探析泰国短视频广告创作的新趋势

杨华

【摘 要】在互联网的推动下，泰国优质的短视频广告作品不时进入中国观众的视线，甚至成为互联网上热议的话题。文章认为，在“一带一路”大背景下，传媒界应重视广告传播价值。基于此，文章以近3年泰国部分获得国际广告大奖的短视频广告作品为研究样本，分析泰国短视频广告的创作新特点，归纳出规律性、可复制性的广告创作新经验，以期推动我国短视频广告的发展。

【关键词】新媒体;短视频;广告

泰国的影视广告制作水准是亚太地区影视广告制作的高水平标杆，世界上的五大广告奖中，越来越频繁地出现泰国影视广告的获奖身影，特别是作为新媒体环境下的特殊产物——短视频广告已经成为一种独具特色的大众传播形式，具有传播力强、覆盖面广、润物细无声、容易引起共鸣等特点，是良好的文化传播的载体。近年来，泰国短视频广告作品在中国的社交媒体上大量传播，在获得公众口碑的同时，也带动着中国商业广告的创作理念和作品风格的转变。国内影视行业的从业人员已经开始有意识地对泰国短视频广告进行吸收、模仿、融合。在可以预见的未来，随着移动互联网技术的日趋成熟和5G技术的广泛应用，传播手段和传播方式的改变将给短视频广告的创作提供更为广阔的空间。

一、短视频广告席卷全网

和传统的在电影电视渠道传播的影视广告一样，短视频广告也需要运用影视的语言和技术手段的制作来表现产品或服务信息，通常具有视听结合、刺激感官、再现真实、信息快捷、说服力强等显著特点。[1]应该说短视频广告脱胎于影视广告，但不同于传统影视广告的是，新媒体传播环境特别是新一代移动互联网技术让短视频广告产生了截然不同“基因”，主要表现出跳跃的碎片化场景、病毒式的强传播力、情節更为简洁突出等特征。也正是这些与新媒体环境相适应的“基因”，让短视频迅速成长、风靡全网。根据央视市场研究（CTR）媒介资讯的数据，传统的电视广告2015年首次出现负增长，下降6%，并且在之后3年连续呈现下降趋势。与此形成强烈对比的是，在互联网技术的推动下，互联网广告自2011年起年均增幅超过40%，呈几何级数上升，实现了跨越式发展。[2]这其中以新形式、新技术、新内容为主要特征的短视频广告快速崛起，成为中国广告行业的新热点。

二、泰国短视频广告的新特点

利用数字技术、网络技术通过互联网、无线通信网络、卫星传播，以计算机、平板电脑、移动电话等终端为媒体载体的新媒体平台，以其强互动特征让市井百姓拥有了更多的话语权和选择权的同时，也让观众的注意力严重“碎片化”，观众每时每刻都受到各种广告信息的冲击，其专注力急剧下降。如何冲破纷繁复杂的信息迷雾，引起目标客户的关注，这也是泰国广告创作者最关注的核心问题。从近3年的泰国短视频广告的成功实践来看，其主要呈现出四大特点。

第一，泰国短视频广告主题更聚焦社会现实。影视广告的主题是广告创作的灵魂， 也是呈现品牌诉求和价值的前提。在实际的创作过程中，影视广告创作者会选择什么样的主题，在很大程度上是受到人们所处时代的影响。广告创作者通常会在表述产品和服务特征的同时，和当时社会主流价值观相结合，提炼出符合时代精神的创作主题。泰国短视频广告喜欢从全社会普遍关注的突出问题出发，以紧贴日常生活实际的内容去抓住观众的注意力，立足现实，针砭时弊，比如家暴、单亲、酒驾、网络暴力等，这些现实社会中普通人经常会遇到的困境，让作品具备了融化人心的力量。在泰国短视频广告创作主题最为集中的亲情、友情、爱情当中，消费者感受到的是身份的认同，而不是产品广告的大规模植入，这时候故事的磁场开始发挥效能，通过呈现强烈的情感内容让观众产生记忆，在普通人的生活背景之中让观众产生回忆，达成了文化身份的认同。

第二，泰国短视频广告情节善打“悲情牌”，曾数次荣获戛纳广告节金狮奖的知名泰国广告导演素森·佩奇素温在接受《中国新闻周刊》采访时说道：“泰国人更喜欢悲伤的故事。故事越悲伤，他们越容易记得，越可能购买广告中的商品。”[3]由此可以看出泰国观众对于悲伤的感知力。的确，在人类的诸多情绪中，悲伤的情绪所带来的持续力可能是最强的，这也许和人类认知当中伤痛、痛苦更加能够刺激大脑有关。因此，“泪点”是引发广告观众共情的心灵按钮，能达到促销和激发购买的目的，以润物细无声的方式来介入，引导观众的情感宣泄。比如泰国一则传播度很广的《乞丐的报恩》短视频广告，讲述了一名常年在书店门口的乞丐，被店主用水泼、用扫帚打、用脚踢，但是他坚持不离开书店，最后为了保护书店免于被盗而被歹徒刺死，这样走情感路线的悲情广告让观众嘘唏不已。这种润物细无声的表现方式充满柔性，说理但不说教，让人在不知不觉中接受其观点，对品牌或者产品产生信赖，并改变自身行为方式，对于熟悉网络语言的年轻一代来说，这不失为一种最恰当的传播方式。

