线下“剧本杀”行业发展困境及对策研究

王伟健 周丽英

一、我国线下“剧本杀”产生的背景

（一）现代桌面游戏的不断发展

桌游产业在国内的起步和发展比较晚，2007年现代桌面游戏这一概念才开始慢慢传入中国。国内桌游的代表作品从“三国杀”再到之后兴起的“狼人杀”，都获得了各界人士的广泛关注。桌游市场在2012年左右开始迅速发展，催生了大批的桌游玩家和爱好者的同时也诞生了一大批桌游行业从业者，并在国内逐渐形成了桌游文化。为“剧本杀”的流行奠定了基础。

（二）当代青年的线下社交需求

移动科技的发展，社交工具不断升级，改变了人们的社交方式，某种意义上使面对面社交变得困难。生活和工作上的压力，让当代青年花费在线下的注意力越来越少，“线下独处、线上热闹”成为越来越多的“Z世代”的共同特征。

但是，人类线下社交的需求一直都存在。越来越多的青年人渴望跳出日常生活和工作圈子，进行面对面的交流，去接触不同的圈子，认识更多的人。“剧本杀”游戏独特的社交属性恰恰能够满足年轻消费群体的社交需要，线下“剧本杀”也因此成为青年群体的“新宠”。

二、我国线下“剧本杀”行业的发展历程

（一）热播综艺节目推动“出圈”

国内“剧本杀”的流行，离不开2016年热播的真人秀综艺节目《明星大侦探》。《明星大侦探》是由芒果TV打造的明星角色扮演与推理游戏融合的网络综艺节目，节目创意源于韩国JTBC电视台的推理类综艺节目 《犯罪现场》。节目的热播使“剧本杀”的游戏概念进入主流大众的视野，激起了广大桌游爱好者的极大热情为我国“剧本杀”游戏的发展奠定了基础。

《明星大侦探》共六季，从2016年持续至今。在“剧本杀”概念大火的趋势下，2018年开始，资本开始进入“剧本杀”行业，首先对线上“剧本杀”平台进行了投资，催生出一系列现象级“剧本杀”手机游戏。

2019年开始，随着玩家对游戏体验的要求越来越高，剧本杀逐渐从线上转移到线下。根据美团研究院数据显示，2019年内剧本杀线下门店数量由2400家迅速增长至12000余家，“剧本杀”行业迎来了发展的快车道。

（二）后疫情时代迅速崛起

2020年初，新冠肺炎疫情的到来使得许多行业的发展都受到严重影响，而新兴行业“剧本杀”却是个例外。“剧本杀”行业非但没有因此沉寂，反而迎来了新的机遇。2020年上半年，线上“剧本杀”游戏的活跃度达到了前所未有的高峰。

国内疫情情况好转后，线下“剧本杀”店铺恢复营业。此时的消费者已经不满足于线上互动社交的形式，线下“剧本杀”行业迎来了高峰。大批创业者投身线下“剧本杀”行业。根据天眼查数据显示，2020年内国内共新增剧本杀相关企业超3100家，较2019年同比增长63%，实现了逆势增长。

2021年3月29日，中国文化娱乐行业协会沉浸式剧本娱乐专业委员会在天津成立，官方力量的进场，标志着“剧本杀”这个原本属于小众圈层的娱乐产品已经一步步产业化，逐步走向大众。

2022年初的全国两会上，多位人大代表针对“剧本杀”领域提出了具体的建议，呼吁“剧本杀”行业良性发展。一方面说明“剧本杀”已经成为了全民关注的热词，另一方面也说明“剧本杀”行业确实存在许多问题亟待解决。

三、我国线下“剧本杀”行业的发展困境

（一）盈利困境

许多商家看中了“剧本杀”行业中可观的利润，纷纷加入“剧本杀”行业。根据艾维咨询调查数据显示，预计2022年线下“剧本杀”行业市场规模将达到300亿。截至2021年6月，北京和上海两座城市拥有的“剧本杀”门店数量都超过了500家。

资本的大量涌入，线下门店数量的剧增，使得行业内竞争加剧，单店的营收能力被分散，加之线下“剧本杀”门店经营的隐性成本高，使得商家想要依靠“剧本杀”快速盈利变得极为困难。

