智媒时代文化传播中的特质挖掘与符号建构

【摘要】智媒时代文化传播的发生逻辑不同于整体宣传模式和网络传播模式，它以社会成员普遍的文化参与为基础，通过计算方法的应用，更好地实现文化传播的公共价值，避免外部主体和组织对传播过程的控制和塑造。如何更好地推动文化传播公共性的实现，需积极探索新技术应用于文化传播的要素建设，尤其是其核心要素构成——文化特质与文化符号。对于文化特质的发掘而言，计算方法在议题设置、内容生产、智慧交互等方面能够更好地实现文化特质的发掘;对于文化符号的描绘而言，它与文化特质的发掘处于同一基础之上，计算方法有助于文化符号设计、传播轨迹描述和符号体系建设。建立在计算逻辑基础上的智媒时代的文化传播，融合了主体文化行为和文化传播的整体图景，具备自我学习的能力，不断实现对内整合与对外交流。

【关键词】智媒时代 文化传播 特质挖掘 符号建构

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）2-056-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.2.009

大数据、机器学习、深度学习、机器人等新技术及其应用的普遍发展，预示着新一轮技术革命爆发的准备期。在这样一个智能化越发强烈的时代，文化传播正经历着前所未有的挑战，尤其是对于传统的宣传媒介、内容生产、管理体制而言，这一挑战或主动接受，或被动卷入。

在传统的宣传理论中，传播与宣传并没有清晰的隶属关系，其与新闻也并不存在严格的界限。[1]在宣传的管理体制中，其凭借报刊、书籍、广播、电视等传统媒介，通过信息生产与流动，完成特定时空中传播对象的塑造，从而达到预期的传播目标。在这一过程中，宣传具备很强的议程設置能力和说服能力。且20世纪以来的宣传理论与新闻传播相互交叉，共同存在于公共机构之中。在技术层面上，这一情况的改变需追溯到互联网的兴起以及伴随而来的新闻理论的确立。这种转变波及了文化传播的各个方面，包括传播技术、传播媒介、传播时空、传播者与传播对象、内容生产与管理体制等，彻底重塑了此前的宣传理论和实践。不过，从宣传到传播并不是泾渭分明的，二者之间也不是完全的非此即彼的关系。即使是较为彻底的互联网传播实践，也在很大程度上受到各类因素的制约，包括公共权力、资本、强势集团等。直到自媒体产生，这一局面开始变得失控，即强势传播力量面临着人人参与传播的有力挑战。尤其是随着智能化、自动化、计算化的发展，作为公共的文化传播，既不能单纯局限于传统的宣传范围，也不能简单地引入互联网、自媒体等新的传播要素。如何在保证公共性的基础上，有效回应人人参与的传播新格局，如何有效吸纳智能化媒体这一新技术的发展，塑造全新的公共文化传播形态，构成智媒时代文化传播的重要议题。

一、文化传播的发生逻辑及变换

文化传播的发生逻辑意味着公共文化传播过程的支配方式，是传播技术、媒介、时空关系、参与者以及管理体制的综合。通过对各类文化传播要素构成的有效配置，实现文化传播的发生、发展。根据发生逻辑的差异，文化传播大致经历了三个阶段，分别是整体宣传模式下的对象逻辑、网络传播模式下的泛在逻辑以及智媒时代的计算逻辑。不同的发生逻辑意味着不同的文化传播形态。

1. 前互联网时代文化传播中的对象逻辑

现代意义上的宣传产生于工业文明时期，根据相关学者的研究，基于传播的宣传形成于“一战”前后，表现出三方面的差异性，即宣传与政治制度的关系、宣传与传播媒介的关系、宣传与国家机构的关系。[2]19世纪晚期的西欧社会在经历了新一轮的工业革命之后，开始普遍地介入工业生产和经济发展中，且国家间的差距不断扩大，矛盾与冲突也随之而来。进入20世纪，国家对于内部社会的动员与整合迫切需要观念的支撑，大众传媒的出现有效推动了这一过程。可以说，这一时期现代意义上的宣传模式得以形成，离不开主观与客观等多方面因素的共同作用，这一点在埃吕尔的研究中得到了验证。

