融媒制作 融合传播：融媒体时代广电媒体的内容生产

王 莹 管 昕

从2014年媒体融合作为国家战略开始推进，到目前传播生态和传播格局发生了深刻的变化，媒体融合逐渐迈向纵深发展阶段。

2020年11月，国家广电总局印发了《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，指出“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，在国家战略顶层设计的层面为广电媒体深度融合进一步指明了发展路径［1］。

在媒介融合的背景下，内容企业之间的竞争，归根结底就是内容的竞争，优秀的内容才是企业真正的核心竞争力［2］。半个世纪以来在内容制作和传播上处于优势地位的广电媒体，在全新的媒体生态的背景下，需要对“内容为王”的内涵进行重构，对内容的生产方式和生产机制进行重塑，实现在节目资源整合、制作流程、传播方式等方面的创新，推进全媒体传播体系的构建。

近年来，云南广播电视台切实落实媒体融合的发展战略，在具体实践中概括出“相加”“相融”和“全传播周期融合互动”几种内容生产创新的可行路径，总结出“融媒制作”“融合传播”两个要点和经验。

一、广电传媒融媒生产的可行路径

（一）多元元素相“加”：《我家在云南》

媒体融合时代，在多个元素之间进行简单相“加”是最常用的融合制作方法，好的相“加”也可以产生好的作品。比如在广播作品的声音基础上增加画面就是一个常见的融媒生产方式。云南广播电视台基于广播形式的产品《我家在云南》经过视觉化制作的融入，升级成为一个富有创意的融媒体作品，在全网获得了满意的传播效果。

《联合国气候变化框架公约》第十五次缔约方会议（COP15）在昆明召开期间，为充分展示云南生物多样性的独特魅力、展现云南生物多样性保护成效，云南广播电视台新闻频率联合多家媒体一齐发力，推出“我家在云南”融媒体产品，用“声”“像”告诉世界“美丽云南”的故事。《我家在云南》短音频作品每集4分钟，共36集，以动植物“自述”的方式，用拟人化语言，辅以精心搭配的垫乐、音效，呈现他们的独特习性和生活场景，情景化地讲述了云南特有动植物科普知识，展现了动植物王国的魅力［3］。

在项目策划过程中充分考虑到融合传播，力求发挥云南广播电视台内容及平台优势，音视频同步呈现、新媒体线上互动，创作团队在36个短音频广播作品中，精选出15个进行2分钟左右的视频化制作，采用“短视频+绘画+旁白”的方式，邀请专业画师与音频内容同步，创作水彩写生画。随着作画过程的拍摄，动植物的灵动形象在画笔之下逐渐丰满，呼之欲出，与音频组合在一起，形成了一组声形并茂的精美短视频。在这个系列短视频中，高黎贡白眉长臂猿、绿孔雀、金斑喙凤蝶、云南山茶等众多珍稀动植物粉墨登场，跃然纸上。随着绘画者细腻的笔触，观众对珍稀动植物有了更直观、更细致的了解。

二次加工后的融媒体产品《我家在云南》系列短视频具备了在多渠道传播路径中分发的特质，大大提升了这个内容的传播价值。节目通过云南新闻广播官方视频号、抖音、快手账户发布，还在七彩云端、云视网、云南手机台、云南广播电视台官方微博、视频号、微信、抖音、快手号等云南广播电视台融媒体矩阵上线，同时云南新闻广播还联动了中国广播联盟平台的全国多家新闻广播及昆明植物园、昆明动物博物馆网站、新媒体共同推广“我家在云南”融媒体产品。

由于节目内容有趣、优美生动，集中展示云南、中国为保护生物多样性，共建地球生命共同体付出的努力和取得的成就，也在云南广播电视台网络外宣平台吉祥网，和海外平台Facebook、Youtube、Twitter云南广播电视台海外账号上线，助力了中国形象的海外传播。

该系列作品紧扣COP15这一世界性盛会的新闻节点，凭借高传播率的选题、精良的制作和多渠道融合传播，仅在COP15宣传期内，15期视频融合版作品的新媒体传播量达到300万次，远优于单音频版，显示出极强的传播力，极大拓展了传播的范围，实现了通过媒体融合对节目的赋能。

（二）全面立体相“融”：《我唱山歌给党听》

媒体融合必然从多个元素的简单相“加”走向全面立体的复杂相“融”。以大型全媒体融合节目《我唱山歌给党听》为例，为了更好地达到融合传播效果，创作团队对节目进行了整体全面地设计，精心制作多种形式的节目衍生产品，全方位地丰富了节目的呈现形式，以生动灵活、丰富多样的形态，在各渠道进行全媒体传播，满足多终端、多体验的需求。同时，整合了线上线下、内宣外宣的传播渠道，实现多渠道、全方位、立体式的全域覆盖传播，提升节目知名度及影响力。

