新媒体时代网络新闻标题创新策略
——以《人民日报》、新华网微信公众号为例

□ 唐佳雯

随着新媒体时代的来临，传统新闻媒体的新闻生产内容，除了利用自有平台发布和传播外，开始积极利用微信公众号、视频号、抖音等第三方平台进行传播，以此提高媒体的传播力和影响力。本文主要选取中央媒体《人民日报》、新华社的微信公众号标题为研究对象，深入剖析新媒体时代通过标题进行微信公众号运营的创新策略。

网络新闻标题的重要性

标题的好坏直接决定网络推文的浏览量。海量信息时代，微信公众号推送内容能否“出圈”，提升浏览量，标题十分重要，作为融媒体编辑，在所谓的“读题时代”，标题制作更要主动贴近读者的阅读需求。

标题的质量彰显媒体的公信力和影响力。传统媒体转战新媒体平台同样有很强的优势，以《人民日报》和新华网为例，这两大央媒的微信公众号生产出了很多“爆款”，其标题的话语构建问题，具有代表性和探讨意义，既没有落入“标题党”的窠臼，又通过新颖而又有创新的标题彰显了自身的公信力和影响力。

《人民日报》、新华网微信公众号推文标题特点

标题字数简短、精炼，提取片段信息。作者梳理2021年以来《人民日报》、新华社微信公众号标题字数发现，标题呈现越来越精炼、简短的趋势，很多标题控制在十个字以内，如《刑拘》《重大突破》《圆满成功》等标题。这种标题是高概括性标题，选取新闻中最有特征的部分，概括新闻事件，简单明了表达媒体立场或受众感受。新华网标题“超19亿了”“就在今晚18：30”“就在 8 月 20 日”“朱婷，已报案”等标题，这些标题提取了核心新闻信息，但又没有在呈现完整的新闻信息，会让用户看到就产生“这是怎么回事？”的好奇心理，从而产生“想搞清楚是怎么回事”的心理。在传统媒体新闻标题的设置中，标题在引人关注的同时更需要注重语句的完整性和事实的还原程度，相比之下，网络推文的标题更关注关键词和具有冲击感的词汇。

注重标点符号的运用。与传统媒体新闻标题慎用标点符号的特点不同，在微信公众号标题中，大量使用了问号、省略号、感叹号等标题符号。其中，感叹号一般表示赞扬、惊讶、愤怒、叹息、伤感等强烈的感情，其运用有利于刺激情绪、唤醒情感，使用户产生情感共鸣，从而引起互动，例如标题“凌晨出手！李凌志，好样的！”“漂亮！开门红！”等。其中，《人民日报》标题“警惕！警惕！警惕！”用六个字和三个感叹号，表达了强烈的情绪，新闻内容为海关查获一批伪装为保健品的新型毒品，提醒消费者警惕。这样的标题设置有利于引起受众的好奇心，从而达到较好的宣传效果。

公众号新闻标题中，省略号和问号的运用则很好地设置了悬念，引发用户点击文章了解详情的欲望，如“凌晨高速上这一幕，让女收费员“秒变”司机……”“‘躺板板呀，睡棺棺’……这届民警为了宣传教育有多拼？”等，用省略号和问号来为受众留白空间想象，调动受众的主动性和积极性。

注重主题图与标题的有效配合。主题图是指发布公众号推文时，为文章标题所配的封面图。它在推文的呈现中占据重要地位，成为冲击用户眼球的首要元素。公众号文章标题所配主题图主要分为以下几类：一是新闻现场图片或新闻人物图片，这类图片能直观展现新闻事实，配合标题文字，达到吸引受众点击阅读的效果；二是抽象表达图片。这类图片的特点是简单直观，用单一的底色配合简短的文字或者符号组成封面图，这类封面图可以作为模板重复使用。一般用于没有新闻现场图片的推文内容，或者不适合用具体图片呈现的国家政策及通知等。

善用直接引语。通过直接引语呈现推文标题，起到让推文更加鲜活和生动以及设置悬念的效果。这类标题有两种呈现方式，一是直接引用新闻人物精彩的话语，如《“到女高来了啥都不怕”》引用的是新闻人物张桂梅和学生谈话过程中说的一句话，《“你们先别说话，我老婆给我打电话了”》《“你脖子上流血了有个大蚂蟥在吸血”》引用的是新闻人物之间交流的话语；二是推文编辑通过总结归纳新闻事实，以直接引语第一人称的形式体现推文的中心思想。如《“我没有双臂，却狠狠抽向命运耳光！”》，推文内容介绍残奥会运动员克服困难，在赛场上奋勇拼搏的经历，而这些运动员共同的特点正如标题中所表达的，不向命运低头的坚韧精神。再如《“花6亿美元修中央空调”？呵呵……》，同样也是编辑梳理复杂的新闻事实而拟定的标题。

巧用用数字设置悬念。数字化标题不仅在纸媒上经常使用，在微信公众号新闻标题的使用中出现频次也较多。用数字来直观醒目地说明新闻的价值性，更加准确具体地表达新闻内容，更具说服力。如新华网标题“100000000年前的蛋”，背后的新闻事实是中国地质大学（武汉）团队此前在河南进行野外考察时，意外获得一枚蛋化石。经研究确认，这是一枚约一亿年前的龟的胚胎化石。编辑在拟定标题的时候没有用“1亿年前的蛋”来呈现，而是使用了阿拉伯数字，对用户而言，这样的呈现更有视觉冲击力。而在另一则新闻《重大突破！12.68亿吨》介绍的是中国石油大庆油田依靠自主创新，发现预测地址储量12.68亿吨页岩油，标志这我国页岩油勘探开发取得重大突破。这些标题的共同特点是提取了新闻报道中重要的数据信息，同时对事件的意义进行了归纳性总结。