20世纪，作为公共的文化传播，基本被纳入国家的整体宣传之中。首先，在传播技术和传播媒介上，这一时期的文化宣传主要依托基于印刷技术的报纸杂志及基于无线电、电磁波、影像等技术的广播、电视、电影等。这一类技术及其应用与工业发展紧密相关，并逐渐向社会日常生活延伸。其次，在传播的时空维度上，这一时期的宣传具有严格的时间和空间限制。尽管在后续的电视、电影发展过程中，这种时空限制得到了一定程度的缓解，但它并不能脱离时空条件而成长为一种泛在形态。再次，在传播的主客体关系中，这一时期的文化宣传主要以公共机构为主体，突出表现为国家介入和控制，社会成员作为宣传对象被动接受相关理论、观念和信息，二者之间界限清晰。最后，在传播的内容生产和管理体制方面，文化宣传的内容生产隶属于相应国家的宣传管理体制，服务于特定的宣传目标，且主要表现为政治的、意识形态的诉求。当然，在社会层面，可能存在一定的文化传播自主性空间，但相比国家机构领导下的宣传体制，其影响可以忽略不计。

那么，这样一种依托现代工业技术、以国家机构为主导、公共机构参与内容生产、具有明确受众的宣传模式，对于公共文化传播会造成怎样的影响？可以说，公共文化传播在这一时期是服从于宣传模式的，它按照对象逻辑展开一般性的传播实践。对象逻辑指在文化传播的过程中，传播者与传播对象间存在明确的界限，通过媒介连接，完成传播内容的输送，达成传播目标。其中，传播者掌握着整个传播过程的控制权，并通过系列手段确保传播目标的有效性。根据埃吕尔的分析，这种宣传模式具有典型的技术特征，注重规则的确立，适应传播环境和传播对象，并不断实现“使用控制、结果测量和效果定义”。[3]可以说，宣传模式这四个方面的属性也规定了文化传播的对象逻辑。一方面，作为公共的文化传播，从内容生产到管理体制，遵循着传播者施加于传播对象的逻辑过程，并依托相应的技术载体，完成公共性文化目标，这在类似的社会文化启蒙中常见;另一方面，不管是对于欧美国家还是对于后发国家，公共的文化传播在这一时期总是包含（或隶属）于整体的国家宣传之中，即意识形态的宣传从根本上规定了公共的文化传播形态。从这一点不难得出结论：这一阶段的文化传播与宣传（传播）并无实质性差别，甚至文化传播在很多时候是作为整体宣传的有机组成部分和社会表达形式。

2. 互联网时代文化传播中的泛在逻辑

20世纪晚期，互联网革命开始逐步消解传统的宣传模式，社会组织力量和自主空间获得了长足的发展。伴随着“冷战”的结束，国家对于宣传的整合开始降温，甚至出现了公共机构在传播领域的退场，以及公共机构与社会力量在传播领域的竞争。不过，这一转变并不总是积极的，它至少在两个维度渐次展开逻辑的风险：第一，在网络传播过程中，它得益于消息的自由流动，社会力量的参与一方面形成了强大的自主空间，另一方面也使得社会在信息传播过程中面临碎片化的风险;第二，国家在整合宣传上的降温乃至退场，并不意味着公共机构和公共权力的消失，相反，得益于信息技术的进步，公共权力和强势集团更有能力完成对网络传播的有效控制，且这种控制不再像整体宣传那样特别地倚重传播者与传播对象的界限划分。这两个层面的风险同时在公共机构和社会领域爆发，不断塑造着互联网时代文化传播的逻辑过程。

作为公共的文化传播，在互联网时代，它不可避免地受到这一自主性力量的影响。首先，在传播技术上，信息技术支撑的互联网逐步取代传统传播媒介，吸引了主要社会群体的传播参与。当然，这种参与很多时候并不一定是主动的，也有可能是被动卷入或被动接受的。其次，在传播的媒介上，互联网这一公共场域逐渐成为传播的主要载体，渐次替代传统的传播手段，或将其纳入自身的传播媒介构成之中。再次，在传播时空的塑造上，网络传播真正突破了时间和空间对于传播的约束，伴随着信息基础设施的普及化，它正成为一种无时不在、无处不在的信息流。最后，在传播者与传播对象的关系上，网络时代的传播颠覆了之前整体宣传对二者边界的划分，使得传播者与传播对象的角色出现重叠，即一定情况下，个体作为传播者而存在，而另一种情况下，个体又是传播的受众，甚至在特定情况下，个体以参与者的角色介入传播过程，它包含了傳播者与传播对象的双重内涵。正因如此，互联网时代的文化传播越来越依赖于社会自主力量的参与，他们既塑造了文化传播的议题，又从事着文化传播的内容生产，同时还扮演着文化传播不同节点的不同角色。在此基础上，国家内部的公共文化传播及国际层面的文化交往权力逐步让渡于社会性力量，即网络力量。与此同时，国家机构在文化传播中的作用逐渐弱化，相应地，文化管理体制也开始出现分工、合作的倾向。

