微电影塑造文旅形象的传播策略

季 洁

一、微电影概述

微电影有比较完善的故事情节在创作过程中需要对视觉形象给予高度的重视，结合高清的镜头进行制作，微电影的内容能够体现出社会生活水平的提升，能够有效还原现实生活。随着微电影产业的长远发展，在市场和制作成本方面微电影已经出现了较大的变化，出现的频次和风格等也有着很大的变化，在人们日常的工作和生活中发挥着越来越重要的作用。

新媒体时代信息流迅速发展，技术、设备的更迭发展都是保障电影内容创作的来源。用户原创微电影的激情逐渐被点燃的同时，使得微电影市场化发展的可行性得到了极大的提升。其次，网站内容争夺与信息流遍布的时代所导致的广告营销转型也同时催生着微电影行业的爆发。对于广告来说，具有剧情的微电影能够更加使用户拥有代入感及体验感，将产品或品牌信息融入剧情之中，在完播的同时也接受了品牌内涵，极大程度降低了用户对于广告的反感。通过平台高效传播的手段，投入产出比丰盈，因此微电影更被广告主所青睐。

微电影经过近些年的发展与演变，已经有了多种多样的形式与类型，主要分为主题微电影，创意微电影，公益微电影等等。

所谓公益微电影是指在演出和创作过程中，以公益主题为基础拍摄的微电影，目的是通过微电影来传播相应的公益事业。公益微电影播出后能够有效地净化社会风气，也可以通过电影的拍摄让人们感受到电影内在的本质，鼓励人民群众在社会发展过程中贡献自身力量。当前微电影行业不断发展壮大，所以可以利用飞速传播的互联网来推广相应的公益精神，也可以引起更多热爱公益事业人的关注。

商业微电影作为一种全新的广告模式，也是微电影中一个重要的分类。这种微电影在创作过程中一般时常会控制在30分钟之内，目的是介绍某种产品之后再对产品和品牌进行相应的宣传。在商业微电影中会选取相应的电影情节拍摄与产品相关的内容。从本质来看，商业微电影仍然属于广告，是由广告方根据自身的品牌宣传需求来进行良性定制。这种微电影在实际应用过程中能够达到高接触率和高关注度的要求，但是也需要广告方投入大量的资金。

创意微电影是利用不同的视角和多样化的手法来表现作者的意图和需求。比如《无尽》作为一部高创意性的微电影，整个影片只有短短的三分钟，但是在实际的创作过程中却应用机械物理原理描述了6个小人周而复始的悲剧人生。这部微电影能够让观众的兴趣大幅提高，也能让观众对人生进行深入地思考。看似无厘头的剧情背后往往总是批判性地看待社会问题，具有十足的创意性。近年来在学生比赛中，创意类微电影占大多数。

主题微电影选择特定的主题，也可以由民间力量自主进行拍摄。微电影在拍摄过程中所选择的主题具备多样化的特点，家庭、爱情、青春、奋斗旅游等等都可以成为创作主题。在本文的研究过程中，通过对文旅形象的塑造之后再进行宣传，也是一种微电影的主题类型。同时，主题微电影在拍摄过程中也可以在网络媒体上应用赞助模式，这种模式也是当前许多主题微电影的创作主流。当某个部门或企业有市场推广方面的需求时，就有专业的电影拍摄人员召集各方人员拍摄作品，其中既有电影名家，也有电影新秀。

二、文旅形象符号在微电影里的应用

城市比较醒目的建筑、文化以及风土人情等，最容易给受众留下深刻的记忆，这就是文旅形象符号作用的体现。符号本身是一种元素，来自语言学，伴随着电影镜头语言体系的形成，符号也逐渐成为电影中不可缺少的元素之一。而在微电影中，文旅形象符号的引用，不但能够刻画美学细节，还有着更加深刻的主题寓意。在微电影中，文旅形象符号在精不在多，每一个镜头中体现出的文旅符号都应是最有代表性的。这种符号可以是城市的景象，也可以是文化特征，甚至是具有传承价值的标志事物。如名胜古迹、人文科技、旅游风光等，这些符号的频繁出现，可以有效地加深观众的记忆和影响力，潜移默化地实现传播的效果，成功地提炼和升华城市文旅形象［2］。

将城市宣传片和微电影相结合的文旅形象传播，不仅通过剧情带动宣传城市文化，而且具有故事情节完整、短时间高效等突出特点。在城市宣传片的基础上融入微电影的特性，经过加工使得城市的形象更加意象化。例如国内首部以城市文旅为主要拍摄内容的微电影集《城市映像》，其中包含了大量的文化元素，一定程度上也反映了一种平民化的“草根精神”，更具城市特定的个别性与独立性。