第三，泰国短视频广告巧用非线性叙事结构。在大部分的泰国短视频广告中，创作者们经常会借用类似于电影的创作方法，利用矛盾、冲突等情节铺设来引导观众的注意力，不同时空场景的相互交错，画面层次分明，再配上最后的“神转折”让整部作品产生一波三折、变化多端、出人意料的效果，保证观众注意力的全程参与，感受到创作者想传达的强烈情感。例如2018年获得戛纳广告节银奖的泰国影视广告“Tiny  Doll ”，创作者通过剪辑将原有的时空关系的打破重构，片子一开始展现了一个外表柔弱的小女孩遭遇到各种校园霸凌事件，当她狼狈不堪地从厕所出来时，凝视镜中未来的自己—— 一名女拳击手;在拳击室中，她日复一日地练习，不断挑战极限，终于，她真正走上了拳击比赛的舞台，成为最终的赢家，此时的她又一次站在镜子前凝视自己，她看到了当初那个无助与软弱的自己，取而代之的是坚定与无悔。

尽管从传统的传播环境来看，这样的非线性叙事很容易造成观众对影片内容上的碎片化理解，大部分人都需要时刻保持注意力才能将这些内容进行拼合、理解，一旦分神就会导致理解上的偏差，然而在新媒体环境下，影视作品不再是线性的传播方式，观众可以依据自己的观看习惯对广告内容进行有选择的播放和观看，在很大程度上弥补了非线性叙事结构带来的理解不足的问题。泰国短视频广告利用独特的空间和时间相交错，实现了作品时间的长度伸缩与空间场景变化，让广告作品的创造性、趣味性以及深刻性得到增强，内容情节上的矛盾冲突加剧，使得广告的韵味意味深长，让观众感受到创意性与艺术性，使其主动选择观看和传播。

三、泰国短视频广告经验对中国新媒体的启示

从2012年开始，中国移动互联网用户快速增长，观众接收信息的环境和时间发生的颠覆式变化，也让中国的影视广告创作开始逐渐吸收各国不同的创作理念。与此同时，新媒体所带来的创作门槛降低吸引着越来越多的年轻人加入其中，他们的创作思维和服务对象更为广阔。在这些新晋创作者中，也不乏泰国广告人的身影。比如在2015年，泰国著名广告导演素森为淘宝“双11购物狂欢节”拍摄系列影视广告作品《Ready购》，用短短的20秒钟就把天猫“双11”的特点一一展现，并凭借病毒式传播，很快就达到数百万次的点击量。

泰国影视广告作品这种注重形式、内容、手段与创意的创新，大胆突破原有的影视广告形态，在很大程度上改变了观众对广告的态度，使原本枯燥乏味的商业信息变得易于接受。但如果脱离中国的市场环境，一味地模仿、照搬泰国经验，其后果可能是灾难性的。加拿大传播学大师麦克卢汉认为“任何受欢迎的广告都是公众经验有力的戏剧化表现”[4]。可以看到，在人与人的交往和交流中，大部分中国观众对于权威更容易产生信赖，大部分泰国观众更喜欢尝鲜，所以在短视频广告创作中，不管是通过示证与证实的形态，传达产品或服务的客观实际情况，还是使用意想不到的方式去打破固有的品牌形象，都是值得肯定的创作思路，照抄照搬的简单模仿可能导致的直接后果就是广告作品的曲高和寡，甚至是整个行业与市场需求脱节。

在经济快速发展的当下，信息传播变得异常快速，而影视广告传播的媒介也不再依托于传统的电影、电视，从而导致影视广告的传播環境呈现出信息海量化、观众个性化等特征。泰国短视频广告在广告策略、创意、制作与表现形式上无疑能够给中国同行带来更多的借鉴和参考，加之中国经济的快速发展，已经有部分中国企业走向世界，成为名副其实的跨国企业。在此背景下，如何更好地学其所长，避我所短，结合实际，有所突破，就成为未来中国新媒体广告国际传播力提升必须回答的一个问题。

参考文献

[1]杨仁敏.影视广告[M].重庆：重庆大学出版社，2012：5.

[2]姚曦，翁祺.中国广告产业四十年的回顾与思考[J].新闻爱好者，2019（4）：16-21.

[3]刘禹彤.一个泰国广告人的自白[J].中国新闻周刊，2016（3），

[4]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2019：307.

（责任编辑：黄康温）