2021年5月，央视网一条名为“剧本杀门店倒闭数量翻倍”的词条曾登上热搜。根据闲鱼平台数据显示，当月，平台上以“倒闭了”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等剧本杀商品的数量环比增长110%，足以见得剧本杀门店“内卷”之严重。“剧本杀”行业的“二八定律”逐渐出现。目前除了头部店铺外，大部分线下门店普遍存在盈利困境，生存的艰难则会促使店铺急于盈利，通过促销和减少对剧本的投入等方式，降低运营成本，导致出现了恶性竞争的问题。

（二）内容困境

当下“剧本杀”剧本创作者数量不断攀升，但是好的剧本却仍然是凤毛麟角，许多创作者都陷入了剧本写作的困境。根据华经情报网对“2021玩家认为目前剧本杀行业存在的问题”的调查显示，50%以上的玩家认为业内剧本存在质量差的问题。新华社于2020年9月发表的《宣扬暴力、灵异的变味的“剧本杀”引担忧》一文点名批评了部分“剧本杀”的剧本涉及血腥、暴力和色情等题材，对青少年的心理健康产生了负面影响。

剧本是“剧本杀”游戏的核心，优质的剧本是行业的基石。当下“剧本杀”剧本质量良莠不齐，低俗化、套路化、同质化严重，优质剧本的匮乏成了阻碍“剧本杀”发展的最大因素。

（三）版权困境

当下，关于“剧本杀”的版权问题层出不穷，整个行业陷入了抄袭成本很低、盗版内容日益猖獗且维权成本较高的不良生态。

对于“剧本杀”店家：由于“剧本杀”具有“一次性”的特征，如果玩家玩过盗版，即使线索、道具不如正版，因为已经被剧透，也基本不会玩第二遍。这给高价购买正版剧本的店家造成了巨大的损失。

对于剧本创作者：社会对“剧本杀”编剧的认同感还很低，原创剧本被抄袭、维权无门的事件时有发生。这些都极大地刺伤了创作者的创作热情。

对于消费者：“看了一部烂片，你会知道还会有好电影出现，不会对电影这个品类产生怀疑，而剧本杀，如果第一次玩体验很差，就会让新玩家彻底否认这个娱乐方式。”探案笔记的CEO孟玉洋说。盗版剧本的质量参差不齐，盗版剧本漏印、缺页等情况较为普遍，让“剧本杀”游戏的体验直线下滑，十分影响消费者的复购率。

（四）模式困境

从消费者的角度看，“剧本杀”仍是一种小众圈层的文娱方式，依赖核心客群的复购，与传统的电影、演艺等娱乐方式相比，尚未成为全民参与的对象。因此，如何突破现有的游戏模式，拓宽“剧本杀”的受众群体，扩大“剧本杀”行业的影响力，成为“剧本杀”行业想要进一步发展必须要考虑的问题。

四、我国线下“剧本杀”行业发展困境产生的原因

（一）行业缺少监督管理

根据美团研究院商家调研数据显示，66.6%的线下“剧本杀”商家认为当前行业缺乏政策监管，缺乏行业安全感。针对“剧本杀”行业内出现的乱象，国内尚未形成完善的监督管理制度。对商家经营权的审批、对剧本内容的审核、对盗版问题的追责等方面的约束和监管都有所缺失，这些问题是导致目前国内线下“剧本杀”行业乱象的最重要原因。

（二）行业尚未实现工业化

线下“剧本杀”门店准入门槛较低，店铺大多为作坊式经营，部分门店存在安全隐患，店铺运营亟须规范。行业内尚未出现头部连锁企业整合规范，“剧本杀”游戏的创作规律和行业规则还处于形成过程中。

（三）行业从业人员水平参差不齐

同电影电视剧编剧相比，“剧本杀”游戏的剧本创作者准入门槛相对较低，“剧本杀”的火爆使得许多投资者都想入行分一杯羹，大量创作者的内容产出，造成市场上剧本的数量不断增长的“繁荣”景象。但是由于作者的创作能力参差不齐，致使市面上的剧本质量有高有低。甚至还有少数剧本创作者以“黄色、血腥暴力”作为噱头博人眼球，被消费者所诟病。

“剧本杀”游戏主持人也被称作DM（dungeon master），一场“剧本杀”游戏的体验很大程度上取决于游戏主持人的引领。DM不仅是一般意义上的主持人，也同时担任导演、裁判、公证人等，对于游戏的组织和完整性起到了很重要的作用。目前，“剧本杀”主持人市场比较混乱，优质的主持人仍然稀缺，大多数主持人以兼职为主，缺少专业的训练，对“剧本杀”游戏的控场水平参差不齐。无法带给玩家良好体验的主持人一定程度上会影响到门店的口碑和顾客的复购率。目前“剧本杀”行业还没有一套完整的主持人培训规范。