在网络传播的影响下，公共的文化传播表现出强烈的泛在特征。泛在意味着无时不在、无处不在、无所不能。[4]互联网激发多主体参与传播过程，通过交互塑造传播效果，使得传播的参与者身临其境，达到一种沉浸的效果，即“基于‘会心’的一种‘专注’神情”，“一种深度信息体验”。[5]可以说，正是信息技术支撑的互联网所具备的这种泛在特征，塑造了网络时代文化传播中的沉浸体验，且通过这种沉浸模式，实现了公共文化的内容生产和效果塑造。这一相互交叉和相互支撑的过程，体现了互联网时代公共文化传播的泛在逻辑，即由技术引发的传播形态变迁和文化生活方式变革。不过，互联网所带来的文化传播中的泛在逻辑及其展开，并不意味着自主性力量完全掌握了公共文化场域，其中，国家机构正以某种强有力的形式重新入场。这一时期，文化的软实力建设开始被很多国家纳入国家实力建设的范畴，这一柔性要素直指公共的文化传播。因此，作为国家机构而言，退场的更多是传统的整体宣传模式，取而代之的是适应网络传播特征的文化实力建设。

3. 大数据时代文化传播中的计算逻辑

21世纪以来，大数据成为塑造人类社会的新兴力量。在互联网革命的基础上，伴随着海量数据及分布式处理能力的不断增强，在数据中挖掘信息、知识和价值成为可能。这一变革在传播领域首先以自媒体的兴起为标志。自媒体真正实现了将社会中每个个体纳入传播过程，围绕信息的自由流动和数据的有效处理，不断生产出公共的社会内容。在这一背景下，建立在数据挖掘和深度学习基础上的智能化媒体开始出现。智能化传播依赖于三个基础要素，即数据能力、计算能力和算法能力，其中，数据能力指向个体参与传播过程的数据采集，计算能力指向海量数据的处理能力，算法能力则指向有效处理海量数据的方法能力。这里，算法能力起着至关重要的作用，其脱胎于网络时代的传播过程，正越来越趋向于自动化、集成化和智能化。

作为公共的文化传播，面对智能化的变革，将产生怎样的变化？首先，在传播技术和传播媒介层面，文化的传播将越来越依托自媒体这一介质，并通过自媒体完成传播数据采集，以一定的计算能力和算法能力为支撑，有效处理传播数据，最终完成过程交互、目标有效性评估、传播优化等。可见，数据输入—输出过程中的算法将扮演着更为重要的技术性角色，主要包括数据挖掘、深度学习以及自然语言处理等系列相关算法。其次，在传播时空层面，除网络传播所带来的泛在与沉浸外，传播的时间和空间将进一步受到自动化、集成化和智能化的塑造，使得针对性、有效性和获得感成为可能。再次，在传播者与传播对象层面，文化传播在边界更为模糊的背景下，还需回应机器或智能与人的关系问题，从而有效保证人在文化传播中的主体地位，避免可能的外部风险。最后，在内容生产与管理体制层面，大数据时代的传播内容将越来越趋于自动化和智能化，即传播参与者更多的是处理数据，而不是从事内容生产。相应地，传播管理体制需处理好与传播技术间的关系，既要避免被俘获，也要避免俘获技术驱动的智能化传播过程。这两个方面的危险已然成为大数据时代文化传播的重要关切。

大数据时代，公共文化传播将围绕计算逻辑而展开。计算逻辑指围绕数据采集、计算能力和算法而实现的传播过程的自动化、集成化和智能化，其目标指向是传播参与者（即每个社会个体）公共价值的实现，包括信息自由流动、有效交互、智能生产、共识凝练等。这里需将计算逻辑与计算宣传区别开来，以明确文化传播中计算逻辑作为大数据时代的产物及其所具备的公共性。一般而言，计算宣传在传播技术、传播媒介、传播时空等方面与计算逻辑并无二致，因为这是大数据时代的基本技术能力。但计算宣传的目标指向与公共性背道而驰，即“操纵民意”和“社会控制”。[6]只要资本和权力控制了算法，其就有能力控制内容生产、信息流动和交互过程，进而实现自身的传播目标，即与公共价值相悖的目标构成。因此，作为公共的文化传播，虽然大数据的相关技术为其参与、生产和交互提供了充分便利，但这一过程同样可为外部力量所俘获。被俘获的计算逻辑将演变为计算式宣传——一种智能化交互基础上的全新控制模式。相比于整体宣传和文化实力，计算宣传使得传播参与者更加难以识别、挣脱。相反，一种服务于公共价值的基于计算逻辑的文化传播新形态，将能更好地实现文化内容生产、文化交互和文化价值。

