疫情防控常态化背景下居家在线健身课程研究
——基于使用与满足受众行为理论

周 进，钟丽萍，范成文，刘建武

(湖南工业大学 体育学院，湖南 株洲 412007)

当前，国内疫情防控在国家、社会、人民的共同应对下已取得重大阶段性突破，但随着疫情全球化蔓延局势的发展以及国内境外输入病例、无症状感染者的潜在威胁，国家如何有效应对“外防输入、内防反弹”新挑战，保障人民的生命安全与身体健康成为当下亟待解决的重大难题。疫情期间，居家在线健身课程作为家庭体育的一部分，以其便于开展、形式多样、趣味性强、健身效果好等特点[1]，受到广大家庭的欢迎和推崇。随着我国疫情防控进入常态化，居家在线健身课程未来也将成为一种常态化的健身形式[2]。然而，相对于体系更加完善、发展更为成熟的线下传统健身，目前居家在线健身课程还存在着课程代入感不强、课程服务水平滞后、课程创新能力不足等问题，在疫情防控常态化的状态下，这些问题严重阻碍了居家在线健身课程的可持续发展。鉴于此，本文基于“使用与满足”理论视角探讨疫情防控常态化背景下的居家在线健身课程，分析当前居家在线健身课程所存在的问题，提出疫情防控常态化下的发展路径。

1 “使用与满足”理论视角下居家在线健身课程行为阐释

1974年，美国社会学家E·卡茨首次系统地提出“使用与满足”理论。该理论认为，受众(指接受媒介的群体)是基于一定的需求与动机接触媒介，从而使自己的需求得到满足[3]。简单来说，它是一种受众行为理论，强调从受众的心理动机和心理需求角度出发，解释受众群体使用媒介从而得到满足的行为，提出受众接受媒介的社会原因和心理动机，并将受众使用媒介时的需求细分为认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求以及缓解压力需求五大类(见图1)。“使用与满足”理论强调以受众为中心，突出受众主体地位，认为受众通过对媒介的积极使用，将制约媒介传播的整个过程，指出使用媒介是完全基于个人的需求和愿望。相较于传统传播学受众只是“绝对被动”的行为理论，这一理论开创了“受众传播观”的研究先河。以下将从这一理论中受众使用媒介的5个方面的需求来阐释疫情下大众居家使用线上媒介的在线健身行为。

图1 “使用与满足”理论下居家在线健身课程行为阐释

1.1 认知层面：满足受众对于新媒体的了解与使用需求

进入21世纪以来新媒体飞速发展并对大众生活产生了广泛而深远的影响。信息技术的发展、海量的用户，使信息的制作、传播、接受变得异常简单，在新媒体环境下，受众由单纯的媒介成为聚合受众注意力和需求的平台，信息的发布不再局限于原来的少数特权阶层，每一个人都可以发布信息，参与任何一个新闻事件，影响事件的进程，从而通过信息传播参与形式获得使用新媒体的满足感。受众的主动性及互动性是新媒体环境下的鲜明特征。在线健身课程是新媒体环境下，通过互联网及其他高新信息技术所构建的大众线上健身课程平台，该健身课程平台满足了当前大众在健身方面了解与使用新媒体的认知需求。如Keep，作为时下最具代表性的一款健身APP，在特色上主打家庭场景的线上健身运动，以视频教学为切入点，不仅满足了绝大多数受众利用零星时间、随时随地居家健身的需求，也满足了新媒体时代受众在健身的同时了解和使用新媒体的需求。数据统计，疫情期间Keep联合多个平台与健身网红推出的“假期运动直播大全”，累计参与人数超5000万，在线人数峰值突破16万人次。Keep不仅为疫情期间受众的居家健身提供了有效的健身指导，而且还提供了丰富的健身技术支持以及个性化的运动体验，对满足绝大多数受众关于在线健身课程这一新媒体环境下的健身方式的认知需求起到了良好的促进作用。

