“双碳”目标下企业绿色品牌建设的策略研究

文/李欣格（中国社会科学院大学经济学院）

我国自提出2030年“碳达峰”和2060年“碳中和”的目标以来，绿色发展和可持续发展理念上升到了新的高度，也进一步指引了经济社会高质量发展的道路。

绿色品牌，作为企业竞争力的重要标志，融入了新发展理念，在推动“双碳”目标顺利实现、塑造企业良好的市场形象和满足消费者的绿色消费需求方面，发挥着重要的作用。然而，企业在建设绿色品牌的过程中，依然在设计环节、生产环节、营销环节等存在着诸多挑战。因此，需要阐释绿色品牌的内涵，探讨企业建设绿色品牌的关键要素，并对企业如何应对问题、实施有效的绿色品牌策略进行研究。

一、绿色品牌的内涵

现代营销学之父科特勒将“品牌”定义为：销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，其建设具有长期性。

品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或竞争优势为目标客户群体带来功能性和情感性利益，使消费者对其形成具有特征性的认知，从而为拥有者带来经济价值，是可以产生溢价和增值的一种无形资产。

绿色品牌，是企业以环境保护和可持续发展理念为基础，将绿色理念融入产品设计、生产、企业经营管理的过程中，以绿色产品和服务为载体，塑造企业绿色形象，进而使消费者形成长期性独特认同的高附加值无形资产，是与消费者建立特定关联并与竞争对手建立区别的一种重要方法。绿色品牌的建设顺应了时代发展的要求，有利于企业增强产品竞争力，促进产品由低附加值向高附加值升级，满足消费者的绿色体验，在社会层面降低能源消耗，减少资源浪费，提升整体环境效益。

二、企业建设绿色品牌的关键要素

（一）绿色理念

面对“双碳”目标要求和日益突出的环境问题，企业在考虑经济利益的同时，更加注重绿色转型的实现，而绿色品牌建设作为企业绿色转型的重要手段，在建设过程中，绿色理念统筹全局，贯穿于品牌建设的每个环节，是绿色品牌建设的重要基础。

绿色理念包含三大基本理念：（1）系统经营理念。企业在进行战略布局时，必须站在全局的高度建设绿色品牌，将绿色理念与内外部的战略环境相结合，考虑自身行为是否会产生负外部效应，诱发关联产业的环境问题，在企业内部的产品设计、研发、制造、生产、销售等需要进行决策的方面，把环境友好程度纳入评价体系；（2）资源节约理念。企业作为自然资源的使用者，需对资源进行有序开发和清洁高效利用，强化对资源的循环使用，平衡企业生产成本和自然资源之间的关系，合理降低能源消耗，积极寻找可替代资源。良好的环境是经济系统高质量运行的基础，绿色理念的建立有助于协调经济效益、社会效益和环境效益；（3）消费引导理念。绿色品牌要为企业提供持续的竞争力，在消费者心中形成深刻的认同感，就要营造消费氛围和舆论环境，有效引导消费者进行绿色消费，注重宣传自身产品的环保性和安全性，关注消费者近年来消费方式的转变和对于健康无害产品的需求。不仅企业自身受绿色理念的指引，而且消费群体也要具备绿色消费意愿，才会形成良好的供需关系。

（二）绿色技术

绿色技术是指能够改善生态环境、减少污染能耗、提高经济效益、实现可持续发展的新兴技术，是绿色品牌建设的重要手段。

在“双碳”目标下，清洁技术、污染治理技术和智能装备技术的革新可以提高资源配置的效率，减少碳排放，节约原材料。绿色技术的发展促进了企业的绿色转型，可以加快企业绿色品牌的建设与发展。绿色技术主要应用于：（1）投入过程。绿色技术可以更加合理地优化投入成本和能源结构，分析原材料投入结构，科学评估绿色原材料、绿色能源的投入比例；（2）生产过程。企业通过自主研发或者外购绿色技术，在清洁生产中对其加以运用，提高机器设备产出效率，并改进传统的生产工艺模式中资源利用不合理的地方，减少污染物在生产全过程中的产生，达到节能省料的目的；（3）回收处置过程。在生产的终端环节，绿色技术的应用可以提高废弃物的处置效率，减少废气、废水、废固和二氧化碳的排放量，同时提高某些原材料和零部件的循环利用率，提升企业环境效益。

