红色旅游区游客满意度及重游意愿研究
——基于龙岩古田旅游区调查数据的实证分析

林喜华 蔡蔚萍

（福建师范大学，福建福州，350007）

一、引言

红色旅游区是指以全国爱国主义教育示范基地为重点，有重大影响和教育意义的标志地、纪念物为载体的，具备接待游客开展瞻仰、游览主题活动的景区。[1]红色旅游区对于传承红色基因，唤醒游客的家国情怀具有重要作用。红色旅游区的基础设施建设直接关系示范基地的形象，也在某种程度上影响游客的重游意愿。因此，开展红色旅游区的重游意愿分析，对于红色旅游区示范基地形象的改进具有积极的作用。

以往文献中众多学者[2,3]的研究都对游客满意度的概念进行了界定，关于“游客满意度”的研究多数是围绕对某景区的满意指标评价体系的构建[4]。国外文献中未过多地涉及红色旅游的研究，仅涉及类似红色旅游的有战争旅游、[5,6]遗产旅游[7,8]和黑色旅游。[9,10]在中国，随着政府大力提倡，红色旅游的行径随之兴起，研究的内容也涉足对红色旅游区的满意度指标体系的建构[11-13]及旅游景区基础设施建设的指标体系间的分析，[12-14]进而得出游客重游意愿的影响因素。综上所述，学界对红色旅游区的游客满意度以及重游意愿的实证研究涉猎较少，仅有的实证研究仅考虑景区基础设施对游客重游意愿的影响，忽略了红色旅游区所具备的强化政治认同和培育家国情怀的重要作用。因此，本研究基于感知质量理论和游客满意度理论，通过对龙岩古田旅游区的调查数据进行因子分析和二元Logistic 回归分析，建构红色旅游区游客满意度指标，探索游客重游意愿的影响因素，并提出可供参考的优化建议，旨在为景区长远规划决策提供经验数据支撑，进一步厚植游客的爱国主义精神。

二、研究设计

（一）理论依据

本研究结合感知质量理论及游客满意理论，应用到红色旅游区的实证分析中，开展单项指标测量。感知质量理论认为对于游客在旅游实际行为上的体验感知，则较容易量化，感知质量测量又可以通过产品的感知质量测量和服务的感知质量测量两方面展开研究，产品的感知质量测量如对景区公共设施建设、游客的红色服务感知、住宿体验感；服务的感知质量测量如餐饮服务、红色文化讲解、红色文物保护、红色文化的融合性等。游客满意理论是游客对旅游目的地体验后的满意程度，主要基于总体满意度和单项满意度的测量来获取游客所关注的指标体系，游客对景区整体满意程度是重游意愿形成的先决条件，单项满意度即对感知质量理论指标体系的建构。

（二）数据来源

龙岩古田旅游区是“全国爱国主义教育示范基地先进单位”之一。2018 年，福建旅游发展委员会指出，龙岩古田旅游区要积极发挥红色旅游的效应，巩固旅游景区的5A 级标准。[15]近年来，福建省以龙岩古田旅游区为代表的革命老区的建设得到党中央的鼎力支持，红色旅游区建设步伐也逐步加快，彰显出更多红色主题元素。

依据游客满意度现有相关文献的研究设计调查问卷，主体内容包括游客基本情况和游客满意度指标，游客满意度指标分为5 大类别：餐饮、红色服务感知、住宿、红色产品呈现、公共设施，共计17 项。本次调研团队在龙岩古田旅游区景区出口处按照随机抽样方式对游客进行调查，共发放问卷1038 份，经回收整理确定有效问卷936 份，问卷的有效率达90.2%。

（三）变量设置

1.因变量

重游意愿是指游客是否具有下次重游的意愿以及推荐意愿。[16]我们在问卷中设置了“重游意愿”问题，将其作为分析的因变量，并对其赋值，“不愿意重游”赋值为0，“愿意重游”赋值为1。