二、智媒时代文化传播的特质发现：文本挖掘

智能化媒体所驱动的传播新形态将如何塑造公共的文化传播？这里有两个问题需做出回应。第一，智媒是否意味着传播的新阶段、新业态？根据前述计算逻辑在文化传播中的表现可以得出结论，它与网络时代的泛在传播确实存在着质的差异，这包括“万物皆媒”“人机合一”“自我进化”[7]基础上的自动化、集成化和智能化。不过，这并不是否认其可能存在的风险。第二，作为公共的文化传播，智媒对其最核心的影响是什么？基于文化传播的要素构成，结合计算逻辑的主导性作用，公共文化传播价值的实现将聚焦生产层面。因为解决了生产的公共性，也就解决了传播要素构成的公共性，包括传播技术、媒介、参与者、时间和空间、管理体制等。相反，对于公共文化传播价值的侵蚀，不管是从哪个方面入手，最终的落脚点仍是生产过程。文化传播的生产过程主要涵盖两方面：一是特质，二是符号。这两方面的要素构成将是智媒时代强计算逻辑的产物。

文化特质主要是指文化的核心构成及其要素体系，包括文化内容的表达。作为公共的文化传播，其特质主要指向公共价值及阐释。那么，在智媒时代，如何在传播过程中发掘文化的公共性价值要素构成？这显然指向了计算逻辑基础上计算方法的应用，即文本挖掘应用于文化传播过程中的特质发现。[8]

1. 议题设置

议题设置是智媒时代公共文化特质发掘的第一步。在此之前，文化议题的设置权多掌握在国家公共机构、强势集团和专家学者手中，社会个体缺乏参与设置权。即使在互联网时代，网络舆论虽具备相当的影响文化议题设置的权力，但它仍不具备自主性。因为对于大多数网络参与者而言，个体虽可以有效、充分地表达文化关切，但这种个体声音的集合很难通过有效的技术手段转化为公共声音。换言之，在“众意”与“公意”之间，存在着一条不可逾越的鸿沟。基于此，网络时代的泛在传播模式，需要国家力量、中介组织、意见领袖等主体来架构社会参与和公共文化议题之间的联结。那么，在智媒时代，伴随着大数据等技术的发展，由普遍参与而塑造的公共文化议题何以成为可能？

首先，基于自媒体的发展，个体参与公共文化实践成为可能，且这种个体参与的集合生成了海量的文化参与数据，为后续的议题设置提供了充分的语料。其次，在计算能力的支撑下，文本挖掘中的分类算法和聚类算法能对海量文化参与数据进行有效处理，最终输出不同类别下的文化主题聚焦。以分类算法为例，它包括朴素贝叶斯、逻辑回归、支持向量机等具体算法模型，可以有效运用于网络信息检索、自动分类、情感分析等。对于社会普遍参与的文化实践而言，信息检索功能有助于实现文化主题的发现，自动分类可以区分不同类别的文化主题，情感分析则针对具体类别的文化表达进行喜欢/厌恶/中性、正向/负向/中立等态度分析，从而在文化主题的发掘上提供清晰的边界和明确的文化态度。這有助于避免多样化、小众化文化传播中所出现的各类问题，包括无法识别部分文化主题、忽略部分文化主题、文化主题情感识别错误或失误等。相比于分类算法，聚类算法更倾向于半监督或无监督学习，能够自动发现文化语料中的核心要素及其规律、模式等。特别是对于智媒时代公共文化传播中的海量参与而言，聚类算法在文化主题的识别上显得更加重要。通过聚类算法，可以进行自动检索、主题检测、内容概括等，这是智能化文化主题发掘的重要路径。

当然，除文化主题的识别外，对文化主题进行情感分析也是非常必要的。因为在社会舆论的表达中，经常会存在形褒实贬的文化参与，或者如讽刺、挖苦、冷漠等情感倾向，这对于文化建设目标显然是不利的，甚至在某些场合下将这类表达等同于普遍的文化参与和文化积极性的表现，易造成极其荒诞的结果。情感分析是基于分类的文化主题识别的重要组成部分，包括常用的分类算法及部分深度学习算法，可为文化主题的正向建设和反向反思提供重要依据。基于文本挖掘的文化主题的识别过程，可真正确立基于普遍文化参与的文化主题设置权力，从根本上区别于外部力量对文化主题的规制权。

