深度分析“前浪”广播电视的“后浪”逻辑

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中国的互联网行业，不管是电商、支付、短视频还是本地生活，很多领域的竞争非常激烈，而且即使在竞争如此激烈的环境中，有些领域还是几家巨头并存的格局。而广播电视在它所专注的视频领域，在很长一段时间里，除了广电内部，几乎没有一个能打的对手。在Web1.0和Web2.0时代，视频是一个资金壁垒和技术壁垒很高的行业，偶尔冒出来的竞争对手（如乐视、风行等）也并没有对广电行业形成实质性的威胁，留下来的竞争对手也相继洗牌或苦苦支撑，如2012年优酷和土豆以100%换股的方式合并，2013年百度3.7亿美元收购PPS影音。

到了Web3.0时代和移动互联时代（即时通讯、移动支付、电商直播、短视频，云服务），互联网信息及服务出现爆炸式的丰富，产生了新的娱乐、社交、购物以及支付方式。此时广播电视迎来了一大波“后浪”的冲击，原有的优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺之后，又冒出抖音、快手、西瓜视频、斗鱼直播、哔哩哔哩等视频新生代。短视频、Vlog、直播带货成为新热词，一时间开启新一轮造富运动，2020年字节跳动收入增长超一倍至350亿美元（超人民币2260亿元）。

原本风平浪静的视频媒介市场一下子拥进众多竞争者，它们或背靠资本技术巨头，不同于广播电视在垂直市场上发力。在线视频市场规模从2013年的136亿元，历经7年在2019年达到1569亿元，年平均增长率41.8%，远高于广播电视5.9%的年平均增长率。另外，在线视频用户与广播电视之间的竞争是竞合博弈，随着用户时间转移、广告客户投放转移，消费习惯转移形成趋势，这引起了广播电视行业的恐慌。

当一个对上一代运作逻辑有彻底替代性的新物种横空出世时，这十年，我们眼瞅着旧动能的惯性逐步式微，眼瞅着新动能带来的局部财富效应愈发明显。资产的定价体系与定价逻辑，财富的流动轨迹，锚定时代的心智占领，信息发声的传播路径，都与上一个时代有了明显的变化。同样十年，两个并行跑道奔跑者，加上时代赋予的倍数或者说是杠杆，就是完全不一样的“星辰大海”。

面对新的竞争格局，广播电视能做的无非是相信与跟上，放下“明星包袱”，用后浪们流量生产的思维逻辑分析广播电视现状，重视审视二次售买循环理论和内容生产模式，升级传统认知，找准症结点。

二次售买的双循环理论

二次售卖理论在媒体经营中已经成为一种共识,是指媒体先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告主的过程。但是这个双循环有一个重要的潜在条件：它必须依托于强大的媒介管道约束能力，即把受众对内容的触达约束在单一媒介传播管道中，如此媒介才能牢牢掌控住广告定价权，约束住广告商的投放。

对广播电视而言，收入的主体是广告，通过自己的视频内容获取流量变现，流量越闭环，媒介管道约束能力（即收视份额、收视率等指标）越强大，商业溢价能力就越高。相对应地，对那些不在广播电视掌控之中的流量，它就会极为排斥，因为会对电视的流量定价权产生冲击。

受技术条件的制约，电视机一直是广播电视视频传统的使用终端，长期被电视台一家视频提供商所占据。二次售卖模型中的社会影响力几乎被垄断在单一的电视媒介的收视管道中，流量超级稳定，并随着“村村通”等工程的推进实施，2019年电视节目综合覆盖率达到99.93%，已近饱和，收视人口达到顶点，继而牢牢锁定广告的定价权。

过去10年是移动互联网的黄金年代，但是互联网巨头却一直没有放弃“占领客厅”的野心，千方百计试图跨越电视与互联网之间那道“无形之墙”从而实现“内容+终端”的深度绑定。当互联网电视的渗透率越来越高，电视端已经被越来越多的各种视频点播APP、OTT和IPTV所占据，电视机与广播电视不再是排他性的捆绑关系，电视用户不再是被掌握在硬件厂商手中“流量黑洞”。面对电视机开放的生态环境，并且手机移动小屏端的视频娱乐新模式兴起，当每一种需求都有两种或更多选择的时候，广播电视的流量被极大削弱，单一的媒介管道约束能力一再降低，广告定价权的旁落也就顺理成章。同时，广播电视固守传统广告定价模型和代理经营模式，投播流程长，KPI考核单一，不能满足被抬高眼界广告商的需求。

