洞悉客户需求，重振行业信心

苏希玲

jwc公司是全球知名的会展管理咨询公司，公司总部位于德国科隆，业务涉及商务发展策略、展会服务定价、合资并购、会展策划、场馆管理等。其客户涵盖会展产业链各环，来自欧洲、亚洲、中东、北美等多个区域。jwc公司总裁兼首席执行官乔臣·维特曾担任科隆国际展览公司总裁兼首席执行官、国际展览业协会主席。近日，记者采访了乔臣·维特，请他以专业眼光展望展览行业的未来发展。

优质内容和商务配对应是数字化的核心

数字化，或者更具体地说，线上展会的兴起，是新常态下最热门的行业话题之一。

乔臣·维特曾把线上展览会比作“虚拟饭食”。他解释说，按照定义，展览会是以人与人面对面洽谈，触觉、嗅觉、感觉等多种感官并用为特征的实体活动。没有任何线上展能实现这些功能。因此，“线上展览”一词具有误导性，是一种矛盾的措词，确实可以将其比作虚拟餐。

“我不相信‘在线展览在疫情之后会蓬勃发展，除非线上展会成为我们行业全渠道商業模式的一部分。我们也在最新的行业报告中详细描绘了这一模式。” 他说。

乔臣·维特告诉记者，多年来，jwc公司都十分关注数字化。他坚信，展览行业的数字化业务必须遵循以下几条原则。首先，数字化服务应该超出实体展会的范围，常年不间断。第二，优质内容和商务配对应成为数字化产品的核心，并且需要根据不同客户的需要量身定做。第三，必须有专业化的数据管理和人工智能技术来支持线上线下会展活动。也许会有一些例外，但是大部分会展业务都是如此。

巨大市场需求驱动亚洲会展业增长

过去多年来，亚洲展览业蓬勃发展。对此，乔臣·维特评价说，展览行业的发展一般都与当地市场的发展相一致。“如今，全球主要市场增长重心东移，展览行业的发展也将与之相符。”他进一步预测说，未来，中国将继续成为全球展览业的重要驱动力。

“过去十年，中国展览市场的表现优于全球所有其他相关展览市场，我们相信这一趋势将持续下去。”他指出，只要疫情持续得到控制，中国展览市场将很快从新冠疫情的影响中恢复。2021年已经举办的展会中，有一些展会虽然没有国际企业的参与，但规模甚至超过疫情之前。由于许多外国公司通过其中国销售办事处或子公司参与展会，因此国际商旅的限制对展会规模的影响很小。此外，中国不断增长的国内市场也有助于提升展会规模并弥补了国际企业减少带来的影响。他补充说，中国的场馆扩增也将强化这一趋势：目前，35个场馆总面积为330万平方米的展览场馆正在建设中，另有12个总面积为150万平方米的场馆正在规划中。

“到目前为止，我们与中国展览公司的合作非常不错。”乔臣·维特高兴地说。在场馆规划方面，jwc公司为全球最大场馆深圳国际会展中心制定了总体规划，并在组织、筹备开业、营销和运营等方面提供了6年的支持。

“一刀切”模型不是最佳方案

乔臣·维特表示，数字化、数据管理和人工智能将成为组织者和场馆的重点关注领域。

他特别指出，这些都是战略性的议题，行业前瞻性意义超过其技术性意义。为了成功开展这些方面的实践，展览业需要深刻理解每个相关行业内客户以及利益相关者的需求。

此外，阻碍相关目标达成的一个主要因素是投资不足。乔臣·维特预计，在投入大量资金以利用数字产品巨大潜力的创新驱动型公司与将集中资源用于让其核心业务（即线下展览）重回正轨的会展企业之间，分歧将越来越大。

乔臣·维特表示，另一个重要的问题就是数字化方面的投资如何才能创造适当的回报。根据展会所在行业、展会本身特点以及展会所在地域的不同，数字化产品的营收方式有众多的可能性。他认为“一刀切”的模型不是最佳解决方案。相反，组建一个可以个性化设置的平台模型可能是一种最具性价比的方式。“最重要的一环就是理清不同客户群体会重视哪种产品，以及他们愿意为哪些产品付费。” 因此，不同的盈利模式并不相互排斥，而是可以组合使用。

恢复对行业稳定性的信任

对于疫情后会展行业在留住和吸引人才方面的挑战，乔臣·维特观察到，在疫情期间，一直以来都十分稳定和安全的展览行业变得非常不稳定，很多国家和地区的企业都进行了裁员或暂时裁员。恢复对展览行业稳定性的信任需要时间； 与此同时，随着数字化、数据管理和人工智能的深入应用，展览公司需要招募更多精通IT的员工，以及全新的、一致的定价和营销策略。“这将导致工作流程、企业架构和文化的变化，对本行业的许多公司而言都是重大挑战。”他总结道。