抖音传播中非物质文化遗产的效用提升研究

摘要：随着社会的发展和进步，抖音和快手等一系列短视频平台的出现为非物质文化遗产的传承提供了新的路径。非物质文化遗产在社会环境和媒体不断发展的形势下，面临新的机遇和挑战，它不仅能够帮助社会群体增强文化认同感和历史责任感，而且能为社会成员探索文化的发展状况提供有力的载体。本文主要分析抖音为非遗传播提供的新契机，进而论述抖音传播中非物质文化遗产效用提升等问题。

关键词：抖音；传播；非物质文化遗产；效用；提升

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0080-02

互联网的出现和发展使媒介技术不断更新，这为社会建设新的媒介景观、文化景观以及社会景象提供了可能。在媒介技术发展的同时，如何更好地保护和传承非物质文化遗产，使其在如今的社会中发挥出最大的效用，成为值得社会思考的问题。虽然非物质文化遗产在走向海外的过程中遇到了较大的挑战，但抖音短视频的出现为非物质文化遗产的传播提供了新的契机。

我国一直以来都比较重视文化遗产的保护，新媒介技术的出现有利于将非物质文化遗产的社会价值和实用价值转变为美学价值。2019年，抖音等一系列短视频平台推出了“非遗合伙人”计划，介绍了我国1000余项非遗项目内容，并采访相关非遗传承人，展示了非遗作品的制作流程[1]，真正发掘出了中国传统文化的魅力。短视频平台的出现也使受众获得了及时、多角度、能满足听觉和视觉需要的媒体体验。本文对抖音传播中非物质文化遗产的效用提升等问题展开了详细论述。

一、抖音为非遗传播提供的新契机与带来的新改变

互联网的发展为短视频平台的出现提供了前提条件，抖音已成为当下普及范围较广的信息传播和社会交往平台，它不仅是媒体技术更新的重要产物，而且说明了社会信息的传播速度正在与时俱进。非物质文化遗产随着社会的高速发展濒临失传，抖音平台为非物质文化的传播注入了新的活力。例如，全球网友都可以通过抖音观看李子柒的视频，感受东方传统文化和生活美学。抖音也将刺绣、剪纸和皮影等重要的文化现象转变成了一种文化消费，在促进非物质文化传播的同时，使其渗透大众的生活，引起大众对传承非物质文化遗产的重视[2]。

在人们的印象中，非物质文化遗产是比较保守、落后及过时的，随着社会的发展，非物质文化遗产逐渐消失。抖音将非物质文化遗产的传统性和趣味性有机结合起来，从而改变了大众对非物质文化遗产的印象。抖音的具体优势为可以用短短几十秒钟就把非物质文化遗产的相关内容呈现出来，而网络直播可以直接加强与观众的互动和交谈，进而促进非物质文化遗产的传播[3]。在历史意味浓厚、较难理解的非物质文化遗产中添加当下青年人容易接受的网络用语或符号，再配上贴切的音乐，可以使传统文化与时代潮流碰撞，满足当下青年人多样化的文化需求。

以往，非物资文化遗产的宣传和传播通常靠政府巨大的财政支出来维持，主要以座谈会、展览会及文化论坛的方式，加深大众对非物质文化遗产的认知。宣传片和纪录片是宣传非物质文化遗产的主要载体，但这种宣传方式需要借助专业团队，并且拍摄的时间比较长，宣传的成本也相当高。抖音则大大降低了宣传和传播非物质文化遗产的难度，不仅减少了经费的支出，而且能够最大限度地激发非物质文化遗产的活力。最后，现代人的生活节奏普遍加快，抖音宣传非物质文化遗产的方式更容易获得人们的青睐，人人都可以是非物质文化遗产的宣传者、接收者和传播者。

抖音具有“短、平、快”的特点，用抖音来宣传非物质文化遗产能满足人們利用碎片化时间的需求。视频越短，其传播效力越大，10秒左右的视频能够较好地抓住用户的注意力，30秒是人们注意力的极限。抖音能够真正让人们感受到非物质遗产的魅力，并且可以帮助更多年轻人直接学习非物质文化遗产技术，为非物质文化遗产的传承提供更多机会。

二、抖音非物质文化遗产传播现状

非物质文化遗产的内容比较丰富，表现的形式也各不相同。虽然抖音为非物质文化遗产的发展提供了平台和机会，但是社会应用抖音的观念不够强烈，创新意识也比较弱。抖音经过长时间的发展，在内容方面存在同质化严重的问题，常常借助模仿及搞笑的形式进行宣传，这样的传播模式已无法吸引更多受众。

利用抖音宣传非物质文化遗产，需要深厚的知识内涵和良好的文化素养，不具备审美能力或者专业知识的人往往不能准确地传播非物质文化遗产[4]。再者，抖音是时代的产物，要想更好地传承非物质文化遗产需要崭新的眼光和一定的谋略，但是当下，利用抖音宣传非物质文化遗产的观念仍然不强。大众也更倾向于接受权威性的非物质文化遗产内容。非物质文化遗产可以品牌化和市场化，也可以带来社会效益。抖音受众的年龄不均衡，从根本上了解抖音用户的接受度和需求，进而增强运用抖音的观念是时代发展的趋势。

