农村电商生态系统研究回顾与展望

杨艳玲, 韩 霖

(1. 山东师范大学 商学院，济南 250014；2.山东省城乡规划设计研究院有限公司，济南 250014)

2004至2022年，中央一号文件连续19年发布以“三农”为主题的方案，其中2014年至2022年连续9年明确提出发展农村电子商务，党的十九届五中全会更是提出“大力发展乡村电子商务等适宜农村发展的现代服务业”“推动数字经济与农业农村经济深度融合发展”等重要指示。在政策推动、市场带动和乡情拉动等多种力量综合作用下，我国农村电商业态逐渐由“自发式涌现”“集群化发展”进入“生态化”阶段，农村电商生态系统(Rural E-commerce Ecosystem，REE)逐渐形成，为巩固脱贫攻坚成果，推动数字乡村战略实施提供了巨大助力，充分展示了农村地区借助数字技术和网络平台实现跨越式发展的巨大潜力。[1, 2]

不过，从实践发展方面来看，“互联网+三农”尚未深度融合，多元主体之间的协同创新、供应链优化和价值链增值等功能仍未充分发挥，限制了农村电商的成长空间，削弱了农村电商的扶贫功效。从理论研究方面来看，相关研究主要围绕农村电商生态系统的概念和特征等展开探索，尚处于概念辨析和模型构建阶段，缺乏对于系统运行机制的深入挖掘和优化路径的充分探索，而且相关研究比较零散，发展脉络尚不清晰，限制了对于系统本质的洞察和理解，也削弱了系统治理的针对性和有效性。[3, 4]鉴于此，本文对农村电商生态系统研究现状进行梳理，构建以“内涵—机制—治理”为内在逻辑的农村电商生态系统理论研究框架，为后续研究提供参考与借鉴。

一、农村电商生态系统的内涵研究

(一)农村电商生态系统的理论基础

1935年，Tansley首次提出生态系统概念，是指“经由有机生物体之间、有机生物体与无机环境之间的复杂交互作用而形成的统一整体”。[5]1993年，Moore将生态系统概念引入战略竞争领域而提出商业生态系统概念，并将其定义为“一个由生产商、供应商、投资商、客户、政府、贸易合作伙伴和社会公共服务机构等利益相关组织或群体构成的动态系统”。[6]商业生态系统理论使用动态发展的思维描述企业与环境的关系，勾勒出不同行业企业间的融合与共生系统，超越了地理位置界限和一般产业范围，为农村电商生态系统研究提供了良好视角。[7, 8]新制度经济学则基于交易成本分析视角，指出商业生态系统的网络效应有助于增强系统内部信息的可操作性，种群间的互利互惠关系能够提高内部决策一致性，种群之间的共同进化则为合作共赢提供了信任保障，揭示了商业生态系统形成的关键因素和演化动力来源。[9]另外，创业生态系统理论[10]、创新生态系统理论[11]、信息生态理论[12, 13]和共生理论[14]等也为农村电商生态系统研究提供了理论支持。以上理论从不同视角揭示了农村电商生态系统的形成条件与发展规律，奠定了农村电商生态系统研究的理论基础。

(二)农村电商生态系统概念与特征

明确内涵是研究的基础与前提，现有研究首先围绕农村电商生态系统的概念展开讨论。胡岗岚等(2009)[15]首次将商业生态系统概念应用于电子商务领域，提出电商生态系统概念，并将其定义为“一系列关系密切的企业和组织机构，以互联网为沟通与竞争平台，通过虚拟联盟等形式结成资源共享和优势互补的有机生态系统”。游静和彭丽花(2017)[16]则将电商生态系统界定为“以电商企业与个人相互作用为基础的电子商务经济联合体”。随着农村网络基础设施的日益完善和网民规模的不断增长，农村电商迅速崛起并蓬勃发展，农村电商生态系统逐渐形成并受到关注。

钮钦(2016)[17]研究指出农村电商生态系统属于电商生态系统的子系统，是在“农产品进城”和“工业产品下乡”的双向商务流动中逐渐发展演化的商业生态系统，其成员要素包括领导种群(平台型电商企业)、关键种群(农村电商交易主体)、支持种群(涉农网络消费必须依附的组织结构)和寄生种群(网络消费增值服务提供商)。雷兵和钟镇(2017)[18]则认为农村电子商务具有突出的自组织、根植性和集群化特征，是一个相对独立的生态系统，并将其定义为由农村电商创业者、涉农电商平台、涉农产品供应商、涉农电商服务商及其他利益相关者因利益关系而形成的群体，它们在农村特定环境中交换信息、物质和能量，开展电子商务活动，实现共生发展。针对以上争议，有学者指出系统具有开放性，不同区域的文化与资源会催生不同类型及特性的商业生态系统，建议通过情境研究探索农村电商生态系统的内涵。[19]

