新媒体语境下文化类视听栏目的创新表达
——以《上新了·故宫》为例

潘宁儿

一、前言

在一段时间的娱乐综艺“引进热”后，我国正在兴起一批本土原创、与传统文化紧密结合的节目形式——文化类视听栏目。以《朗读者》《中国诗词大会》为代表的一批优秀文化类视听栏目脱颖而出，引起各界的广泛关注。

文化类视听栏目是电视栏目市场发展与传统文化结合的产物，是传承、传播我国传统文化的重要方式之一。当下的媒介环境愈加复杂、新旧媒体不断融合，如何在互联网时代依靠视听节目传播优秀文化逐渐成为研究新媒体环境的议题之一，文化类视听栏目为此提供了一个良好蓝本。目前看来，对于文化类视听栏目的研究主要集中在以下三个方面：

一是对文化类视听栏目创新传播的研究。在定位上，节目从文化纪录片向文化综艺发展，从全民性科普走向精准定位受众；在内容上，从历史符号取向向现实情感取向转变，传播语态也由庄重严肃向通俗活泼发展；在投放渠道上，文化类电视节目从电视“大屏”播放逐渐走向“大屏+小屏”“线上+线下”的多样化传播［1］。

二是对文化类视听栏目功能价值的研究。文化类视听栏目具有娱乐、教育及文化宣传的功能［2］。它寓教于乐，不断挖掘传统文化价值，在传播知识的同时给受众带来愉悦的视听体验，通过梳理中华文明脉络、展示优秀传统文化，让观众感受历史的厚重与文化的深度。文化类视听栏目致力于文化传承，以此唤醒人们的文化意识、转变受众的文化态度，从而坚定文化自信、提升大众人文素养。

三是对文化类视听栏目发展困境的探究。文化类视听栏目的场景和空间均存在一定局限性，观众的体验感不佳；传统文化节目，没有对文化元素进行合理运用，经济效益不佳；此外，大部分节目只从表象上传播文化，缺少文化符号的代入感，无法将现代文化与传统文化融合，以致传播效果不佳［3］。

但这些研究对新媒体环境下的文化类视听栏目的探究鲜有涉及。在互联网时代，依靠视听节目传播优秀文化脱离不了对当下媒介环境的洞察、对新机遇的把握。因此，笔者将通过对《上新了·故宫》（以下简称《上新了》）的个案研究，对新媒体语境下文化类视听栏目的创新表达、发展瓶颈以及突围策略进行分析。

《上新了》是一档首播于2018年的大型文化季播节目。它围绕故宫博物院展开，自开播以来收视率稳居前列、话题讨论度广泛，同时荣获各类电视节目奖项。截至目前，微博相关话题阅读量达61.8亿、讨论量达1836.4万，豆瓣评分高达8.4，说明节目一定程度上获得受众的认可。因此，本研究将以其为研究对象，试图探究新媒体语境下文化类视听栏目的新发展思维。

二、《上新了·故宫》的创新表达

当下的媒介环境越来越复杂，文化类视听栏目发展之路也愈加逼仄难行。如何利用传统文化赋予节目深刻内涵，借助媒介技术破除传统的传播模式，成为此类节目突围的关键。作为一档依托故宫文化而展开的节目，《上新了》没有将自己置于枯燥深奥的文化科普之中，反而推陈出新、巧妙设计，尝试探索新媒体环境下文化类视听栏目的创新路径。

（一）叙事主体：“明星+专家”组合探秘

《上新了》节目叙事角色可概括为“2+2+X+Y+Z”模式，这是一种固定叙事角色与灵活叙事角色组合的双重叙事框架［4］。

1.固定叙事角色

节目的固定叙事角色主要分为三类：“文创新品开发员”、拟人化形象御猫以及人工智能机器人。与《国家宝藏》这类文博节目不同的是，《上新了》邀请一众知名青年演员担任“文创新品开发员”。他们不仅仅是国宝的“守护者”，更是与故宫专家合作的“探索者”，还是文创创新的“推动者”。