1.2 情感层面：满足年轻受众群体对于线上媒介的情感依赖需求

体育产业生态圈与京东体育推出的《2019互联网体育消费新趋势》显示，2017—2018年，我国各年龄区间的互联网体育消费总量持续增长，其中95后成为了互联网体育消费的主力军，2017年与2018年分别以127%、38.6%的增长率居于首位，足以说明年轻受众已成为当前新媒体中线上媒介使用的主要人群。为了吸引这部分年轻受众，居家在线健身课程的主要内容设置总体上以休闲娱乐为主，目的是满足这个阶段年轻受众热爱生活，喜欢追求有趣、新鲜、美好事物的情感需求[4-5]。因此，对于大多数受众而言，使用居家在线健身课程的初衷除了其本身的健身性之外，更多的是基于在线健身课程的娱乐性与多元性，在行为上寻求社会认同并满足自身情感需求。同时，居家在线健身课程凭借其多样化的功能不但能满足疫情期间受众健身休闲的情感需求，更能在一定程度上起到舒缓焦虑、安抚情绪的重要作用。如抖音平台线上健身直播课程在疫情防控期间通过平台实时直播由奥运冠军、当红明星以及健身达人担任“教练”的居家健身课程，给视频直播“教练”和广大受众群体都提供了情感表达的平台，前者通过在线直播视频课程展示自我引导受众积极参与健身锻炼，后者通过观看直播课程视频与居家在线健身构建联系产生共鸣[6]。个性化的趣味运动挑战、炫酷的视觉特效以及动感的在线健身课程背景音乐不仅为受众带来舒适感和惊喜感，满足受众放松身心的情感表达，而且迎合了大众对于健身休闲个性化的定义，极大地提升了在线直播视频的可观性。

1.3 个人整合层面：满足受众自我展示的社会需求

“使用与满足”理论认为，个人整合需求是受众通过媒介的方式进行自我展示个性化的过程，重在强调受众的可信度、地位以及信任等需求，如期望自己通过对媒介的使用来获得影响力、优越感，即获得声誉或地位[7]。居家在线健身课程作为当今健身行业的媒介新业态，在满足受众个人整合需求层面同样具备鲜明优势。以各大在线网络健身平台为例，由于信息传播门槛低，媒介个人化和民众化特征突破了主流媒体在信息传播上的垄断[8]，在线上健身的过程中健身爱好者既可充当拍摄健身课程视频的发布者，也能成为健身课程的直接参与者。受众通过发布健身视频积累名气，随着其粉丝关注数量的不断增加而有望成为健身“网红”，并获得一定社会影响力，实现自我效能感。同时，作为参与平台线上健身课程的受众，无论是观看健身直播课程活动还是健身课程短视频，都可根据视频图像的接收，结合视觉和听觉，将大脑中的个人态度转化成文字并通过弹幕的形式进行反馈，发表个人意见和正当言论，这不仅有利于拉近传播者与受众之间的界限，在弹幕的创作过程中完成“二次生产”，而且还让受众获得一种主动创作的成就感与满足感，促使他们更愿意观看课程视频、参与健身、发送弹幕[9]。这一在线健身视频直播课程互动的过程，不仅增强了受众的自信，也展示了受众个性化言论及个人态度，让更多受众产生后续参与需求。

