，2018（09）：7-9.

（作者：中国政法大学光明新闻传播学院硕士研究生）

责编：周蕾