同时，节目运用了拟人化手法设置御猫“鲁班”作为旁白解说和转场承接，实景搭配动画形象，呆萌可爱的配音大大弱化了旁白的生硬感，以戏谑、狂欢式的互联网语态解构了文化类节目的权威崇拜与自我崇高感，贴合当下“萌宠文化”的同时也拉近了和观众的距离，让故宫文化以一种更年轻化的方式被解读。

最后，节目创新性地加入了人工智能阿尔法蛋，它可以解答任何关于故宫的问题。作为智能机器人，它是节目的“国学宝典”和“百科全书”。节目通过御猫“鲁班”和阿尔法蛋这两者拟人化解说的相互配合，运用科技手段创新传播传统文化，增添了叙事视角，更贴合年轻受众的需求。

2.灵活叙事角色

节目中的灵活叙述角色主要分为三类：演艺人员飞行嘉宾X，负责引领、解答疑问的故宫专员Y以及文创设计师Z。

除了常驻嘉宾担任的“文创新品开发员”，节目每期邀请的飞行嘉宾也承担着串联节目、辅助叙事的功能。在选择飞行嘉宾时，节目综合考虑明星效应与角色符号，如：第一季第五期聚焦人物孝庄太后，节目组邀请了曾出演《孝庄秘史》的宁静担任飞行嘉宾。其一大创新点在于，嘉宾与历史内容形成呼应，借助明星和实景进行历史人物形象再生产。在历史人物与影视化处理的反差下，让其“真实”面貌跃然而出，既完成了节目传承历史文化的使命，又完成了对受众想象空间的书写。

故宫专员担任着帮助嘉宾完成任务、实现文化传播普及者的角色。其讲解层层剥开并还原故宫曾经的生活场景，展现其生活用途与价值；同时设置一系列问题，让嘉宾在探索中寻找历史真相。透过专家之口，《上新了》去除了对历史的娱乐化处理，带领受众深入了解故宫作为社会空间的故事和意义，既保证文化传播的严肃性，又提高了其观赏性。

《上新了》的另一突破点在于文创设计师。他们在探索故宫奥秘的同时收集与相关的“故宫元素”，并将其与现代元素结合进行文创创新。在三季节目中，文创设计师这一角色进行了较为突出的转变：第一季，他们与嘉宾一起探索、收集元素，完成设计；第二季则是由嘉宾收集元素，设计师们完成初稿后再进行比稿；第三季的设计人员则转变为高校学生，他们与嘉宾组队，并形成竞争机制，增添其可看性。

（二）叙事内容：打造沉浸体验闭环

现有的大部分文化类节目主线往往是以普及传统文化和历史知识为主，内容形式略显枯燥，因此许多棚内录制节目会通过娱乐环节来增强趣味性，以致节目的娱乐化和知识的严肃性难以平衡而广受诟病。而对实景录制节目来说，节目主题有无可探访的动机、叙事结构有无趣味性是推动剧情发展的关键［5］。只有让观众在节目观看的过程中产生共情，才能不断延长其兴趣时长，增强观感体验。

《上新了》在洞悉受众心理的基础上，延续了一般真人秀节目的任务设定模式，构建了一个沉浸式情感交互体验闭环：由发布命题引发兴趣，到探访与解密启迪认知，再到原景复现引发共鸣，最后到文创上新实现连接。四个环节紧密结合，故宫文化在视听语言的呈现中与观众进行互动对话，让节目成为一个极具悬念感的故宫主题探寻解密之旅和文创开发之旅。

首先是任务发布环节。每期节目都会发布一个侧重历史人物或文物命题，嘉宾和观众将带着这些命题和疑问走进故宫，一探究竟：“钮祜禄氏进阶史”“揭秘599年前彩画”……这些主题，将“解锁”作为节目的动态前缀，并在节目开始和过程中设置诸多小悬念，极大地调动了观众的主观能动性和思维参与性。