2. 内容生产

智媒时代文化内容的生产是指基于文化主题识别的文化阐释和文化表达，它在生产方式上具备若干独特性。一方面，不同于整体宣传模式下文化内容的生产主要依赖于专业文化机构和传播单位，其主要源于社会个体普遍参与文化实践过程，形成于每个社会成员基于自媒体的文化表达;另一方面，不同于泛在模式下的众声喧哗，其主要依托中介主体完成内容输出，在大数据等相关技术的支撑下，社会普遍参与的文化实践可有效生成文化内容，包括自动文摘、信息抽取、机器写作等系列算法应用，并最终完成智能化条件下的文化内容生产。

首先，对于社会个体而言，只需要通过网络自媒体等传播媒介，充分地表达自身的文化观念、文化偏好乃至文化情感，在此基础上，系列的文本挖掘技术可自动实现个体文化语料的有效处理，输出文化内容。其次，对于专业机构、公共组织、中介组织而言，它们围绕普遍的文化参与和文化表达，不需强行注入自身的文化偏好或进行人为的文化塑造，只需要根据文化传播的要素构成，在自动化、智能化模型的基础上，完成相应的传播内容生产。这两方面的结合，共同形成了智媒时代文化传播内容的生产过程。如自动文摘方法可有效处理海量文化语料，剔除冗余，识别重要信息，并根据文化传播需求实现文摘输出，它的核心技术在于“句子相似性计算、文摘句抽取和文摘句排序”，最终完成文化内容生产;信息抽取方法则是根据一定目的或特定需求，在文化语料中寻找特定信息，并以结构化的方式进行表示，常用的有实体、关系、事件等事实信息，信息抽取是保证文化内容客观性、真实性的重要方面，其适用于社会参与和专业组织等各类文化主体;机器写作主要适用于专业的文化组织、新闻机构、中介组织等，其依托智能机器人进行内容生产，其中，机器人又产生于相应的机器学习或深度学习算法模型，在文化传播领域，其特别适用于个性化、不同风格的传播内容生产。[9]（5-6）

这一系列算法模型的应用，对于智媒时代的文化传播内容而言，意味着颠覆性的生产方式变革。不管是个体参与者，还是相关组织和机构，他们都将大量使用自动化方式完成文化表达，或者其文化表达的内容被自动化的方法所处理。这一内容生产的过程更加聚焦于文化的主题表达和主题阐释，一方面，机械性、重复性的文化内容生产，将越来越为算法模型所取代;另一方面，文化的主题表达和主题阐释越来越趋向于个体充分参与，并依托算法模型完成文化语料的有效处理。

3. 智慧交互

智慧交互是智媒时代文化主题识别及其表达、阐释基础上的公共价值塑造的过程。一方面，智慧交互意味着不同文化传播参与主体之间关系的形成，包括公共机构与个体之间、不同组织机构之间，以及不同个体参与者之间;另一方面，它也意味着一般性的公共文化价值和公共文化知识的形成，其是文化特质生成基础上的巩固、扩散。不同于整体宣传模式下强制性、单向度的互动方式，也不同于网络泛在模式下中介主体的联结、塑造功能，智媒时代的文化交互建立在普遍的文化传播参与基础之上，通过文化主题识别和文化内容生产，最终形成文化价值和文化知识。文化价值和文化知识反过来又构成文化传播实践的重要出发点，包括国内的文化知识学习、文化共识巩固及国际层面的文化交流等。

智慧交互除了前述的检索、分类、情感分析、文摘、信息提取、自动写作等外，在公共文化价值和知识学习方面，主要有推荐算法和问答系统的应用。推荐算法的应用比较普遍，在传播领域主要有个性化推荐和广告定向推送等。对于文化传播中的交互而言，推荐算法可基于个体文化表达和文化偏好，实现有针对性的类别划分、内容定制和价值认同。问答系统是一个文化知识和文化价值的学习系统，它是在文化特质发掘基础上实现文化扩散的关键一环，即将前述的文化特质发掘过程以知识库的形式加以呈现。问答系统集成了文本挖掘的诸多算法模型，一般而言，它包括提问模块、检索模块和答案抽取模块。[9]（6）提问模块类似于分类过程，通过关键词识别文化问题;检索模块属于信息检索的应用，不过它并不是指向文化语料库，而是指向文化知识数据库;答案抽取模块类似于内容生产过程，根据目标关键词，进行文化知识的组织并反馈给提问者。这一过程打破了时间和空间对于社会普遍参与文化传播实践的约束，使得文化传播过程具备自我学习和不断优化的能力。在这一点上，智慧交互即传播过程中文化特质的自动化发展过程。

