知识付费背景下微信读书的社交阅读盈利模式探究

颜晗

【关键词】微信读书;蓝海战略;社交阅读;长尾理论

2016年被认为是我国网络知识付费元年，2016年后诸如知乎、分答、喜马拉雅FM等一系列基于用户付费共享认知盈余的应用相继诞生并迅速发展。在此背景之下，腾讯推出了“微信读书”这款数字阅读应用，将“让阅读不再孤独”作为宣传语，主打社交阅读，迅速占领了数字阅读市场，开拓了具有创新性的盈利模式。

一、微信读书社交阅读盈利模式

（一）采取蓝海战略，打造社交阅读

“蓝海战略”这一概念由欧洲工商管理学院的W.钱.金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Mauburgne）在《蓝海战略》一书中提出。[1]他们将企业目前使用的战略分为“红海战略”和“蓝海战略”，“红海”代表已知的饱和市场， 利润前景暗淡， 恶性竞争此起彼伏。“蓝海”代表未知的新兴市场， 蕴涵巨大的利润和高速增长的机会。蓝海战略的创新之处在于发掘传统市场之外的潜在需求以及创造差异化兼具低成本的有效供给。

在传统观念中，阅读一直以来是一种私人化的行为，但是微信读书却使阅读成为了一种共享的活动。微信读书背靠阅文集团，图书资源方面占据很大优势。但是，在微信读书推出之前，已经有掌阅、网易云阅读等众多成功的数字阅读应用。如何巧妙地回避竞争激烈、同质化严重的红海，发掘一片具有巨大潜藏利润的蓝海，是微信读书必须解决的首要问题。将阅读与社交结合起来，以一种全新的社交阅读理念来引领一种全新的数字阅读方式，是微信读书采取的蓝海战略的核心。

（二）基于强弱关系链的社交阅读裂变

1.微信好友强关系链：从浏览生活到阅读思想的场景转移

社交阅读（ Social Reading） 也称社会化阅读，其特征是以读者为核心，以读者的社交关系为纽带，将阅读与社交两种原本难以勾连的行为相结合，促使读者自发在共同的阅读场域进行互动，使得原本比较私密、个人化的阅读行为转移到热闹的社交场景之中，营造一种虚拟社区的共同在场感。

社会学家格兰诺维特据概述关系特征的时间量、情感紧密性、熟悉程度和互惠交换等四个标准时把人的关系区分为强关系和弱关系两大类。[2]微信读书结合了用户的强弱两种关系，双重关系的建立是社交阅读得以实现的基础。

微信读书用户可以关注微信好友，并且查看好友书架，阅读时长，读书看法，并进行点赞、评论、分享等，实现了从微信朋友圈浏览生活到微信读书了解思想的场景转移。

2.陌生人弱关系链：点赞、评论、关注让阅读不再孤独

微信读书的“看法”和“点评”功能是陌生用户建立弱关系的连接点。“看法”是用户在阅读过程中就某一语句或语段发表自己的看法或进行注释，类似于读书笔记。“点评”是用户读完一本书后发表的整体评价，分为“好看”、“一般”、“不行”三个选项，读者可附加文字评价。在众多的看法与评价之中，优质的内容会获得其他用户点赞、评论与转发。此类用户交流模式无形中构造了一个以阅读为中心的虚拟社区，在这个虚拟社区中，彼此陌生的用户交流看法，解答疑惑，互相激励，形成情感共鸣，获得群体认同。

（三）立足丰饶经济，着眼长尾市场

1.差异化定位，注重高质量阅读

克里斯·安德森在其著作《长尾理论》中认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占據的市场份额相匹敌甚至更大。[3]这一理论立足于丰饶经济，颠覆了长久以来市场营销中占据主流的“二八法则”，将企业家的关注目光从热门的“短头”市场推向了冷门的“长尾”市场。

在数字阅读市场中，不仅存在着大热的“短头”市场，比如热门影视IP，同时也存在着拥有巨大利润空间的长尾市场，如学科指向明显的专著。如何摆脱均质化的竞争束缚，在鲜有人至的利基市场淘到金，是微信读书实施差异化定位的关键所在。市场已有的数字阅读应用基本将盈利目光放在20%的“短头”市场，主打网络小说。而微信阅读则定位到高质量阅读上，主要提供已出版书籍的电子书，经典名著居多，这使得微信读书的用户总体画像可概括为：大都市、高学历、年轻人。目前微信读书的差异化定位策略已获得了初步成功，符合其高端定位对于优质曝光环境和高端人群触达的需求。

2.算法推荐机制，推动长尾挖掘

随着互联网的发展，人工智能算法的精进，平台与技术的牵引不仅使热门的“短头”市场更加热门，也能使长尾市场中冷门的利基产品更容易被消费者看到、获取。微信读书使用算法推荐的方式有四种，书城栏目的“猜你喜欢”，发现栏目的“为你推荐”与“朋友在读”，以及“看一看”。根据腾讯云官方社区公众号“云加社区”披露，微信读书中“猜你喜欢”与“为你推荐”的推荐逻辑相似，是将用户的实时行为，比如阅读信息、点击行为，书架信息、用户画像等，结合运营规则为用户进行推荐。“朋友在读”则是基于微信好友的阅读历史进行推荐。“看一看”基于阅读同一本书籍的多位用户读的其他书籍进行推荐。算法推荐机制有助于用户在其感兴趣的领域不断深入，不断丰富长尾部分的产品种类，采用“书找书”的方式改变用户获取内容的习惯。