1.4 社会整合层面：满足受众社交互动常态化的需求

“使用与满足”理论指出，社会整合需求离不开受众与其他受众间的交互获得友谊、社会支持以及亲密关系，通过社交互动拉近彼此间的距离对满足受众常态化的社会整合需求具有重要价值。疫情出现之前，人们自由出入健身房面对面进行社交互动。然而，随着疫情的出现，“居家抗疫”成为受众日常生活的普遍要求，人们彼此间的接触、交流与互动不再像以前那样不受外在条件的束缚，居家在线健身课程的出现则有效地弥补了这一缺漏。以Keep和B站线上健身直播课程为例，除了能满足受众日常的健身锻炼需求外，还设有社区“社交圈”的社互交流功能模块，受众既可以在社区“发现”栏目中浏览到最新的健身资讯，也能与社区其他的健身人群进行在线互动交流，通过参与热门话题分享个人健身视频、照片或创意优质健身内容来获得他人的关注、点赞和评论，在拉近受众互动交流距离的同时，也扩大了受众的社交范围。B站同样以弹幕互动与直播评论为社交形式，经受众彼此进行关注后便可进行聊天互动，打破次元壁与不相识的人进行交流，找到志趣相投的运动伙伴，相互鼓励、比拼从而获得社会支持，形成一种对居家在线健身课程的归属感，并在此过程中推动受众双方形成一种良好的互动关系，这不仅满足了受众的社会整合需求，也从不同的角度凸显出受众社交互动常态化的趋势。

1.5 缓解压力层面：满足疫情背景下受众舒缓身心的需求

“使用与满足”理论认为，受众的缓解压力需求是基于人们在面对日常生活中工作、学习以及处理一些繁杂的事务所产生的不良情绪而急需通过适当的媒介途径进行舒缓的一种必要需求。从受众的自身角度来看，疫情防控期间长时间的居家隔离容易引发内心烦躁、焦虑不安的心理情绪，甚至危害生理和心理健康。居家在线健身课程对于舒缓受众情绪具有良好作用。例如，疫情期间随着小米、华为等国内大型企业自主研发的跑步机、动感单车、划船机等居家健身课程产品销量的持续暴增，受众在APP的指导下按照个人需求选择感兴趣的健身内容开展居家健身，对于缓解受众心理压力、去除消极情绪具有重要作用。Keep也打造出适合家庭亲子运动的“家庭健身”课程栏目，并推出专门的电视课程APP，让受众体验居家大屏健身的同时增强整体视觉感受，并在互动过程中增进家长与孩子之间的情感交流。居家在线健身课程使受众从现实生活中抽离，享受短暂而愉悦的健身体验，缓解生活压力，摆脱现实困境[10]，在一定程度上可以满足受众缓解压力的需求。

2 “使用与满足”理论视角下居家在线健身课程存在的问题

2.1 在线健身课程指导形式单一，受众使用需求效果不理想

尽管居家在线健身课程在疫情期间发挥了重要作用，但与传统的线下健身相比，单一的居家健身在线指导形式远不及线下健身教练一对一的交流直观。以Keep居家在线健身课程视频指导为例，由于当前市面上居家在线健身课程平台或产品的媒介支撑多以智能手机、电脑为载体，受众在使用APP时能看到的教练示范界面大多仅占手机屏幕的1/3，严重影响受众视觉上的直观感受。同时，放大细看时训练进度又将暂停，容易导致初学者动作出错，注意力不集中从而产生受伤风险。抖音、快手等平台观看在线健身直播课程视频的过程中，演示者完成每个训练动作前后的时间、组数安排通常并没有及时在屏幕上标注，仅在视频过程中进行口头提示，致使绝大多数受众无法跟上训练节奏，加上受众互动弹幕的不断弹出，严重影响其他用户界面的视觉体验与训练效果。从某种程度上而言，健身课程指导形式的单一以及在线服务体验效果不佳的现状易造成受众的消极情绪。因此，开辟一对一高标准的专业课程指导，优化媒介使用细节将会成为居家在线健身课程未来发展的一个重要方向。

2.2 在线健身课程同质化严重，受众情感需求难以满足

近年来，以网络在线平台为主体的居家在线健身课程呈现出爆发式增长，如美国在线健身课程互动平台Peloton，国内市场的Keep、咕咚、乐刻运动、即刻运动、悦动圈等APP以及在线健身课程直播平台如抖音、快手、B站等。由于在线健身媒介的准入门槛较低，且没有相关监管部门和成文法规的约束，直接导致众多媒介在产品类型和信息功能上如出一辙，产品之间恶性竞争、争相抄袭模仿的现象屡见不鲜[11]。以线上互联网商城为例，在APP Store中，以“减肥”“健身”为关键词进行搜索，就出现上千个相关结果，这些应用界面风格大同小异[12]，缺乏特色的产品差异化定位，在创新性上毫无亮点。面对疫情防控常态化下受众居家健身需求与日俱增的现实情况，严重的产品同质化程度不仅阻碍在线健身多元化与差异性的发展，还将造成受众对居家在线健身产品类型陷入“选择疲劳”，受众审美、愉悦和情感体验相关的需求将大打折扣，从而导致受众多元化与个性化的媒介使用情感需求难以得到满足，在一定程度上将影响整个居家在线健身课程行业的可持续性发展。