当微电影中闪烁着城市形象时，受众潜意识的会在对旅游上做出反应，紧接着是在文化上产生的反应。在城市文化旅游形象塑造上，很多城市对自身的定位极为明确。如西安的兵马俑、苏杭的江南美景、大理的民俗风情等，这些文化形象是一个城市特色魅力的体现，也是一座城市独一无二的精神内涵。城市是科技和人文的集中体现，是人类聚集形成的产物，所以城市文旅形象除了是自然景观和文化建筑的阐述，更是居民对城市历史、精神和文化的承载，是城市更深层次的形象。

对于特定城市采取特定的拍摄方式是正确处理微电影融入文旅形象的手段之一。比如对于上海，可以采用快切镜头及交叉蒙太奇等方式来给观众形成快节奏的印象，但对于苏州一类的城市可以参考微电影《苏州情书》。这部电影讲述了女友从新加坡远赴苏州感受风情而留恋不舍的故事，凸显出“因为爱一个人所以爱一座城”的主旨，不仅升华了爱情主题，并且将城市的文旅形象与观众的共情感相结合，潜移默化地给观众以“上有天堂，下有苏杭”之感。而不仅仅是《苏州情书》，绝大部分的城市微电影都是结合当地风土人情来考虑剧本创作、剪辑思路及主旨表达，无一不是以故事为内核展开的，并且贯穿整个影片。城市意象不仅是对城市的抽象化表现，更能从侧面表现城市风貌及风土人情。

三、微电影在文旅形象塑造存在的不足

（一）艺术性与商业化的冲突

微电影在创作过程中以视频网站为基础，通过社交平台和客户端来实现相应的传播，所以微电影在拍摄过程中也面临几乎所有广告遇到的各种问题。如何从各种信息中体现自己的独特性，这也是每一个微电影拍摄方需要高度重视的首要问题。随着互联网的飞速发展，如今已经进入碎片化信息时代，受众能够在网络上获得大量的信息，但是真正能够调动用户兴趣的信息少之又少。并且当前我国网民群体呈现出低龄化的特点，如何满足这些低龄化网民在文旅形象方面的需求也是微电影，在拍摄过程中需要高度重视的问题［3］。

定制微电影的甲方目的是打造一个良好文旅形象，如果在创作过程中一味追求电影的表现形式，就很难达到甲方的相关要求。一方面营销类型的微电影数量大幅增加，这就导致一些企业看到了营销的需求，过分地应用微电影来开展营销，导致许多观众极其厌烦。在大量营销性的微电影中，也会出现质量水平参差不齐的作品，引起观众的反感。另一方面，随着微电影数量的增加，在塑造文旅形象的过程中微电影也遇到了创意瓶颈。由于在实际的拍摄过程中应用了大量的人文题材和美景题材，许多观众甚至已经对微电影审美疲劳，对包含文旅形象的微电影兴趣较低，其后果是受众不仅对文旅形象的印象不深，更记不住微电影推广的主体，使其形象塑造功能大打折扣。

（二）宣传推广环节存在不足

营销型微电影在创作过程中与普通的电影广告植入存在明显的区别。常规电影在发行过程中投入资金较大，并且还需要结合报纸和杂志等各种各样的推广方式，通过新闻发布会也能有效提高电影票房。但是微电影在发展过程中以网络为载体，收视率主要体现在网站点击率方面。在微电影拍摄过程中所需成本并不高，几千元就可以拿下一个初级水平的微电影。但是通过传统方式宣传，却需要投入大量的资金，这就导致微电影的宣传费用甚至超过微电影的制作费用。对于很多广告商来讲，微电影营销并不是最终目的，只是将微电影作为一个营销工具，也并不会在微电影的推广过程中投入大量资金，这就导致许多优秀的微电影由于缺乏宣传，最终没有引起观众的关注。

微电影市场的快速发展也让当前微电影的数量大幅增加。如果不重视宣传推广，微电影的竞争力，也会受到各方面的阻碍。

（三）新时代传播媒介的应用不足

移动互联网在近些年有着惊人的提速，从1G到5G，只是用了短短的二十年的时间，通过移动网络可以足不出户地实现以往难以办理的事情。伴随着当前5G的发展，移动设备在某种意义上已经超越了电脑的功能。中国移动网络用户数量极高，远超PC端的用户数量，这一现象也足以证明移动互联网在未来的巨大潜力。和传统的传播媒介相比，移动终端以灵活轻巧的优势展现出无法复制的便捷性和全能性。小小的智能手机拿在手里，不但能够实现通信交流，还能成为微电影播放的载体，强大的功能已使其成为微电影的主要市场。但如何用好社会平台，实现融合传播，还在探索过程中。