（三）绿色产品

在资源节约与环境友好的背景下，绿色消费对可持续发展发挥着日益重要的作用，绿色产品是企业在绿色品牌建设过程中的重要载体，直接反映了企业的形象，可以分为绿色消费产品和绿色金融产品。绿色消费产品主要针对消费者，在设计过程中就将绿色指标纳入了产品使用材料、产品包装、产品性能等方面，符合特定的环保要求和绿色消费理念，对生态环境基本无害，不仅具备使用价值，而且具备环保价值；绿色金融产品主要针对企业，绿色品牌的建设离不开金融服务的支持，这也是国家推动“创新、协调、绿色、开放、共享”型社会发展，实现“双碳”目标，助力企业的绿色转型的关键政策，包括绿色信贷、绿色基金、绿色保险、碳金融产品等多元化的绿色金融产品，为企业项目投融资、项目运营和风险管理赋能。

（四）绿色管理

“双碳”目标提出后，市场对于绿色质量的要求愈发严格，绿色管理是企业绿色品牌建设过程中的重要保障，聚焦于企业内部，主要包括：（1）制度管理。企业建立一系列的内部制度要求，以科学的考核标准评估绿色发展的具体情况，严格监控产品生产的质量，要符合环境管理制度的基本要求，通过质量管理和环境管理的标准认证，确保企业的绿色经营；（2）人力资源管理。企业在绿色品牌打造过程中，绿色创新不可或缺，专业研发人员和专项研发投入是绿色创新的核心，在管理过程中注重专业人员的绩效管理和考核，有利于企业申请环保专利，抢占市场先机；（3）财务管理。企业在成本—效益分析中，进一步将资源耗减成本考虑进来，及时分析企业污染环境防治、开发、利用的成本和费用，以评估环境绩效及环境活动对财务成本的影响，评价企业承担环境管理责任的程度，以便进行及时修正。

三、绿色品牌建设过程中的现存问题

（一）绿色理念渗透不够深入

企业为响应“双碳”目标，扩大市场影响力，开始加大力度打造绿色品牌。但部分企业仍然存在绿色理念渗透不够深入的问题。从企业绿色品牌建设的战略角度评价，企业目前还存在只聚焦于生产设计的某个环节，没有从整体上强化绿色意识布局，从根本上重视资源节约与环境友好的问题。企业绿色理念的薄弱不仅阻碍了绿色品牌建设的推进与核心竞争力的提升，而且导致绿色品牌的优势较低，对于消费者的绿色消费引导后劲不足，品牌的附加值难以得到有效挖掘。

（二）绿色技术应用不够充分

企业创建深入人心的绿色品牌，实现品牌效应，生产过程离不开绿色技术的支持，绿色技术应用可以提升生产效率，优化投入、生产和回收处置过程。然而，目前企业绿色技术的应用过程中，投入过程仍然未能平衡投入成本和能源结构，生产过程中仍然欠缺成熟的生产技术，尚未有效形成市场规模庞大、技术体系完善以及研发能力成熟的绿色生产链，回收处置过程虽然在“双碳”目标实施之后有了进步，但仍然在废弃物处理和循环利用环节技术应用不足，阻碍了企业绿色品牌的扎实建立。

（三）绿色产品宣传力度不足

绿色品牌能够获得消费者的广泛认同，其根源在于高质量绿色产品的产出和有效推广，好的产品可以充分呈现企业的绿色理念和绿色技术，深入的推广可以帮助企业提升市场知名度。

绿色产品相对于传统产品而言，更具备自身特色，然而部分企业在绿色产品的设计中，还存在着包装设计滞后或过度包装等问题；部分产品设计的同质化倾向严重、美感不足，产品特色和低碳环保属性未能充分彰显；在商标宣传与展现过程中，部分商家的推广策略定位模糊，未能迎合消费者的绿色消费需求，仍然将推广重点放在性价比等方面，绿色品牌宣传途径相对单一，营销方案缺乏创意。这都阻碍了企业经济效益和绿色效益的实现，以及绿色品牌的建立。