2.3 在线健身课程信息技术不成熟，受众认知与使用黏性不足

目前，市场上有许多居家在线健身课程平台与企业通过自主研发制造了包括运动手环、手表、心率耳机、智能跑鞋等一系列智能健身课程穿戴设备，目的在于使受众更好地了解自己在平时参与在线健身课程过程中的实时监测数据，如步数、心率、步频、步幅、步速等指标，并为下一次课程锻炼进行针对性的计划调整，从而达到较为理想的运动状态。然而，受课程产品自身硬件功能的制约，以及当前市面上不同健身应用所采用的算法和传感器之间的差异，加之可穿戴设备无法排除意外情况如复杂运动课程项目、用户情绪、身体状况、睡眠质量等因素带来的影响，相关统计数据的采集还存在较大误差[13]，致使用户无法通过在线健身课程产品获取关于自身健康与锻炼情况的认知。例如，部分运动手环在相同的运动时间与负荷强度下不同产品类型的手环所测量出的数据结果差异较大，因为健身训练统计数据的精准度会直接影响受众健身效果的判定。与此同时，随着疫情防控常态化下“粉丝经济”的快速发展，智能穿戴设备在短期内的确能吸引大批受众进行购买，但概念引导并不代表长期购买力，不少智能硬件往往无法真正抓住受众的实际刚需，例如，大多数以运动状况提示、数据测量等功能为主的运动手环类设备，通常情况下仅起到健身与健康提示作用，并不能通过核心技术有效纠正受众的不良生活习惯、改善受众健身方式，不利于培养受众在认知上使用在线健身课程产品的黏性，难以为其带来实实在在的课程产品价值。

2.4 在线健身课程隐私保护不充分，受众社会整合需求存在隐患

“使用与满足”理论强调受众通过社交互动拉近彼此间的距离对满足其常态化的社会整合需求具有重要价值。大数据时代，我国已成为世界上网络数据生产量最大、数据类型最丰富的国家之一，越来越多的智能设备、应用程序开始进入到人们的日常生活并为其带来极大的便利。然而，层出不穷的信息泄露与网络安全事件也给社会整合过程中的受众信息与隐私保护带来新的挑战。据CNNIC发布的第45次《网民网络安全事件发生状况调查报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模已达9.04亿，有超过43.6%的网民在使用互联网的过程中遭遇网络安全问题，其中个人信息泄露问题占比达23.3%。南都个人信息保护研究中心发布的《2019个人信息安全年度报告》指出，2019年所有网络平台线上APP隐私政策透明度的平均分相比较2018年的41.1分提升到了73.93分，其中居家在线健身课程类APP平均分却只有49.3分，自2017年以来连续三年在隐私政策透明度测评中排名垫底。不法分子通过数据窃取、信息盗用、短信诈骗等手段，严重侵犯受众的个人信息及隐私安全，不利于满足受众的社会整合(社交与互动)需求，还给企业及受众群体造成了巨大的经济损失和恶劣的社会影响。因此，在风险与挑战并存的大数据时代，有效规避信息隐私风险、加强个人信息安全保护、满足受众在线健身的需求刻不容缓。

