浅析媒体融合下的期刊传播策略

文_吴翰琳

媒体的主要角色是传播人们所需要的信息，传统期刊通过作者写稿、编辑加工、读者阅读的模式完成内容传播，是一种简单的单向传播。在新的传播生态下，媒体产业必须要转型升级，期刊作为传统媒体之一，也需要在深度融合的浪潮中不断创新发展，寻求出路。本文结合媒体融合的大背景，阐述期刊传播过程中背景的深刻变化、实际存在的问题，并针对性地提出解决策略：内容为王、推进媒体融合、提升品牌影响力，使其能在媒体融合的时代稳定立足，不断提升传播力。

传播背景发生深刻变化

国家战略层面支持媒体融合。为应对全媒体时代的机遇和挑战，党中央作出了一系列推动传统媒体与新兴媒体融合发展的战略部署，媒体融合经历了酝酿出台、全面推进、纵深发展等阶段，不断在宏观战略层面上向纵深发展。

受众阅读注意力的持续转移。随着互联网技术的迅猛发展，信息的生成方式、传播方式、接受方式都发生了颠覆性的变革，受众的阅读注意力在不断地转移。据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，中国网民规模为9.89亿，另据中国人民大学发展战略研究院发布的《5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究》报告显示，受访者阅读新闻使用最多的终端是智能手机，占99.82%，每天有0.68%的人使用纸媒，6.56%的人使用电视，纸媒和电视的使用人数不到十分之一，其中纸媒甚至不到百分之一，人们越来越多地从新媒介渠道获取信息，年轻人更是如此。层出不穷的新媒体把大众的注意力从报纸吸引到手机端，重塑大众生活方式的同时，更引发了传统媒体的生存危机[1]。

期刊的媒体融合已初显活力。许多传统期刊不断认识到向全媒体融合转型的重要性，将纸质内容转化为融媒体产品，在互联网上进行传播。如《浙商》《财经》等期刊，在纸媒生产优质内容基础上，设立新媒体矩阵，推出微信公众号、官网、视频、音频等，实现了全媒体融合发展。这些期刊的成功实践形成了良好的示范效应，并通过网络迅速在期刊界扩散开来，带动整个期刊界走上融合发展之路。

媒体融合背景下期刊传播存在的问题

创新意识能力不足。推动传统期刊走媒体融合发展之路，一个重要的方面是要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，而传统期刊的从业人员由于惯性思维，往往只注重内容生产，忽视或不善于运用新技术新手段提升传播力。虽然大多数期刊都拥有了网、微、端等新媒体，但在实际运营中，无论是内容生产，还是采编制作，都各自为政，传统期刊与新兴媒体仅仅是多媒体形态的相加，没有实现真正意义上的媒体融合。此外，期刊从业人员专业背景相对单一、年龄结构偏大、互联网思维不足等因素，也导致了传统期刊媒体融合的步伐缓慢。

体制机制的制约。近年来，我国传媒行业改革在不断推进，一部分期刊媒体“转企改制”，但相当一部分期刊仍然是事业单位体制。从市场实践层面来看，改革、转型不彻底，保留事业单位体制的期刊，经常陷入“事业单位、企业管理、机关规矩”的尴尬境地，特别是人才队伍建设的滞后，分配激励机制存在不合理性，好的人才招不进、留不住。而转制改企的期刊，虽然注册成立了企业法人，但并没有真正“自主经营、自负盈亏”，依然寄生于母体，更谈不上建立现代企业制度，与成为真正的市场主体相距甚远。

资金投入和人才资源不足。推进媒体融合，其本质是重构传播体系，而传播体系的重构需要大量资金和高素质运营人员。我国目前有近万本期刊，大部分处于小、弱、散状态，仅靠自有资金投入，生存发展相当困难。由于传统期刊在引入民营资本等方面存在诸多限制，导致其难以为平台打造提供系统的资金支持，加上编制、薪酬总额、薪酬水平的限制，难以从市场招聘到真正优秀的互联网技术人才和互联网运营人才。

媒体融合背景下的期刊传播策略

坚守内容为王，提升期刊核心竞争力。海量的信息、快捷的传播，一直不是传统期刊的追求和优势，在当前媒体融合向纵深推进的背景下，传统期刊更是要发挥固有的优势与特点，对刊物定位、栏目设置、组稿方式、编辑加工等各环节进行梳理和资源合理配置，提升核心竞争力。互联网传播虽然有不可比拟的优势，但同样也存在信息的真假掺杂、来源不确定、侵犯版权等诸多先天不足，而传统期刊凭借专业的编辑加工能力和严格的把关审校流程，在用户心中树立了严肃客观权威的形象。所以传统期刊要充分把握、做足这一优势，树立、维护好形象，从而引导社会舆论。如《海峡通讯》杂志，近年来以专题报道、策划专题等为抓手，对改革开放40周年、脱贫攻坚、建党100周年等重大选题，进行深度的综合报道，提升内容品质，受到了中宣部、福建省新闻出版局的表彰。

正视现实，扎实推进媒体融合。随着信息技术和互联网的高速发展，受众的阅读习惯在不断改变，传统期刊要生存和发展，必须正视传播现象的变革，与时俱进，扎实推进媒体融合。鉴于传统期刊大部分体量较小，缺乏大规模的资金投入、技术投入及运营把控能力，所以，传统期刊的媒体融合要走符合自身实际的切实可行之路。对于绝大部分传统期刊，特别是公益类期刊而言，走一条“借船出海”之路是比较符合实际的。即借助有实力有影响的平台传播自身的内容，提升传播力。如以纸质期刊的优质内容为核心，对内容进行二次加工、改造，进驻抖音、快手等有影响力的平台进行二次传播，在坚守阵地的同时，打造适合新媒体平台传播的内容，这样一方面发挥了传统期刊生产优质内容的优势，另一方面融合了互联网体系，从而提高传统期刊的综合传播力。如《海峡通讯》杂志，近年来，在做好杂志文本内容生产的同时，在“学习强国”福建平台开设端口，从每期出版的刊物中挑选好文章，进行二次传播，仅2020年就有100余篇文章被采用，多篇文章点击率突破20万，取得了良好的传播效果。

提升期刊品牌影响力。期刊影响力与其传播力是正相关的关系，影响力越大的期刊一般都具有更高的传播力，反之亦然。在内容上，树立质量立刊的意识，加强对投稿内容的审核，为传统期刊持续提供优质的稿件。加强培养名记者名编辑名作者，这也是期刊品牌建设的重要手段。另外，期刊需要把握读者的喜好，积极采取调查统计、互动访问的方式了解读者的具体偏好，包括但不限于读者喜欢阅读的题材、受读者欢迎的作者、读者喜欢的阅读排版、阅读方式等，以此打造期刊的突出优势，增强期刊自身的影响力。