沪上美术馆微信视频号不完全评析

吴雯雯

“无墙美术馆”的构想借助互联网短视频再次得到了一个更新发展的机遇。本文以微信视频号来评析美术馆在短视频直播领域的现状及成因。本次调查，笔者选取了上海几家具有代表性的美术馆：上海当代艺术博物馆、龙美术馆、浦东美术馆、多伦现代美术馆、宝龙美术馆、外滩美术馆、余德耀美术馆等7家美术馆的微信视频号作为研究对象。在本组研究对象中，发布视频最多的达到122条，最少的发布2条，大多视频号的发布数量集中在10余条至30条这一区间。发布2条的视频号并非因为新创，而是发布频率相当低，其第1条发布于2018年9月，第2条则发布于2019年1月，此后未再更新。从不完全统计的数据来看，在所有这些微信视频号发布的内容里，获得点赞最多的是龙美术馆推出的盐田千春独家访谈视频，获赞3288个，转发3156次。获得转发最多的是龙美术馆推送的齐白石花鸟虫画的动画短视频，达到了7906次，获赞1832个。但是视频形式相似的张大千《江堤晚景》动画短视频转发数为1590次，获赞784个，和前者相比热度差距较大。各视频号的内容总体热度并不高，获得点赞数超过1000的凤毛麟角，大约90%以上的视频内容都徘徊在数个至数十个点赞数。

如此多的美术馆开设微信视频号，侧面反映了沪上美术馆对于传播艺术的热情相当高，但是传播热度不如人意也是不争的现实。这一现状主要成因在于美术馆虽然认识到了视频传播的重要，却缺少对视频号内容的设计规划，更未掌握好运用视频讲述艺术的方法。比如说发布了最多视频的宝龙美术馆视频号，122条视频里面有介绍展览、推介衍生品、艺术家介绍短片、艺术家策展人访谈、具体作品讲解、艺术家创作过程、节日问候、布展现场、美术馆工作回顾等，丰富的内容背后有所欠缺的是站在观众需求角度来设计规划的考虑。视频内容有别于文字，观众无法先一目十行初步浏览，再决定是否值得自己花费几分钟时间耐心地从头到尾浏览。所以点击视频之前，观众很有可能为了避免浪费自己的时间而变得谨慎，他们可能比看文字内容时更加注重内容的标题、题图（视频的首画面），通过这些初步判断是否自己需要的内容。观众主要关注美术馆哪些方面的内容？这里用一个简单的数据来推导观众的关注重点之一在美术馆推出的艺术展览资讯。上海当代艺术博物馆的微信公众号“烟囱”推送频率为每日至少一篇推文，纵观其过往推送的内容很容易发现，单篇文字内容阅读量达到数万的，基本集中在具体展览开幕的推文，其他无论活动预告或者回顾、艺术衍生品赏玩、艺术家或者策展人对话等推文都无法企及。这个现象用观众心理来解释也基本合理，美术馆之于观众，首要意义自然是可以看艺术作品的展览，就像是餐厅之于食客，美食才是兴趣所在，踏入餐厅只为品味珍馐，而大多数观众第一次走进美术馆也只是为了观看展览欣赏作品。正由于观众关心美术馆的重点在展览上，所以当他们浏览到节日问候、美术馆工作回顾这些非重点关注内容会有很大概率略过。这里不妨再深入追问一句：不到“老饕”级别的食客有多少兴趣来了解餐厅近三年推陈出新过几道菜品？换过几位掌勺大厨？同样站在大多数非专业观众的角度，应该期望他们有多少深入了解美术馆内部工作的动力？美术馆按照自己的美好愿望来发布视频内容的做法有一定普遍性，而观众反应也一致的平淡。去年一开馆人气极高的浦东美术馆视频号总共发布的36条视频，内容涉及开馆、展览介绍、衍生品推介、新春祝福和员工才艺展示多个方面，其中新春祝福视频9条，员工才艺展示2条，数量几乎占到1/3。然而，观众似乎并不领受美术馆花费心力制作视频的好意，视频内容获得的反响与其现场的观众人气有着巨大反差。