3 疫情防控常态化背景下我国居家在线健身课程的发展路径

3.1 丰富在线健身视频专业指导，满足受众在线体验

高质量的专业健身指导不仅有助于提升受众居家健身课程动作学习的规范性，而且还能提高受众居家体育锻炼参与的积极性，养成科学健身的良好习惯。尽管，目前居家在线健身课程有着较为完善且科学的健身教学指导，但实际上受众在参与过程中所表现出的人、机交互性专业程度同线下俱乐部私教面对面指导相比仍然存在一定差距。为了进一步丰富健身视频课程专业指导、提升受众在线体验，更好地满足受众个人整合需求和缓解压力需求，应加强以下三个方面的工作。其一，不断完善居家在线健身专业指导硬件设施。在设备运行上，要加强在线健身课程媒介设备对受众锻炼过程的合理引导，简化媒介操作步骤，使在线健身操作更为便捷、流畅；在健身动作视觉显示上，不断优化在线健身课程视频播放界面的视觉显示效果，对动作的易错部分和重难点部分设置连续播放，从多个角度还原健身视频动作的科学有效性；在硬件设备技术上，普及在线健身课程视频媒介投屏技术，借助“互联网+”技术将健身视频课程投映在屏幕更大的电视机或投影仪等设备中，并在智能科技研发上加强在线健身课程同VR(虚拟现实)、5G、人工智能等新技术的合作，实现居家在线健身课程硬件设施的创新。其二，不断提升健身教练专业课程指导能力。作为在线健身课程教练，不仅要根据行业标准加强健身动作的讲解示范能力，还应不断学习在线健身课程直播专业知识，提高直播临场应变能力，增强镜头画面感。与此同时，健身主播要加强与受众之间互动能力的提升，及时解决受众锻炼过程中所提出的专业性问题，既要对整个直播运动效果负责，也要对受众的安全负责。其三，进一步丰富在线健身课程专业性内容。针对不同受众群体的健身需要，加强在线健身课程内容、方法的研制、遴选和推广，特别是加强中华传统健身如太极拳、八段锦等运动项目的课程推广，搭建居家健身课程服务平台，构建专家资源库和健身方法库，通过“互联网+”提供个性化的居家健身课程指导服务。

3.2 创新在线健身课程内容，满足受众多元化需求

当前大多数平台产品同质化现象较为严重，无法满足当前受众对在线健身产品的休闲娱乐性、互动性、趣味性、社交性等多元化的情感需求。根据产品生命周期理论，任何产品的生命周期都包含着成长发展期、危机困境期、危机转折期、成熟稳定期、衰败隐退期和报废回收期六个阶段[14]。因此，如何提升在线健身课程产品质量，推进居家在线健身课程产品创新、延长其生命周期，是当前在线健身平台创新发展的重要推动力。为了更好地规避产品同质化现象、满足受众多元化的市场需求，一方面，政府要发挥宏观政策引导与监管作用。在产品质量监管上，政府要规范市场监管制度，及时发现监管对象在发展过程中所出现的问题，并在已有法律法规的基础上对政府市场监管予以完善，提升在线健身课程产品整体质量。另外，政府还应大力推动“互联网+体育”产业的融合发展，强化集群理念，创新“互联网+体育”产业集群多元化投融资体制，科学合理地制定在线健身课程产业集群发展规划，更好地引导在线健身消费市场。另一方面，相关健身企业应积极推动与互联网公司的深化合作，加强在线健身课程产品的创新力度。健身企业要及时了解受众对在线健身市场的多元化需求，把握受众整体的需求导向。在软件开发创新上，可以与运动课程管理、健康课程APP等进行融合开发，形成“运动-健康-医疗”为一体的综合应用软件；在课程内容创新上，应合理构建篮球、足球、羽毛球等球类运动教学课程内容，设计家庭亲子小游戏等居家健身元素，适时举办线上中、小型体育赛事，如马拉松、自行车比赛等；在居家健身课程产品创新上，要不断研发出一些高端的智能健身课程器材以及可穿戴设备，合理定价，满足受众多元化的在线健身需求。

