受众视角下的网络短视频信息流广告研究

摘要：随着科技的飞速发展，以数字信息技术为基础的新媒体迅速成为人们生活中不可割舍的一部分，短视频成为移动互联网时代下十分便捷的、获取信息的一种方式。本文主要以受众为切入点，运用相关案例对抖音信息流广告的现状、问题、发展策略进行研究分析。

关键词：信息流广告;抖音;短视频

中图分类号：G206.2文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2021）10-0030-03

一、网络短视频信息流广告的概念及发展现状网络短视频信息流广告，是将网络短视频和信息流广告融合在一起的概念，是一种以短视频形式植入各大媒体中的广告形式，它嵌入在信息与信息之间，用其传递品牌内容，具有定位精准、形式直观、转化高效的优点，因此不论是在表现形式、内容架构还是算法等各方面，都是目前各类数字媒介平台上较为适宜投放的广告形式。

短视频信息流广告在各大短视频平台迅速崛起时应运而生，Twitter和Facebook是国外视频信息流广告投放较为成功的平台，有了国外成功经验的参照，国内也意识到了在视频平台投放广告的重要性。随后短视频信息流广告在我国开始发展起来，结合国内短视频行业的发展现状，逐渐开始优化媒体平台并进行投放。

二、抖音APP信息流广告现状

2017年抖音对外宣布开启商业化道路，为了发挥流量优势其率先推出了原生信息流广告。随后抖音凭借自身的商业变现能力，在平台的技术支持下，演变出了多种原生信息流广告模式。

根据2018年4月腾讯新闻和企鹅智酷量和出品的《热潮下的社交短视频研究报告》（以下简称《报告》）显示，抖音已成为当今主流的短视频APP之一，且近年来移动端客户仍在不断增加。DAU/MAU指标是衡量一款产品用户黏性的重要指标之一，抖音的DAU/MAU指标都达到了0.45，即两者的月活跃度，平均每人每月有13.5天在使用，用户黏性较强。

互联网时代对用户消费行为产生的影响表现在广告受众角色的转变，受众从一开始作为信息被动接受者转化为后来的信息自主选择者。此外，在搜索工具不断提高的技术加持下，用户对信息自主选择的精准度得到了很大提升。人们购买东西时总是要经过反复考量，对比不同商家、不同价格，最后进行择优购买。随着网购的盛行如今这种行为同样被适用，买家选中每类商品或服务后，会在浏览器或社交平台上进行相关产品的搜索，通过对同类商品进行对比和参考其他买家的评价，再做出购买决定。

抖音平台的社交软件属性使得平台上出现了越来越多类似的购物分享、使用分享等内容形式的视频，这些视频内容往往会引发其他用户在评论区进行相同产品使用感受的讨论，而这些讨论内容也会成为用户的购买决策参考。在抖音APP上进行信息流广告投放，能够帮助广告主实现广告产品在抖音用户间的二次传播，抖音APP的社交属性也让越来越多的广告主更加注重商品的口碑传播。

（一）抖音信息流广告的特点

1.算法推荐技术迎合受众兴趣。抖音通过大数据和算法推荐技术，精准掌握不同受众的喜好，并在掌握受众喜好的基础上进行平台信息流广告的推送，实现推送和兴趣匹配。例如，在面向经常浏览时尚穿搭视频的用户时，会进行推送服装类的广告;在面向经常浏览美食制作视频的用户时，会推送相关食材、厨具的广告。

根据马斯洛的“需求层次论”，人的需求首先是生理层面的，其次是安全层面的，接着是社交层面的，然后是尊重层面的，最后是自我价值实现层面的，其中前两者是生理需求，而后三者是心理需求，这表明心理需求是高于生理需求的，为此，要根据消费者的心理需求情况，触发消费者的心理购买动机，这也是广告营销的关键所在。根据抖音用户画像可得知，抖音的用户以女性居多，占比为 66.0%;在年龄分布上 24 岁以下的占比为 75.5%，25～30岁的占比为 17.5%。另根据巨量算数2020年2月发布的抖音用户画像显示，男性19～24岁、41～45岁的用户偏好度高，女性中19～30岁的用户偏好度高。女性用户大都追求时尚，对美妆、母婴、穿搭等内容的视频偏好度高，心理特征为爱美且情感丰富，并且是生活中家务的主要承担者，因此针对女性用户，抖音进行的广告推送大部分为服饰、护肤类产品和食品等。而对于男性用户，对军事、游戏、汽车等内容的视频偏好度较高，理性、爱面子、压力大的心理特征，使得抖音向男性用户推送的广告大都是偏向于高品质的、解压的产品。