2.自变量

本研究的自变量为游客满意度，该变量来源于问卷中的景区餐食口感、红色主题教育、红色文化讲解等17 个评价指标，并对其因子分析获得游客满意度，满意程度划分为5 级：非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意。对17 个评价指标进行可靠性分析得到克隆巴赫系数值为0.982，表明其较高的内在一致性。我们用主成分分析方法进行因子分析（见表1）。经最大方差法旋转萃取5 个因子，分别命名为“餐饮、红色服务感知、住宿、红色产品呈现、公共设施”。餐饮包括X1、X2、X3、X44 个指标（因子负荷分别为0.661、0.649、0.727、0.638；特征值为3.983；解释方差23.431），红色服务感知包括、X5、X6、X73 个指标（因子负荷分别为0.686、0.739、0.717；特征值为3.106；解释方差18.272），住宿包括X8、X9、X103 个指标（因子负荷分别为0.543、0.691、0.627；特征值为3.079；解释方差18.109）；红色产品呈现包括X11、X12、X133 个指标（因子负荷分别为0.719、0.687、0.721；特征值为2.851；解释方差16.772），公共设施包括X14、X15、X16、X174 个指标（因子负荷分别为0.661，0.765，0.775，0.788；特征值为2.504；解释方差14.727）。累计方差达91.311，旋转载荷平方和的值相近，进一步说明提取5 个公因子具有解释能力（见表1）。

表1 景区游客满意度因子分析

3.控制变量及操作化

本研究以基本情况“性别、年龄、教育水平、客源地、政治面貌”作为控制变量。整理特征变量参数如表2 所示。

表2 特征变量参数统计表

（四）模型

本研究使用二元Logistic 回归模型来预测游客重游意愿，模型表达式如下：

将重游意愿设置成二分类变量，分“不愿意重游”和“愿意重游”两种情况。因此选定二元logistic 模型分析，具体分析步骤：第一步，对因变量重游意愿进行赋值。Y=0 表示“不愿意重游”，Y=1 表示“愿意重游”。第二步，进行显著性检验。结合Hosmer-Lemeshow检验法，对数据进行分析，当HL 检验值未达到显著性水平时，表示整个模型的适配度佳，反之。可通过参数估计P 值判断显著性检验，若P 小于显著性水平α，则该变量通过显著性检验，即对游客是否愿意重游具有显著影响，否则变量不通过显著性检验。第三步，参数估计。通过显著性检验的变量对因变量估计的参数大小及正负进行判断。

三、研究结果

（一）描述性分析

受访者中，男性占比51.0%，女性占比49.0%；“45 岁-59 岁”的游客占比34.0%最高；教育水平分层明显，其中75.0%的游客是大专及以上的教育水平；福建省内居民游客占比41.3%，而境外游客相比较少，只占6.4%；有42.6%的游客是中共党员，有13.8%的游客是共青团员（见表3）。

表3 受访者基本情况

游客对龙岩古田旅游区的总体满意度较高，平均值为4.05，代表“满意”以上（见表4）。

表4 游客对龙岩古田旅游区的总体满意程度

75.6%的游客表示愿意再次重游，可见游客具有较高的重游意愿，同时也应注意到，不愿重游人数占比高达24.4%，也应当给予重视（见表5）。

表5 重游意愿

（二）分析结果

模型1 中，以“餐饮、红色服务感知、住宿、红色产品呈现、公共设施”为核心自变量预测游客重游意愿。研究发现，“红色服务感知、住宿、红色产品呈现以及公共设施”等显著影响游客重游意愿。具体表现为：游客“红色服务感知”度越高（b=0.484，P=0.003），其重游意愿也越高；游客对“住宿”（b=0.612，P=0.000）满意度越高，重游意愿越强烈；游客对景区“红色产品呈现”（b=0.589，P=0.002）认同度越高，其游客的重游意愿越强烈；游客对“公共设施”（b=0.782，P=0.000）满意度越高，其重游意愿则越高。