《我唱山歌给党听》是云南广播电视台民族广播在中国共产党建党百年之际，与卫视频道等部门联合策划的大型全媒体融合特别节目。节目选择在脱贫攻坚工作中、民族文化保护传承和生态文明建设等成效显著的5个少数民族村寨为录制地，邀请挑选当地民族文化传承人，以少数民族传统歌会的形式，在生动性、趣味性中表达基层、民间对党最真实，最真挚、最朴素的情感，打造具有云南民族特色的节目品牌。

1.全媒体融合直播

在融媒传播的新业态、新语境下，《我唱新歌给党听》节目直播采用了“电视+广播+新媒体”的全媒体融合直播形式，台网联动，移动优先。以“组合拳”的方式，调动了云南广播电视台卫视频道、少儿频道；云南广播电视台民族频率、国家广电总局旗下“听见广播”；“学习强国”、央视新闻客户端、七彩云端、云视网、云南手机台、快手等电视频道、广播频率和网络平台。节目播出后，电视端直播位列全国省级卫视黄金档节目融合传播指数榜第六，广播端直播荣登“听见广播”首页推荐，新媒体端直播总观看量达1478.87万。

2.精加工二次传播

在频道频率播出之后，节目在原内容基础上加工生产了100余条短视频，在海内外主流媒体平台、社交媒体平台、互联网电视平台进行二次传播，在全网共10余个平台进行分发。短视频内容上线一个月时间，新浪微博#我唱新歌给党听#话题阅读量累积达到3300.5万，荣登热播热搜同城榜第四，抖音#我唱新歌给党听#话题播放量达到734.1万，快手#我唱新歌给党听#话题播放量达到433.2万。

3.多形式平面产品开发

结合节目中感人的故事和动人的歌声，《我唱新歌给党听》还制作了手绘九宫格海报、分集融媒直播海报、长幅互动条漫H5等一系列个性化的平面产品。这些内容一经发出后迅速在各平台刷屏热转，获得网友一致好评，其中以长幅互动条漫H5作品最受网友喜爱。它从小切口切入，选取节目中具有高黏度、强共鸣的内容叙事，用原创手绘的形式展现出来。长幅互动条漫H5通过搭建艺术文化、互动性的视听场景，将民族非遗传承文化东巴纸+原创手绘与媒体融合创新表达方式相结合，将故事性、思想性、艺术性融于一体，用充满人文情怀的故事细节打动读者，从而更好地提升节目的传播力、引导力、影响力。

4.网红带动小屏发挥社交媒体优势

这次节目在融媒体产品开发上的最大亮点就是，邀请了二十余位当地“网红”参加节目录制。这些粉丝量在20万到200万的“土网红”，有向外界展示怒江大峡谷的独特生活方式和独特美食的怒江小伙，有坚持直播传统构树皮纸灯、纸伞制作技艺的傣族非遗传承人，还有坚持在香格里拉独克宗广场跳藏舞圈粉20余万的老人，他们通过手机直播和短视频的方式，实现了节目的“破圈”传播。

5.音乐产品再利用

《我唱新歌给党听》还在各大音乐平台上线节目原声音乐作品，在QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐建立了5张节目音乐专辑，共上线节目原声歌曲50首，并获得了酷狗音乐的官方推荐。节目充分发挥了高质量节目原声的传播效果，通过音频的形式将节目品牌推广出去，为优质的民族歌曲、为节目传播进行了引流。

（三）全传播周期融合互动：《2022年云南省春晚》

全传播周期融合互动是更加全方位、多角度的深度融合模式，常用于广电媒体的大型节目和项目上，要求在节目策划、内容设置、节目制作、推出节点等整个传播的各个环节上，都尽可能做好多渠道产品提供和多渠道融合传播，最终实现协力的效果。

《2022年云南省春晚》紧扣云南发展脉络、辉煌成就、愿景展望等主题主线，彰显云南绚丽多彩的民族文化特色和与时俱进的时代风采，首次将音乐剧、花灯戏搬上春晚的舞台，充分运用歌、舞、乐、杂技、音乐剧、情景剧、电视短片、人物访谈等艺术形式，围绕近年来云南省发生的大事、喜事和热点事件来结构、组织节目，让晚会更接地气、更有温度。

为了做好本次晚会的融合传播，节目组精心策划了大小屏联动组合拳。以“大屏联小屏、小屏联受众、小屏返大屏”的传播思路，深度联动大小屏，通过新媒体端传播对广播电视传统渠道的传播效能进行反推，最大化实现全域传播。

晚会播出前，通过版权授权、节目口播换宣推资源等方式，在各大互联网媒体平台推送、开屏、专区、banner、热榜等资源位进行了宣推展示。大年初一20:00，晚会在云南卫视播出，同时也在七彩云端、云视网、云南手机台、学习强国、央视新闻、央视频、快手、抖音、今日头条、西瓜视频、新浪微博、新浪新闻、百度直播、好看视频、视频号等23个自有或合作新媒体平台同步直播，总观看量达645.15万人次。

