大学生创业企业个案研究与启示
——以游卡桌游为例

吴沁倩，钟艳如，杨 蒨，郭云贵

(湖南科技大学商学院，湖南 湘潭 411201)

0 引言

在这个“大众创新，万众创业”的时代，众多具有创业想法的大学生们把握机遇，通过创业实践实现了人生价值。然而，创业过程充满风险，也有不少创业的大学生因未能有效应对风险而遭遇失败。以游卡桌游为例，在分析其创业成功关键因素的基础上对大学生创业提出建议，可以为有创业意愿的大学生提供有益参考。

1 游卡桌游简介

2007年，正在清华大学攻读集群计算方向博士学位的杜彬与中国传媒大学2004级本科生黄恺、李由因一款桌游卡牌而结缘。2008年，刚刚博士毕业的杜彬与即将本科毕业的黄恺、李由怀揣着打造国内最热门桌面游戏的憧憬，共同筹资5万元，注册成立北京游卡桌游文化发展有限公司。同年，创业团队便推出了打磨已久的《三国杀》桌游产品，一经推出便迅速走红，游卡桌游也因此一战成名。随后的十余年，游卡桌游更是一直以《三国杀》为主要核心产品进行开发创新，着力打造“三国杀”品牌，进而奠定了其国民超人气桌游IP地位。

作为中国大陆第一家立足于桌游设计、开发、推广与运营的专业公司以及桌游这一全新娱乐方式的倡导者，游卡桌游以“创造和分享快乐”为使命，整合行业资源，培养行业人才，以实际行动推动桌游产业发展，立志打造“中国领先的线上线下多场景社交娱乐平台”。游卡桌游以桌游产品为基础，向亲子教育、益智、公益、红色文化等领域拓展，公司线上、线下桌游发行渠道遍布全球。目前，游卡桌游拥有完善的原创桌游研发体系、卓越的美术设计和产品开发能力以及遍布包括港、澳、台在内的全国销售渠道，正在逐步成长为国内桌游行业的引领者。

2 游卡桌游创业成功因素分析

2.1 洞悉市场环境，把握机遇

2005年，韩国人在上海开设了中国第一家桌面游戏吧，标志着桌游在中国开始萌芽。作为国内最早桌游爱好者的黄恺，在对国外最流行的几十款桌游了然于胸的同时，自小养成的游戏创作欲望也被重新激起[1]。他开始着手设计一款体现中国本土特色的桌面游戏，并在网上出售游戏卡牌，而出售的卡牌便是后来《三国杀》的雏形《三国无双》，黄恺与杜彬也因此结缘。杜彬早在2004年就开始关注桌游，当时桌游在欧美很盛行，而中国则仅有几款盗版的“小儿科”桌游，登不上大雅之堂[2]。而且，这些外来的桌游产品也难以契合本土文化价值理念，很难在中国扎根。杜彬洞悉到了这点，他意识到进入这片市场的关键在于推出一个设计精良、可玩性高、具有本土文化内涵的原创桌游产品，而黄恺在淘宝上所出售的桌游卡牌具备这些特点。果然不出所料，他们的桌游产品《三国杀》一经推出便受到市场追捧，并在经历不断开发创新后成为国民超人气IP。从无到有，从默默无闻的工作室一跃成为国内领头的桌游企业，游卡桌游的成功正是在杜彬、黄恺两人对国内桌游市场有着准确洞察的前提下，善于抓住机遇而实现的。

2.2 凝聚团队力量，分工协作

黄恺曾这样总结游卡桌游的发展：《三国杀》大热是天时、地利、人和的综合作用结果。而最为重要的“人和”就是同一班志同道合的同事，大家积极地把业务推向前进[3]。从2008年创立以来，游卡桌游企业虽经历数次变迁，但最初的创业团队仍不改初心，在各自的岗位上竭尽所能。创业团队中，《三国杀》桌游的设计者黄恺属于核心人物，他善于设计桌游、创新产品玩法。《三国杀》系列的打造以及游卡其他桌游产品的设计都离不开他的贡献。而杜彬则是充分发挥自身专业所长，亲自参与《三国杀Online》最初阶段的网页游戏制作，并将《三国杀》从线下推广到线上。在后来的发展中，游卡桌游也聚集了一批同样热爱桌游的大学生，大家为实现同一个目标而努力。尽管团队成员个性迥异，工作时也会出现意见分歧，但彼此间相互包容，共同协作，让刚起步的游卡得以持续发展。