2.对受众视觉冲击，广告吸引力高。“媒介即人的延伸”是麦克卢汉著名的理论之一，该理论强调媒介是人的感觉能力的扩展和延伸。抖音中的信息流广告使用的视频形式，把广告内容更加生动、具体地展现给受众，扩张了受众的视觉和听觉，并且因其强烈的亲临感和接触感扩展了受众的触觉。这样的广告形式比传统广告更能赢得受众的注意力。

3 从受众兴趣中挖掘价值。抖音凭借自身平台积累的庞大粉丝基数和高效的大数据精准投放广告的技术，可以让受众基于兴趣从广告的关注者转变为广告的传播者。例如，抖音中的热搜榜单和搜索矩阵（发现页热搜词、热搜榜单、搜索彩蛋、明星专区、品牌专区）等模块，参与传播的是有共同爱好的人，这样会形成一个基于爱好的强链接传播。同好者受众之间的交流比普通无联系的受众之间的交流、互动频率高，他们之间会基于兴趣讨论产品、互相推荐购买过的使用感好的橱窗产品，进而产生“口碑效应”，并且会对涉及兴趣领域的广告进行点赞、评论和转发等操作，以提升广告变现的几率。

（二）抖音信息流广告的现存问题

1.受众的文化消费需求减弱。当今社会，人们在物质层面的需求已得到一定满足的基础上开始追求更高层次的精神文化需求。抖音APP在满足受众物质消费需求的前提下也要注重受众的文化消费需求。

从抖音的信息流广告投放频次来看，用户打开APP后首先看到的是开屏广告，开屏广告是以单页霸屏或原生视频“3+57”的样式呈现的，所谓“3+57”即为广告前3秒是具有强制观看属性的，3秒后可以选择关闭该广告，这样的储层线行驶虽然观看广告与否的选择性增强了，但也提高了用户的误触几率;用户在浏览抖音视频时的第4次滑动和第12次滑动后得到的视频为固定的推廣广告。此外，除了有明显广告提示标签的视频广告形式，视频账号进行吸粉的推广广告可以以原生内容的形式得到推送。保证交付量广告以及“抖音+广告”的推广位出现在用户的前60次滑动中，并且不单独显示广告字样。由上述可知，抖音APP的信息流广告投放频次是相当密集的，这种把以非商业化内容消费作为主要目的的受众放置于高频次的商业化推广环境中的行为，会刺激受众产生抵抗心理，形成抵抗行为。在高频词和极具夸张、感染力的广告文案环境下创造出的消费需求，虽然是正式广告商和平台需要的消费变现，但对于受众来说却是一种变相的“强制性消费”，这样的行为会忽视用户在使用抖音等短视频APP时的文化消费需求。

2.虚假广告使得受众产生被欺骗感。信息流广告的形式，强调了广告内容的重要性，尤其是作为原生广告的信息流广告，在受众使用互联网产品场景中融入广告已逐渐实现了广告的展示风格与APP视觉环境相匹配，不再是“干巴巴”的广告形式。但是，信息流广告超强的原生性会使得受众无法轻易分辨出内容文本与广告文本。如此混淆文本性质的现象会误导受众对广告文本内容产生临时性消费行为，当受众意识到浏览内容实则是广告后，则会产生一种强烈的被欺骗感。

例如，视频内容是普及选择某产品时的要点，但是点进账号主页后却跳转到了另外的电商平台的店铺上，这种被欺骗感可能会导致用户拒绝广告内容，还可能会直接举报账号。除此之外，发布无资质产品的广告或夸大产品效果的广告也会导致受众产生严重的被欺骗感。

抖音在2019年被评进“违规榜”，央视也曝光过抖音平台的“三无产品和违法违规产品混杂”的乱象。面对这一现象，抖音平台如若不加以管控，可能会使受众不但对抖音广告内容产生抵制，还会引发对产品甚至平台的抵制。