直播结束后，节目组将晚会节目快速拆条包装，并结合内容亮点编辑文案、话题，在海内外22个主流网络视频平台以及云南移动IPTV、云南联通IPTV进行分发。一周后，晚会短视频集全网播放量突破1300万。

话题传播方面，微博话题#云南省春晚#荣登同城热搜榜首，快手话题#2022云南省春晚#、#彩云深处是我家真的很云南#、#杂技不朽的音符致敬革命先烈#等频上热话榜，取得了良好的传播效果。

为了更好地引导观众观看本次云南省春晚的网络直播，云南广播电视台新媒体中心还为虎年省春晚专门开发了H5。该H5将所有新媒体平台的直播链接集合到一个页面上，既便于观众自主选择平台进行观看，又便于在朋友圈、群聊等网络渠道进行转发宣传，同时也为没时间收看直播的观众提供了回看渠道，为《2022年云南省春晚》的网络直播做了良好的宣传推广。

二、广电媒体融媒生产的策略要点

经过对现实可行路径的分析，广电媒体在媒体融合时代做好内容产品，需要做好“融媒制作”和“融合传播”两个要点。

（一）融媒制作

1.融合理念先行，贯穿内容生产始终

广电媒体要转变思维方式，在最初的策划阶段就要树立传统媒体和新媒体一体化的创作目标。融合传播的意识越强，内容产品才能越好地与各个传播渠道相生相融。在三个媒体融合的案例中，无一例外地在节目的策划阶段，就植入了“融媒”的理念，而且这个理念将贯穿到内容抵达用户的整个传播过程。

2.拒绝简单平移，量体裁衣进行二次创作

广电媒体融合的本质，是单一媒体用单一形态进行单向传播的过程转变为多形态的内容进行多媒体传播的过程，是节目生产要素的重新优化与整合。“融”需要有融合的意识、形成融产品思维、提升融媒体产品生产能力。从传统媒体到新媒体，不是内容的简单搬运和平移，复制和粘贴，而是应该是内容的二次创作，是对原作品的解析与重构。通过单个兴趣点的提取和放大，多个相似点的重新聚合，某类作品的再次聚合等等，充分发挥强大的内容整理和编辑能力，转化为多种形式的融媒体产品，形成与主要的作品互相呼应，你中有我，我中有你，达到互相借力的效果。

3.重视用户思维和用户心理，打造爆款产品

新媒体具有个性化、互动化、开放化和多元化的特点，新媒体传播最大的优势就是双向性。关注受众的反馈本是传播的应有之义，新媒体时代更要树立用户的理念，改变传统媒体单向传播的思维，改变受众被动接受的思维，注重增强用户体验，满足多元化和个性化的信息需求［4］。很多爆款的产品正是击中了用户的共情点，与他们的心理需要发生了共鸣，因此受到用户的追捧，在网络空间迅速爆红，产生了爆炸级的传播效应。

（二）融合传播

1.充分研究渠道差异和特色

产品特色与个性是融媒体的立身之本。广电媒体在融合传播时，要深刻理解微信、微博、客户端、抖音、快手等不同渠道的不同产品的特色差异，同时认识到各渠道各产品形态中优秀作品的突出特色，才能根据不同渠道的性质生产出符合媒介特质的产品，并根据各自的传播特性进行发布、传播［5］。

2.增强运营能力，多屏联动，相互引流

大屏是广电媒体的传统优势，在广电进行融合传播时，要积极发挥大屏的优势投射小屏、同时通过小屏呈现大屏实现多屏联动，进行渠道之间的相互引流，让用户随时随地接触到节目内容，让节目内容也随时随地找到用户。通过内容、渠道和平台的跨媒体整合，打造一个无时无刻、无处不在、无所不包的全媒体传播平台［6］。

3.实现新媒体端对传统渠道的赋能

媒体融合时代，媒体之间的界限日渐消融，实现了更大范围的时空覆盖、更多数量的主题涵盖、更加多元的传播渠道［7］。广电媒体的融合，就是力求横向打通电视端、广播端、新媒体三端，通过内容的多平台生产、多渠道发布和效果全方位呈现，极大程度上提升了宣传的传播力和影响力，新媒体端传播对广播电视传统渠道的传播效能进行赋能，最大化实现全域传播的效果。

三、结语

在媒体融合发展逐渐深化的背景之下，广电媒体要对媒体的转型之变有充分而深刻的认识，要以融合为出发点，坚持以内容生产为核心，从多个层面对内容生产机制和生产方式进行重塑，加强多渠道的内容持续供给能力，做到“融媒制作”与“融合传播”，实现真正的媒体融合。