智慧交互不是一个简单的主体间互动过程，这在网络泛在模式下已经实现，相反，它本质上是一个文化传播的学习过程，且以独立、自主的方式完成优化和发展。相比于整体宣传模式下对于国家机构和专业组织的依赖，以及中介主体在网络传播模式下的推动作用，智慧交互真正实现了文化传播基于社会成员普遍参与的联结模式。一方面，基于计算逻辑及其方法应用的智媒文化传播，产生了基于主体交互的文化价值和文化知识;另一方面，文化知识和文化价值基于智媒传播过程中的主体交互，具备自我学习和自我优化的能力。这是一个“偏向人”[4]（即人作为文化主体和传播主体）的智慧化的公共文化传播过程。

三、智媒时代文化传播的符号描绘：信息足迹与知识图谱

“符号，即发送者用一个可感知的物质刺激，使接受方（这接受方可以是人、其他生物，甚至具有分辨认知能力的机器）能约定性地了解关于某种不在场或未出现的某事物的一些情况。”[10]可以说，符号是依赖于系统的意义表征;反言之，任何意义系统必須通过符号来完成意义传达，二者之间紧密关联，不可分割。文化符号在符号学意义上延续了这一逻辑，即作为文化特质及阐释的必要描绘。文化符号是文化传播内容的有机构成。在智媒传播时代，文化符号的生成与传播不同于以往，它将类似于文化特质的发现，越来越基于计算逻辑的方法应用，覆盖从文化符号的设计到文化符号的传播轨迹，并最终形成与文化特质相匹配的文化符号体系。

1. 符号设计

文化符号在文化传播中的作用，越来越趋向于视觉传播。在整体宣传模式下，文化的符号生产主要源于官方定义、专家学者抽象、民间采风等形式。互联网条件下的符号生成虽然没有实现文化参与基础上的自主性模式，但泛在传播却不断放大符号传播对于文化传播的重要性。换言之，文化符号需要回应的问题有两个方面：一是文化符号的来源问题，二是文化符号对于文化传播的作用问题。

首先，在文化符号来源上，基于计算逻辑的智媒时代，公共文化符号产生于普遍的文化参与。正如同文化特质的发现一样，文化符号也是在文化语料库中被生产和发掘出来的。不同于机器学习的方法，对于符号设计而言，它更多涉及图片、动画，甚至影像的有效处理，包括图像识别、目标检测、图像转换等算法应用。如图像识别既能有效处理文化传播中的符号应用，也能采集、分类文化参与中的符号表达;目标检测更为细致，能在分类基础上有效识别图像信息，包括目标物、位置等信息;图像转换更为深入，不仅描述图像信息，更理解符号的内涵，即能够根据图像处理输出相应的文字描述，这是文化符号生产智能化、智慧化的要求和体现。正是通过系列算法的应用，基于普遍参与的文化传播过程不仅能实现自身的特质发掘，更能确保匹配的符号生成。在这一点上，文化符号的来源与文化特质的发现是一致的。

其次，在文化符号的作用问题上，智媒时代对于文化传播的符号倾向更为强烈。这一文化传播的转向主要得益于“现代传播科技”“消费社会”“符号经济”[11]等现代和后现代要素的崛起，其中，基于文化消费的技术能力起着至关重要的作用。换言之，视觉传播以及视觉文化不断占据文化的主导地位，文化传播越来越依托于“视听媒介或视听媒介传播信息”，[11]这在网络自媒体时代既作为结果，也作为要素构成。一方面，大数据等相关技术为视觉媒介及其传播提供了技术可能;另一方面，智媒传播对于时空的重塑以及对普遍参与的支持，也不断要求传播的视觉化。可以说，智媒时代的文化传播以特质为基础，以符号为表征，二者缺一不可，甚至在很多时候，离开了文化符号支撑的文化特质可能无法进入传播过程，这是文化消费和普遍参与带来的必然结果。理解了文化符号的来源及作用，就可以理解符号设计对于文化传播的重要性，即智媒时代的符号描绘是视觉传播在文化领域的体现，它以普遍文化参与为基础，基于计算逻辑的算法应用，在文化语料库（包括图片、动画、影像等）中生成和发掘匹配的文化符号。