（四）游戏耗时长令客源受限

目前线下“剧本杀”的主流玩法是“反潮流”的，超长的时间限制无疑与现代“碎片化”“快节奏”生活趋势背道而驰。一局线下“剧本杀”游戏的时长一般为4至6小时。耗时问题已经成为消费者对“剧本杀”说不的一个重要原因。根据安信证券研究中心数据显示，有超过30%的网民认为“剧本杀”游戏时间过长。超长时间的门槛会将一部分碎片时间玩家阻挡在游戏之外，在一定程度上妨碍了线下“剧本杀”玩家的扩增，不利于“剧本杀”行业的可持续发展。

五、我国线下“剧本杀”行业发展策略

（一）制度策略

1.完善监督和管理制度

要想解决困扰“剧本杀”行业的种种问题，迎来行业发展的红利期，监督和管理不可缺少。上级主管部门要密切关注“剧本杀”文化新业态，及时制定、健全管理制度和细则，引导行业规范健康发展。

针对当下“剧本杀”行业存在的乱象进行专项整治行动，纠正行业野蛮生长期间出现的不合理现象。

提高线下“剧本杀”门店的准入门槛，文化、公安等部门要对线下“剧本杀”门店提供的服务、门店的安全性等方面严格审批，保证线下门店的质量。

建立健全“剧本杀”行业版权保护制度。将“剧本杀”剧本纳入知识产权保护范围，强化知识产权保护意识，打击盗版，对违法者加大处罚力度，保护原创者的合法权益和收益，增强创作者的信心，使优秀的作品能够不断地涌现。

2.完善内容审核制度

要建立严格的“剧本杀”游戏内容审核制度，设立监管部门和相关法律法规，在剧本出品前对剧本内容进行审核，从源头扼制“黄赌毒”等不良问题剧本流入市场。

建立未成年人管理制度，推动“剧本杀”游戏内容评分和评级制度，设定玩家年龄下限或根据“剧本杀”剧本内容来规定和划分适合游玩的年龄段，使不良元素远离心智尚未成熟的未成年人。

（二）内容策略

1.优质剧本的产出

优秀的剧本是“剧本杀”游戏的核心竞争力。“剧本杀”行业的快速发展暴露了内容创作方面的短板。优质的编剧和剧本匮乏，是限制“剧本杀”行业发展的一大原因。

要拓展推理解谜题材之外的其他题材。传统的推理解谜类“剧本杀”游戏内容同质化严重，创作已经进入到瓶颈期。“剧本杀”想要进一步“破圈”，必须要在内容选题上做出创新。

要呼吁编剧业界承认“剧本杀”编剧的行业地位，促使职业编剧和作家入圈“剧本杀”行业，为“剧本杀”行业提供质优的剧本。

2.游戏模式创新

对“剧本杀”模式和玩法进行创新。可以推出耗时较短的小体量剧本，降低“剧本杀”游戏的门槛，满足不同类型消费者的需求，扩大“剧本杀”游戏的受众。

针对不同年龄段人群推出不同的游戏玩法，扩大“剧本杀”游戏的消费群体。例如，针对未成年人，可以开拓儿童“剧本杀”市场，将“剧本杀”与教育相结合，推出专属于未成年人玩家的“剧本杀”游戏，提供探索类、益智类的剧本和场景，为未成年人树立正确的价值导向。

3.“剧本杀＋”

“剧本杀”行业应积极与影视，文旅等产业融合，形成“剧本杀＋”模式，拓展行业发展空间，是“剧本杀”行业今后应当持续探索的方向。

“剧本杀＋影视”的行业联动，对于各自行业的内容制作端都是一次大输血。当下一些热门影视IP已经开始了“剧本杀”化改编，如《唐人街探案》《庆余年》《刺杀小说家》等。一方面，背靠大IP的影视改编本会为“剧本杀”行业带来更多的关注，吸引新用户“入圈”；另一方面，剧本杀化的影视作品可以延续IP的热度，创造新的经济价值。

“剧本杀＋文旅”这一产品形态和经营模式为旅游景区的发展拓展了新思路，也成为国家现阶段扶持的新兴经济增长点。2021年6月，国家文化和旅游部发布了《“十四五”文化产业发展规划》，提出在“十四五”期间要完成“100个沉浸式体验项目”的目标。国内许多旅游景区都在积极引入沉浸式旅游项目。“剧本杀＋文旅”创造的新业态，在丰富了旅游产品形态的同时，也加速了不同产业间的融合，实现了多方共赢，对“剧本杀”产业升级和社会经济发展都具有重大意义。