换一个角度再来看观众需求。可以想象，观众一般浏览微信文字或者视频内容，应该会在相对放松休闲的时候，也会在一些碎片化的时间里。相比于微信公众号里的文字内容中断浏览之后重启阅读，视频内容中断浏览之后恢复观看的体验不如文字来得流畅。而且文字内容只需要目视即可，视频内容则大多辅以声音，需要观众在一个更为宽松的环境里集中注意力，眼耳并用。以上所说文字阅读和视频浏览的区别，在实际应用过程中可以产生多方面的影响，比如艺术家策展人访谈、作品讲解这类特别需要声音辅助的视频内容，观众需要在观看前作出评估，有无足够宽松的环境和时间来投入专注力，如若在办公室休息间隙或者地铁通勤的时间里或许就不太理想，也不太适合在厨房烹饪或者参加运动的时候观看。当适于观看此类视频的外部环境受限，观众会不会因此而放弃？以如今的互联网资源数量及其共享程度，要获得更便于浏览的文字，或者更加轻松的视频易如反掌。另外，即便访谈、讲解类的视频提供了字幕，可能也并不足以完全地弥补观众浏览受到的限制，因为快速变化的字幕所需的专注力同样高于静态的文字内容。当然，这样地分析并不意味着访谈、讲解类的视频内容就应当被全部放弃，刚才提到的盐田千春独家访问视频就是很好地例证，这部短片在一众视频内容里受到观众热捧，艺术家本身的影响力是一方面因素，而独家内容则是另一个重要因素。两个因素共同作用，让观众评估当下环境条件后因为受限无法观看，他们也会安排好适当的场合返回浏览。

此外，能否掌握好运用视频讲述艺术的方法，也可以看作考虑观众需求的一个方面，也是最为直接的一个方面。本次调查大体反映出来的基本情况是视频从策划到拍摄到剪辑合成不甚讲究。以展览介绍的视频来举例，这类视频的镜头几乎千篇一律，大部分的主要镜头不会超出展览名称（海报或现场实景镜头）、巡游展厅的镜头、部分作品的近景镜头这几类，有部分会扩展至策展人艺术家上镜发言、布展阶段作品和展厅的动态演进、配合展览的活动安排预告等等。这样的视频确实记录了展览的一些细节，也能够向观看者提供展览的部分信息，但归结起来只能算是平铺直叙式的图像记录，不夸张地说，视频像极了20世纪80年代流行的“剪报集”的升级版，有内容却失去了视频在综合了文学、绘画、音乐以及自身连续性画面和剪辑手法之后特有的感染力。观看视频的体验以及获得的信息似乎尚不及浏览一篇图文并茂的展览内容推文。智能手机在视频录制等功能上提供的便捷，或许让人容易忽视视频制作的专业性和复杂性。虽然从看电影、看电视剧中可以了解拍电影、拍电视除了出镜的演员，还需要编剧、导演、摄像、录音、剪辑众多专业人士分工合作，才能拍出精彩的影片。但短视频和电影电视的体量相差悬殊，或许让人容易理解为两者的专业性要求也有同等的差距，直觉地认为庞大而训练有素的摄制组只应属于电影电视，短视频何尝需用如此牛刀？无论如何，美术馆在开设微信视频号的同时似乎没有组建起准专业队伍，反映的正是美术馆内部对视频制作的专业性要求认识有限。当然，访谈节目稍稍例外于通常视频制作的综合性专业要求，这也是为何盐田千春独家访问比较受到观众认可。访谈节目的高要求侧重在谈话内容，话题的选择是否与观众的兴趣点一致，成功的谈话节目所谈的内容往往是社会热点，考验的是策划者的敏锐观察力。访谈节目另一个高要求侧重在谈话的人本身的影响力和口才。能够在镜头前以口语深入浅出地讲述，让观众把视频当作音频来听，都建立在节目策划文本和谈话者语言表达的深厚功底上。这些要素仔细推敲起来，其实也非唾手可得的。

上述对于沪上美术馆微信视频号的分析不一定完全客观，本来选取的观察对象只是沪上部分的美术馆，同时也只是基于对视频号内容直接地观察。这次简单地调查初衷实为了解沪上美术馆网络自媒体平台发展状况，作为美术馆同时开设多平台视频号的参考。但是经过粗略观察，让人深切感受到真正迫切的任务并不在于开设更多平台的视频号来追求覆盖面，而是需要更多美术馆人共同探讨美术馆的自媒体视频号如何能够恰如其分地实现美术馆的专业追求。因此希望以这些有待商榷的文字成为美术馆内部讨论的开端。