高职院校文化品牌的培育推广机制研究
——以衢州职业技术学院为例

邱素萍 王 刚

（衢州职业技术学院，浙江 衢州 324000）

品牌文化是指把优质校园文化打造成为高职院校高质量发展的一张亮丽名片，全面展现学校的办学水平、特色和软实力，集中体现和反映学校的精气神，成为今后促进学校高质量发展的无形资产。目前，学术界对文化品牌培育的研究比较多，但对高职院校品牌文化传播推广机制的研究缺乏，导致文化品牌培育生成之后的经营无序和资源浪费，影响力弱化。

一、高职院校文化品牌培育推广的问题审视

（一）文化品牌：高职院校高质量发展的亮丽名片

校园文化品牌，是指以社会主义核心价值观为主导，在教育教学实践过程中师生共同创造、经营与维护的，因充满人文关怀、彰显办学特色、拥有文化品位而被师生和社会公众普遍认同，为学校不断赢得知名度与名誉度的校园文化项目［1］。校园文化品牌中的物质、精神、制度和行为文化等构成要素相辅相成、相得益彰，构成一个有机整体，不断增强学校高质量发展的凝聚力与向心力，不断提升学校办学实力与文化品位。

（二）问题审视：当前高职院校文化品牌的培育推广

1.重打造忽定位

一是缺乏整体规划。现实中，很多高职院校简单地将文化品牌培育推广视为一种管理或行政手段，没有放在学校彰显办学特色、提升软实力的大发展格局下打造实施，只单纯地派任务给校内某一部门，培育和推广等都由单一部门负责，整个活动缺乏合力效应和协调效应，导致孤立化和片面化。部分高职院校缺乏长期战略规划，导致文化品牌的定位要么遥不可及，要么太过平庸，无法激发全校师生的认同感、归属感和荣誉感。二是缺乏系统地培育推广，贪大求洋或是多元文化累加，导致缺乏核心价值，缺乏“灵魂”。校园文化品牌应综合地反映学校的理念、专业和特色等核心价值，重在塑造“灵魂”，不能为搞活动而蜻蜓点水。

2.重包装忽内涵

高职院校文化品牌一旦培育形成，就应当引导全体师生养成认同和忠诚文化品牌的自觉自信，让文化品牌成为全校师生共同的精神和价值追求。但目前部分高职院校仅重视文化品牌的外形和包装，仅注重纸面上的总结和凝练，把品牌当作是一个虚拟产品，认为通过全方位地集体公关和炒作也能扩大知名度。导致一些高职院校盲目追求“与众不同”，忽略了文化品牌的真正内涵和价值体现，打造的文化品牌自然只是金玉其外罢了。

3.重共性忽个性

高职院校，皆有其自身的历史文化积淀，会形成带有自身特色的校园文化。［2］但很多高职院校在培育推广校园文化品牌过程中，要么复制粘贴本科等高层次院校模式，要么文化活动平庸鄙陋，缺乏主观能动性和创新性。还有就是缺少兼容并蓄，校园文化品牌包含物质、精神、制度和行为几个方面的文化要素，属于大的文化层面，理应对接师生和社会大众的个性化情感和价值需求，理应海纳百川、兼容并蓄，大胆吸收孕育于新时代的各种新鲜、先进的文化因子，让校园文化因多样而精彩，但很多高职院校因学生基础较差，办学水平不高，文化辐射力不强等制约了多样性文化的吸纳。

二、校园文化品牌的培育推广机制研究——以衢州职业技术学院为例

当下，以人工智能为代表的现代科技突飞猛进，高等职业教育办学理念、办学模式不断推陈出新，为通过文化品牌建设实现全方位文化育人功能提供了全新的方式和方法。衢州职业技术学院位于享有“四省通衢”和“南孔圣地”美誉的历史文化名城——浙江衢州。目前，学校坚持立足衢州本地、面向广大市场、服务特定区域的办学定位，以培养具有国际视野、创新精神和实践能力，富有社会良知和使命感的技术技能人才为根本目标。笔者认为，在新时期高职教育由数量扩张转变为高质量发展的新时代格局下，衢职院将自身的办学理念、管理模式以及学校精神等培育推广，形成以社会主义核心价值观为核心、职业工匠文化为基础、乡村振兴文化和美丽大花园建设文化为特色，融合衢州区域传统文化为一体的特色文化品牌，既是学校立足于高等职业教育的根基和无形资产，也是学校跻身办学特色鲜明、社会评价优良的高水平职业院校的亮丽名片。

（一）顶层设计揽全局。校园文化品牌培育推广面临经济全球化、文化多样化带来的诸多不确定因素的挑战，尤其需要富有战略性布局、艺术性构思和刚性执行力的顶层设计总揽全局。这里，高职院校的“品牌”目标当然并不是指“清新脱俗”或是“一枝独秀”，而是在校园文化的某些领域、某一层次有别具一格的功能、价值和美誉，是一定领域内的“质”“量”“度”的辩证统一体。一是要明确目标。衢职院要与其他不同层次、不同办学类型高校有明显的标识度，主动标新立异，体现自身的地域和办学特色，彰显自身的精气神和软实力等特质。二是要战略设计。要科学确立文化品牌培育推广的总体目标和细分任务，从战略全局出发进行系统谋划，咬定目标不放松，强化分工抓落实，坚决确保各项文化品牌的培育推广任务圆满完成。三是要控制考核。要发动师生一起对确立的文化品牌目标进行协商、论证和推广，使之成为全校师生的共同愿景和学习生活的兴奋点，在全校形成广泛的协同效应和正能量效应，要加强监督考核为文化品牌顶层设计的刚性执行力提供制度保障。