2. 符号轨迹

符号轨迹是对于文化符号传播过程的动态描绘。相比于智媒时代文化符号的传播过程，在整体宣传模式下，文化符号的传播轨迹是无法描绘的，其传播效果只能来自自上而下的评估和对例外事件的介入。即使是在网络泛在模式下，动态描绘文化符号的运动过程也是极其困难的。这种背景下，文化符号究竟是如何传播的，传播路径是什么，传播趋势是什么，传播效果如何等问题，都无法得到有效的回答。这时，对于文化传播的公共性建设只能交由外部力量或中介主体来完成，如整体宣传模式下官方机构的评估、互联网条件下网络舆论的操纵和干预等。智能化媒体时代，基于文化符号生产和发掘于文化语料库——社会普遍的文化参与所组成的数据库，文化符号的轨迹描绘也同样来自文化语料库的数据挖掘。

基于计算逻辑的文化符号传播轨迹的动态描绘，主要由两个方面的方法构成。第一，对文化参与所形成的语料进行数据处理。首先，在语料库中提取相应文化主题的匹配性符号。其次，对特定文化符号的语料进行实体识别处理。实体识别是建构文化符号运动轨迹的关键，包括实体类、时间类、数字类三大类和人名、地名、组织机构名、时间、日期、货币、百分比七小类。对于文化符号运动轨迹而言，它将主要聚焦名称、时间、地点等实体类别。再次，在实体类别基础上，根据特定標准建立数据间的关联，常用的有地点、时间等关联方式。第二，对于提取和处理后的文化符号数据，需通过直观、形象和动态的方式进行展示，这也是智媒时代视觉传播在文化传播中的重要体现。目前较为常见的展示方式是将符号数据与地理空间系统关联，从而动态描绘文化符号基于时间、地点等所发生的迁移和变化。通过这两方面的方法应用，基本可以准确、直观地获取传播过程中文化符号的运动轨迹，且可清晰地展示文化传播过程和文化传播效果。

符号轨迹是对于符号设计的动态转化，它一方面可以说明文化传播的一般性规律，另一方面也能客观评价文化传播的公共性，即何种文化主题、在何时、以何种方式、基于怎样的运动轨迹而进行传播。这一动态过程描绘，结合离群点检测、异常事件分析等，可有效识别外部力量和中介主体对于文化传播的操纵与控制，也能更好地将文化符号运动过程建立在社会普遍参与基础之上，并根据传播效果反思和优化文化传播过程。

3. 符号体系

符号体系是对文化传播主题、内容、符号及其动态轨迹的整体性描述。智能化媒体时代，社会普遍参与的文化实践构成文化传播的基础所在，不管是对文化特质的发掘还是对文化符号的描绘，抑或对文化传播要素构成的全面分析，都需要立足于这一普遍参与的文化事实。相比于其他传播模式，智媒传播以计算逻辑及方法应用为支撑，对于参与语料进行有效处理，从而勾勒出智媒时代文化传播的一般性要素构成、相互关系、动态轨迹等，最终生成智媒时代的文化传播模式。

符号体系的建构要素包括文化主题、文化内容、文化符号、符号轨迹等，其建构方法主要有知识图谱等技术应用。知识图谱是对语料进行提取，以获取实体、关系、属性等要素，最终通过特定方法和流程输出结构化、网络化的知识体系。知识体系的建立是知识图谱的目标指向，对于文化传播而言，要确立智媒时代文化传播的整体画像。知识图谱的方法应用主要涵盖三个环节：首先，需要完成文化语料库建构和信息抽取，即对文化特质和文化符号的实体、关系、属性等要素的获取;其次，建立提取后的信息间的层次关系和逻辑关系，这意味着知识整合和知识融合，包括指代消解、实体消歧、实体链接等具体方法，主要目的在于提高知识的准确性或准确度;最后，完成知识加工，即通过本体建构的方式确立网络化、结构化的知识体系，运用于知识学习和指导实践。知识图谱方法在商业领域的应用已比较普遍，如围绕商品、品牌、企业关系、商品流通等构建的市场知识图谱，可以系统展示特定市场商品品类、符号标识及商品间、品牌间、企业间关系的整体情况。这对于文化传播的符号体系建设同样适用，可以有效完成文化主题、文化符号及主题间、符号间的关联，从而提供特定文化传播的宏观图景。这对于文化传播的知识学习、优化及发展是极其重要的。

文化传播中符号体系的建设，区别于整体宣传模式下的人为性，也不同于网络泛在模式下的随意性，它通过整合文化特质和文化符号等要素构成，基于计算逻辑及其方法应用，客观展示了智媒时代文化传播的整体图景。这一图景既包含社会个体参与文化实践的主体行为，又在主体行为基础上确立了文化传播的一般性规律（或模式），二者处于动态交互之中，具备自我成长性，排除了自上而下的人为控制或中介主体对于网络传播的操控。可以说，符号体系的建设本质上是对智媒时代文化传播中人的主体地位的确认，是对文化传播公共性（或公共价值）的实现。