2.3 专注产品品质，精益求精

游卡桌游之所以能有如今的行业成就，离不开企业对产品的精心打造。《三国杀》这款一直被游卡作为主打产品的桌游，正是因为设计精细、富有新意、可玩性高，为游卡桌游这个创业公司杀出了一片天地。比如在设计《三国杀》武将时，杜彬提出三个要求：武将技能必须贴近《三国演义》或《三国志》，注重游戏与原著的契合度，让玩家有很强的代入感；武将的力量要保持一定的平衡，不能太强或太弱；需要有关联的武将，除了历史关系的关联，技能方面也有相互关联。“这样要求的目的就是为玩家提供最好的用户体验。”杜彬说[4]。而这种精益求精的产品理念也贯彻到其他原创产品的创作之中。《三国杀》之后，一款轻松有趣的多人聚会桌面游戏《砸蛋》也相继推出。它在提供轻松愉快的游戏体验同时，还蕴含了推理成分与心理战要素，其衍生系列《雪地狂欢：砸蛋》更是在此基础上创新地加入10张效果牌，丰富了猜蛋与砸蛋的选择，给玩家带来更多的欢乐，在2011年这款游戏被评为最佳聚会型桌面游戏。

2.4 打造品牌IP，多向推广

游卡桌游已成立十余年，至今仍是国内桌游行业中的龙头企业，这源于它对《三国杀》IP的深度打造。具体来说，一是专注打造精品，即保持对《三国杀》原产品的细节打造，提高《三国杀》的可玩性与趣味性，提供给玩家更好的游戏体验。二是注重多渠道推广，首先开拓线上业务，与边锋合作推出《三国杀OL》，随着智能手机的普遍使用，端游版《三国杀》也应势推出，并注重线上与线下业务间的联动。三是发展衍生产品，围绕《三国杀》IP开发出《三国杀·阵面对决》《三国杀·斗地主》等衍生品。在维护和深度打造《三国杀》IP的同时，游卡桌游还捕捉到了发展其线下活动的潜在价值，无论是举办《三国杀》高校线下赛，还是《三国杀》一将成名武将设计大赛，亦或是《三国杀》武将cosplay大赛，都是游卡在不同领域推广《三国杀》IP的有益探索。

3 游卡桌游发展过程中面临的问题

3.1 国内桌游市场发展仍不成熟

尽管《三国杀》《狼人杀》系列人气桌游IP一度引起国内桌游行业的火热，但国内桌游玩家的数量仍然是不足的。2005年开始，桌游逐渐在国内出现，最初的桌游玩家主要是有过西方教育背景的高学历人士。2008年《三国杀》出现时，全国桌游玩家不过数百人，大学生是当时桌游玩家的主力军。截至2011年，这一数据已达到3 000万[1]。尽管如此，桌游在国内仍属于新兴产业，很多标准规范还没有形成，这是游卡桌游想谋求进一步发展不得不面临的市场环境——产品受众规模小。而且，国内的桌游行业仍在起步阶段，桌游玩家的数量不可能剧增，尤其如今智能手机的普遍运用，也给国内桌游行业的发展带来了挑战。

3.2 线上业务的开拓给产品运营带来挑战

2009年6月底，《三国杀》被移植到网络游戏平台，标志着游卡桌游线上业务的开启。2011年，《三国杀》线上业务收入超越线下。然而，桌游网游化必然影响到游戏产品的可玩性，因为不插电游戏的魅力在于人与人之间可以进行面对面的交流互动，而将桌游放到线上必然会丧失这种游戏乐趣。如何在运营网页《三国杀》的过程中弥补产品所失去的交流乐趣，这是运营团队所要探索的。同时，线上《三国杀》IP的维护难度与运营成本远高于线下，如何在以网游模式进行盈利的同时，平衡好玩家们的游戏体验，这也是游卡桌游线上运营团队迫切需要解决的难题。以《三国杀OL》为例，尽管运营团队一直对其进行精细化打造，并在游戏模式上推陈出新，但由于网游营收模式的固有局限性，结果导致游戏中存在氪金玩家与不氪金玩家之间的对立。而这种对立的关注点在于游戏体验的差异性，即氪金玩家能否获取其优越的游戏体验以及非氪金玩家能否在不氪金的前提下获得可以享受游戏的乐趣。