（二）品牌定位须精准。定位是高职院校确定出的较为清晰的校园文化品牌目标，利用各种内外部传播和推广途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成很强的受众忠诚度。精准定位不仅可以提高品牌的品位，而且还可以使品牌形象独具特色。而定位过高，盲目发动师生干一些不可能完成的事情，会挫伤他们的积极性；定位过低，无法激发师生的共鸣，无法提升学校高质量发展的凝聚力和向心力。衢职院应结合职业技能人才培养目标、服务衢州区域经济社会目标，从办学特色、区域特色等角度去认真调研、长远谋划，发掘自身优势项目；同时，要使校园文化品牌建设与学校的“创双高”建设规划、衢州区域建设发展规划等统筹协调，同频共振。同时，品牌的吸引力不仅取决于它的独特性，更取决于它的与时俱进性。从唯物辩证法来看，提升职业教育办学水平已成为世界各国持续注入经济发展动能，不断重塑国家实力的重要举措，这标志着高职教育必定会从相对封闭的国内体系逐步向开放的国际体系接轨，所以，品牌的定位还要具有开放的、卓越的国际视野。

（三）传播推广是增值。作为一个互动传播过程，校园文化品牌建设首先需要学校赋予其特定的精气神，其次需要受众的知觉反应、情感认同、内化升华和态度转变等信息反馈，有效的文化品牌传播推广可以得到受众的价值认同和思想共鸣，提升学校的美誉度，给拥有者带来溢价、产生增值。

首先，要充分发挥新媒体的作用。如今，富有便捷性、强交互性和新时代性的新媒体既是当前高职学生获取信息、知识的主渠道，也是师生思想交流、知识与实践探究的沟通平台。让新媒体更好地融入到校园文化品牌的传播推广中，展示学校的办学水平、特色和软实力，是当今高职院校实现高质量发展新突破口。衢职院可以运用新媒体将职业工匠文化、乡村振兴文化和美丽大花园建设文化等创新性地融入到校园文化产品（如微党课、微电影、校园报道、校园歌曲、校本图书等），通过丰富的表现形式使校园文化品牌更具感召力和渗透力；还可以通过在师生群体中有广泛影响力的社交平台，如微博、微信、抖音等进行有效互动，通过师生带动社会公众广泛参与来培育推广校园品牌文化。

其次，注重多种媒体多场域融合。随着各种新媒体的井喷发展和日益普及，加强传统主流媒体的升级改造，实现新旧媒体间的共享互通和融合发展是大势所趋。要充分利用校内报纸、校园宣传栏、海报、电子屏、微信公众号等宣传阵地及媒体，对全校师生进行品牌传播推广；同时，学校要重视校园文化品牌的对外推广，会灵活运用新时代话语去诠释品牌魅力，走进受众生活，比如，利用学校及社会的各种交流活动和场合积极推广蕴含校园文化品牌特质的文化活动，扩大文化品牌的社会辐射，提文化品牌的知名度和美誉度。成功的校园文化品牌传播推广不仅需要精神层面的认同引导，还需要有升级改造的物化标识作为象征。如在报告厅、校史陈列馆、文体娱乐场所等活动性空间和纪念性空间要重点展示校园文化品牌的内涵及历史底蕴；校园景观，如校内湖泊、园林、主干道、图书馆、教学楼、宿舍楼等要有醒目的文化标志。

最后，充分彰显第二课堂的传播推广功能。第二课堂作为拓展学生综合素质的重要载体，在塑造人格、磨炼意志、创新发展等方面的作用是课堂教学的补充和延伸，更是高职院校实现人才培养目标的重要环节和文化品牌传播推广的重要途径。首先，要利用纪念性时间和场域开展第二课堂教育，如利用重大历史或文化纪念日和富有衢州区域特色文化的场域开展形式多样的文化育人主题活动等，大力传播推广文化品牌。其次，要充分利用校外社会实践活动进行传播推广。通过组织青年学生到衢州城乡开展下乡调研和实践活动，用自己的专业知识和文化素养服务社会，促进文化品牌由感知上升到认知，由感性上升到理性并付诸行动，增强文化品牌的社会辐射力。总而言之，良好的品牌传播推广不但能够令受众深刻难忘、铭记终生，还能催动孕育于新时代的新校园文化品牌因子产生，实现最大程度的品牌增值。

（四）科学管理是保障。校园文化品牌的塑造、维护和推广都需要高效的组织管理作为保障才能使拥有者的品牌价值最大化。首先，衢职院要建立科学的管理体系，认真权衡、科学谋划，重点投入和优先发展那些受益广、评价好、品质高的文化品牌建设项目。其次，要革新管理理念，提升文化素养。高职校园文化品牌管理者的管理理念和文化素养决定着品牌培育的品位和实效，是学校今后占据品牌文化竞争制高点的最核心、最持久竞争优势。最后，要建立健全品牌培育推广的评价考核体系和奖惩机制，克服培育推广过程中的随意性与盲目性，实现品牌培育推广的制度化和科学化。