互动仪式链视角下的公益直播带货分析

文_曹宁珂 王 喆

近几年来，随着互联网的快速发展，直播作为一种新兴行业也在快速兴起，而直播带货作为一种线上的销售形式，由于其“高互动性”“强娱乐性”“人货场的在场感”等，越来越成为消费者喜爱的一种购物方式。

传统实体产业，面对新冠肺炎疫情的巨大冲击，纷纷借助直播带货这种线上销售渠道渡过难关，直播带货一时间高速发展。与此同时，传统媒体如央视也联合大主播在微博、淘宝、客户端等平台开展公益直播带货活动。本文主要从央视主播朱广权联手李佳琦进行的《谢谢你为湖北拼单》的公益直播带货场域中所形成的互动仪式链进行探讨，并从研究背景、形成要素、形成结果、背后逻辑4个方面进行分析，揭示“公益直播带货”通过仪式互动不仅促成了线上成交场，而且实现了聚集情感并传播正确价值观的功能。

一、公益直播带货中互动仪式链的形成要素

美国社会学家兰德尔·科林斯提出“互动仪式链”理论，他认为互动仪式贯穿人类社会发展的始终，并且整个社会都可以被看作是一个漫长的互动仪式链。这一互动链在时间上经由具体情境中的个人之间的不断接触而延伸，从而形成了互动的结构，当人们越来越多地参与社会际遇过程，并使这些际遇发生的自然空间扩展之后，社会结构就变得更为宏观了。[1]

互动仪式链理论表明，在整个互动仪式形成过程中需要两个或两个以上的人聚集在一起，而传统公益活动主要以线下场所为主，参与活动的人需要克服时间和空间的障碍，才能形成身体在场感，从而实现仪式互动。而如今在“公益+直播带货”模式中，用户进入直播间后便会突破个体行动、时间与空间限制与边界。直播间为用户提供场景化的体验和一种认知心理上的虚拟在场感，使用户和主播完成在“同一空间”的相遇。

直播间中的消费闭环是人、货、场三者合一，传统零售中是先有货再通过平台进行销售，而直播电商这一模式使得参与到消费环节中的人、货、场被重构，颠覆了传统电商“人找货”的二维模式。在“小朱配琦”公益直播开始前，事先公布商品清单，吸引潜在顾客关注，极大提高了用户转化率。在直播过程中，主播拥有了“导购+代言人+模特+客服”的多重身份，短时间内为有意向购买商品的潜在消费者传递简洁明了的实况展示和产品功能介绍，快速激起潜在消费者的购买欲望，观看者变成了消费者，内容直播也形成了购物的需求闭环。

网络直播凭借其场景化特点，在逆势中蓬勃发展，为传统电商注入了新的活力。直播与电商结合，不仅是线上娱乐内容，而且是场景、关系、人、货、渠道、内容多维一体的融合。直播为线上购物群体搭建了一个开放交流空间，其中，场景催生了情感共鸣，精准匹配用户需求，提供实时互动对话，对参与者产生了强大影响。

在《谢谢你为湖北拼单》公益直播中，为了减少人员聚集，直播通过视频连线的方式进行，即“分屏模式”，直播间屏幕左边是著名央视新闻段子手朱广权，屏幕右边是著名带货主播李佳琦。“小朱配琦”助力武汉的公益直播是一次多场景的视觉体验，其营造的是一种行为与心理的环境氛围，朱广权金句频出，段子包袱抛接不停，与李佳琦云互动，将直播间氛围推向高潮，满足了消费者身临其境的情感共鸣和娱乐需求。并且在这场公益直播中多元场景相互勾连，“观看场景”负责主场引导，“营销场景”提供精准服务，“社交场景”激发用户深度情感共享。由此，直播间不再只是有形的时空场景，同时也是包含了社会要素和情感要素的价值场景，有助于公益目标的高效完成，并最终创造了突破性的直播观看量和销售成绩。这样的公益直播中，形成了4条互动链，将在下文中予以介绍。

二、公益直播带货中形成的互动链分析

（一）IP形象转化为情感性群体符号

《谢谢你为湖北拼单》公益直播之所以能获得超高话题量、关注度和巨量的成交额，与其对主播“人格化IP”的利用有密切关系。带货主播都是各自领域中享有优质社会资源的大IP，“口红一哥”李佳琦具备庞大的粉丝群，是这场直播的重要入口，通过直播为自己赋予正能量标签。而央视名嘴朱广权则代表能激发普通民众情感共鸣的价值观，此次担任主播有助于改变以往受众对主流媒体的刻板印象，提升媒体在受众中的接受度以及有效发挥舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

“小朱配琦”这场公益直播通过“红人效应”，将传统传播活动中“数值化线性表达”的信息传播转变为以人为中心的关系传播、人格化传播，从而实现了最广泛的关系连接。正因为主播的人格化IP形象转换，“小朱配琦”的IP形象形成直播间用户进行群体沟通交流的一种情感性表达的群体符号。