四、文旅形象微电影传播的路径

（一）融合传统的媒介和新兴媒介的发展

微电影在传播过程中主要利用新媒体渠道，但是仍然应该重视传统媒体自身的价值。当前许多城市的文旅形象传播都会以传统媒介作为基础，新媒介并行的方式进行传播宣传。除了通过微电影进行传播，也会在报纸、电视、杂志等传统的媒介上体现出宣传的效果。对于城市文旅形象的塑造，并非简单的新旧媒体结合，同时还体现在跨界互动方面。新兴媒体在应用过程中能够对舆论走向进行精准的控制，也能不断提高自身的力量水平。对文旅形象的传播作出应对措施，实现城市形象的高效宣传。例如，将微电影拓展至户外LED屏以及电视频道，通过微电影的故事情节以及城市文明的体现，吸引过往的人的注意力，潜移默化地起到了传播城市文旅形象的作用。

另外，微电影还可以通过网络进行更大范围的传播，借助微博、微信等网络平台，能够更好地实现文旅形象的塑造和宣传。在网络时代大背景下，越来越多的人巧妙地运用网络平台对城市进行形象宣传，并且这些平台有着效果良好、节约资源等优点。很多城市的旅游部门，借用微博、微信的便捷性，开通了属于自己城市的官方微博以及微信公众号，实现微电影塑造文旅形象的效果。这样一种全新的方式积累到了大量的粉丝群体，并通过粉丝的力量实现了免费的宣传，消耗资源小，且效果极佳。

（二）确定主题，实现线上线下的传播和引导

微电影的宣传形式多样，其延伸活动也能收获更好的效果。例如旅游部门可以联合高校、社会举行创作大赛，通过比赛的形式，收获更加丰富的文旅形象，还可以在网上和线下发布公告，征集微电影的创作，能够更好地通过日常的生活收集到更多的创作源泉和素材，掌握与城市文旅形象更贴近的题材。这些比赛和微电影的征集，能够体现出一个城市的传播能力和创作潜力，集结城市中的高效创作者。同时打造一个良好的奖励机制，对创意好、文旅形象塑造优秀的作品作出相应的奖励。举办这样的活动，应该注意活动的宣传力度，实现城市文旅形象的附加传播［4］。微电影《南京·201314》借用线上和线下的宣传，为微电影和文旅形象的塑造积累了极大的谈资。在线上，《南京·201314》通过制造各式各样的话题吸引了大量网民的目光，通过这些话题的炒作最终形成了更加多样的传播；线下，召开新闻发布会，并邀请媒体和城市居民参与其中，体验现场的氛围，强化了大众对文化和精神的认同感和依附感，实现了文旅形象有深度的传播。

（三）开放式制作和病毒式传播相结合

在创作文旅形象微电影的过程中，可以参照国外的电影拍摄体系，通过开放式的手法保证在拍摄过程中能够实现良好的传播效果。在电影制作过程中要征求大众的相关意见，然后进行整理汇总，制作出符合大众口味和需求的文旅形象微电影，并根据大众的要求决定微电影的内容和走向，这样做能够更好地适应大众的审美爱好，实现更好的传播效果；另外结局也可以进行开放式的处理，给观众充足的想象空间，让大众通过不同的角度感受和理解不同层面的文旅形象，更符合当前多样化发展的需求。加之微电影特殊的性质，与传统的电影有着不同的传播形式，和受众有着更好的互动，增加了趣味性。在追求个性的主流需求面前，微电影能够更好地满足文旅形象的塑造条件。而受众也能对其进行直观的评价和分享，实现病毒式传播，在很大程度上增加了文旅形象微电影的传播效果［5］。

五、结束语

微电影借助电影的手法和手段，能够更好地展现出城市的精神面貌，塑造优良的文旅形象，为微时代的形象传播增加更好的艺术形象。这种塑造性的传播形式，能够通过视听效果深入观众的内心，实现最直观的交流，让受众通过情感去认识这个城市，并和城市达到共鸣。微电影作为新时代和网络环境中的产物，与文旅形象的结合更是一种艺术上的融合，这也代表城市文化和电影艺术的一种结合，在塑造过程中能够展现出城市的文化旅游形象。在研究城市微电影审美特点过程中，应该对微电影的内涵给予高度的重视，对微电影本体进行全方位的认知，这样也可以在研究微电影审美特征时有足够的理论基础。