还有学者分析了农村电商生态系统的开放性、自组织性、自适应性、动态性、集聚性和根植性等特征。[20, 21]不过现有研究主要参考一般性的创业生态系统或创新生态系统的特征展开分析，缺乏对于农村电商生态系统地域根植特征和数字赋能特质的充分讨论，而这两种特质恰恰是农村电商生态系统区别于其他生态系统的重要特点，相关研究还有待补充和完善。

(三)农村电商生态系统结构要素与评价体系

明确农村电商生态系统结构要素，建立系统测量指标体系，对系统进行整体评价，不仅能够为系统发展水平与演化阶段提供评判标尺，而且能够为后续实证分析提供测量工具，有助于研究的深入开展。由于农村电商生态系统非常复杂且研究时间较短，现有研究主要基于理论层面分析了农村电商生态系统的构成要素。如黄丽娟等(2017)[22]研究认为农村电商生态系统包括政治生态、经济生态、行业生态和文化教育生态四个要素。刘婕和陈蕊(2018)[23]研究指出农村电商集群生态系统包括领导种群、支持种群、关键种群和共生种群。赵雪芹等(2021)[24]研究指出农村电商生态系统主要包括农村电商主体、外部环境和电商基础设施三个部分。以上研究为农村电商生态系统结构要素分析提供重要启发。

目前尚缺乏对于农村电商生态系统评价的研究。不过，已有学者围绕一般性的电商生态系统、创业生态系统或创新生态系统等相关或类似系统的评价开展了探索，可以为农村电商生态系统评价提供重要理论启示和方法借鉴。如石学刚和许诚(2018)[25]运用主成分分析法和数据包络分析法，基于核心要素(如电商企业种类和从业人员规模等)、支持要素(如电商扶持政策和高校科研机构数量等)和外部环境要素(如社会文化环境和地域优势等)对区域电商生态系统进行了综合评价。孔伟等(2019)[26]运用线性加权综合方法，基于系统要素(人力资源和资本要素)、系统结构(产业水平和产业结构)、系统环境(基础环境、经济环境和孵化环境)和系统功能(创新绩效、竞争能力和竞争潜力)构建了区域创新生态系统竞争力评价指标体系。蔡义茹等(2018)[27]采用纵向对比法和对标分析法，围绕系统的多样性(参与主体类型及数量)和自我维持性(结构性和动态性)两个特征构建了创业生态系统的评价指标体系。

综上，目前对于农村电商生态系统内涵的研究存在概念界定不一、系统特征不明、结构要素不清，缺乏定量评价等问题。内涵不够明确将阻碍后续研究的深入开展，未来研究应立足系统特征进一步挖掘农村电商生态系统的深刻内涵。

二、农村电商生态系统的运行机制研究

生态系统的健康运行有赖于系统内部机制的合理构建与科学演化。本部分分别基于宏观层面、中观层面与微观层面梳理现有农村电商生态系统运行机制的研究脉络。

(一)农村电商生态系统宏观层面的运行机制研究

生态系统宏观层面的运行机制是指系统整体与外部环境的交互作用，关注不同阶段系统多元主体所产生的集体作用力如何驱动整个系统向下一个阶段发展，以此判断系统演化动力、划分系统演化阶段。[28, 29]目前仅有少数学者围绕农村电商生态系统的演化动力和发展规律展开了初步探索。如吕健(2021)[30]指出农村电商生态系统具有显著的外生式特征，系统发展的主要动力是数字化的信息驱动力、政策化的政府保障力、理性化的商户推动力和区域化的资源承载力。卢宝周等(2020)[31]借助赋权理论动态剖析了外生式农村电商生态系统的构建过程，指出系统主要历经初步形成、扩展协调和进化革新三个阶段，过程的本质是进行核心参与者对关键参与者的赋权。Leong等(2016)[32]则探索了内生式农村电商生态系统的演化路径与赋权逻辑，指出多方主体构成可以自我进化的生态系统，从而赋能弱势的农民自给自足的信念。