（四）绿色管理质量有待提升

企业推动绿色品牌建设的过程中，内部管理的绿色化是企业明确战略定位、确保战略实施、平衡投入产出的重要保证。然而，在制度管理方面，部分企业尚未建立科学的制度约束与评价制度，关于绿色品牌建设的职责分配不明晰，人员培训不充分，部门职能转变工作没有完成；在人员管理方面，绿色研发投入结构不合理，对于研发人员的考核制度不科学，部分科研产出项目的研发周期较长，在此期间，科研人员的保障和信心尚待进一步落实；财务管理方面，绿色会计和绿色审计制度仍需建立和完善，对于企业绿色品牌建设的过程缺乏实时的监管和监督。

四、绿色品牌建设策略

（一）强化绿色理念文化建设

企业要建设绿色品牌，就要明确目标，强化绿色理念文化建设，将绿色理念提升到全局战略高度，树立绿色品牌产业化经营的概念，将“双碳”目标切实作为企业高质量发展和绿色转型的核心问题考虑，推动生态与经济协同发展。绿色理念文化建设主要分为绿色观念文化建设和绿色物质文化建设。在绿色观念文化建设方面，企业需要通过岗位培训、考试、专家讲座等方式，深入培养企业员工的绿色意识，营造绿色文化氛围；在绿色物质文化建设方面，企业需挖掘绿色文化的深层次内涵，申请设计富有创意、使人印象深刻的绿色商标，打造高级的绿色品牌形象，重视对绿色无形资产的保护。此外，企业还要通过积极有效的宣传，将自己的绿色理念文化传递给消费者，可以通过向消费者征集绿色创意等方式，增加与消费者的互动，让消费者也成为绿色品牌的建设推动力，从而传播企业绿色理念，推动绿色品牌建设。

（二）提高绿色技术水平，积极寻求技术合作

为提升绿色品牌的科技含量，将绿色理念更好地融入于生产过程中，企业需要提高绿色技术水平，积极寻求技术合作。首先，企业应与科研机构和高校加强合作，增强交流互动频率，产学研相结合推动绿色科技的协同创新进程，提高企业的研发投入强度，利用绿色金融工具和政府政策扶持，多渠道引入社会资本，获取研发资金支持，以此提高绿色科技的研发投入；其次，企业应寻求多领域的有效对接，如利用快速发展的数字化水平，将数字技术与绿色技术深度融合，促进企业的绿色创新，建立绿色制造体系；此外，企业需将绿色技术引入传统生产过程，考虑生产对环境可能产生的负面影响，利用绿色技术，找出能耗高、污染严重、投入产出比不合理的薄弱环节，对现有技术进行改造，从而通过绿色技术提高产品质量，优化生产流程。

（三）重视绿色产品设计，多渠道营销绿色产品

为加强绿色品牌的知名度，获得消费者的高度共情，企业需要重视绿色产品设计，多渠道营销绿色产品。

一方面，企业可以在绿色产品设计中遵循思想性、创意性、艺术性、显著性等绿色设计原则，改进产品与包装设计，将企业特点与市场要求相结合，强调产品对环境的友好性，通过差异化的表现赢取市场先机；另一方面，企业可以线上和线下相结合，积极推进绿色营销，推广绿色产品，线上使用大数据等数字化技术，锁定目标用户和可以进入的潜在市场区域，利用短视频、网红博主、社交媒体等新兴传媒方式加大宣传力度，建立多层次的绿色品牌营销网络和信用机制。线下可以通过样品试用、绿色产品分销与促销等途径，营造绿色品牌的消费氛围，为消费者提供良好的消费体验，使消费者可以高度认同绿色品牌。

（四）建立健全绿色管理制度，提升绿色管理质量

为保障绿色品牌建设顺利运行，企业需要建立健全绿色管理制度，提升绿色管理质量。

首先，企业要根据现行的环境管理政策和标准，结合内外部环境，确立决策与资源制度，明确部门职责，成立专门的部门履行绿色管理的职能，对于生产活动进行严格的监管；其次，企业要进行制度创新，在可持续发展理念和“双碳”目标的指引下，统筹兼顾，促进生产、人力资源、财务、营销等部门向可持续发展模式转变，探索出符合企业自身发展的绿色品牌建设模式。