3.3 核心游戏IP竞争力有待提高

对于游卡桌游精心打造的《三国杀》IP而言，在这个游戏产业蓬勃发展的时代，它的竞争力是否会一直强劲仍有待商榷。在2017年上半年中国桌游棋牌类手游Top15排行榜中，《三国杀》位列14。与各项数据都位于榜首的巅峰时期相比，《三国杀》产品竞争力已明显下降。同时，游卡桌游也在研发和推出其他产品。比如在2016年“剧本杀”风靡欧美之时，推出“谋杀之谜”系列的第一个剧本，并在2017年举办“谋杀之谜”系列剧本征集大赛，同年作为出品方与国内“狼人杀”真人秀开创者Lyingman共同推出手游——《终极狼人杀》。尽管游卡桌游一直精心运营，凝聚多方资源，但在市场竞争日趋激烈，桌游玩家体验要求越来越高的情况下，这些游戏IP的热度远远不及当年巅峰时期的《三国杀》。三国杀IP竞争力的下降意味着需要有新的桌游IP去扛起大旗，但在这方面游卡桌游明显乏力。

4 游卡桌游案例对大学生创业的启示

4.1 借鉴成功经验，有机创新

在游卡桌游的创业历程中，吸取其他畅销产品的经验并进行再创作是其得以发展的一大关键原因。在《三国杀》游戏初期设计阶段，设计者便结合了当时较为成功的几款国外游戏，从中提炼出对自身有所帮助的游戏设定，再通过运用游戏设计专业的相关知识逐步打造出一个全新的游戏框架。因此，大学生在创业时应积极借鉴前人成功经验。当然，这并非简单的搬运与抄袭，而应融入自身的思考与见解，研究前人成功的秘诀，吸取他人失败的教训，从而拓展自身思维，提高决策效率，避免在实际操作中走弯路，进而促进事业快速发展。

4.2 发挥团队优势，共同努力

一个人的精力是有限的，倘若只是单枪匹马地奋斗，那么即便是有着再好的创意也很难将企业做大做强。一个良好的团队则能充分激发成员的热情和才干，最大限度地发挥每个人的能力，为企业的发展添砖加瓦。任何一个创业成功的企业背后都离不开一支富有凝聚力的团队，从打印纸牌进行网络销售到合资创立全国首家桌游公司，再到成为桌游行业的领军者，游卡桌游的每一步都离不开创业伙伴的协力同心。因此，大学生开展创业时，绝大多数时候都离不开团队的合作，只有团队成员相互信任、相互认可、相互包容，企业才能稳步向前，不断发展。

4.3 专注产品品质，步履不停

产品是一个企业的立足之本，只有卓越的产品才能获得消费者的青睐，进而在市场上脱颖而出，成为企业获利的源泉。然而，推出好的产品不易，长久有效地维护好产品品牌对于企业来说更是不易。游卡桌游之所以能持续发展，很大程度上是源于它对《三国杀》的精心打造。正式推出之前改版数次，推出之后更是匠心打磨，追求极致。他们不仅精心构思《三国杀》卡牌的设计内容与战斗模式，增加补充包，并且还广泛拓展游戏发行平台，举办线下主题大赛以及发行一系列衍生产品，不遗余力地推动《三国杀》成为顶级品牌IP。这对具有创业意愿的大学生而言有着重要的启示作用。创业之初，大学生没有足够的资金去推出多款产品，应该把精力放在一个产品上，打造行业精品，铸就企业品牌。

4.4 持续产品创新，开拓市场

企业的持续发展，离不开对产品以及市场的持续开发。游卡桌游在打造出《三国杀》这一品牌IP之后，并未安于现状，而是把目光投向更多其他领域，寻求与其他领域桌游产品的联动进而实现产品创新。同时，游卡产品的发展以及推广策略也值得探究。产品类型从桌游、网页、端游、微信小程序到掌上app，产品销售渠道也从面向，到周边国家，再到欧美国家，这两者是相互促进的。目前，游卡桌游正致力于开拓国内外更广阔的产品市场。大学生在创业时同样不能止于安逸，要保持对产品创新的持续热情，同时也要保持进取心态，努力拓展产品市场，步履不停。

5 结语

在这个“大众创新，万众创业”的时代，众多具有创业想法的大学生们把握机遇，通过创业实践实现了人生价值。然而，创业过程充满风险，也有不少创业的大学生因未能有效应对风险而遭遇失败。游卡桌游作为一家由博士毕业生和本科生联合创办的企业，经过十余年的发展已成为国内桌游行业的引领者。游卡桌游的成功与其创业团队抓住市场机遇、进行分工协作、产品设计以及对产品IP进行拓展开发等分不开，但其发展也面临着市场有限、核心产品单一等问题。毋庸置疑，了解游卡桌游创业成功的关键因素以及发展过程中可能面临的问题，对有创业意愿的大学生来说，可以取长补短，进而提高自身创业的成功率。