三、抖音APP信息流广告优化策略

（一）加强场景营销

抖音APP的信息流广告已做到了根据受众的兴趣进行精准投放，如经常看美妆视频的受众会被推荐化妆品的广告;经常看运动健身视频的受众会被推荐健身用品。这样看似根据受众浏览数据进行兴趣爱好分析的精准投放的广告，用户卷入度不一定高。因为喜欢爱美的不一定都喜欢化妆，喜欢看健身知識视频的不一定真的会健身。要想真正利用定向技术提升所投放广告的转化率，就需要注重用户沉浸感的实现，通过调整广告内容使得广告的投放与用户所处的时间、空间、场景相匹配。例如，早上的7点到10点，是上班族的通勤时间，这段时间对于上班的人来说比较紧张，会急于搭乘交通工具而来不及吃早饭，这时可以向用户推荐代步工具、速食早餐等可以帮助他们节省时间的物品的相关广告;中午12点到2点，用户多在午休或者吃午饭，这个时候可以向用户推荐保温饭盒、午睡抱枕或美食类等提升工作日舒适度的广告;而到了晚上9点到11点，用户通常结束了一天的工作和学习生活，处于休闲准备入睡时间，可以向用户推荐一些休闲娱乐类产品或者是助眠类产品的广告，这个时间段的用户在软件上停留的时间和兴趣是一天当中最多的，所以可以利用好这段时间进行广告的投放。

（二）控制信息流广告投放频次

合理的广告投放频次可以大大减少受众的抵抗情绪，并且能提升广告的转换效率。今日头条APP通过对广告主进行广告投放频率的限制，一定程度上起到了提升用户体验的作用，今日头条APP规定了每位用户24小时之内最多能够看到广告的次数。例如，大图广告被限制在7次以内，下载类广告被限制在20次以内;此外，如若用户屏蔽了某广告主的推广内容，那么该广告主的所有种类商品广告7天之内将不会再推送给用户。今日头条APP还对广告计划在一定时间内向用户展示的频次进行了限制，如12小时之内，每个广告计划只能对一个用户展示一次等。限制信息流广告的出现频次频率，能够有效避免因广告投放过于频繁而导致受众产生抵抗情绪的问题。

（三）加强信息流广告内容的创新

目前抖音上的信息流广告普遍存在内容质量不高、同质化现象严重等问题，这会直接导致用户对抖音的广告接受度和认可度下降。抖音APP自带的年轻、时尚的社交氛围更适合尝试形式新颖、富有创意的广告形式，例如，以短小、动感的音乐为背景的抖音短视频火热度一直居高不下，抖音可以借鉴这种视频的成功经验融入信息流广告的创作当中。创新的广告内容会为原生广告的呈现形式提供更多的可能。

对于受众的广告舆论场也要进行维护，营造良好的广告舆论环境。对于广告投放后用户关于产品的疑惑要进行积极的解答，一些不实言论、恶意评论等应及时进行恰当的公关处理，对于优质的评论、反馈等进行置顶、点赞、加精等，积极维护好受众的广告舆论场。

（四）增强与受众的情感互动

抖音的信息流广告应增加自身对用户的灵敏度，时刻感知用户的品牌导向，如若用户积极参与到某类广告视频的互动时，可以保持继续向用户推荐此类视频内容，但如若用户对某类广告产生消极评论时，建议减少或停止向该用户推送此类广告。在进行广告的发布时，也应该确保广告内容包含完备的商品信息，这样可以方便用户做出消费决策，使得广告主与用户之间的互动更加便捷顺畅。若想广告传播范围更加广泛，可以抓住用户之间能够交流的机会，通过多种方式提升商品推广主与用户之间的黏性，促进买卖双方的高效互动。

四、结语

新媒体技术的发展，使得受众在传播中越来越有了话语权，个人喜好取向的表达方式也更加自由、更加有针对性。注重受众的广告在内容、投放和后期维护过程中的感受能够帮助抖音平台和广告商实现最大效益。

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[责任编辑：杨楚珺]

收稿日期：2021-02-01

作者简介：张思琪，女，北京印刷学院新闻出版学院硕士研究生，主要从事数字出版与传播研究。