其次是探访和解密环节。随着命题发布，节目通过“实地探访”+“古籍学习”这两条并行线，将整个探索过程轻松且完整地呈现。节目融合纪录片和真人秀综艺呈现形式，对故宫20%未开放区域和98%未展出的藏品进行纪实拍摄、探索和挖掘。观众随着节目一起触摸传统文化的真实，完成当代人对古老时空和中华文明的实地探寻。

再次是原景复现环节。在综艺节目的镜头表现中，戏剧化是不可或缺的元素［5］。《上新了》利用小剧场进行历史复现，结合后期视听处理，利用突破时空的叙事方式带给观众沉浸式的观感体验，延展画外空间的同时丰满历史人物。此外，节目通过动画补充叙事的手法，利用现代科技，将难以演绎的历史画面进行模拟还原或对文物古画进行动态的艺术处理。丰富的动画完善节目内容，把历史情节和想象画面有效叠加，将动画与故宫实景交互，营造出时空穿梭感的同时使内容的阐释寓于变化，完成观众对历史的动态联想和主题升华。

最后是文创设计环节。在节目的任务模式中，一个任务是主题式的“游园探秘”，另一个则是开放性的“文创开发”。因此，观众在过程中会不断对最后的产品充满期待。每一期的文化线索成为溯源故宫的符号。文创环节将所见、所听、所触进行符号传递，联合设计师对其进行整合，赋予元素全新含义，并制成带有故宫元素的文创产品进行售卖，从而真正触达观众，让故宫文化走进日常生活，形成一种独特的交互现象，打造出一个年轻化的内容生产与传播闭环。

（三）传播策略：媒介融合助力文化衍生

1.科技联动知识再生产

随着媒介技术的不断变革，利用高科技手段提升节目体验已成为视听栏目的发展趋势之一。《上新了》利用新媒体技术对历史文化进行再生产，通过高清拍摄技术，将文物、建筑转化为视听语言，展现其细节的同时带来了丰富的审美体验；同时，节目利用CG、3D技术对文物展现进行特效处理。例如，在展示战国文物宴乐渔猎攻战纹图壶时，节目采用3D动画形式将壶各个部位描绘的场面较为详尽的演绎，不但将纹图的细节放大展示、化静为动，观众也得以在视觉享受中了解战国绘画艺术和社会风貌。

2.文创消费整合营销

近年来，综艺衍生品发展势头强劲，“播而优则衍”成为行业发展趋势。越来越多的综艺节目参与到衍生品营销中，以期能够拓展IP产业链。综艺衍生品不仅仅是一件产品，更是文化传播的重要载体。

与传统文化类节目以广告收入为主的“二次售卖”模式不同，《上新了》依托故宫这一生命力持久的超级IP，引入了文创产品开发与众筹销售环节。节目选择与国货品牌合作、跨界营销，打造出多款畅销产品，践行“把故宫文化带回家”。文创产品最终以贴合年轻审美的精致样式和较高的实用性走进大众生活，文化消费也实现了故宫文化与社会各圈层的多向交互。

3.多“屏”互动发散传播

在新媒体场域下，互联网具有即时通信、双向互动等优势，《上新了》便依赖这样的环境进行内容生产的优化升级，转变受众互动模式，突破传统综艺的时空局限，塑造出“参与式的故宫文化”。

一方面，《上新了》联动北京卫视、爱奇艺、故宫官网等终端同时播送，呈现出一种平行分散式的立体传播模式；另一方面，节目联动今日头条、微博、天猫等年轻观众聚集的社交媒体和移动端媒体平台合作，以国风频道、微博话题、淘宝二楼等多种轻快的传播形式炒热话题，再掀故宫风潮。节目官博“上新了故宫”吸粉115.5万，单条微博互动超20万。“故宫睡衣”“故宫首饰”等多个话题登上微博热搜，持续霸屏超60小时。