结语

智媒时代的文化传播基于计算逻辑及其方法应用，通过社会成员普遍参与的文化实践，真正实现了文化传播的公共性。相比于整体宣传模式下公共机构对于文化传播的控制以及网络泛在逻辑基础上中介主体的介入，智媒时代的文化传播更趋于公共价值的实现，这突出表现在文化特质的发掘与文化符号的描绘上。可以说，正是伴随着大数据等相关技术的应用，智能化文化传播才成为可能。不过，智媒时代的文化传播并不是不存在相关风险，尤其是其他传播方式对于智能化传播的介入，如服务于公共文化传播的计算方法，同样可以为外部主体所用，通过控制传播过程，服务于私利性目标。另外，文化传播的公共性也非常依赖信息基础设施、计算能力、计算方法等相关要素的发展，如计算能力的提升是保证普遍文化参与数据有效处理的基础，离开了充分的计算能力，外部主体对于公共文化传播的塑造将成为退而求其次的必然选择。正是得益于自动化、集成化、智能化的发展趋势，公共文化传播在自我学习的过程中不断塑造国内文化传播的公共价值和国际文化传播的交流对话。为更好地推动智媒时代文化传播的发展，有必要在新技术应用于文化传播的要素建设方面做出更多的努力和尝试。

参考文献：

[1] 展江. 新闻宣传异同论[J]. 中国青年政治学院学报，1999（1）：109-113.

[2] 刘海龙. 西方宣传概念的变迁：起源与早期的争论[J]. 国际新闻界，2007（4）：11.

[3] Jacques Ellul. Propaganda： The Formation of Men's Attitudes[M]. New York： Random House， 1968： 4-5.

[4] 李沁. 泛在时代的“传播的偏向”及其文明特征[J]. 国际新闻界，2015（5）：6-22.

[5] 曾琼.“泛在”与“沉浸”：5G时代广告传播的时空创造与体验重构[J]. 湖南师范大学社会科学学报，2020（4）：120-126.

[6] 罗昕. 计算宣传：人工智能时代的公共舆论新形态[J]. 人民论坛·学术前沿，2020（15）：25-37.

[7] 彭兰. 智媒化：未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告（2016）[J]. 国际新闻界，2016（11）：7-8.

[8] Ronen Feldman， James Sanger. The Text Mining Handbook： Adcenced Approaches in Analyzing Unstructured Data[M]. New York： Cambridge University Press， 2007： 1-13.

[9] 宗成庆. 统计自然语言处理[M]. 北京：清华大学出版社，2013.

[10] 赵毅衡. 文学符号学[M]. 北京：中国文联出版公司，1990：5.

[11] 孟建. 视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释[J].现代传播，2002（3）：1-7.

Characteristic Exploration and Symbol Construction in Cultural Communication in the Age of Intelligent Media： A Methodological Description

XU Sheng-long（School of Humanities， Donghua University， Shanghai 200051， China）

Abstract： The occurrence logic of cultural communication in the era of intelligent media is different from the overall publicity mode and network communication mode， which is based on the general cultural participation of social members， betters the realization of public value in cultural communication through the application of calculation methods and avoids external subjects' and organizations' controlling and shaping of the communication process. How to promote the realization of the publicity of cultural communication requires active exploration of the construction of new technologies applied to the elements of cultural communication， especially its core elements——cultural characteristics and cultural symbols. For the exploration of cultural characteristics， computing methods can realize the exploration of cultural characteristics in terms of topic setting， content production， and intelligent interaction. As to the depiction of cultural symbols， it is on the same basis of the exploration of cultural characteristics， because the calculation method is helpful to the design of cultural symbols， the description of the communication trajectory and the construction of the symbol system. The cultural communication in the era of intelligent media based on computational logic integrates the subject's cultural behavior and the overall picture of cultural communication， creates the ability to learn from itself， and continuously realizes internal integration and external communication.

Keywords： the era of intelligent media; cultural communication; characteristic exploration; symbol construction

基金項目：国家社会科学基金青年项目“大数据与民主治理范式的转换研究”（18CZZ014）;东华大学人文社会科学项目“数字时代文化特质挖掘及其方法研究”（110-07-0053079）

作者信息：徐圣龙（1988— ），男，安徽庐江人，博士，东华大学人文学院讲师，主要研究方向：大数据、民主治理。