广播电视的广告收入与掌控的流量息息相关，品类不够丰富，数量不够庞大，效果不够快捷体现，市场份额就会被挤占，因此必须在供给侧作文章，扼守住生产源头，把体量做大，向市场输出更多的产品。各地进行的集团化、集群化，也就是在内部控制住更多的流量，并且积极争取外部的突破，根据不同的视频内容特性向不同的新兴流量平台输出，获取版权的交易收益。

芒果TV是近年来广播电视流量拓展比较成功的案例。不同于BAT所扶持的以技术驱动的互联网平台（爱优腾），芒果TV背靠芒果卫视，以内容为驱动，凭借着优质的自制综艺和低成本的版权制作，早在2018年已实现盈利，而爱优腾尽管用户数相对更多，但仍在亏损。

互联网时代的视频生产

随着20世纪数字技术和半导体技术的不断突破，储存介质从BETACAM到蓝光盘再到内存卡，采编设备小型化、集成化，编辑系统桌面化，技术进步极大的提高了视频内容生产的效率，生产规模迎来爆发式增长。在当下的互联网时代，主要有UGC、PGC和OGC三种内容生产方式。

UGC（User Generated Content），指用户生成内容，即用户原创内容。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。PGC（Professional Generated Content）指专业生产内容，用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化，也称为 PPC(Professionally-produced Content）。OGC（Occupationally Generated Content）指职业生产内容，通过具有一定知识和专业背景的行业人士生产内容，并领取相应报酬。

一般来说，普通UGC内容中大多数受专业知识、制作水平等局限，生产的内容时长短立意浅，但展现内容鲜活，事件敏感度超级强，并且创作者自身就有裂变的冲动，平台免费入驻，由于生产基数庞大，凭借着短视频产品的碎片化、高传播、低门槛特性，已经成为视频消费的主流产品。2020年短视频的用户规模达到7.2亿，成为国民级的新娱乐方式。随着5G商用的进一步落地，短视频行业的竞争将会加入新的变量。

PGC一般是意见领袖、行业专家或者是社会机构，其具备更加专业的知识和视频制作水平，有一定的流量号召力。视频服务商为了保证自身平台内容的质量、数量和用户黏性，会招募转化一些UGC成为PGC，与生产者形成劳务合约。而OGC是PGC的更高层次，可以理解为平台自营，根据视频服务商的要求进行订单式生产，提供定制化服务，其生产的内容版权归属于视频服务商，而视频服务商会提供相应配套团队、设备及报酬。

从它们产生的背景和生产过程可以看出，三者是包含关系，产品内容质量依次递增，平台绑定关系依次增强。

广播电视属于典型的OGC生产方式，这种生产方式保证了广播电视视频内容的质量（包括话题质量、艺术质量和技术质量）。近几年来，互联网企业竞相布局，争抢广播电视成熟的头部IP，如春晚独家合作权，证明了广播电视视频内容的影响力并未式微。但由于这种封闭式生产的生产力基数小，制约了生产规模的扩大。

2015至2019年的全国电视节目制作时间来看，有逐年下降的趋势。全国电视节目生产能力在2017年达到峰值365.18万小时，同比增幅4.1%；之后2018年制作时长357.74万小时，同比下降2%；2019年制作时长345.58万小时，同比下降3.4%，OGC模式生产缺口越来明显。要迅速弥补损失，广播电视要创造流量，其加法必然是来源于优质PGC和UGC。

内容复用，流量裂变是互联网传播区别于电视“单向线性直播”的重要特征。在扩大原创内容生产的同时，广播电视已经开始尝试利用互联网渠道分散化，多样化的特点，进行版权交易，内容付费等经营模式，提高内容的利用率，多渠道创收，这无疑打开了新的市场机会。

从广播电视行业收入结构看，2019年全国广播电视和网络视听业务实际创收收入达6766.90亿元，同比增长19.99%。其中，全国广告收入2075.27亿元，同比增长11.30%，占比达30.7%。持证及备案机构网络视听收入持续增长，已经成为广播电视行业发展的生力军。2019年收入达1738.18亿元，同比增长111.31%。

随着视频市场的逐步成熟，内容生产的专业度与垂直度加深，优质内容成为各平台的核心竞争力，而内容生产一直是广播电视的核心竞争力，这是广电的定力与自信。广电的重新崛起一方面需要更新流量再造的思维方式，从质与量两个维度扩大生产供给，另一方面以积极开放的心态拥抱新科技，学习新思维、新战法，抓住未来新的人口结构、新的技术变革带来的市场机遇，驱动产业爆发，一定会成为视频风口起飞的那只“猪”，成为“后浪”之后的“叠浪”。