这样多维立体的全媒体发散传播模式，充分发挥了媒介生态环境的优势，让原本时空受限的节目内容无限延伸，互动式参与“故宫文化”成为了节目的特色与亮点，助推内容广泛传播。

（四）传播受众：注重年轻化沟通

今日头条算术中心发布的《中国文化综艺白皮书》表明，文化综艺的吸引力随年龄层增大而增大，同时其在年轻用户中依然有一定吸引力。这说明文化类综艺的收视群体跨越了多个年龄圈层。若想突破圈层、扩大影响面，年轻群体是其的重点沟通对象。《上新了》的定位为“向青年群体传播故宫文化新活力”，因此它洞察年轻用户心理，在节目的制作、播出阶段加入年轻化元素，唤起年轻用户的共鸣。

一是在传播语态上。节目运用更为时尚、年轻人使用频率较高的语言进行表达，如“紫禁城的学霸/零零后”，主题融合网络流行词汇，使得年轻受众能在轻松活泼的氛围中接受历史文化知识。

二是在节目包装上。节目整体的后期效果与综艺贴近，风格活泼，使用大量的动漫效果，结合御猫“鲁班”的拟人化形象，迎合年轻观众喜好。同时，节目将特效与历史人物画像相结合，将“休想打扰朕搞科研”这样幽默诙谐的语言融入其中，赋予了原本严肃的文化节目以年轻感和活力，拉近距离感的同时增强了愉悦性，符合年轻化审美趣味。

三是在人物选择与产品设计上。节目幕后班底大都是90后，他们对年轻人的喜好有深入的洞察。同时，嘉宾的选择也趋于年轻化，善于运用明星效应与粉丝经济，突破圈层，吸引不同年龄段群体注意力；最后，文创环节通过设计师将年轻人的所思所想直接转化为现实体验，敢于挑战中老年人的审美舒适区，跳脱的、反传统的设计语言显然更契合年轻人的消费心理。

三、《上新了·故宫》的发展瓶颈

（一）叙事内容同质化，节目形式新鲜度低

如何让一炮而红的节目长远发展是每一个视听栏目策划时都需要思考的问题。《上新了》三季节目均遵循着“命题+探秘+复现+上新”的制作模式，易使叙事内容刻板印象，后期创新力度不足。即使在后两季，节目对上新环节进行创新，加入竞争环节，增强了一定的可看性，只是在大框架下进行“小修小补”，节目总体形式未有过多变化，观众的新鲜感逐渐下降。

同时，三季节目的主题选取也愈加缺乏记忆点：相比第三季，第一季以历史人物为线索和第二季以文物为线索都更容易让观众抓住重点，枯燥的知识也更易给观众留下深刻印象。而第三季的命题线索较为空泛，如“紫禁城600年生生不息的印记”，观众对其文化内涵了解不够深入，兴趣度也会随之降低。

（二）叙事方式娱乐化，商业元素过度包装

明星效应会带来流量，许多文化类视听栏目都采取了明星演绎小剧场的形式。但节目商业娱乐元素和客观理性表达的不平衡，明星与文物主次关系不明晰，演绎质量参差不齐，不仅会使节目层次降低，也会使其定位不明。《上新了》的弹幕中，不乏有观众对明星产生质疑、表示“表演大于文物”，导致叙事重心偏移、叙事方式喧宾夺主，观众无法从演绎中获取更多知识。节目过多地通过渲染和演绎来塑造内容，利用丰富的娱乐综艺元素以期引起观众的注意和共鸣，真实的文化内涵却被娱乐气质所掩盖。

此外，节目广告的过多植入与文创设计的表层性也影响了观众对传统文化的认同。文创产品的确带动了故宫文化的消费落地，带来了商业收益的同时却缺乏深厚内涵的表达。二三季的文创产品更偏市场化，片面地对历史文化元素进行引用、复刻，设计表达缺乏内涵；甚至在文创的内容输出上产生误差，影响受众对节目文化内涵的理解。