通过标题文字营造反差效果。用反差法来拟写标题的好处就是可以引起读者的好奇心，推动受众点击标题，从内文里找到答案。如“不到30岁，他侵吞公款近7000万”“女儿打针，爸爸哭得比孩子还惨！网友开始担心”“‘光头哥’，你跳得真好！”等标题，通过在标题中体现反差感，也就是与受众常识产生冲突的事物，用反差法取标题，可以为受众的认知打开一个缺口，勾住读者的阅读兴趣。

趣用创意，紧跟时代潮流。随着网络文化的出现和发展，在传统媒体的微信公众号推文中也开始运用网络流行语和创意，这些趣味语句融入微信公众号的新闻标题中。如标题“您好，李恒英”，套用了热播电影《你好，李焕英》的片名，如标题“乒乒乓乓！幼儿园“小魔王”申请出战”模拟的是乒乓球的声音，这样的标题处理吸引用户从阅读内文中寻找答案，达到提高点击率的目的。

主流媒体公众号标题对新媒体编辑的考验

《人民日报》微信公众号和新华网微信公众号作为中央党媒的官方微信公众号“网感”十足，不断推送出现象级新闻产品。这些官方微信公众号的编辑运维团队凭借出色的“网感”，在新媒体时代保持了主流媒体的影响力。当前，不少传统媒体的新媒体编辑都是由传统采编人员转型而来，传统采编人员从事新媒体编辑既有优势也有挑战。笔者认为，在标题阅读时代，党报官方微信公众号的编辑运维团队需要捕捉更多“网感”，从而在纷繁复杂的网络世界里吸引更多受众。新媒体编辑在新媒体推文标题中需要不断提升以下能力：

较强的新闻敏感性。怎样取标题，在标题中突出什么样的内容能够带来浏览量，是新媒体编辑每天需要思考的问题，这需要编辑具有较强的新闻敏感性。对于传统媒体一线记者编辑转型到新媒体岗位的编辑而言，在一线新闻现场多年的摸爬滚打积累了较强的新闻敏感性，可以对新闻信息进行较好地筛选和判断。不足之处在于思维容易被传统媒体的标题文法和陈述方式禁锢，这需要新媒体编辑加强学习，多看、多思考，转变思维。

时刻保持用户思维。受众在哪里，新闻的触角就要延伸到哪里。在网络海量信息时代，新媒体编辑更需要用户思维，研究用户关心的、想看的是什么信息，而标题在很大程度上决定着一条新媒体稿件的浏览量，不同的标题处理方式，有可能带来相距甚远的浏览量。例如，2021年5月，在广东东莞发生的一起新闻事件，不同的标题处理方式，带来的是相差巨大的流量。5月5日，一名4岁女童因为亚硝酸盐中毒而入院，原因是女童的奶奶给她喂食了民间所谓的能防暑降温的“冬瓜水”。对于这一新闻事件，有媒体取的标题是“奶奶用放置4年冬瓜水喂孙女致中毒”，还有媒体取的标题是“这种‘消暑神水’莫乱喝当心中毒！”，从用户思维的角度研究，对比即可见高下，前者在当天就冲上了热搜，后者却没有多少点击量。

归纳总结、提炼信息能力。微信公众号发布的内容大部分是对新闻报道内容的二次加工，在标题制作中需要对新闻内容进行提炼和归纳，寻找新闻报道内容中容易引起受众关注的新闻点作为标题。笔者认为，新媒体编辑在取标题时，既要有“勇”也要有“谋”。在新媒体平台稿件编辑过程中，面对同样的新闻素材，例如政府发布事关民生的通告、通知等，编辑对内容进行快速判断和筛选，第一时间提炼出最受用户关注的信息作为标题发布，往往可以获得比较高的关注度。例如，2021年7月5日晚，东莞市新型冠状病毒肺炎疫情防控指挥部办公室发布第41号公告。为了抢时效，大部分媒体直接使用惯用标题“东莞市新型冠状病毒肺炎疫情防控指挥部办公室通告”，而东莞广播电视台知东莞APP的编辑在迅速浏览了通告以后，找出了最受用户关注的信息——受疫情影响暂停多日的线下培训机构、托管场所可有序恢复营业，编辑迅速反映，把标题改为“最新消息！东莞线下培训机构、托管场所可有序恢复营业”，这条新媒体消息的浏览量达到了35万多。

学习和创新能力。创新是新媒体平台制胜的法宝，传统媒体从业人员具有自己的优势，但需要跳出固有的思维，接受新事物，不断学习、创新，在不断地实践和思考中积累经验。

结语

在网络时代，传统新闻媒体的新闻资源、采编人才和队伍具有天然的优势，而如何利用好这一优势，让新闻一手资源实现效益最大化，更好地通过网络媒体提升公信力和影响力，是当下传统媒体需要不断探讨的话题。作为电视媒体从业人员，笔者认为新媒体时代带来更多的是机遇，关键在于如何突破原有的传统采编思维，锻造一支能打仗、打胜仗的全媒体采编队伍。