4.线上线下相结合

在线上消费逐渐成为消费模式引导力量的当下，线下“剧本杀”门店应该充分利用线上消费模式的发展，以线上业务为依托拓宽线下市场，实现线上线下的融合发展。

线上剧本杀可以为线下剧本杀门店带来流量导入。消费者能够先通过移动端的APP了解不同剧本内容形式，再对应选择线下的实景剧本杀门店进行沉浸式体验。这样做，既可以节约消费者的时间成本，又可以为线下门店商家提供有价值的数据。“剧本杀”品牌“我是谜”对这一模式进行了探索。它通过结合“我是谜”游戏APP布局线下“剧本杀”门店，取得了较好的效果。

5.技术手段提升游戏体验

现实场景对线下“剧本杀”游戏的沉浸感营造极为重要，但是由于场地、成本等限制，目前实景“剧本杀”门店还较为稀少。

2021年初，虎牙直播联合优酷和小黑探推出全国首档沉浸式剧本杀直播综艺——《最后赢家》，该综艺将剧本杀与XR虚拟场景技术相结合，自播出以来广受好评，引发了观众对新技术所带来的全新感官体验的期待。

技术手段已经成为提升线下“剧本杀”游戏用户体验的一个突破口。将VR、全息投影、4D技术融入线下“剧本杀”门店，可以极大程度地使“剧本杀”剧本脱离场地限制，为玩家带来更具想象力的、新颖的游戏体验，引发行业的“新爆点”。

（三）品牌策略

1.打造知名品牌

目前，线下“剧本杀”行业尚无具有全国知名度的门店品牌，品牌化发展对于提高“剧本杀”行业的知名度和影响力，具有重要意义。商家可以通过广告投放、创新游戏玩法、提高服务水平、统一门店装修风格、承担社会责任等多种方式打造差异化形象，竖立差异化品牌，形成一定规模的头部品牌，由此产生的“鲶鱼效应”也可以刺激其他企业，促进产业升级。

2.实现文化输出

中华文化源远流长，具有深厚的文化底蕴。“剧本杀”作为承载文化的方式，是一种极好的表现形式。“剧本杀”与中华文化深度结合，发展出了有别于国外的独特的东方故事和东方玩法。线下“剧本杀”也开始在一些城市的外国人圈子和留学生群体中流行起来。同时，国内的一些优秀剧本也被翻译成多种语言发行到海外。这些为推广中华文化，向世界输出优秀的中华传统文化故事，为中华文化走向世界开拓了新的思路。

（四）管理策略

1.建立行业准则

想要实现良性发展，“剧本杀”行业内部也要立足长远，摒弃唯利是图、赚快钱的牟利冲动，避免行业“内卷”带来的恶性竞争。要建立全国范围内的“剧本杀”行业协会，通过建立基本的行业准则，来约束市场上的种种不良行为；要提升行业从业门槛，在关键问题上达成行业共识；要提高从业者的行业认同感，共同促进行业的良性发展。

2.建立人才培养体系

“剧本杀”企业要培养满足行业需求，具有自身品牌特点的人才梯队。企业要加强“剧本杀”主持人技能培训，生成一套完整的主持人培训规范；培养专业的“剧本杀”门店的经理人，提高线下门店的经营管理水平。

职业教育机构可以设置相关专业，开展“剧本杀”行业相关职业教育，从人才角度促进“剧本杀”行业健康可持续发展。

六、结论

线下“剧本杀”毫无疑问已经成为当下线下娱乐消费的新风口。与此同时，“剧本杀”行业需要对未来的发展模式作出更多地探索以防止其成为“昙花一现”的时代产物。从制度策略来讲，有关部门应该完善对“剧本杀”行业的监督和管理制度，完善对“剧本杀”游戏内容的审核制度；从内容策略来讲，要着力打造优质剧本，创新“剧本杀”游戏模式，推行“剧本杀＋”合作方式，与新技术结合提高游戏体验；从品牌策略来讲，要打造知名IP、探索对外文化输出；从管理策略来讲，要建立行业准则，形成行业共识，建立人才培养体系。希望这些策略能够为线下“剧本杀”行业未来发展的探索提供有价值的参考。