（三）多媒体关联度弱，整合营销不尽如人意

《上新了》为拓宽传播渠道、吸引受众，与爱奇艺合作进行节目的联合播出，同时利用微博等应用提高与受众的互动频率，增加用户黏性。虽然节目利用了许多新媒体渠道进行传播，但是各渠道与节目本身之间关联度弱，例如节目在今日头条的国风频道设置文创投稿渠道，但在播出时并未说明具体操作步骤，以致平台未充分利用，观众的体验感也会有所下降。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年短视频用户规模达8.73亿，超六成用户因短视频而观看网络节目，短视频已成为互联网底层应用。在热门的短视频领域，《上新了》的传播互动性较低，内容仅限节目片段展示，总体上缺乏垂直化内容细分，表现缺乏逻辑，整体账号粉丝数量少，营销互动效果并不突出。节目互动渠道虽广但关联度不高，忽视对媒介投放内容的把控，使得节目本身流量和传统文化表达都大打折扣。

四、中国文化类视听栏目的突围策略

（一）增强节目“软内容”，坚守文化内核

节目“软内容”的传播在于潜移默化地将文化价值观结合内容传输给观众。当下中国文化类视听栏目的发展瓶颈在于其“为传达而传达”，对于文化传递过于刻意，以致节目形式僵化，创新力度不足。因此，文化类节目需要站在观众的视角上考虑如何进行文化传播，并且对传统文化进行深入挖掘。如《上新了》聚焦了历史人物文化、故宫建筑文物文化等，后期可以考虑深层挖掘中华服饰文化、饮食文化等，促使节目叙事多样化，让节目变得有趣且有深度的同时也可以满足受众多样性的选择。

同时，节目也需坚守文化内核，减少消费主义对传统文化表达的影响。一是平衡节目中明星元素和文化内容的输出，切勿喧宾夺主；二是加强节目文化知识内容的严谨性、深度性、多样性，优化节目内容的同时创新其形式；最后，节目需要对其一系列衍生品的质量、内涵进行考量，提升节目内在文化的精神感染力。

（二）深化节目互动机制，实现全媒体传播

社交化媒体的不断发展，促使文化类视听栏目需要借助“社交网络”让其不断跨媒介进行内容挖掘和创新。依托当下最流行的媒介，栏目可以强化短视频方面的创作与传播，制作节目专属的“网生内容”，如结合平台热点、制作节目花絮、知识科普等形式，让受众在碎片化时间中了解相关知识，构建双向互动交流。此外，节目可以利用网络直播的形式让受众与文物、建筑等产生即时互动，或是依托文创产品进行电商直播，促进文化消费。

（三）严格把控创意品质，促进知识生活化

中国文化类视听栏目可以借鉴“文化IP”的方式，依托节目所传达的文化制作衍生品，提升其内涵，创造“有深意”“够中国”“会生活”的产品，加深其日常使用频率，构建传统文化日常传播的桥梁。其次，节目可以通过传统文化、传统工艺的体验活动，或是利用线上程序举办知识问答，让传统文化以日常化的方式走进普通受众的生活，在潜移默化中提升大众的文化认同感，加强文化自信。

五、结语

“因为‘上心’，所以‘上新’。”从故宫文化探秘，到文创产品运营，《上新了》运用了新媒体思维去思考并探讨了“古”与“今”的关系，以故宫文化为依托探讨了文化类视听栏目思维模式的转变，结合新媒体环境中的一系列机遇对节目叙事模式进行创新，实现了文化价值在互联网语态下的最大化传承。

媒介技术的发展对文化类视听栏目来说，既是机遇，也有挑战。解决问题的关键在于结合新媒体技术的形式、以受众为中心输出内涵深厚的优质内容。同时，紧跟视听发展趋势、不断升级，用立体可感、深入社会的文化传播助力树立文化自信和培育文化自觉。