3.3 加快5G与在线健身课程技术融合，提升数据采集与服务精准度

5G时代的来临以及由5G新技术所带动的人工智能将给人类社会的生产生活带来深刻变革。5G新技术凭借其超大带宽、超高传输速率、大幅降低时延及面向人、机和物提供大规模接入服务的能力将为在线健身课程新业态带来更流畅、快速的参与体验，而人工智能所具备的大数据处理分析功能、实践思维功能与交流沟通功能等也将大大提高在线健身课程对受众行为参与的真实反馈。因此，面对当前居家在线健身课程设备数据采集误差较大的现实状况，为了有效提高智能穿戴设备数据监测的可靠性，首先，要普及5G新技术，保障在线健身课程网络通畅。在政府层面，要推进5G终端标准的统一，集中资源加快终端研发力度，培养5G技术专业研发及应用型人才，降低受众使用门槛，提升受众满意度；在企业层面，要加快出台5G网络发展指导意见，促进运营商之间的合作交流，加大偏远地区网络基础设施建设，推动5G新技术的快速普及。其次，智能穿戴设备作为受众参与在线健身课程的重要载体，应促进在线健身课程平台5G技术的应用，开发智能化的在线健身课程器材及可穿戴设备。目前，市面上多数在线健身课程器材及可穿戴设备的传感器和执行器功能需要由MEMS(微机电系统)来承担，尽管国内MEMS技术的发展已取得较大突破，但与发展起步更早、技术水平更高的国外技术相比还存在一定差距，因此在技术上需要加大在线健身产品课程的自主研发力度，有效融入5G、人工智能等新技术的应用，提升课程产品综合能力，增强其可靠性。最后，要科学制定行业和技术标准，提升课程产品品质与数据采集精准度。目前，我国在居家健身器材及可穿戴设备的研发与制造领域均位居世界前列。在“健康中国”“体育强国”等国家战略的引领下，健身企业要抓住机遇，坚持走中国特色自主创新道路，对企业制定的行业技术标准须上报国家政府标准化行政主管部门备案，有效提升课程产品品质，不断满足受众认知的现实所需。

3.4 加强信息隐私保护立法，保障受众个人信息安全

随着我国疫情防控进入常态化，受众参与居家在线健身课程的人数也开始急剧增长，BigData-Research发布的《2020年第一季度中国网上健身市场研究报告》指出，在国家体育总局倡导居家科学健身，各健身企业线上直播课程开启，千万家庭开始参与云健身的背景下，预计2020年云健身用户将达2.61亿。然而，由于在线健身课程平台对受众个人信息采集的规模之大、涉及面之广，特别是在数据信息采集过程中所出现“非授权、超范围”违规操作受众信息的现象屡见不鲜，加之隐私政策缺失或设计存在明显不足，导致大量涉及受众个人隐私的信息被随意保存、传输和分享。为了有效保护受众信息隐私，应从多个维度切实保障个人信息安全。第一，居家在线健身课程平台的商家和技术开发者要在保护受众个人信息隐私方面承担相应的社会责任，加强技术保护。当前，对不良信息进行自动智能识别、屏蔽的安全保障技术已经相当成熟，在各平台、设备上运用此技术应当成为后期居家在线健身服务平台的标配。第二，立法部门应不断完善相关法律制度，从法律层面对受众个人信息安全提供法律和制度保障。从法律法规的角度来看，要进一步明确个人信息的定义，界定受众隐私保护范畴，强化对各类信息收集者的监管。第三，广大受众群体应提高自身信息保护意识，仔细阅读在线健身课程隐私条款，对已发现的有可能发生信息泄漏的居家在线健身课程平台或软件要及时向有关部门举报反映。第四，应强化课程平台各部门间的交流与合作，完善受众个人信息安全问题的投诉举报制度，切实保障受众信息安全。每个人在享受大数据时代互联网发展所带来的便捷和舒适的同时，也需要共同致力于维护网络信息安全，尊重、保护每一份数据，这也是在维护自身的权益。保障受众社交互动拉近彼此间的距离，在疫情防控常态化背景下对满足受众的社会整合需求具有重要意义。