（四）多重方式引导用户付费

1.会员式消费：增加用户特权感

微信读书的会员式消费分为免费无限卡与付费无限卡，以免费会员与付费会员的形式在用户消费过程中营造一种享有特权的便利与优越感。免费无限卡于潜移默化中利用用户的消费心理和社交关系，使用户无形中成为其免费推广者，并增强了用户黏性。付费无限卡让付费用户享受更多特权。比如出版书籍与有声书全部免费，免广告等。付费无限卡是微信读书获取用户付费的主力。微信读书享有海量电子书及有声书资源，加之付费即可免去广告困扰，用户付费的意愿将大为提升。

2.虚拟书店模式：电子书+纸质书+有声书全方位销售网络

2020年，微信读书引入了纸质书销售渠道，形成了一个电子书+有声书+纸质书的全方位阅读与销售平台。阅文集团对微信读书的矩阵式布局使其与其他数字阅读应用差异化更加显著。增加纸质书籍购买渠道，能够更好地满足用户对书籍种类的需求，同时也能增加实体书售卖带来的利润。在耳朵经济时代，有声书发展得如火如荼。2020年底，腾讯推出了微信听书应用，微信读书与微信听书两个应用相互关联可以随时跳转，嵌入了大量有声书资源。

二、微信读书盈利模式尚存的不足之处

（一）用户付费意识欠缺

在2019年以前，微信读书尚未开启商业化探索，微信读书以其海量免费图书资源，社交阅读的创新理念，简洁的使用界面等优势迅速收获了大量用户。长期发放免费无限卡虽然可以吸引用户，但也使用户的付费意愿较弱，导致盈利较少。

（二）算法逻辑不严谨，架构欠科学

微信读书采用四种方式为用户进行书籍推荐，看似能增加精准度，实则仍有弊病。比如根据用户微信好友阅读历史推荐书籍的算法逻辑，虽然增加了用户阅读的社交性，但也有可能为用户带来困扰。首先是用户隐私容易泄露，出于对个人形象的维护或者对于阅读私密性的坚持，部分用户并不希望暴露自己在读的书籍，更不希望阅读的书籍被推荐到好友的阅读界面。其次，此种算法推荐方式，忽略了用户之间的阅读偏好差异。对于喜欢高质量阅读的用户而言，如果有爱阅读网络言情小说的好友，该算法可能向这位用户推荐网络言情小说。这样不仅算法失灵，无法获得预期效果，还会引起用户反感，影响用户体验。

三、微信读书盈利模式的改进策略

（一）限制获取内容，增加福利，促进用户付费

微信读书向用户大量发放免费无限卡的方式，在短期内可以增加用户关注度，但对于长久的发展和盈利必然会产生一定的影响。读者在该氛围下会越来越依赖于免费产品，知识付费的习惯难以养成。因而，微信读书要考虑的是如何让用户愿意为内容买单，而限制内容获取是当前改善此困境的重要条件。其次，对于付费无限卡的优惠力度可以加大，同时增加付费用户享受福利等级，以此引导用户付费。

（二）改进算法推荐架构，加强算法学习

微信读书利用用户在应用的阅读、关注、分享、关系链等信息，结合机器学习和深度学习算法，为用户推荐其感兴趣的书籍。但是推荐系统是一个不断演变的系统，需要尽可能地平衡对用户的已有兴趣和潜在兴趣的探索。如何在保证用户感兴趣的条件下，尽可能探索用户的潜在兴趣是一个值得思考的问题。从底层改进算法的架构，不断加强算法的学习，以用户需求为轴心，才能使算法推荐在挖掘利基产品，迎合用户偏好方面发挥更好的作用。

结语

在知识付费的背景下，微信读书自上线以来，采取蓝海战略，打造社交阅读的全新理念，实施差异化定位，将用户市场瞄准大城市的高学历年轻人群體，并联合算法推荐机制，不断开拓长尾市场，使利基产品丰富度不断提升，长尾不断延伸，获利空间不断扩大。

虽然微信读书已取得了不错的成绩，但是依然存在一些需要改进之处。比如用户付费意识弱，算法推荐逻辑欠严谨等。为了增强用户付费意愿，可以对于用户内容获取采取一些限制措施以吸引用户付费，改善算法逻辑与架构使其扬长避短等。

注释：

[1]W.钱.金，勒妮·莫博涅.蓝海战略[M].吉宓 译.北京：商务印书馆，2006.

[2]马克·格兰诺维特.镶嵌：社会网与经济行动[M].罗家德等 译.北京：社会科学文献出版社，2015-10.

[3]克里斯.安德森.长尾理论[M].乔江涛 译.北京：中信出版社，2006：10-12.

（作者：中南民族大学文学与新闻传播学院2019级新闻学硕士研究生）

责编：周蕾