有学者认为中国淘宝村群集就是典型的农村电商生态系统，进而围绕淘宝村电商的集聚特征、发展阶段，以及不同阶段的关键影响因素展开了分析。如赵军阳等(2017)[33]探索了不同尺度下(全国、省域和市域)淘宝村的时空格局变化特征及趋势。池仁勇和乐乐(2017)[34]提出淘宝村电子商务生态微系统理论，并指出系统演化依次经历项目引入、初步扩散、快速扩散、合作共赢和纵向聚集五个环节。张庆民等(2019)[35]梳理了淘宝村网商群体的持续成长演化路径，发现不同演化阶段中自组织和他组织作用明显不同，在淘宝村网商群体由小到大、由弱变强的转型升级过程中发挥动态影响。

数字乡村发展战略背景下农村电商创业之快、之多、之广不断加速农村电商生态系统的更新与变革，进一步明确农村电商生态系统的演化规律及其对农村发展的动态影响将具有重要理论和现实意义。

(二)农村电商生态系统中观层面的运行机制研究

生态系统中观层面的运行机制是指系统内部要素的动态变化，关注系统内部成员的自适应行为如何推动成员间协同进化同时实现系统整体协同演进的过程。现有研究主要立足农村电商生态系统的多交互性和自组织性等特征，分析农村电商生态系统内部要素(子系统或种群)之间的各种共生模式、不同共生模式间的动态转化及其对系统整体发展的影响。如郭承龙(2015)[36]研究发现“淘宝村”形成中会自然隐现共生生态结构，其所处农村电商生态系统的共生模式呈现“寄生模式—非对称模式—偏利模式—对称模式—一体化模式”的进化路线。郭坤等(2018)[37]研究指出农产品电商生态系统主要包括核心物种、支持物种、寄生物种、关键物种、外围物种和外部环境六个物种，这些物种之间相互作用，构成环境域、服务域和交易域三种商域。田刚等(2019)[38]探索发现生鲜电商生态系统中线上线下企业间的互动呈现“点共生”、“线共生”和“网络共生”三种不同共生形态。

由于目前缺乏对于农村电商生态系统结构要素的深入分析，因此要素间共生关系研究的结论存在显著差异。未来研究应进一步明确系统结构要素并深入分析各要素之间的交互关系及其动态演化，才能有效揭示农村电商生态系统中观层面的运行机制。

(三)农村电商生态系统微观层面的运行机制研究

生态系统微观层面的运行机制是指系统整体与内部要素之间的互动机制，关注系统整体与内部要素之间相互影响的机理和效果，主要包括农村电商生态系统动态影响电商企业成长的路径与方式，以及面对当前系统时电商企业的战略选择如何影响系统整体功能实现。[39, 40]目前关于农村电商生态系统微观层面运行机制的研究极其缺乏，仅有一些研究分析了制度环境(如制度支持与政府引导)、文化环境(如地区文化和村规民约)和市场环境(如金融和教育)等创业环境对农村电商创业活动的影响。如赵贞和李华晶(2017)[41]调研发现，政策、文化、金融、服务和产业环境等创业环境内部，以及创业环境与创业主体之间紧密互动、相互影响，共同维持创业生态系统的稳定与平衡。于海云等(2018)[42]研究发现，地区文化传统、创业带头人的榜样示范效应、基础设施状况改善、制度支持与政府引导分别构成淘宝村电商创业集聚萌芽、形成和发展、成熟、转型和升级四个阶段的关键动因。沈莉等(2019)[43]研究发现，创业环境中的园区管理环境、融资环境和政策环境均对农村电商企业的财务绩效产生积极影响，基础设施环境和服务环境对非财务绩效具有积极影响。

农村电商生态系统微观层面的运行机制关系系统产生、发展与重构的内在逻辑与根本动力，对于深刻认识系统的本质具有重要意义，相关研究亟待补充与完善。

三、农村电商生态系统治理研究

农村电商生态系统治理是指协调系统中多元主体交互关系的规则与机制以实现可持续发展的过程。由于农村电商与精准扶贫、乡村振兴，以及二者的有机衔接密切相关，因此农村电商高质量发展、农村电商生态系统优化，以及相关政策的文本分析受到众多学者关注。