利用抖音传播非物质文化遗产最重要的问题是缺乏创新意识。非物质文化遗产为抖音的发展提供了活力，但是抖音平台发布的内容，年轻人比老年人更容易接受。非物质文化遗产在快速发展的时代不易被接受，也难以获得理解[5]。只有利用抖音放大非物质文化遗产的美学特点，使其不断沉淀发酵，才能形成集群效应。增强抖音运行者的创新意识，让网友能够在话题之下发现非物质文化遗产的价值，进而重视宣传，是改善抖音传播非物质文化遗产现状的必然举措。

三、运用抖音传播非物质文化遗产的建议

抖音不仅可以记录、展示非物质文化遗产的产生和发展过程，而且可以宣传非物质文化遗产，使被历史遗忘的中华文化被更多的抖音受众知晓。当下，仅仅借助非物质文化遗产传承人创作的视频来宣传非物质文化，难以真正引起社会的注意，只有从市场出发，完善抖音中视频制作到宣传营销的链条，才能从根本上保证资源的共享、创意的更新。

（一）寻找真正的传承人

艾媒咨询发布的《2018—2019中国短视频行业专题调查分析报告》显示，2018年中国短视频用户数量达5.01亿，以非物质文化遗产为主题的视频出现在抖音平台上之后，引起了广大受众的关注。例如，奇人匠心旗下的竹编技艺大师一条视频在短时间内播放量超2000万，获赞量更是达到了百万。要想真正使非物质文化遗产走向大众，需要寻找真正的传承人。非物质文化遗产传承人必须了解非物质文化遗产的历史和制作过程，也需要明白抖音的运行规律和传播机制。传承人只有借助文化市场的力量，拥有持续性的创意，加强与抖音受众的互动，才能促进非物质文化遗产的传播。

（二）关注抖音受众，满足需求

在社会高速发展的时代，人们的耐心逐渐被磨灭，更容易接受碎片化的文化信息，因此抖音平台出现了同质化严重的视频内容。针对这种情况，抓住受众的心理需求，从受众的角度制作视频，更容易促进非物质文化遗产的传播。例如，《我在故宫修文物》的热度不断攀升，人们开始关注修复文物的匠人。再如，“了不起的匠人”和《长安十二时辰》联合之后产生的“匠人匠心”话题热度居高不下，引起了社会强烈的反响。从受众角度出发制作的视频更容易使人产生共鸣，更容易激发人深层次理解本土文化的欲望，从而激起受众的民族自豪感。当非物质文化遗产的魅力被更多的人看到，受众在产生情感共鸣的同时，可能会进行二次传播，促进视频内容的共享。

（三）维持抖音市场和非物质文化遗产本质的平衡

在抖音短视频中传播非物质文化遗产，必须维护市场化和非物质文化遗产的本质，不能因为市场化而忽略了非物质文化遗产本身的魅力。如果单纯为了市场化而破坏非物质文化遗产的特色，势必导致非物質文化遗产技艺粗劣化，甚至类同化。保持非物质文化遗产的本色，并且在抖音市场中寻找真正的传承人，有利于实现对非物质文化遗产的保护、宣传以及传承。利用抖音宣传非物质文化遗产的目的是保护和传播非物质文化遗产，而不是最大限度地获取利益。

四、结语

抖音短视频能够向社会乃至全世界宣传非物质文化遗产，将中华传统文化的魅力展现给世人。抖音短视频的出现为传播非物质文化遗产提供了挑战和机遇，注重抖音受众的感受，强调与受众之间的互动，并且增强创新意识，是推动非物质文化遗产传播和产业化发展的必然要求。非物质文化遗产是历史留在民间的璀璨明珠，也是中国传统文化的重要组成部分。抖音短视频是当今最受欢迎的信息传播平台，通过抖音平台传播非物质文化遗产，符合人们当下的阅读习惯，并且能帮助人们认识到传承非物质文化遗产的重要性。本文从抖音为非遗传播带来的新契机与新改变出发，详细论述了非物质文化遗产的抖音传播现状，并提出了相关建议。

参考文献：

[1] 王燕，于甜甜.非物质文化遗产的营销策略分析——以淄博五音戏为例[J].中国商贸，2013（16）：88-91.

[2] 王秀宏，杨璞.非物质文化遗产的品牌活化路径研究[J].标准科学，2013（06）：34-36.

[3] 罗巍，王旭.基于品牌资产理论对非物质文化遗产保护研究的文献评述[J].云南财经大学学报（社会科学版），2010（06）：99-102.

[4] 龙波.基于社交平台的短视频传播模式分析[J].中国传媒科技，2020（12）：47-49.

[5] 田雨阳.视频传播背景下对反转新闻的再思考[J].科技传播，2021（01）：146-148.

作者简介：王一如（1981—），女，河南灵宝人，硕士，副教授，研究方向：新媒体、公共文化建设。