模型2 中，控制了人口特征等变量后预测游客满意度对游客重游意愿的影响。研究发现，在控制住“性别、年龄、受教育水平”等因素后，“红色产品呈现、住宿、红色服务感知、公共设施”等对游客重游意愿的显著正向影响仍然存在。在人口特征变量中，受教育水平对游客重游意愿有显著影响。其中高中/中专/技校学历（b=3.001，P=0.001）的游客重游意愿显著高于初中及以下游客；大专及以上（b=2.460，P=0.001）游客其重游意愿显著高于初中及以下游客。游客“来源地”也对游客重游意愿有显著影响（b=-4.370，P=0.001），当地居民重游意愿显著低于外地居民。此外，“性别、中青年、中老年、非党员、餐饮”等变量对游客重游意愿并无显著影响。

四、结论与启示

本研究旨在通过定量研究方法研究游客重游意愿的问题，并结合因子分析和二元Logistic回归分析方法分析重游意愿的相关因素。研究发现，相对于普通景区，红色旅游区的游客重游意愿显著受到其红色文化教育功能的影响。游客对红色旅游区的红色产品呈现、红色服务感知度越高，其重游意愿越强烈。红色旅游区的住宿及公共设施条件满意度也显著影响游客重游意愿。另外，我们还发现，红色旅游区游客重游意愿存在显著的受教育水平差异以及户籍所在地的差异影响。其中，高中/中专/技校及以上受教育水平游客重游意愿显著高于初中及以下游客，当地居民重游意愿显著低于外地居民。

红色旅游区因其自身“红色”属性，承担着与其他景区所不具备的红色教育功能。如何让红色旅游区最大化实现红色基因的传承和家国情怀的培育？根据本研究的研究结果，我们认为最为理想的旅游行为是能够达到“景区-游客-景区”的双向循环，即景区吸引游客，游客愿意重游景区，两者间的循环互动有利于国家红色文化旅游的可持续性发展。《国务院关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》中就明确提到“要推动红色旅游高质量发展，建设红色旅游融合发展示范区，支持中央和地方各类媒体通过新闻报道、公益广告等多种方式宣传推广红色旅游”。[17]龙岩古田旅游区作为革命老区之一，更应做好标榜作用。

第一，强化本地居民归属感，培养主人翁意识。结合景区现有红色主题元素，通过涂鸦艺术对景区指示标语进行改造，整改红色旅游区及周边房屋的装潢装饰，强化游客初印象；在餐厅外形整治方面融入红色主题元素，强化本地居民的红色文化意识；设立多处红色取景点和拍照区域标线，打造“景区网红打卡点”；在竞标景区商户的选择上，强化商户红色元素认同，对常驻人员进行红色文化培训，提升景区主人翁意识。

表6 重游意愿二元Logistic 回归模型

第二，借力新媒体平台，传扬红色秉持初心。景区导游讲解上可以引进新媒体设备，融入“红色史实”元素，讲初心故事，引起游客的共鸣；发挥新媒体平台力量，利用抖音、哔哩哔哩等直播平台介绍古田会议故事，嵌入热搜话题，鼓励本地居民参与“讲好景区故事”，吸引更多游客关注并分享。将景区的红色元素纳入公益化广告宣传中，通过家乡名人做好宣传代言。在景区公众号中每日推送“红色文化”相关时政报道，将古田会议精神的初心传扬好。

第三，强化景区常态化管理，营造口碑效应。周期性检查公共设施情况，设立警示告知牌，关注景区公共设施使用情况，将卫生清洁、红色主题展示等纳入到日常工作检查。对红色资源的展览做好标签标准化管理，提高游客对相关文物的辨识认知度。提高景区住宿条件及景区住宿服务水平，稳控好景区住宿价格，提高游客入住体验感。打造好商业红色主题展示，划分好商品品类售卖区域。提供革命时期红军所吃的饭菜，打造特色，加强餐饮从业人员的文明用语及红色史实学习的素质化管理。

在下一阶段的研究中，本研究将扩大调查范围，拓宽研究深度，持续挖掘红色旅游区游客重游意愿的内在机理，以期持续推动红色旅游区的可持续发展，实现其思想引领和厚植爱国主义情怀的功能和意义。