(一)农村电商高质量发展对策研究

相关研究主要基于精准扶贫、乡村振兴、高质量发展、数字乡村等新时代背景展开，相关对策涉及国家政策、电商生态、电商意识、基础设施、交易规则、经营主体、快递物流、特色品牌、金融支撑、法律法规、人才培养和创业环境等多种因素。[44-46]如田真平和王志华(2017)[47]分别针对不同驱动背景(技术驱动、市场驱动、范围经济驱动和价值链驱动)下的农村电商生态系统发展提出相关建议。张诚等(2020)[48]基于政府减贫策略建立农村电商与农村物流的协同演化博弈模型，探索了农村电商与农村物流协同发展的最优模式。王玮和陈文敬(2021)[49]从问题导向和目标导向出发，基于我国农村电商发展现状分析，给出新发展格局背景下农村电商的发展路径选择和政策建议。

(二)农村电商生态系统优化研究

相关研究主要立足农村电商生态系统的特点、影响因素和演化规律，探索农村电商生态系统的治理机制和优化路径。[50, 51]如韩鹏辉(2019)[52]基于农村电商生态系统特点与影响因素，建议通过坚持市场需求导向、促进电商平台建设、提升农产品质量、加强基础设施建设、培养优秀电商人才等方面推动农村电商生态系统的整合与优化。毕玮和陈胜男(2019)[53]针对农产品上行困境问题，建议从创建平台运营机制、创立特色品牌机制和创新价值共创机制三个方面促进农村电商生态系统构建。刘凯伶等(2021)[54]融合两岸农业发展智慧，提出构建第四方农村电商生态体系的建议。

(三)农村电商政策文本分析

相关研究主要通过政策工具、政策主题、府际关系、政策参照、效应评估、政策时间、政策主体等方面对农村电商政策进行系统性梳理与量化分析，总结监管部门政策差异，提炼府际关系特征，从而为国家统筹规划制定农村电商政策与绩效评价提供参考。[55-57]如李红玲等(2020)[58]从政策主体、政策时间、政策工具和政策主题四个维度，分析了2005至2016年间中国农村电商产业政策，建议地方政府参考中央决策，秉持包容性创新理念引导淘宝村可持续发展。金珺等(2020)[59]运用社会网络分析方法对比分析了甘肃省和浙江省的省级农村电商政策文本，建议各地区应根据实际情况制定有效的电商政策并进行动态调整。汪兴东和熊彦龄(2020)[60]采用熵权法分析了70项农村电商上行扶持政策文件，通过政策属性、行政级别、政策工具、政策协同和政策目标五个维度对这些政策效应进行了评估。

由上可知，现有农村电商生态系统治理主体呈现明显的政府主导特征，缺少对于电商企业和电商服务机构等其他多元主体能动性的分析，更是缺乏对于多元主体协同治理方案的探索，致使治理方案侧重于“自上而下”的政策制定而忽视了“自下而上”的权益诉求，无法动态协调系统不同阶段多元主体发展诉求与现实政策之间的矛盾，削弱了系统治理的针对性和有效性，相关研究有待补充与完善。

四、未来研究展望

现有农村电商生态系统研究为未来研究奠定基础并提供启发，但由于农村电商发展实践和生态系统理论兴起时间均较短，仍有许多问题有待深入探索。结合现有研究空白与现实发展问题，本研究通过以下方面对未来研究进行展望：

(一)进一步明确农村电商生态系统的深刻内涵

目前关于农村电商生态系统内涵的研究还不够充分和深入，概念界定有争议、特征分析不全面、构成要素不清晰、系统评价缺乏量化指标等，这些问题将会阻碍研究的深入发展，未来研究应进一步明确农村电商生态系统的深刻内涵。

第一，基于系统论、生态理论、共生理论和社会网络理论等相关理论展开分析，构建农村电商生态系统的理论基础，提炼系统的多元主体性、自组织性、根植性、边界开放和多层次网络等一般性特征，深入挖掘系统的地域根植性特征和数字赋能特质，为概念边界界定和结构要素分析提供理论支持。

第二，在我国浙江义乌和山东曹县等超大型淘宝村集群地区展开实地调查，立足农村电商生态系统形成背景与发展条件，分析系统的构成要素、层级结构和关键节点，以及它们之间的内在关联与交互影响，总结系统核心功能，界定系统概念边界，建立农村电商生态系统概念模型，为后续研究奠定理论基础。