（二）群体团结形成的成员身份感

对于用户而言，这场高度互动的公益直播让普通网友有了参与“助力湖北”的仪式感和存在感，这无形中便会提升用户继续参与互动的积极性与热情度。这种情感链接，会激发参与直播的人获得一种社会成员的身份感，同样，对于主播而言，当他们为公益活动做出的努力能够获得大量的关注、认可与点赞，也就获取了极大的心理慰藉，有助于他们以更大的热情投入到公益事业中。

（三）公益直播间内个体情感能量的表达

公益直播互动仪式背后的动力机制离不开情感能量的生成、储备、流动和传递。在仪式互动链中，柯林斯所定义的个体情感能量是一种采取行动时自信、热情和主动的感觉，它不是短期的情绪而是长期的心理驱动力，是用户愿意继续参与下一场直播互动的引擎。

（四）公益直播间内消费行为带来对道德感的认同

公益直播在传播重要信息的同时，也可让用户对共同问题达成共识，促进社会共同体的形成。在《谢谢你为湖北拼单》公益直播中，参与直播的用户以“命运共同体”的心理，通过购买直播间的产品，从而产生为恢复湖北经济提供援助力量的道德感。这种独特的道德感增强了对直播间内容的共识。并且，这场公益直播突破了报道和传播信息的层面，利用网络平台和直播模式集合了媒体、网红、公益和政府的力量，以多方协同的方式形成解决方案，达成社会共识，也探索出各方参与社会治理的新方式。

三、公益直播带货中互动仪式的背后逻辑

（一）政治逻辑：公益直播中的官方话语场

朱广权是央视的主持人，他参与此次公益直播，是代表主流媒体出场，其主要目的是为了维护社会和谐，并在具体问题上凝聚与主流价值观一致的共识。朱广权参与的此次公益直播活动，便是一次政治上凝聚国家命运共同体的价值观的表现。

（二）商业逻辑：情感理念加持下的资本流通

在互动仪式链中，以情境为起点构建的链条中，通过在场、界限、注意力、情感四要素形成共享的符号体验和身份认同。而直播则顺应了该理论的成立逻辑，借情感共识吸收观众注意力，增强直播平台的用户黏性，有利于最大程度地转化私域流量的渗透率，从而促进新型盈利模式的构建和变现空间的拓展。

在《谢谢你为湖北拼单》公益直播中，“直播+情感”更是以其强悍的收编能力进一步突破流量圈层，如累计观看量达1.22亿次，点赞数1.6亿次等直接贡献了可观的私域流量，同时微博话题、热搜霸榜等公域流量也推波助澜，主动引流，形成二次传播。公私域的链接使得跨圈层的流量场基于用户、社交媒体、直播平台三者彼此相连，为提升和优化资本流通积极赋能，最终达成销售额4000多万元。

（三）符号逻辑：消费符号、政治符号转变为群体符号

仪式互动链理论表明，只有当互动的双方都确定和理解各自的处境并能用符号进行沟通时，互动仪式才能得以顺利进行。在该案例中，直播间用户一方面想要获得低廉优质的农副食品（消费符号），另一方面想要通过该消费行为扶持湖北经济（政治符号），这两方面促使用户感知到自己与集体有关，构成了该直播间群体共用的群体符号。公益事业只有依靠这样的群体符号才能内赋生命力，一方面，电商直播将公益传播和消费符号相结合，在传播过程中就能让受助者拥有实际的流量变现。另一方面，人们购买困难企业、农户的产品，不仅是因为自身所处的政治符号的导向，也是更看重他们的品质是否有保障、他们的产品价格是否合理。因此，这样的群体符号，不仅可以让人们奉献爱心，也反过来促进产品品质的不断提升。

（四）媒介逻辑：融媒体环境下推动情感链接

直播平台利用互联网技术为用户搭建了一个虚拟的情境，满足了互动仪式中对于受众处于同一情境中的需求。算法利用社交平台把直播推荐给更多的用户，提高用户的参与度。并且在融媒体环境下，“媒介化”趋势加深，引起社会变革，由此我们更应该用媒介的视角解读这场公益直播的价值定位，可以发现无论是在立场导向还是实践路径方面，该活动都体现着在故事化叙事中唤起“共助湖北”的积极情绪。

四、结语

本文结合柯林斯的互动仪式链理论，以《谢谢你为湖北拼单》为例，探究公益直播带货的传播。直播平台为人与人之间的交流传播提供了虚拟空间，不仅丰富了柯林斯所说的身体在场的表现形式，也扩大了传统意义上的传播空间。在这个空间中，用户的相互关注是互动的起点，直播平台为用户打造的符号资本，是传播过程中的重要载体，用户的仪式互动是传播中的重要途径。这一理论拓宽了直播带货的研究思路，对直播带货的传播具有理论意义。