第三，基于以上农村电商生态系统特征与结构要素，从生态性视角评估农村电商生态系统的进化惯量与进化动量，重点分析农村电商生态系统面对可变资源的适应程度，定位其发展潜力与进化空间，测量其动态性与发展可持续性，建立农村电商生态系统评价指标体系，为实证分析提供测量工具。

(二)深入挖掘农村电商生态系统的运行机制

目前农村电商生态系统运行机制研究尚不全面和深入，并局限于理论分析而缺少实证检验，影响了系统治理的针对性。未来研究应基于动态、系统和全面的视角，深入挖掘农村电商生态系统的运行机制。

第一，在宏观层面，基于对农村电商生态系统的科学评价，判断系统的发展水平与演化阶段，总结系统的演化规律，揭示系统形成、演化与重构的外部条件与驱动因素。例如，基于农村电商生态系统的影响因素分析，建立农村电商生态系统动力学模型进行模拟仿真和实证检验，总结农村电商生态系统演化规律。又或者选取不同地区农村电商生态系统进行对比分析，明确农村电商生态系统的构建基础，揭示农村电商生态系统演化动力，总结农村电商生态系统发展的成功经验或失败教训，从而推动农村电商生态系统区域协调发展。

第二，在中观层面，基于对农村电商生态系统的结构要素分析，动态分析不同演化阶段各要素之间的交互作用与共生模式，探索系统内部要素进行资源共享与协同发展的内在机制。例如，分别深入剖析农村电商生态系统创业主体之间、创业群体之间、内外部创业环境之间的共生关系，总结他们的共生关系特征及其在系统不同演化阶段的发展变化，揭示系统短期内如何进行自我维持和强化，以不断恢复平衡和稳定的内在机理。

第三，在微观层面，深入分析农村电商生态系统对企业战略决策的影响方式与影响程度，以及农村电商企业在面对当前生态系统时的战略选择，挖掘农村电商生态系统整体与内部要素之间的互动机制。例如，分析制度环境、文化环境、技术环境和社会环境等对农村电商企业战略决策(如资源拼凑、知识传播和包容性创新等)的影响，揭示农村电商生态系统内部环境影响农村电商企业决策的方式。或者是探索创业机会、网络嵌入、资源整合等因素对农村电商企业绩效的直接影响和对所处生态系统的跨层次影响，揭示农村电商企业的具体活动促进农村电商生态系统整体功能实现的路径。

(三)积极探索农村电商生态系统的优化路径

农村电商生态系统功能跨越宏观(制度顶层设计和共同价值观)、中观(产业和区域发展)和微观(创业机会和创业资源)三个层次，系统治理也应采用多维视角。未来研究既可以基于不同层面，也可以使用综合视角，积极探索农村电商生态系统优化路径。

第一，创新农村电商管理体制(宏观视角)。通过政策文本分析对我国农村电商的政策变迁、政策扩散和政策关联进行分析，总结农村地区的政策引导机制、金融支持机制、孵化培育机制、技术驱动机制和市场牵引机制，全面呈现国家政策对农村电商生态系统的影响路径与影响效应，然后结合系统当前存在问题，创新农村电商管理体制，优化农村电商发展环境。

第二，完善农村电商平台建设(中观视角)。结合农村电商生态系统的共生模式，针对农村电商生态系统的供应链、价值链、信息链、资金链和人才链发展现状，从资源赋能、结构赋能和心理赋能等多方面寻找农村电商生态系统优化路径，探索建立线上线下结合、上行下行贯通、多主体协同发展的农村电商平台。

第三，创新农村电商企业商业模式(微观视角)。立足农村电商企业与其他利益相关者之间的价值共创模式、利益分配模式、竞合关系与生态位相对关系等关键问题，围绕农村电商企业的网络嵌入能力、资源拼凑能力和包容性创新能力等展开分析，创新农村电商企业商业模式，提高农村电商企业的创业质量和创新水平。

第四，探索多元主体协同治理方案(综合视角)。立足治理主体、治理目标、治理资源和治理过程四个要素，分别从治理主体多元性、治理目标一致性、治理资源共享性和治理过程协同性四个方面阐释农村电商生态系统协同治理的理论内涵。进一步的，围绕多元主体之间的信息共享、协同决策、协同规则、协同行动和监测评估等过程，理清农村电商生态系统多元主体在异质化资源下动态演进和差异化目标下共生发展的作用机理，探索制定政府、电商企业和电商服务机构等多元主体共治的、中国特色农村电商生态系统协同治理方案。